文｜娛樂資本論 李鐘豪
盒馬正在全面出擊。
8月下旬，盒馬冷啟動(dòng)“移山價(jià)”，以榴蓮千層這一爆品為核心，以“一毛錢”為單位向零售老大哥山姆發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，從北京、上海開始，逐步擴(kuò)充到全品類自營(yíng)商品和全國(guó)15城。美團(tuán)“拔河價(jià)”、大潤(rùn)發(fā)“不吵價(jià)”和1號(hào)店“賽馬價(jià)”等活動(dòng)隨后跟進(jìn)，中文互聯(lián)網(wǎng)久違的“樸素商戰(zhàn)”再現(xiàn)江湖。
再向前追溯半個(gè)月，盒馬作為零售品牌首次參與ChinaJoy，活動(dòng)贈(zèng)品“一米八的大黃魚”玩偶從小紅書開始出圈，后在微博、抖音持續(xù)發(fā)酵，一度被炒至666元。最早靠賣海鮮成名的盒馬，現(xiàn)在也具備了把海鮮玩偶做成“內(nèi)魚頂流”的能力。
在兩個(gè)大熱點(diǎn)之間，還發(fā)生了一件“小事”。
8月初，盒馬宣布與迪士尼中國(guó)達(dá)成新一階段的合作，未來將推出約100款授權(quán)商品。和此前雙方聯(lián)名推出的三眼仔造型青團(tuán)、草莓熊麻薯不同，這一輪合作的重點(diǎn)是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，米奇的形象將第一次出現(xiàn)在中國(guó)的雞蛋上，《瘋狂動(dòng)物城》的胡蘿卜也會(huì)被復(fù)刻到現(xiàn)實(shí)中。
三起看似不相關(guān)的事件，實(shí)際上都指向了盒馬創(chuàng)始人侯毅今年反復(fù)提及的“商品力”——既要正面和對(duì)手比價(jià)格、比供應(yīng)鏈實(shí)力，也要做出市面上獨(dú)有的、有趣有網(wǎng)感的商品。
作為阿里巴巴“1+6+N”拆分后率先將獨(dú)立上市提上日程的子公司，盒馬當(dāng)然要在GMV、利潤(rùn)等指標(biāo)上迅速做出成績(jī)。但身處“緊縮時(shí)代”，侯毅提出要在保持盒馬品質(zhì)感的基礎(chǔ)上，用更多折扣來抓住中產(chǎn)家庭，為此，“垂直供應(yīng)鏈”、“極致運(yùn)營(yíng)成本”和“差異化商品運(yùn)作”缺一不可。
在零售行業(yè)，山姆、Costco是“垂直供應(yīng)鏈”和“極致運(yùn)營(yíng)成本”的代表，利用自身規(guī)模獲得供應(yīng)鏈談判優(yōu)勢(shì)，再依靠自營(yíng)商品和會(huì)員費(fèi)榨取利潤(rùn)，這也是盒馬需要向“老大哥”學(xué)習(xí)的部分。
但在“差異化商品運(yùn)作”上，盒馬有龐大的C端數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，掌握著彎道超車的機(jī)會(huì)——更懂中國(guó)年輕人的喜好，再用IP聯(lián)名和品牌聯(lián)名的方式落地，產(chǎn)出更多、更快、更時(shí)尚的SKU。
根據(jù)媒體報(bào)道，盒馬的新品開發(fā)速度是傳統(tǒng)行業(yè)的3至4倍，半年有超過20000個(gè)SKU進(jìn)入銷售渠道，常規(guī)在售SKU數(shù)量在6000至8000個(gè)。
盒馬公眾與客戶溝通部總監(jiān)、IP聯(lián)名負(fù)責(zé)人崇曉萌說，“芋泥香酥鴨”從優(yōu)酷劇集《偷偷藏不住》出圈之后，盒馬僅用三周時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了復(fù)刻到上架的全流程，為了更快打爆產(chǎn)品，上市之后盒馬還把價(jià)格從14.9元降到了9.9元.
根據(jù)剁椒TMT的不完全統(tǒng)計(jì)，盒馬自2017年開始推廣品牌和IP聯(lián)名商品，到2023年，聯(lián)名頻率已經(jīng)提升到接近每周至少一次，這符合公眾對(duì)盒馬的印象：
一家深受互聯(lián)網(wǎng)基因影響的“新零售”企業(yè)，為古板的零售行業(yè)帶來了快速配送、現(xiàn)制現(xiàn)吃的新體驗(yàn)和懸掛鏈、人臉識(shí)別結(jié)算等新技術(shù)，反應(yīng)速度極快，有網(wǎng)感。
但隨著新技術(shù)成為行業(yè)標(biāo)配——山姆在中國(guó)依靠數(shù)字化、O2O、前置倉(cāng)迅速刷新了自己并帶來可觀的利潤(rùn)，零售行業(yè)又回到了“商品力”的本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。而盒馬如何利用好自己“反應(yīng)快、有網(wǎng)感、年輕化”的長(zhǎng)板再上一層樓，從其聯(lián)名商品策略中可以窺見一斑。
品牌聯(lián)名：不做“l(fā)ogo x logo”，為產(chǎn)品庫(kù)蓄水
盒馬每年要做大量的品牌聯(lián)名商品，但商品本身的獨(dú)特性始終是第一原則，所以盒馬不做“貼牌”，即便與成熟品牌合作，也要走開發(fā)流程，崇曉萌說：“我們絕對(duì)不會(huì)做logo logo的動(dòng)作，獨(dú)特的用戶價(jià)值是聯(lián)名決策的根基?！?/p>
以咖啡賽道的品牌聯(lián)名為例，盒馬以“咖啡+椰子”的口味組合為基底，結(jié)合自身的甜品經(jīng)驗(yàn)，分別與Tims、永璞合作了“生椰拿鐵奶凍”和“椰椰拿鐵糯糯冰米糕”兩種形態(tài)的甜品。
盒馬本身所具備的細(xì)分品類開發(fā)和更廣域的落地鋪貨能力——這都是極致精簡(jiǎn)SKU的山姆沒有下場(chǎng)做的事，讓本屬同一品類的“競(jìng)品”可以在其貨架上不產(chǎn)生沖突，并且能夠?yàn)楹旭R和品牌方都帶來價(jià)值。
永璞的創(chuàng)始人鐵皮曾在接受媒體采訪時(shí)表示，與盒馬的合作為其帶來了銷量和品牌聲量的雙重加持，永璞也已經(jīng)成為盒馬合作較為持久的品牌方之一。
“聯(lián)名商品如果只是貼個(gè)標(biāo)，或者簡(jiǎn)單做一個(gè)新口味，意義就不大”，具體而言，商品的傳播力、帶銷量能力和“是否好吃”的商品力，是盒馬判斷聯(lián)名質(zhì)量的三個(gè)維度。
判斷力源于經(jīng)驗(yàn)。盒馬從2017年開始推出聯(lián)名產(chǎn)品，到如今幾乎每周都有聯(lián)名產(chǎn)品上新，頻率高于公認(rèn)青睞聯(lián)名營(yíng)銷的喜茶、瑞幸，基本覆蓋所有關(guān)于“吃”的品類。
崇曉萌認(rèn)為，聯(lián)名現(xiàn)在已經(jīng)是常規(guī)營(yíng)銷手段，而只要是聯(lián)名，就意味著經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷資源的投入，“有投入就有回報(bào)，做營(yíng)銷大多數(shù)時(shí)候都能提升銷量，但品牌主都應(yīng)該冷靜下來思考，分清哪些回報(bào)是砸資源換來的，哪些是真正能夠提升品牌心智的?！?/p>
回顧盒馬的品牌聯(lián)名作品，其中絕大多數(shù)合作方是近年崛起的新消費(fèi)品牌或翻紅的老品牌，除了前文提及的永璞，梅見、每日黑巧、王飽飽、OATLY和沈大成都是個(gè)中代表。
新品牌帶來風(fēng)味、品類創(chuàng)意和聲量，盒馬提供銷售渠道、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)資源，最終為盒馬的自營(yíng)商品庫(kù)做補(bǔ)充，這是一種“雙向奔赴”。
2016年，盒馬的首款自有品牌商品“五?；ㄏ愦竺住彪S品牌第一家門店開業(yè)亮相，三年后自有品牌占比提升到10%，2022年底為35%，今天侯毅對(duì)這一指標(biāo)的期望是70%，他曾在接受媒體采訪時(shí)提到：“全世界活得最瀟灑的零售商，都在做自有品牌。50%的營(yíng)收占比已經(jīng)是最差的水平?！?/p>
由外采為主轉(zhuǎn)向自營(yíng)為主，是零售行業(yè)變革的大趨勢(shì)，也是“商品力”成為今天盒馬經(jīng)營(yíng)主線的原因。
過去零售之所以被稱為“彎腰撿鋼蹦”的苦生意，正是因?yàn)樵谕獠蔀橹鲗?dǎo)的模式中，零售渠道商本質(zhì)上賺取的是采購(gòu)價(jià)和零售價(jià)之間的利差，以及品牌方之間爭(zhēng)奪貨架位置的“坑位費(fèi)”，很容易滑向“賣貨架”的捷徑，也有不小的灰色地帶。
但當(dāng)電商渠道被徹底打開，消費(fèi)者有了近乎無限的選擇權(quán)，物理貨架的價(jià)值大幅下滑，零售行業(yè)面臨的是“釜底抽薪”的困境。
而從賣渠道真正轉(zhuǎn)向賣商品的關(guān)鍵，就在于自有品牌的“商品力”——零售商根據(jù)自己對(duì)用戶的理解和數(shù)據(jù)積累，直接向供應(yīng)鏈定制產(chǎn)品，成本更低，也更加貼近真實(shí)需求。
作為后來者，盒馬早期的供應(yīng)鏈積累天然不比全球頂級(jí)企業(yè)深厚，因此將“盒馬牌”強(qiáng)調(diào)出來，用品牌聯(lián)名的方式做過渡擴(kuò)充自營(yíng)產(chǎn)品門類，同時(shí)持續(xù)制造傳播話題，無疑是一種創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)策略，也沉淀出了盒馬極強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力。
“快時(shí)尚”式IP聯(lián)名，打造更年輕人設(shè)
盡管“移山價(jià)”是盒馬與山姆在特定同類產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，但從整體的品牌氣質(zhì)、定位和經(jīng)營(yíng)方法來看，兩者還是有本質(zhì)不同。
山姆走的是極致“壓榨”供應(yīng)鏈的路線，店內(nèi)只保留1000個(gè)左右的SKU，用品質(zhì)、價(jià)格的要求對(duì)供應(yīng)商做篩選，盡管降低價(jià)格、做薄商品毛利，仍能靠會(huì)員費(fèi)拿到相對(duì)充足的凈利潤(rùn)，前置倉(cāng)、郊區(qū)店的模型，也進(jìn)一步控制了成本。
盒馬的門店形態(tài)和SKU都更多。盒馬奧萊、盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店都有不同定位，也有差異化的SKU組合，前者將更傾向于折扣常態(tài)化，無門檻地提供高性價(jià)比商品，后兩者則更像山姆、Costco。
盒馬布局更廣的城區(qū)門店，加上已經(jīng)搭建完備的線上渠道，決定了它應(yīng)當(dāng)在“好買”的程度上，還要具備“好逛”的屬性，商品、門店的豐富和有趣，能夠在生鮮零售“分毫必爭(zhēng)”的格局中，為盒馬贏得更多的線上和線下流量。
IP聯(lián)名，正是讓盒馬“更有趣”的關(guān)鍵動(dòng)作之一。
8月底，上海盒馬MAX門店被“改造”為奧特曼主題店，該門店正坐落于山姆會(huì)員店對(duì)面，微博上也相應(yīng)出現(xiàn)“為了移山，盒馬把奧特曼都請(qǐng)來了”的話題，進(jìn)一步放大了幾個(gè)話題疊加的傳播效果。
此前，盒馬也曾在女足世界杯期間與蒙牛合作，在店內(nèi)舉辦女性主題攝影展，與《這就是街舞》、肯德基、抖音、愛回收等IP和平臺(tái)聯(lián)合推廣快閃主題店，試圖在商品之外為門店制造更多“值得逛”的理由。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，盒馬六成以上的銷售額來自線上，但崇曉萌表示，文化、文創(chuàng)IP聯(lián)名商品的線下購(gòu)買比例高于線上，“很多消費(fèi)者在逛的過程中發(fā)現(xiàn)商品不錯(cuò)，就會(huì)順手購(gòu)買，因?yàn)樗嗍亲屓丝鞓返臇|西，這是我們想要的結(jié)果，也符合我們做IP聯(lián)名的初心?！?/p>
IP聯(lián)名商品與品牌聯(lián)名商品的核心差異之一，在于前者需要盒馬投入更多資源，自主定義和研發(fā)產(chǎn)品，“一次聯(lián)名從頭到尾可能需要大概兩到三個(gè)月時(shí)間”。
在盒馬團(tuán)隊(duì)看來，迪士尼是能夠?yàn)樽约簬砀鼜?qiáng)影響力的國(guó)際頭部IP，但它會(huì)對(duì)每一家供應(yīng)商、合作方做極其深入的管理和資質(zhì)篩查，這樣的合作機(jī)會(huì)，本身也是一次對(duì)盒馬的大考。
崇曉萌對(duì)剁椒TMT表示，迪士尼曾派駐專業(yè)人員到廠里監(jiān)修此前麻薯、青團(tuán)產(chǎn)品的原料選擇和產(chǎn)品生產(chǎn)，“他們也會(huì)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的基地建設(shè)、種植過程提出要求，盒馬已經(jīng)是中國(guó)最大的有機(jī)食品銷售平臺(tái)，這也是我們能夠合作的前提。”
除了知名IP的公眾影響力，文化屬性、情感鏈接也是盒馬選擇IP的重要標(biāo)準(zhǔn)。
以盒馬8月下旬上線的“國(guó)圖創(chuàng)新”IP聯(lián)名系列為例，基于今年“中式養(yǎng)生”話題的熱度，盒馬的研發(fā)和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)提前一個(gè)季度開始對(duì)《本草綱目》中的藥方、食材做研究，以貼合“月餅季”的主題。
最終盒馬拿出了兩款現(xiàn)烤月餅和一系列以古方為靈感的包裝飲料、食品，月餅提供“一人食”的小包裝，根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)測(cè)算，今年盒馬的月餅品類銷量同比翻倍。而聯(lián)名系列中的“洛神烏梅子飲”也考慮到夏季時(shí)令，添加了玫瑰茄、烏梅子等解暑止渴的原料，為了保證配料表“足夠干凈”，就不能過多加入添加劑，使其成為了一款對(duì)冷鏈有要求、保質(zhì)期短至1個(gè)月的飲料。
“國(guó)圖創(chuàng)新”系列可以視作盒馬去年中秋與中國(guó)美術(shù)館聯(lián)名的“墨韻”系列產(chǎn)品的延續(xù)，“東方的文化自信是我們做聯(lián)名的主線之一，除了商業(yè)價(jià)值，也有情緒價(jià)值的表達(dá)”，崇曉萌如是說。
IP聯(lián)名商品也在一定程度上為盒馬提供破圈的動(dòng)能。2021年底，盒馬曾與B站爆紅的“菜狗”IP合作推出“菜狗巧克力撻”，并且同步在B站會(huì)員購(gòu)平臺(tái)開售，這也是盒馬較早打中二次元心智的一次嘗試。
盡管IP聯(lián)名和品牌聯(lián)名有一定差別，但對(duì)于盒馬來說，兩者都需要具備“用戶價(jià)值的獨(dú)特性”——基礎(chǔ)是“只有盒馬有”，進(jìn)而要求“有正向的幫助”，崇曉萌提及ChinaJoy出圈的大黃魚時(shí)談到：
“它可以是讓人有情緒共鳴，也可以在口味上有顛覆性體驗(yàn)，總之我們不要那種精致而無趣的東西。”
最初大黃魚歸屬于盒馬的“人間菜場(chǎng)”策劃，其中還包括梭子蟹等五種生鮮玩偶，“一米八的大黃魚”則是ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的大獎(jiǎng)。即便在IP包裝上已經(jīng)有相當(dāng)充沛的經(jīng)驗(yàn)，盒馬的“大屁股臉”形象也做到了深入人心，但大黃魚的出圈仍然在團(tuán)隊(duì)意料之外，“我們有準(zhǔn)備，但沒想到會(huì)這么爆”。
但盒馬傳播團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)營(yíng)銷動(dòng)作非?？?，且有章法。
大V“兔撕雞老大爺”手持大黃魚玩偶的照片在小紅書、微博雙平臺(tái)出圈之后，盒馬方面圍繞這組照片連續(xù)打造了“男人至死是少年”等互動(dòng)造梗話題，還圍繞排隊(duì)、倒賣等現(xiàn)象與網(wǎng)友互動(dòng)。進(jìn)而在抖音直播中為最后10條大黃魚做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，達(dá)到2000萬人在線的峰值，順帶碰出了“一米八的大黃魚其實(shí)只有一米七二”的“內(nèi)魚頂流翻車”抖音熱搜。
盡管最后大黃魚在微博、小紅書、抖音、百度等平臺(tái)都有極高的熱度，但盒馬還是沒有將其作為商品進(jìn)行售賣，僅為應(yīng)對(duì)盜版推動(dòng)了版權(quán)注冊(cè)，后續(xù)它也將作為X會(huì)員店的積分禮品和抽獎(jiǎng)活動(dòng)贈(zèng)品出現(xiàn)，“希望它能夠通過這樣的渠道，給到更多真正喜歡盒馬、喜歡大黃魚的用戶?！?/p>
從商業(yè)模型來看，國(guó)潮、華流的IP聯(lián)名，奧特曼主題門店或是大黃魚玩偶，并非零售行業(yè)的“必需品”，與技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)化的“新零售”議題也有一定的距離，但和“正面對(duì)抗”的“移山價(jià)”相比，這些策略和動(dòng)作更具“盒馬氣質(zhì)”。
一邊是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，深耕線上的一眾新消費(fèi)品牌紛紛尋求“爆品”之外的品牌打造邏輯。一邊是興趣消費(fèi)多元化、用戶注意力分散，老品牌也開始琢磨起年輕化和渠道革新。
流量焦慮、年輕化焦慮、品牌資產(chǎn)焦慮……不同階段的品牌面臨著不同的增長(zhǎng)困局，但都有著同樣的“長(zhǎng)紅”訴求。