文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
“兩位數(shù)搶999足金?！?/p>
“和田玉吊墜虧本賣只要20塊！”
隨便一個(gè)晚上打開抖音，總能刷到幾個(gè)賣珠寶的直播間。主播們情緒激昂地叫賣，生怕直播間里的看客們錯(cuò)過了這單會(huì)“損失一個(gè)億”。
當(dāng)然，不會(huì)真有人愿意做虧本買賣。偶爾某個(gè)珠寶直播間放水發(fā)福利，或許還可以理解，可當(dāng)大部分珠寶直播間天天叫嚷著讓利消費(fèi)者時(shí)，那真相就只有一個(gè)，珠寶直播間不過是換種方式，收割消費(fèi)者韭菜。
現(xiàn)如今，珠寶直播間已經(jīng)是一片掘金熱土。新抖數(shù)據(jù)提供的抖音主播帶貨榜單顯示，上個(gè)月，賣珠寶的直播間集體“霸榜”，前十名中有占領(lǐng)五席。銷售榜前三名分別是新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴(yán)選、云上珠寶，前兩名主播的月成交額均突破5億元。
珠寶原本就是一個(gè)特殊的類目，高客單價(jià)、非標(biāo)品的存在讓行業(yè)相對(duì)不透明。許多珠寶直播打著“撿漏”、“白菜價(jià)”的名號(hào)，用低價(jià)產(chǎn)品刺激著直播間觀眾購(gòu)買，于是一個(gè)又一個(gè)套路化的造富神話在珠寶直播間展開。
但硬幣的另一面是，抖音珠寶居高不下的退貨率。前段時(shí)間，“抖音珠寶商退貨率90%”的話題沖到了熱搜第一位。有珠寶商家曬出后臺(tái)數(shù)據(jù)，聲稱“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了”。為了規(guī)范市場(chǎng)，抖音也一直在加強(qiáng)監(jiān)督和管理，不過目前來看，成效有限。
只要珠寶直播這門暴利生意還存在，就會(huì)有越來越多的帶貨直播間入局其中，想要分一杯羹。
抖音珠寶，狂飆生長(zhǎng)
不得不說，珠寶直播間在抖音生態(tài)里，是“以小博大”的典型。
就拿上個(gè)月的主播帶貨榜單來說，位居榜首的新疆和田玉老鄭，目前抖音粉絲數(shù)剛剛突破100萬，這在所有帶貨直播間里只是腰部水平，但在銷售額上卻可以媲美甚至是超越抖音頭部的直播間。
對(duì)比來看，上個(gè)月排名第四的東方甄選，目前粉絲超過3000萬，在人氣上是新疆和田玉老鄭的30倍；排名第十三的交個(gè)朋友直播間，目前粉絲超過2100萬，人氣上也超過了20倍。
新疆和田玉老鄭給自己的定位是“把玉石珠寶做到平民價(jià)”，目前店鋪銷量排名前三的產(chǎn)品，賣得最好的是售價(jià)9塊9的金絲玉水滴掛件，最貴的也不過是售價(jià)145元的和田玉佛公吊墜，全是自家店里的產(chǎn)品。
而像交個(gè)朋友這種綜合類直播間，大部分產(chǎn)品都是找品牌方合作。就拿珠寶這個(gè)類目來說，交個(gè)朋友目前和禮蘭珠寶、潮宏基等品牌推出交個(gè)朋友專屬特價(jià)款，售價(jià)基本都在幾百到千元以上。比如潮宏基的足金哆啦A夢(mèng)掛墜，在交個(gè)朋友直播間里賣579元，自家旗艦店會(huì)再貴上20元。
以小窺大，官方旗艦店們沒打過民間珠寶直播間。
某種程度上，這些珠寶直播間能夠以百萬級(jí)的粉絲數(shù)量，撬動(dòng)數(shù)億級(jí)的銷售額，是抖音主動(dòng)傾斜流量的結(jié)果。
縱觀目前幾大電商平臺(tái)，幾乎每個(gè)都有一個(gè)核心品類，比如天貓之于女裝，京東之于數(shù)碼3C，拼多多之于農(nóng)產(chǎn)品。這些年，抖音電商盡管增長(zhǎng)迅速，擁有眾多品類，但一直缺少一個(gè)能形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的強(qiáng)勢(shì)類目。
再加上直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，交個(gè)朋友羅永浩隱退，東方甄選想要自立門戶，面對(duì)更大的不確定性，抖音亟需做出改變，為平臺(tái)帶來新的增長(zhǎng)可能。
于是，珠寶行業(yè)被抖音選中，成為平臺(tái)重點(diǎn)扶持對(duì)象。
抖音電商在2022年的珠寶潮奢行業(yè)大會(huì)上，正式發(fā)布了“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會(huì)員“珍寶大玩家”，助推珠寶潮奢行業(yè)全面發(fā)展。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達(dá)千億級(jí)，過去一年中珠寶潮奢高貨GMV增長(zhǎng)超54％。
珠寶直播已經(jīng)成為抖音電商的新風(fēng)口，整個(gè)賽道持續(xù)上升的熱度，帶動(dòng)了珠寶的整體銷量。這也吸引來無數(shù)中小商家站到風(fēng)口上，想要分到紅利。
話術(shù)游戲，暴利騙局
平臺(tái)加持為珠寶直播間們的繁榮生長(zhǎng)創(chuàng)造了條件，但暴利亂象也相伴而生。
由于珠寶的入行門檻高，價(jià)格浮動(dòng)空間大，一般消費(fèi)者很難鑒定出商品的真假和品質(zhì)。部分直播間提前設(shè)計(jì)好話術(shù)“虐粉”，比如表演痛心降價(jià)等，再利用打光和濾鏡讓產(chǎn)品看上去更加晶瑩剔透、品質(zhì)優(yōu)良，引得無數(shù)消費(fèi)者沖動(dòng)下單。
花式套路之下，不少珠寶直播間賺到了這“潑天的富貴”。
一般情況下，直播帶貨的珠寶可以分為標(biāo)品和非標(biāo)品兩類。標(biāo)品很好理解，就是類似于黃金、銀器等可以批量生產(chǎn)的珠寶，有相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。賣標(biāo)品珠寶在材質(zhì)上可能不敢造假，但會(huì)存在克數(shù)上的“貓膩”。
為了營(yíng)造出物超所值的假象，許多主播在介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)故意含糊其辭，賣黃金飾品時(shí)絕口不提克數(shù)，只靠話術(shù)和助播把氛圍烘托上去。
鋅財(cái)經(jīng)觀察到，今年七夕當(dāng)天，在某家黃金飾品的抖音官方直播間里，主播以節(jié)日福利之名賣999足金的黃金豆，聲稱原本只愿意賣兩顆，但七夕一次性賣19顆的黃金豆，價(jià)格不變只要399元。主播還強(qiáng)調(diào)“我只能上一秒鐘鏈接，因?yàn)辄S金真沒這么便宜，能搶到的幾率很低?！?/p>
但打開產(chǎn)品的詳情頁(yè)卻發(fā)現(xiàn)，直播間鏡頭里看起來很大的19顆黃金豆，標(biāo)稱金重只有0.5克。目前市面上1克黃金的均價(jià)大約在600元，0.5克的黃金飾品賣到399元肯定穩(wěn)賺不賠的好生意，絕不是主播口中的虧本買賣。
相較而言，“水更深”的珠寶是類似于和田玉、翡翠等非標(biāo)品珠寶，由于沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，成本10塊的珠寶，是賣到100塊、1000塊還是1萬塊，全憑直播間里主播編故事的能力。
比如在某抖音珠寶直播間里，賣的最好的商品是一款新疆和田玉手鐲，目前銷量超過1.5萬。主播表示，這款手鐲平時(shí)都要賣幾百塊，但三周年店慶，作為寵粉福利只賣59元。
事實(shí)上，并不是所有和田玉的價(jià)格都很高，目前只有籽料價(jià)格高。有專業(yè)人士曾向媒體透露，目前市面上銷售火爆的和田玉手鐲大多在南陽進(jìn)貨，十幾塊錢，一般用繩子一次穿100只一起賣。新手玩家如果不了解很容易被坑。
這種情況下，即便珠寶的退貨率高達(dá)90%，珠寶直播間還是能賺到錢。有抖音商家告訴媒體，非專業(yè)走流量模式主打一個(gè)收割，一晚上五十件成交一件都是賺。
有機(jī)構(gòu)鑒定也非萬全之策
面對(duì)珠寶直播交易的亂象，抖音也介入了監(jiān)管，但對(duì)這門暴利生意的限制十分有限。
早在2020年，抖音電商在多地建立了質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)一體化運(yùn)營(yíng)中心，商品成交后將被送往質(zhì)檢中心，由權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)鑒定商品材質(zhì)，鑒定合格后出具鑒定證書，隨商品統(tǒng)一包裝發(fā)給用戶。此外，抖音還推出“假一賠四”服務(wù)，消費(fèi)者收到貨后對(duì)商品材質(zhì)有爭(zhēng)議，可自行送檢或申請(qǐng)復(fù)檢，如果證實(shí)為假，商家需履行承諾。
這些措施確實(shí)在一定程度上緩解了珠寶直播間公然賣假貨的情況，但整個(gè)流程還是存在漏洞。
因?yàn)椴还苁嵌兑艄俜交貦z測(cè)還是其他正規(guī)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，都只會(huì)對(duì)珠寶的礦物類別、顏色、內(nèi)含物、是否經(jīng)過優(yōu)化處理等方面進(jìn)行檢測(cè)，并出具鑒定結(jié)果。而珠寶的品質(zhì)究竟如何，目前沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系，是很難進(jìn)行評(píng)價(jià)的。
換句話說，檢測(cè)機(jī)構(gòu)可以證明消費(fèi)者在直播間里買的珠寶是否是主播口中說的那款，但它的真正價(jià)值卻難以確定。珠寶直播間只要不是賣羊頭掛狗肉，產(chǎn)品賣多少錢仍然有很大議價(jià)空間。
上有政策，下有對(duì)策，單單憑借平臺(tái)的力量，并不足以剔除掉珠寶直播間的套路。利益當(dāng)前，珠寶直播間可能還得魚龍混雜一陣。