文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????快手二季度的財(cái)報(bào)，驚艷到了所有人，似乎向外界證明了，只要短視頻想掙錢，那就可以掙錢的硬道理，但是光鮮數(shù)據(jù)背后，依舊有隱患。
其發(fā)布的2023年第二季度及中期業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)達(dá)到26.9億，增速遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。為實(shí)現(xiàn)盈利，快手以降本增效來(lái)優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)。進(jìn)一步分析快手的財(cái)報(bào)，快手的“銷售及營(yíng)銷開支”六個(gè)季度同比增速為負(fù)，“行政開支”也連續(xù)四季度下滑。
即使面臨視頻號(hào)、小紅書的競(jìng)爭(zhēng)，快手在沒(méi)有增加獲客投放的基礎(chǔ)上，其二季度平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)14.8%，達(dá)到了6.73億。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是快手靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容保持了生態(tài)流量的穩(wěn)定，與其二季度推出的周杰倫2023圓夢(mèng)嘉年華、獨(dú)家直播Beyond 40周年紀(jì)念live等明星娛樂(lè)內(nèi)容有關(guān)。
不過(guò)，明星帶來(lái)的流量能否保持留存？發(fā)力明星策略，能不能成為快手的增長(zhǎng)密碼？
下面一組數(shù)據(jù)，可能就是潛在的隱患。
快手用戶在線時(shí)長(zhǎng)縮減，數(shù)據(jù)已經(jīng)從2022年同期的125分鐘和2023年一季度的126分鐘，降到今年二季度的117分鐘。
明星這味藥有效嗎？
毋庸置疑， 頂流明星確實(shí)能給平臺(tái)帶來(lái)流量與活躍度的增長(zhǎng)。
周杰倫2023嘉年華世界巡回演唱會(huì)在呼和浩特站剛結(jié)束，周杰倫呼和浩特演唱會(huì)帶動(dòng)28.8億旅游收入的相關(guān)話題登上熱搜。早在今年6月，周杰倫2023圓夢(mèng)嘉年華就已經(jīng)登陸快手，其快手官方賬號(hào)“周同學(xué)”表示在快手上送出66張演唱會(huì)門票，并邀請(qǐng)錦鯉來(lái)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌。當(dāng)時(shí)視頻發(fā)布3小時(shí)后，點(diǎn)贊數(shù)便突破114萬(wàn)。
此外，蔡依林今年7月在快手的獨(dú)家直播開唱也有亮眼的戰(zhàn)績(jī)。據(jù)快手公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，預(yù)約人數(shù)近2000萬(wàn)，直播最高同時(shí)在線人數(shù)突破695萬(wàn)，直播總互動(dòng)量達(dá)8.1億。當(dāng)時(shí)還引發(fā)快手股價(jià)迎來(lái)一波短線拉升，自蔡依林7月3日官宣入駐快手，截至7月14日收盤，快手自近期低點(diǎn)已累計(jì)反彈超20%。
快手打造的明星演唱會(huì)、出鏡直播這種玩法，確實(shí)可以拉動(dòng)短期的流量增長(zhǎng)。不過(guò)這股高流量能否持續(xù)需要存疑。
從初中開始聽蔡依林的雷靜雯，雖然對(duì)快手帶有偏見，但因?yàn)樽约旱呐枷襁€是下載了快手APP，只是線上演唱會(huì)結(jié)束后，她第一時(shí)間就卸載了。
雷靜雯只是一個(gè)縮影。這群平時(shí)不玩快手的粉絲，為追星可以下載APP，但由于平臺(tái)土味視頻深入人心，不利于留住圈層之外的用戶。
去年7月周杰倫新專輯首發(fā)，極光大數(shù)據(jù)顯示，MV 首發(fā)當(dāng)天增加約 175 萬(wàn)人、總 DAU 達(dá)到1.347 億。但是MV發(fā)布兩天后，快手DAU逐漸回落到日常水平。
更重要的是，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)流量明星入駐可以提升快手的品牌調(diào)性，吸引廣告主產(chǎn)生更多合作。只是，大眾對(duì)快手的既有印象不好改變。
一家化妝品企業(yè)營(yíng)銷條線的小關(guān)告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，他們?cè)诳焓稚系膹V告投放預(yù)算很低，一是認(rèn)為快手的用戶質(zhì)量不高；二是擔(dān)心快手土low的標(biāo)簽影響品牌形象。
陸玖商業(yè)評(píng)論分析快手財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，快手品牌廣告的主力還是來(lái)源自家的電商業(yè)務(wù)，商家為獲取高銷量而在平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。
本季度，快手廣告收入實(shí)現(xiàn)143.47億元。根據(jù)海豚投研的測(cè)算，快手的內(nèi)循環(huán)電商廣告以高于GMV增速（39%）的勢(shì)頭增長(zhǎng)（假設(shè)45%yoy），外循環(huán)廣告收入由于橫向?qū)Ρ鹊牧髁績(jī)r(jià)值偏低，并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，今年二季度能夠?qū)崿F(xiàn)正向增長(zhǎng)，只是源于行業(yè)的修復(fù)。
不過(guò)，很多明星并非僅入駐快手這一平臺(tái)，即使是周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體賬號(hào)，快手也沒(méi)有吃到獨(dú)家紅利。
單以《最偉大的作品》的宣傳為例，快手明顯落后于其他平臺(tái)，當(dāng)時(shí)周杰倫的個(gè)人經(jīng)紀(jì)公司 “杰威爾音樂(lè)” 統(tǒng)一時(shí)間在QQ 音樂(lè)、抖音、B 站等平臺(tái)群發(fā) MV視頻，但快手的“周同學(xué)”卻整整遲到了23分鐘。
此前快手平臺(tái)的周杰倫哥友會(huì)與騰訊音樂(lè)的鹿晗演唱會(huì)狹路相逢之時(shí)，從微博數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)時(shí) #鹿晗演唱會(huì)#微博話題閱讀數(shù)高于#周杰倫哥友會(huì)#，前半場(chǎng)鹿晗演唱會(huì)牢牢占據(jù)熱搜榜榜首。
明星似乎并沒(méi)有太認(rèn)真
“明星的短視頻賬號(hào)主要是明星團(tuán)隊(duì)或者M(jìn) CN 機(jī)構(gòu)操盤，平臺(tái)會(huì)提供咨詢和幫助 ”，負(fù)責(zé)字節(jié)電商明星運(yùn)營(yíng)的 C andy告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，是否積極運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，也要看平臺(tái)能為明星帶來(lái)的利益回報(bào)。
陸玖商業(yè)評(píng)論翻閱快手上的明星賬號(hào)，注意到高調(diào)入駐、冷淡營(yíng)業(yè)，幾乎是大部分明星的通病。
首先，從更新頻率來(lái)看，大部分明星更新頻率并不高：
成龍自2021年10月更新第一條視頻以來(lái)，截止目前共發(fā)布51條視頻，平均每月更新2-3條；入駐快手快三年的陳坤，作品僅72條，但查看其微博賬號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)周更2-3條。
其次，從更新的內(nèi)容來(lái)看，也多為商務(wù)廣告或者圖片，與快手接地氣、真實(shí)的調(diào)性并不相符。
短視頻平臺(tái)更注重內(nèi)容本身，用戶也希望能看到明星在社交平臺(tái)上真實(shí)生活狀態(tài)，以及進(jìn)行互動(dòng)。但不少進(jìn)駐到快手的明星，發(fā)布的內(nèi)容多為商務(wù)合作，或者只是錄制一些簡(jiǎn)單的口播視頻，將快手作為宣傳物料的一個(gè)分發(fā)渠道，幾乎很少與粉絲互動(dòng)。
陸玖商業(yè)評(píng)論翻了周杰倫的賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，除了商務(wù)視頻外，發(fā)布的內(nèi)容多以照片形式出現(xiàn)，連配樂(lè)也沒(méi)有，評(píng)論區(qū)幾乎沒(méi)有與粉絲的互動(dòng)。周杰倫日（7月16日）當(dāng)天，周同學(xué)發(fā)布的短視頻內(nèi)容依然只有一張配圖，點(diǎn)贊最高的留言為“杰倫，下次咱能不能放個(gè)音樂(lè)”。
剛進(jìn)駐快手的蔡依林，目前發(fā)布的內(nèi)容也多為演唱會(huì)片段。相比下，其抖音號(hào)更接地氣，自拍、日常化的素材，適合短視頻平臺(tái)的氛圍。
如果沒(méi)有明星光環(huán)，這些缺乏創(chuàng)意和制作的內(nèi)容，對(duì)用戶的吸引力并不如素人和網(wǎng)紅。在快手普惠流量分發(fā)機(jī)制下，不少明星的視頻內(nèi)容，點(diǎn)贊都沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。
小關(guān)認(rèn)為，快手前期瘋狂邀請(qǐng)明星進(jìn)駐，但平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)圈子并沒(méi)有建成，出現(xiàn)明星賺快錢的局面不足為奇。
當(dāng)然，也可以看到，符合快手早期下沉市場(chǎng)定位的明星，包括馮鞏、潘長(zhǎng)江等在內(nèi)的喜劇藝人，在快手平臺(tái)上玩搞笑段子，更新頻率、內(nèi)容都可以看出其用心，獲得了平臺(tái)用戶很高的點(diǎn)贊與互動(dòng)。
賺錢與增長(zhǎng)能否兼得？
作為一個(gè) 娛樂(lè)平臺(tái)， 快手卻主要靠電商業(yè)務(wù)來(lái)變現(xiàn)， 而不是對(duì)流量進(jìn)行廣告商業(yè)化。 這一點(diǎn)與 快手自身流量?jī)r(jià)值的問(wèn)題 有著密切關(guān)系。
目前來(lái)看，快手重點(diǎn)發(fā)力的明星策略，是不是能兼顧賺錢與增長(zhǎng)的一種高性價(jià)比模式？
雖然快手財(cái)報(bào)中的營(yíng)銷費(fèi)用，并沒(méi)有細(xì)分出明星營(yíng)銷的具體費(fèi)用。但是明星內(nèi)容，對(duì)快手的 DAU 、日均使用時(shí)長(zhǎng)的拉動(dòng)起到了很大的正向作用。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，入駐快手的明星賬號(hào)超2100+，粉絲量達(dá)15億，近一年相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給增長(zhǎng)約136%。此外，快手娛樂(lè)日活用戶規(guī)模已超3億，內(nèi)容單日播放次數(shù)超100億，日均消費(fèi)不低于15分鐘的用戶數(shù)量超過(guò)1.2億。
而且明星生態(tài)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也在顯現(xiàn)，流量明星的粉絲圈層覆蓋廣泛，且具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，無(wú)論從電商、直播打賞還是廣告等維度來(lái)看，都可以為快手帶來(lái)變現(xiàn)價(jià)值。
去年116大促期間，黃子韜、王耀慶等明星開啟直播帶貨，其中黃子韜首場(chǎng)GMV破2.3億。
“短視頻用戶規(guī)模即將見頂，無(wú)論是快手，還是抖音，用戶增量難免會(huì)逐步下滑”，電商行業(yè)觀察者李源表示，“對(duì)快手來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)流量明星進(jìn)駐的策略，與其將拉新目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕人存在重要關(guān)系，而且明星帶來(lái)的豐富內(nèi)容生態(tài)，也是維系站內(nèi)用戶活躍度與商業(yè)變現(xiàn)的手段?！?/p>
他補(bǔ)充道，“現(xiàn)在快手不再燒錢獲客，減少地推拉新的動(dòng)作，這是重點(diǎn)圍繞Z時(shí)代采取的拉新策略。對(duì)資本來(lái)說(shuō)，盈利固然重要，但是用戶數(shù)量、活躍度也很重要，要讓資本看到（快手）有做大規(guī)模的能力?！?/p>
不過(guò)，明星助陣只是表象，更重要的還是如何讓明星在平臺(tái)投入更多精力，深度挖掘明星的商業(yè)價(jià)值，讓明星策略的ROI更高。
可以看到，快手正在進(jìn)一步加大對(duì)明星生態(tài)的投入?？焓值拿餍菢I(yè)務(wù)在暑期啟動(dòng)了夏日特別企劃，推出一系列策劃性較強(qiáng)的內(nèi)容項(xiàng)目。其中夏日星光季，則是以快手明星帶動(dòng)用戶，一起記錄夏日美好瞬間。目前，該話題已經(jīng)有56.3億播放量。值得注意的是，長(zhǎng)達(dá)半年多沒(méi)有更新的明星賬號(hào)，也在該話題下開始更新內(nèi)容。
全平臺(tái)分發(fā)的一個(gè)縮影
當(dāng)下， 短視頻行業(yè)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重， 很多博主會(huì)在各平臺(tái)同步更新，從而導(dǎo)致 快手、視頻號(hào)和抖音 的 內(nèi)容 沒(méi)有太多區(qū)別。不過(guò)在 很多博主 選擇主陣地時(shí)，快手的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
陸玖商業(yè)評(píng)論與多家MCN機(jī)構(gòu)的工作人員交流發(fā)現(xiàn)，很多機(jī)構(gòu)或者博主孵化賬號(hào)的主陣地多為抖音或者小紅書，快手更多作為分發(fā)平臺(tái)。
“快手平臺(tái)的活躍用戶群體大部分都是來(lái)自下沉市場(chǎng)，雖然快手給的流量不錯(cuò)，但沒(méi)有抖音容易變現(xiàn)?！币患液幽螹CN機(jī)構(gòu)的老板陳炳跟陸玖商業(yè)評(píng)論說(shuō)道，他們目前主要研究抖音的調(diào)性孵化賬號(hào)，會(huì)在抖音發(fā)布24小時(shí)后，再同步至快手。
這樣來(lái)看，擺在快手面前有兩條路，一個(gè)是坐穩(wěn)老二位置，只是一旁的微信號(hào)虎視眈眈，《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示6月微信視頻號(hào)月活規(guī)模已突破8億，位居榜首；另一個(gè)則是在目視可見的蛋糕無(wú)法做大的市場(chǎng)里，找到新的蛋糕，主動(dòng)出擊。
相較于用戶心智、規(guī)模更領(lǐng)先的抖音，快手用老辦法幾乎沒(méi)有可能打贏?？焓秩绻胍业揭粋€(gè)舒服的賺錢姿勢(shì)，最應(yīng)該解決的，是不是可以先回答，何為快手？
很多用戶普遍認(rèn)為，快手正在丟棄許多原有的特質(zhì)，與抖音越來(lái)越像了。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尤為明顯，快手曾堅(jiān)持多年的雙列呈現(xiàn)，兼容了抖音的單列呈現(xiàn)方式，這完全就是抖音的特點(diǎn)。
一位接近快手的人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，快手與其他平臺(tái)顯著的區(qū)別，還是在于其強(qiáng)社交的屬性。這在擴(kuò)大用戶規(guī)模和變現(xiàn)的同時(shí)，打造由獨(dú)特內(nèi)容和用戶構(gòu)成的社區(qū)、社交生態(tài)，可以作為快手差異化的護(hù)城河。
事實(shí)上，抖音也在加強(qiáng)自身的社交功能，底部加上了“朋友”這一功能。只是當(dāng)下來(lái)看，快手憑借社交的獨(dú)特性，并沒(méi)有凸顯出特別大的優(yōu)勢(shì)來(lái)。
而明星策略，能否推動(dòng)快手在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)住自己的江湖地位，只能等時(shí)間給出答案。