文|道總有理
2017年，我國(guó)智能門鎖市場(chǎng)一下子涌入了眾多參與者，“千鎖大戰(zhàn)”隨之展開。據(jù)全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年6月底，我國(guó)智能門鎖品牌超過3500家，生產(chǎn)企業(yè)超過1500家。
彼時(shí)，智能門鎖對(duì)大眾來講還是個(gè)新鮮玩意，而傳統(tǒng)五金電器廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及這個(gè)賽道上早期的品牌企業(yè)齊齊發(fā)力，一面邀請(qǐng)代言人、大肆宣傳，另一面在線下門店極力推銷，這使得智能門鎖對(duì)市場(chǎng)的教育大大提速，銷量也大幅提升。然而，時(shí)至今日，智能門鎖似乎沒有像業(yè)內(nèi)人暢想的那樣，徹底革新傳統(tǒng)機(jī)械鎖。
據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，國(guó)內(nèi)智能門鎖行業(yè)在售品牌數(shù)為300個(gè)左右，與當(dāng)初“千鎖大戰(zhàn)”的盛況大相徑庭。
表面看起來，智能門鎖的市場(chǎng)仍在保持增長(zhǎng)、不斷擴(kuò)大，可它的商業(yè)想象力漸漸縮小。
高端走不動(dòng)了？
與其他行業(yè)不同，我國(guó)智能門鎖市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程最初就是沿著高端路線走的。智能鎖品牌們?nèi)诤纤{(lán)牙、指紋、NFC、3D人臉識(shí)別等新技術(shù)，以智能、安全、便利等性能為賣點(diǎn)，將智能門鎖打造成一個(gè)極具革命性能力的產(chǎn)品，來吸引消費(fèi)者。是以，智能門鎖的價(jià)格普遍較高，早些年市面上幾乎沒有價(jià)格低于1000元的智能鎖產(chǎn)品。
德施曼、凱迪仕等國(guó)產(chǎn)品牌正是吃到了高端定位的紅利，才在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，獲得較高的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)空間。以德施曼為例，2019年，德施曼發(fā)布了行業(yè)首個(gè)搭載3D人臉識(shí)別功能的智能鎖，去年最新推出的Q50FMax在京東上的參考價(jià)高達(dá)4199元。
但近來，市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的變化。
根據(jù)多個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的德施曼智能鎖均在降價(jià)，降價(jià)幅度在一百到上千元之間。如京東上，目前絕大多數(shù)德施曼智能鎖產(chǎn)品參與了“滿減”活動(dòng)，降價(jià)幅度為100-800元。從銷量來看，銷量最好的是德施曼Q5P，這款中端智能鎖定價(jià)為2099元，活動(dòng)到手價(jià)為1649元。
如果再看一下京東電子鎖榜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)排名前七的智能鎖售價(jià)均在2000元以下，德施曼僅有一款中端智能鎖上榜。
一直把自己“偽裝”成德國(guó)品牌的凱迪仕，也不比以往受歡迎。根據(jù)洛圖科技統(tǒng)計(jì)，2022年凱迪仕的份額為10.5%，較2021年下降了2個(gè)百分點(diǎn)，今年6·18活動(dòng)期間，在天貓智能門鎖V榜中，排名前三的智能鎖品牌分別為德施曼Q5M plus、小米M20、小米家用Pro，沒有了凱迪仕的身影。
德施曼、凱迪仕的境遇，映射出整個(gè)智能門鎖市場(chǎng)的艱難，千億級(jí)市場(chǎng)的表面上潛力巨大，實(shí)則始終沒有迎來市場(chǎng)爆發(fā)，掀起大規(guī)模的、大范圍的“換鎖”風(fēng)潮。2018年，國(guó)內(nèi)智能門鎖銷量為1450萬套，2022 年，智能門鎖市場(chǎng)全渠道銷量為1760萬套，5年時(shí)間市場(chǎng)增長(zhǎng)僅310萬套，年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.7%。
智能門鎖中高端品牌的發(fā)展，受益于前些年房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱和繁榮，尤其是凱迪仕，在精裝市場(chǎng)有著其他品牌所不具備的渠道優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月凱迪仕在精裝修住房市場(chǎng)市場(chǎng)份額超過15% ，遠(yuǎn)高于小米和德施曼。
但是，2020年后，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷，這導(dǎo)致B端房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)智能門鎖的需求大大減少，而這種市場(chǎng)的低迷未來對(duì)門鎖產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響將會(huì)愈發(fā)暴露。
不單是房地產(chǎn)的原因，高端鎖固然滿足了部分消費(fèi)者對(duì)門鎖安全性、便捷性和科技感的更高要求，可智能門鎖當(dāng)初是綁定智能家居的概念、作為全屋智能的關(guān)鍵組成部分而售賣的，而智能家居發(fā)展到現(xiàn)在，至今沒有從概念真正落地到場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想象中的智能化，這自然也影響了高端智能門鎖進(jìn)入大眾生活的步伐。
價(jià)格戰(zhàn)，讓智能門鎖下沉
從去年起，智能門鎖的價(jià)格就出現(xiàn)了大跳水，不少產(chǎn)品價(jià)格跌破千元。原價(jià)1799元的小米全自動(dòng)智能鎖，促銷價(jià)僅賣1399元，德施曼原價(jià)2199元的產(chǎn)品促銷價(jià)也僅需1600元左右，大多產(chǎn)品都降價(jià)了400-600元不等。
如果從均價(jià)來看更直接。根據(jù)洛圖科技的線上數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)智能門鎖線上均價(jià)達(dá)到1469元，11月，受到雙11大促影響，高端產(chǎn)品銷量占比增加，將該月均價(jià)提高到1900元左右。2021年，在大屏、3D人臉識(shí)別等技術(shù)出現(xiàn)后，產(chǎn)品的價(jià)格再一次應(yīng)聲上漲。但是，從2022年起，智能門鎖的均價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)式下降的趨勢(shì)，10月份以后更是大幅下跌。
到了今年，第一季度國(guó)內(nèi)智能鎖市場(chǎng)均價(jià)僅為1048元，較去年同期下降了18.89%。
價(jià)格的下降，提升了消費(fèi)者的購買欲望，而原本由中高端品牌主導(dǎo)的智能門鎖市場(chǎng)，在價(jià)格戰(zhàn)的刺激下也在被重塑，主打平價(jià)的品牌開始迸發(fā)并釋放新的商業(yè)潛力。
這從數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看出。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年1月到4月，整個(gè)智能門鎖線上市場(chǎng)中，1000元以下的產(chǎn)品銷量占比排名第一，高達(dá)46.2%，其次是1000元到2000元價(jià)格帶的，占比有35.3%，2000元以上的占比只有18.4%。
價(jià)格戰(zhàn)可能改變的不只是市場(chǎng)格局。這么多年來，智能門鎖銷量雖然保持增長(zhǎng)，可始終未能真正滲透到大眾生活中，走進(jìn)千家萬戶，其中一個(gè)關(guān)鍵要素就是價(jià)格。如今品牌之間拉開價(jià)格戰(zhàn)的序幕，消費(fèi)者可以以較低的價(jià)格購買智能門鎖，他們對(duì)智能門鎖的認(rèn)知得以提升，智能門鎖的普及率或許會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。
尤其是在下沉市場(chǎng)，根據(jù)去年全國(guó)制鎖行業(yè)信息中心市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，我國(guó)智能門鎖經(jīng)銷商代理級(jí)別以市級(jí)為主力軍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售覆蓋范圍僅為11.11%，占比最低。隨著價(jià)格戰(zhàn)的展開，行業(yè)內(nèi)部分品牌已經(jīng)開始著手向三線以下市場(chǎng)布局發(fā)力，未來品牌之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)圍繞下沉市場(chǎng)展開。
不過，價(jià)格戰(zhàn)的另一面也可能是質(zhì)量降級(jí)。智能門鎖行業(yè)大多采取的是代工模式，其本身的技術(shù)門檻其實(shí)并不高，價(jià)格較低的入門級(jí)產(chǎn)品更是基本沒什么技術(shù)含量，因此，這很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，“部分沒有資本、技術(shù)的企業(yè)為了賺錢，大推假冒偽劣產(chǎn)品，行業(yè)正在變得魚龍混雜”。
另外一個(gè)同樣影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)的因素，在于服務(wù)。小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)公司借助線上渠道占領(lǐng)市場(chǎng)，可從安裝到售后，還未培養(yǎng)出成熟的線下服務(wù)體系。同時(shí)，市場(chǎng)上維修、更換智能門鎖的商戶，不乏零散的個(gè)體自營(yíng)店，他們的維修技術(shù)和服務(wù)水平也難以保障。
當(dāng)前的智能門鎖行業(yè)，和早期的智能手機(jī)市場(chǎng)有些類似，因此，只有當(dāng)智能門鎖像智能手機(jī)一樣在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平達(dá)到較高程度，或許才有望變革傳統(tǒng)門鎖。
智能門鎖全民普及，還只是夢(mèng)
我國(guó)智能門鎖的滲透率相對(duì)低下，且一直沒有太大的增長(zhǎng)。根據(jù)全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)智能門鎖家庭滲透率僅為7%，同時(shí)該機(jī)構(gòu)還公布了2020和2021年中國(guó)鎖具產(chǎn)銷量總體規(guī)模增速，分別為13.75%和12.89%。而中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)智能門鎖滲透率突破10%大關(guān)達(dá)到了12%。
這一數(shù)字與其他國(guó)家相差甚遠(yuǎn)，從滲透率看，全球智能門鎖滲透率最高的是韓國(guó)，超過70%，其次是日本和歐美國(guó)家。
較高的價(jià)格確實(shí)是阻擋智能門鎖普及的一個(gè)關(guān)鍵，如今價(jià)格戰(zhàn)來襲，拉低了智能門鎖的整體均價(jià)，這是智能門鎖擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可這并不意味著智能門鎖就能順其自然地變革傳統(tǒng)門鎖行業(yè)，實(shí)現(xiàn)全民普及。
因?yàn)槲覈?guó)智能門鎖發(fā)展到現(xiàn)在，本質(zhì)上其實(shí)并不是以C端消費(fèi)需求為動(dòng)力、驅(qū)動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的，而是高端樓盤、酒店、寫字樓、長(zhǎng)租公寓以及安防市場(chǎng)上的B端企業(yè)支撐起智能門鎖的市場(chǎng)。這說明即使一些消費(fèi)能力較高的中產(chǎn)階層愿意為智能門鎖買單，大眾對(duì)于智能門鎖替換傳統(tǒng)門鎖的需求依舊不旺盛。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2020年，分渠道看，智能鎖下游主要為門配、零售、房地產(chǎn)開發(fā)、安防市場(chǎng)，門配占比達(dá)39.9%，房地產(chǎn)開發(fā)占比達(dá)22.0%，安防占比達(dá)3.0%，總占比高達(dá)64.9%，遠(yuǎn)超零售31.8%的占比。
到了2022年，根據(jù)洛圖科技的《中國(guó)智能門鎖線上零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告，B端的房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)和門配渠道的合并市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮，占比約為48%，安防市場(chǎng)維持6%左右的市場(chǎng)，而線下和線上的零售渠道合并占比提升到了46%。在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)受政策調(diào)整影響及疫情疊加、整體表現(xiàn)快速下行的背景下，智能門鎖的零售份額固然得到上漲，可目前仍沒有壓過B端渠道。
消費(fèi)端對(duì)智能鎖門的需求，或許始終難以等到爆發(fā)的時(shí)機(jī)。一方面，智能門鎖一直標(biāo)榜的高度安全，在頻繁的事故下越來越受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。2019年，京津冀三地消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)28家品牌的38款產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均存在不合格的地方。2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局又對(duì)157批次產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，不合格率高達(dá)34.1%。
就連像凱迪仕、鹿客這樣頭部品牌，也多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題卷入輿論風(fēng)波。
另一方面，智能門鎖并不具備智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的變革性力量，這使得消費(fèi)者主動(dòng)尋求和更換智能門鎖的需求一直較弱。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，有將近65%的受訪者表示，在需要更換防盜門或門鎖時(shí)，會(huì)考慮智能門鎖，但不會(huì)因?yàn)閱渭兊膿Q鎖而換鎖。再加上鎖具這一產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，有的機(jī)械鎖壽命最長(zhǎng)可達(dá)30年，所以換鎖周期相當(dāng)長(zhǎng)。
智能門鎖，想要走進(jìn)千家萬戶，終究還需要漫長(zhǎng)的等待。不過，價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)使市場(chǎng)下沉，觸及更多的消費(fèi)者，不少品牌在摒棄了華而不實(shí)的炫技后也回歸實(shí)用，這意味著新的格局或?qū)⒈淮蜷_。