文 | 螳螂觀察 葉小安
《狂飆》中，高啟強(qiáng)上演了一個(gè)貧困潦倒賣魚(yú)夫逆襲成當(dāng)?shù)厥赘坏拇蠓磁伞?/p>
在福建晉江這座小城中，又有多少個(gè)草根逆襲案例，只是這座城市，并沒(méi)有電視劇中那么多邪惡反派。
特步的丁水波，就上演了一部從小賣油條，到輟學(xué)當(dāng)鞋匠，后創(chuàng)業(yè)賣鞋成為“晉江一哥”的傳說(shuō)。
只是在這段逆襲史中，若要帶領(lǐng)特步奔向第一、走向世界，53歲的他，還是要努力“賣魚(yú)”。
“外銷鞋王”丁水波的“高啟強(qiáng)”人生
草根的發(fā)家史，總有那么多驚人相似之處，要么能拼，要么能忍。
今年電視劇《狂飆》的爆火讓我們認(rèn)識(shí)了高啟強(qiáng)，自幼父母雙亡，又是家中長(zhǎng)子的他，早早承擔(dān)起長(zhǎng)兄如父的擔(dān)子，靠著賣魚(yú)來(lái)維持生計(jì)。
出生在晉江農(nóng)村的丁水波，也是家中的長(zhǎng)子，從小擔(dān)起了養(yǎng)家重?fù)?dān)，為了弟弟妹妹的學(xué)費(fèi)賣過(guò)油條，17歲早早輟學(xué)，在鞋店當(dāng)起了學(xué)徒。
俗話說(shuō)的好，窮人不怕窮，就怕志短。
高啟強(qiáng)憑借最初那副窮苦“老實(shí)人”模樣，認(rèn)識(shí)警官安欣，在戲劇化的目擊黑幫老大兒子意外生亡卻被誤以為謀殺的劇情之下，高啟強(qiáng)借用警察朋友的名聲，加上孫子兵法的計(jì)謀，擺脫被追殺危機(jī)，并一步步走向稱霸京海的命運(yùn)。
丁水波，同樣窮但有志氣，但他創(chuàng)造的不是黑幫老大的發(fā)家史，而是“外銷鞋王”的崛起史。
當(dāng)時(shí)給人當(dāng)學(xué)徒的丁水波并不滿足，就謀劃著與兩位好友做生意，東拼西湊1500元后開(kāi)始賣起了鞋。
起初廠里只有四名工人，丁水波不僅要當(dāng)制鞋匠，還要當(dāng)推銷員，不過(guò)窮過(guò)的孩子拼勁都足，第二年，工廠就順利賣出了五六萬(wàn)雙鞋，六年后，甚至外銷到海外四十多個(gè)國(guó)家，丁水波拿下了隱形的“晉江外銷王”稱號(hào)。
那時(shí)還是90年代啊，晉江絕大多數(shù)鞋廠都要找丁水波代工，以至于到了千禧年，全球最大商超沃爾瑪都拋來(lái)“繡球”。
窮苦慣了的丁水波，知道賺錢的不易，面對(duì)沃爾瑪?shù)暮靡獠⑽摧p易自大，斟酌再三之下，拒絕了沃爾瑪?shù)暮靡狻?/p>
他道：“一旦加入，你的品牌就要受到很大限制，會(huì)被人牽著鼻子走，這將嚴(yán)重制約品牌的發(fā)展?！?/p>
高啟強(qiáng)，也同樣是一個(gè)謹(jǐn)慎且珍惜賺取得來(lái)的每一分錢的人，在成為京海首富后，他每年都會(huì)帶著弟弟妹妹回老屋住上一段時(shí)間，憶苦思甜。
在這種能拼、能忍的精神下，兩位草根主人公，都走向了自己的人生巔峰。
高啟強(qiáng)帶著他的家族和強(qiáng)生集團(tuán)稱霸了京海，成為了京海首富，甚至還能用錢左右當(dāng)?shù)啬承┖趷簞?shì)力的保護(hù)傘。
丁水波這邊，千禧年后，因?yàn)榻鹑谖C(jī)、外銷政策等因素，外銷生意并不好做。但丁水波將重心轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)發(fā)展，2002年創(chuàng)立了特步，并砸下500萬(wàn)請(qǐng)謝霆鋒代言，而這開(kāi)創(chuàng)了“休閑運(yùn)動(dòng)”的先河，同時(shí)打造出大家耳熟能詳?shù)摹胺且话愕母杏X(jué)”的廣告語(yǔ)。
謝霆鋒代言特步的第一款“風(fēng)火鞋”，創(chuàng)下了120萬(wàn)雙銷量，后來(lái)因?yàn)橘嵉枚?，謝霆鋒選擇不要代言費(fèi)直接入股特步。后續(xù)，特步又簽下蔡依林、潘瑋柏、Twins等當(dāng)紅明星，加入了這個(gè)“特步家族”。
一連串“娛樂(lè)營(yíng)銷”后，丁水波也未忘記關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)賽事，2004年后特步開(kāi)始贊助馬拉松各大體育賽事，2016年更是贊助了約一半國(guó)內(nèi)馬拉松賽事，特步跑鞋也順利成為馬拉松運(yùn)動(dòng)明星們的寵兒。
變?yōu)閵A縫求生的“老三”，53歲丁水波還能開(kāi)啟“狂飆”模式？
不過(guò)，天總有不測(cè)風(fēng)云。
高啟強(qiáng)迎來(lái)了中央掃黑辦的打擊，丁水波迎來(lái)了鞋王的低谷期。
中央專案組的到來(lái)，高啟強(qiáng)和他的強(qiáng)盛集團(tuán)面對(duì)一次次掃黑行動(dòng)后，雖多次僥幸地逃脫法律制裁，但最終結(jié)局，高啟強(qiáng)還是落網(wǎng)，強(qiáng)生集團(tuán)也倒下了。
丁水波的特步，在面對(duì)奧運(yùn)過(guò)熱后的庫(kù)存壓力和行業(yè)時(shí)尚潮流變革之下，也不再是那個(gè)“晉江一哥”，同樣不是那個(gè)“晉江外銷王”。
2021年，特步營(yíng)收達(dá)到100.13億元，成為繼安踏、李寧之后，第三家營(yíng)業(yè)額破百億的本土鞋服廠商。不過(guò)據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年，特步營(yíng)收又破歷史新高129.3億元，但與李寧、安踏的相差甚遠(yuǎn)，同年李寧營(yíng)收為258.03億元，安踏營(yíng)收為536.51億元。
但與影視劇中高啟強(qiáng)不同的是，現(xiàn)實(shí)中正兒八經(jīng)做生意的丁水波，面對(duì)低谷期后能有翻身的機(jī)會(huì)。
老三的地位，卻總是尷尬的，常會(huì)被冠以“千年老三”“夾縫求生”等諷刺意味的字眼，愛(ài)“拼”的丁水波，絕不服輸。
2021年，丁水波給特步定下“五五規(guī)劃”目標(biāo)，計(jì)劃到2025年，特步主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入200億的目標(biāo)，這意味著年復(fù)合增長(zhǎng)率將要達(dá)到23%；新品牌到2025年累計(jì)實(shí)現(xiàn)40億元的目標(biāo)，年化復(fù)合增速將高達(dá)30%。
自此，丁水波才要開(kāi)啟“狂飆”人生。
按媒體說(shuō)法，特步有兩次飛躍，一次是擊破“代工廠模式”的內(nèi)圈，開(kāi)拓出了自有品牌“特步”飛速增長(zhǎng)的外圈；第二次飛躍，在丁水波宣布特步將實(shí)施“科技創(chuàng)新、國(guó)潮共創(chuàng)、品牌出?！比阶邞?zhàn)略開(kāi)啟，特步將從民族品牌走向世界品牌。
但是，丁水波還能再次帶領(lǐng)特步“狂飆”嗎？
首先值得肯定，特步深耕多年的專業(yè)跑鞋領(lǐng)域，如今到了“收網(wǎng)期”。
在2022年中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員男子百?gòu)?qiáng)跑鞋中，特步已經(jīng)占據(jù)35席，超越了海外品牌位列第一。特步跑鞋在馬拉松賽事的整體穿著率，連續(xù)四年位列國(guó)產(chǎn)品牌之首。
在今年4月北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)中，肯尼亞選手基魯伊就是穿著特步160X 3.0 PRO跑鞋，以00:59:37秒刷新個(gè)人PB的成績(jī)勇奪冠軍，同時(shí)打破了賽會(huì)紀(jì)錄。
如今的特步，不僅成為了專業(yè)跑鞋市場(chǎng)的王者級(jí)品牌，更是成為各大馬拉松賽事運(yùn)動(dòng)員們首選品牌。
專業(yè)跑鞋是很好，但要開(kāi)啟“狂飆”模式稱霸運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，光靠馬拉松賽事可不行。
故而，三步走的戰(zhàn)略的重要性凸顯。
國(guó)潮共創(chuàng)上，丁水波曾表示，“潮是一個(gè)動(dòng)詞，代表著不確定?！碧夭綄⑼ㄟ^(guò)“創(chuàng)新”，不斷提高品質(zhì)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而引流潮流。
這兩年來(lái)，特步接連推出“山?！薄镑梓搿钡葒?guó)潮新系列，同時(shí)與少林舉辦多場(chǎng)國(guó)潮功夫秀，包括“潮拜少林”、“開(kāi)門見(jiàn)山”等，并與少林聯(lián)名推出快閃店，打造自身的傳統(tǒng)文化內(nèi)核。
品牌出海上，2019年丁水波開(kāi)啟特步多品牌、國(guó)際化發(fā)展之路，接連推進(jìn)一系列針對(duì)國(guó)際化的動(dòng)作，并完成對(duì)品牌對(duì)K·SWISS蓋世威和Palladium帕拉丁兩個(gè)品牌的收購(gòu)。
如今，五五規(guī)劃中，特步新品牌計(jì)劃到2025年累計(jì)實(shí)現(xiàn)40億元目標(biāo)，年化復(fù)合增速將高達(dá)30%，這也是對(duì)全球化戰(zhàn)略的未來(lái)答卷。
但是，這兩步戰(zhàn)略的“收網(wǎng)期”遠(yuǎn)未到來(lái)。
其一，如今的國(guó)潮東風(fēng)，難借、更難浪起。
正如丁水波所述，潮代表不確定性，站在潮頭的人少之又少。雖然推出了“山?！?、“麒麟”等系列國(guó)潮新品，還專門與少林聯(lián)名定制了主題活動(dòng)，但并未出現(xiàn)李寧攜“中國(guó)李寧”品牌火爆出圈的事件。
在國(guó)潮這浪上，也容易翻。李寧的“逐夢(mèng)行”機(jī)場(chǎng)大秀中的爭(zhēng)議，牽扯出塌方輿論，股價(jià)暴跌等，同樣令人觸目驚心。
其二，從“外銷王”到重新品牌出海，特步要重新“剝鱗剔骨”。
以前，還名為三興的特步是鞋服代工界的外銷王，如今，特步卻是重新出海的老三。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，特步新品牌時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（帕拉丁和蓋世威）收入增長(zhǎng)45%，但受疫情和物流影響，虧損擴(kuò)大。具體來(lái)看，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收達(dá)到14.0億元，毛利率下降7pct至37.6%，另外蓋世威在中國(guó)開(kāi)始開(kāi)店，但受到四季度疫情嚴(yán)峻影響，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率提升顯著，導(dǎo)致最終經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損擴(kuò)大1億元至1.9億元。
如今疫情已成過(guò)去式，2023年兩大新品牌在海外又能創(chuàng)下何種業(yè)績(jī)，尚未可知。到2025年拿下40億元營(yíng)收目標(biāo)，也還差25億元。
況且，90年代靠代工模式拿下的“外銷王”稱號(hào)，與如今要拿下世界專業(yè)跑鞋稱號(hào)的內(nèi)在邏輯也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。已知的是，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都試圖靠收購(gòu)海外潮牌以此來(lái)構(gòu)建自己的世界商業(yè)版圖，但光靠“買”是不能走向世界的，正如國(guó)內(nèi)第一的安踏光靠斐樂(lè)也不能在全球稱霸。
當(dāng)今運(yùn)動(dòng)鞋服爭(zhēng)霸的是供應(yīng)鏈、數(shù)字化與潮流三大方面能力，缺一不可。
誠(chéng)然，特步在這三方面均有所基石，但還未到引領(lǐng)市場(chǎng)的階段。
1970年生人的丁水波，如今已53歲，在他退休之前，又能否帶領(lǐng)特步追平與安踏李寧好幾倍的營(yíng)收差距，走向世界，這個(gè)問(wèn)題似乎要耗盡他的后半生。
不過(guò)，正是有他這份拼搏到老的精神，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌百花爭(zhēng)艷的今天，才顯得更加難能可貴。畢竟，“浪越大、魚(yú)越貴”，53歲還在一把手之位上拼搏的丁水波，他的“狂飆”故事，讓人期待。
參考資料：
《300億豪門聯(lián)姻！中國(guó)最“佛系”福建大佬，這次要變狼性了？》金錯(cuò)刀
《特步：丁水波人生的最“特”一步》品牌云說(shuō)