文|娛樂(lè)資本論 阿po
“每一版平臺(tái)新的分賬規(guī)則出來(lái)之后我們都會(huì)仔細(xì)研讀，四五年下來(lái)，最直觀的感受就是，分賬劇越來(lái)越難從平臺(tái)賺到錢了?！?/p>
某公司制片人小小向小娛傾訴，她前兩年做的一部分賬劇至今未能發(fā)行出去，而視頻平臺(tái)又以幾乎是兩年三次的頻率在變更分賬規(guī)則，每變更一次，小小就好像看見(jiàn)收益又在變少。
“利潤(rùn)肉眼可見(jiàn)地變薄了?！笔欠仲~影視內(nèi)容從業(yè)者最近給到小娛的一致反饋。
經(jīng)過(guò)初步統(tǒng)計(jì)，2023年Q1上新的12部分賬劇里，僅有兩部愛(ài)奇藝分賬劇發(fā)布了票房突破2000萬(wàn)的戰(zhàn)報(bào)，似乎自2022年Q1《一閃一閃亮星星》和《我是趙甲第》兩部分賬劇小爆款分別拿下超過(guò)1億和超過(guò)7000萬(wàn)的分賬票房之后，分賬劇又再度陷入一個(gè)無(wú)法突破的境地。
當(dāng)然無(wú)法突破的不止是分賬劇，網(wǎng)絡(luò)電影自2020年迎來(lái)超過(guò)5000萬(wàn)的天花板之后，近兩三年票房也陷入了膠著；而微短劇的分賬行情，除了《拜托了！別寵我》系列累積分賬突破3000萬(wàn)之外，至今的天花板仍是2021年7月播出的《大唐小吃貨》1300萬(wàn)+的票房。
互聯(lián)網(wǎng)影視自誕生之日便自詡以to C模式區(qū)別于傳統(tǒng)電視臺(tái)，而如今視頻平臺(tái)越活越像to B模式電視臺(tái)，分賬內(nèi)容則成了平臺(tái)堅(jiān)持to C的最后自留地，如今卻也卡在了尷尬的處境中。
精品項(xiàng)目成本不斷提高、審核政策波動(dòng)大、分賬大盤水位吃緊……七年來(lái)不斷以爆款和精品刺激市場(chǎng)信心的分賬影視內(nèi)容難道也要在這個(gè)“寒冬”里繼續(xù)沉寂了？
騰訊視頻在最新的分賬規(guī)則中首度去除“保底”選項(xiàng)，加入“激勵(lì)”制度；億奇娛樂(lè)則首度嘗試主創(chuàng)與主演“入股”模式，保底片酬之外，項(xiàng)目分賬有所突破后再繼續(xù)分紅。行業(yè)降本增效之下，平臺(tái)與片方之間或許不應(yīng)該是彼此賺錢的關(guān)系，未來(lái)是更加明確的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”與“利潤(rùn)共贏”。
娛樂(lè)資本論與幾位分別在分賬劇、微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)資深的從業(yè)者進(jìn)行了討論，聽(tīng)了聽(tīng)他們的“自救”之法。
01 分賬內(nèi)容進(jìn)入“冰河期”？
分賬劇和網(wǎng)絡(luò)電影的“輝煌期”都出現(xiàn)在2020年，小成本分賬劇《人間煙火花小廚》和網(wǎng)絡(luò)電影《鬼吹燈之湘西密藏》《奇門遁甲》分別將兩個(gè)領(lǐng)域的票房天花板推至1.1億多和5000多萬(wàn)，此后三年再無(wú)突破。
去年愛(ài)奇藝宣布砍掉中腰部自制定制項(xiàng)目，將甜寵題材交給分賬賽道，原以為之后分賬賽道在數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，沒(méi)想到2022的分賬劇數(shù)量依舊比2021年減少了15%，2023年Q1則同比只多了1部，兩年的數(shù)量趨勢(shì)都是向下的。
不再像以往爆款頻出、票房節(jié)節(jié)升高，而是增長(zhǎng)速度放緩甚至零增長(zhǎng)，讓很多人懷疑“分賬內(nèi)容是否進(jìn)入冰河期”？
“但確實(shí)2021年之前，平臺(tái)對(duì)分賬內(nèi)容的補(bǔ)貼還是不少的。”制片人小小回憶，有的分賬不錯(cuò)的高票房劇是將40%的熱播期補(bǔ)貼計(jì)入票房，當(dāng)時(shí)的分賬規(guī)則還是更具有效觀看次數(shù)分錢，2021年開(kāi)始，補(bǔ)貼逐漸消失，劇集分賬規(guī)則從觀看次數(shù)變更到累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)，再變更到正價(jià)開(kāi)通會(huì)員數(shù)量，難度越來(lái)越高，這也是票房天花板難以突破的一大原因。
就像淘夢(mèng)資深制片人郭潤(rùn)澤所言，“平臺(tái)在內(nèi)容需求的初期階段，是希望認(rèn)識(shí)更多的合作方，能聚攏海量制作團(tuán)隊(duì)，做的項(xiàng)目也放在一起，究竟誰(shuí)的項(xiàng)目好、哪個(gè)團(tuán)隊(duì)能做事，在對(duì)比中可以看出來(lái)?！?/p>
2020年之后，平臺(tái)試錯(cuò)期已過(guò)，不需要以量取勝，整個(gè)分賬內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)入到下一個(gè)進(jìn)程中。
“大環(huán)境提質(zhì)減量，需求肯定是變少了，質(zhì)量要求更高，變化很大，我們?cè)?jīng)用的編劇很多已經(jīng)不能用了，不合適的項(xiàng)目也直接停了，或者劇本返修?！痹趦|奇娛樂(lè)創(chuàng)始人田川的感知里，如果還是按前兩年的分賬劇制作水平，項(xiàng)目根本走不到播出給觀眾看的那一天，就連廣電總局審核的這道坎兒也過(guò)不去。
自從2022年Q4開(kāi)始，分賬劇的審查部門由廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司變更為電視劇司，田川瞬間感受到審查的嚴(yán)格，臺(tái)網(wǎng)一致的審查標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋到了分賬劇，甜寵劇里有很多愛(ài)用的梗，比如“意外撞吻”都會(huì)被打回，理由是“太俗”和“太土”的梗都盡量不要重復(fù)出現(xiàn)，項(xiàng)目的審查時(shí)間因此比以往延長(zhǎng)了不少，從立項(xiàng)到播出幾乎需要到一年半的時(shí)間，項(xiàng)目周期和回款時(shí)間雙雙被延長(zhǎng)。
微短劇常見(jiàn)類型
耐飛劇集中心總經(jīng)理王莉與年輪映畫（北京）文化傳媒有限公司總經(jīng)理朱俊澎則都提及了分賬劇與微短劇在部分題材類型上的高度重疊，那么分賬劇在制作時(shí)就會(huì)盡量回避微短劇流行及擅長(zhǎng)的高概念甜寵、復(fù)仇、民國(guó)狗血等一些類型。
在這些問(wèn)題面前，大部分受訪人已經(jīng)不認(rèn)為“疫情”和“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境”等外部原因?qū)π袠I(yè)能造成多少影響了，還是在“做好東西”和“能賺到錢”這兩者之間拿捏分寸。
以兔子洞文化運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理程潤(rùn)國(guó)的話來(lái)說(shuō)，“研究細(xì)分賽道的用戶需求，在有限的預(yù)算下做好品控和預(yù)期管理，才能走的更遠(yuǎn)?！?/p>
“主動(dòng)”是內(nèi)卷，精品項(xiàng)目成本不斷提高，研究平臺(tái)分賬策略變化，考驗(yàn)制片人對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向變化的敏銳度；“被動(dòng)”是在市場(chǎng)檢驗(yàn)下的自我迭代升級(jí)，觀眾不會(huì)因?yàn)槟闶欠仲~內(nèi)容而將分賬劇、網(wǎng)絡(luò)電影和一般自制定制劇、院線電影區(qū)別對(duì)待，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容一視同仁，當(dāng)觀眾被高成本的精品內(nèi)容教育過(guò)之后，分賬內(nèi)容就再也不能拿粗制濫造來(lái)糊弄觀眾。
雖然利潤(rùn)空間好像在變小，但從定制劇轉(zhuǎn)型分賬劇的田川還是認(rèn)為，和定制劇10%的定制費(fèi)用相比，分賬劇的盈利想象空間會(huì)更令人興奮的，而當(dāng)下分賬市場(chǎng)的狀態(tài)與其說(shuō)大盤縮水，不如說(shuō)更像是一個(gè)留在場(chǎng)內(nèi)的選手適應(yīng)比賽節(jié)奏調(diào)整的“過(guò)渡期”，只要多年的選手們不退場(chǎng)，平臺(tái)始終會(huì)再聯(lián)手一些選手重新炒熱場(chǎng)子。
02 分賬影視內(nèi)容，還適合投資嗎？
“現(xiàn)在我們經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，大家一問(wèn)項(xiàng)目如何，做項(xiàng)目的人慶幸還好沒(méi)虧，當(dāng)我們抱著不虧錢就是賺了的心態(tài)去做生意，是會(huì)有些奇怪?！敝炜∨煨ρ?，“影視項(xiàng)目屬于中高風(fēng)險(xiǎn)投資，當(dāng)投資人手里的錢變少之后，風(fēng)控也做得越來(lái)越嚴(yán)了，那么大家自然會(huì)優(yōu)先選擇一些固定回報(bào)投資，減少一些風(fēng)險(xiǎn)性投資?！?/p>
從程潤(rùn)國(guó)的角度來(lái)看，內(nèi)容和制作成本上升，分賬天花板在下降，以至于中間的利潤(rùn)部分被壓縮，是會(huì)導(dǎo)致投資人信心受影響。
所有受訪者都直言，現(xiàn)在并不是一個(gè)可以拿錢進(jìn)來(lái)影視行業(yè)就能投資賺錢的好時(shí)機(jī)，熱錢期、平臺(tái)紅利期都過(guò)去了，提質(zhì)減量的冷靜期對(duì)于投資者的門檻就會(huì)更高。
“比如有不熟悉網(wǎng)絡(luò)電影的投資人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的印象還是早期小成本影片，所以想以小博大，就很容易成為現(xiàn)在動(dòng)輒1000萬(wàn)左右成本影片中的炮灰?！惫鶟?rùn)澤直言。
王莉?qū)F(xiàn)在的分賬市場(chǎng)投資狀況形容為“圍城化”，外面的人很想進(jìn)來(lái)，里面的人也很想出去。時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的1億多分賬天花板或者大幾千萬(wàn)分賬的小爆款產(chǎn)生的明星效應(yīng)，仍然在吸引行業(yè)外的投資人躍躍欲試，財(cái)務(wù)性投資不少，當(dāng)然確實(shí)沒(méi)有早年的熱度了。
而財(cái)務(wù)性投資逐漸又將目光瞄向中短劇市場(chǎng)，平臺(tái)自審的微短劇，除了成本低，周期還很快，這也是一個(gè)新賽道初期階段的特質(zhì)。
程潤(rùn)國(guó)分析，“站在投資人的立場(chǎng)，了解新賽道為什么誕生，解決需求是什么遠(yuǎn)比分散投資風(fēng)險(xiǎn)要重要。”
不過(guò)分賬內(nèi)容投資又不完全是只投一個(gè)項(xiàng)目的好壞，如今還能在分賬市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)頻出、或者每年占據(jù)各自賽道票房Top10的影視公司與團(tuán)隊(duì)，在收益預(yù)測(cè)方面不說(shuō)百發(fā)百中，也相對(duì)更為成熟。
2022年耐飛影視出品口碑分賬劇《東北插班生》《見(jiàn)面吧，就現(xiàn)在》
比如程潤(rùn)國(guó)、小小、王莉與田川就分別提出了各自收益算法的核心：
程潤(rùn)國(guó)認(rèn)為，還是要以底線思維計(jì)算市場(chǎng)需求、研究波動(dòng)規(guī)律、管理好票房預(yù)期才能健康的讓公司運(yùn)營(yíng)。
制片人小小也有相同的考量，比如在預(yù)測(cè)收益的時(shí)候不能僅僅以單個(gè)項(xiàng)目的票房是否能補(bǔ)足其成本來(lái)做票房預(yù)測(cè)，因?yàn)楣驹谥谱黜?xiàng)目的過(guò)程中也付出了運(yùn)營(yíng)成本，所以在做票房收益的預(yù)測(cè)時(shí)，也應(yīng)該計(jì)入一些公司運(yùn)營(yíng)成本，這是很多做分賬內(nèi)容的公司需要理解的。
王莉則是會(huì)與合作公司分析分賬市場(chǎng)的正常浮動(dòng)原因，比如在2020年之后的票房落差，其實(shí)是拔除了早期平臺(tái)建設(shè)分賬劇賽道時(shí)投入的紅利補(bǔ)貼，2020年疫情初始階段集體居家為線上觀看的分賬市場(chǎng)帶來(lái)的階段性流量，在現(xiàn)階段做業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)時(shí)是需要減去的。
億奇娛樂(lè)出品分賬劇《約定期間愛(ài)上你》
田川因?yàn)楹蛢?yōu)酷有著長(zhǎng)期的合作，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)通常自己的項(xiàng)目可以播到越級(jí)的效果，比如C級(jí)播到B級(jí)，那么收益測(cè)算時(shí)可以根據(jù)播放效果反推，認(rèn)為項(xiàng)目可以播到B級(jí)或者B-級(jí)的時(shí)候，就按照該級(jí)別項(xiàng)目成本量級(jí)折疊一半的預(yù)算，平級(jí)后收益翻番，如果實(shí)現(xiàn)越級(jí)則可以帶來(lái)更可觀的利潤(rùn)。
朱俊澎笑言，雖然平臺(tái)減少了補(bǔ)貼，但因?yàn)榉仲~項(xiàng)目本身很少會(huì)占用平臺(tái)資金成本來(lái)做投資，所以對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一定沒(méi)有自制定制受降本增效影響大；而王莉也認(rèn)為分賬內(nèi)容的天花板水位其實(shí)還很低，票房空間還有很多想象力；郭潤(rùn)澤同樣認(rèn)為，現(xiàn)在分賬內(nèi)容公司更多的是求穩(wěn)，如果有一段時(shí)間沒(méi)有突破的話，平臺(tái)也會(huì)希望能再推一個(gè)標(biāo)桿之作，讓賽道恢復(fù)一些活力，到時(shí)也許大家就又會(huì)有信心再增加投入、向高票房沖擊了。
而對(duì)于分賬市場(chǎng)有很多公司離場(chǎng)，內(nèi)容逐年數(shù)量下降，程潤(rùn)國(guó)提及一個(gè)重點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)電影連續(xù)三年項(xiàng)目數(shù)量減少30%，去年已經(jīng)剩下388部，如果今明兩年依舊是這樣的降幅，那么大部分資源會(huì)集中到能夠留下的公司，從而誕生新的機(jī)會(huì)?！?/p>
制片人小小也很認(rèn)同，其實(shí)就是項(xiàng)目提質(zhì)減量之后，投資人的資金安全、回款保障、投資概率都會(huì)有所提升。
03 分賬人如何“自救”？
即便很多分賬內(nèi)容公司在行業(yè)已有豐富經(jīng)驗(yàn)，但想要“熬”到平臺(tái)為分賬內(nèi)容的下一個(gè)階段再造星起勢(shì)，多少還是需要有些準(zhǔn)備。
儲(chǔ)備好適合長(zhǎng)短劇集不同的劇本，一旦有貼合當(dāng)下話題和流行趨勢(shì)的內(nèi)容就立刻拿出來(lái)快速籌拍，是一種兩手抓的快速應(yīng)對(duì)法，大唐之星影業(yè)的第一部微短劇《千金丫環(huán)》就是如此誕生。
大唐之星出品微短劇《千金丫環(huán)》
大唐之星影業(yè)創(chuàng)始人張莉回憶，公司就早在四五年前開(kāi)始一邊做分賬劇一邊對(duì)新生的微短劇做觀察和儲(chǔ)備，“感觀體驗(yàn)到底是橫屏好還是豎屏好，劇本體量長(zhǎng)達(dá)11萬(wàn)字，每集幾個(gè)亮點(diǎn)一個(gè)扣，這些都是做了長(zhǎng)期打磨，準(zhǔn)備很充分。”
另外，張莉認(rèn)為微短劇在IP費(fèi)用上相對(duì)于長(zhǎng)劇集會(huì)節(jié)省很多，可以增加營(yíng)銷方面的預(yù)算，微短劇的小體量其實(shí)更加需要傳播效應(yīng)，與好內(nèi)容相輔相成之后形成出圈。
關(guān)于營(yíng)銷費(fèi)用的投入，郭潤(rùn)澤也十分贊同，但前提也最好是有過(guò)增加營(yíng)銷費(fèi)用的項(xiàng)目成功破圈的例子，從業(yè)者才會(huì)對(duì)此增加信心。
除此之外，一直是分賬劇痛點(diǎn)的招商困難問(wèn)題，隨著微短劇的大量出現(xiàn)，廣告商已經(jīng)開(kāi)始對(duì)這片領(lǐng)域有所關(guān)注，張莉表示大唐之星在接下來(lái)的項(xiàng)目中會(huì)和廣告客戶溝通探討，她認(rèn)為分賬內(nèi)容無(wú)論是長(zhǎng)短劇，都還有廣告收益的增量空間摸索。
以商務(wù)形式作為增量，抖音快手的“賬號(hào)劇”邏輯更為貼合這樣的模式，且已經(jīng)到了一定的成熟度，年輪映畫就在賬號(hào)劇方面已有相對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)，朱俊澎認(rèn)為有紅人大號(hào)可以聯(lián)動(dòng)，一旦抖音微短劇拍出來(lái)就會(huì)有廣告主和用戶來(lái)買單，基本抵消了分賬內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)抖音短劇的平臺(tái)自查和邊播邊拍形式，可以極大的配合觀眾反饋來(lái)對(duì)內(nèi)容做精益求精的修改。
年輪映畫出品微短劇《枕邊陌生人》《親愛(ài)的檸檬精先生2》
不過(guò)想做賬戶號(hào)微短劇的前提是年輪映畫背后有成熟的MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，雙方可以在影視內(nèi)容和MCN運(yùn)營(yíng)上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如果沒(méi)有這樣的合作伙伴，大部分純影視內(nèi)容公司也確實(shí)會(huì)很猶豫是否要涉足新賽道。
在網(wǎng)絡(luò)電影方面，特效片內(nèi)卷、劇情薄弱是現(xiàn)狀，郭潤(rùn)澤與程潤(rùn)國(guó)同時(shí)提及，把內(nèi)容的敘事切口方向，顆粒度做得更細(xì)，淘夢(mèng)出品的《特級(jí)英雄黃繼光》與兔子洞文化出品的《興安嶺獵人傳說(shuō)》，在票房盈利和口碑效應(yīng)上已經(jīng)做了好的示范。
而始終熱衷“小而美”長(zhǎng)劇集的田川一直在思考，“確實(shí)平臺(tái)的錢越來(lái)越難賺，但正確的邏輯難道不應(yīng)該是和平臺(tái)一起考慮如何賺錢，而不是賺平臺(tái)的錢嗎？如果平臺(tái)都不賺錢，片方的生存空間只會(huì)更小?！?/p>
降本增效過(guò)程中，田川見(jiàn)過(guò)不少同行對(duì)降薪片酬不滿，但見(jiàn)過(guò)更多拿完片酬就覺(jué)得項(xiàng)目好壞與己無(wú)關(guān)的演員或者導(dǎo)演，或者導(dǎo)演找個(gè)徒弟來(lái)拍、演員鬧個(gè)緋聞把戲攪黃了，背鍋的就只有片方和平臺(tái)了，所以不如更加有“參與感”。
億奇娛樂(lè)最近就開(kāi)始探索新的合作酬勞模式，在拍一個(gè)項(xiàng)目之前，主創(chuàng)和主演可以按預(yù)計(jì)的基礎(chǔ)票房拿到“底薪”，其他折算成股份，比如基礎(chǔ)預(yù)估票房是3000萬(wàn)，如果實(shí)際播出票房是五六千萬(wàn)，那么二三千萬(wàn)的差價(jià)里就可以按股份計(jì)算分紅，這樣或許整個(gè)劇組都可以努力共贏。
賺平臺(tái)的錢始終還是to B邏輯，搭建7年的to C分賬市場(chǎng)，真正要想的還是如何讓用戶付費(fèi)，誠(chéng)然當(dāng)下的娛樂(lè)付費(fèi)習(xí)慣并不完全成熟，換一個(gè)角度也許就是增量空降仍在，那么所謂的“分賬內(nèi)容冰河期”，或許也可以成為一個(gè)新時(shí)期的開(kāi)始。