文 | 豹變 周可
編輯 | 邢昀
「核心提示」
阿里試圖化整為零，從一頭大象變身成一群瞪羚，以靈活機敏的組織形式，再度激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。率先完成變陣的淘寶天貓集團，在戴珊的領(lǐng)導(dǎo)下，要做怎樣的進化？
為了激發(fā)組織活力，謀求進一步增長，電商巨頭們最近頻頻向自己“開刀”。
3月28日，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)布全員信，宣布“1+6+N”組織變革，啟動阿里成立24年以來最重要的一次變革。兩個星期后，淘寶天貓商業(yè)集團率先求變，成為六大業(yè)務(wù)集團中第一個完成調(diào)整的組織。
此次，淘寶天貓的架構(gòu)調(diào)整，延續(xù)了CEO戴珊以用戶為核心的經(jīng)營思路。2022年初淘寶、天貓按照職能重組為產(chǎn)業(yè)、用戶、平臺三大中心。這一次，產(chǎn)業(yè)中心與B2C、淘特、淘菜菜等核心電商業(yè)務(wù)按照豐富性、品牌和高頻驅(qū)動劃分為三大行業(yè)發(fā)展部。
據(jù)內(nèi)部消息，戴珊在內(nèi)部反復(fù)強調(diào)以更快速度貼近用戶、貼近市場、自我變革的決心：“如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音”。
此外，《豹變》獲悉，4月14日，淘寶天貓商業(yè)集團已經(jīng)按照新的組織架構(gòu)進入正式運轉(zhuǎn)。隨著客服、技術(shù)、人力、財務(wù)等原阿里巴巴集團中臺團隊整體或部分劃入，淘寶天貓集團具備人財事完整獨立建制。
阿里試圖化整為零，從一頭大象分身成一群瞪羚，以靈活機敏的組織形式再度激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。率先完成進化的淘寶天貓集團，一方面呼應(yīng)了張勇啟動大變革，“快速決策、直面市場考驗”的要求，另一方面，一號位戴珊也亟需將新的組織校準(zhǔn)到最佳狀態(tài)，打一場硬仗來自我證明。
淘寶天貓，瞪羚式改造
不同于以往的發(fā)布全員信，此次淘寶天貓的組織調(diào)整既迅猛、干脆，又低調(diào)、有留白。內(nèi)部人士透露，戴珊更強調(diào)“先踏實把事情做好”。
在醞釀兩到三年后，2023年3月28日，阿里巴巴開啟“最重要組織變革”，形成“1+6+N”全新架構(gòu)。這意味著阿里這頭大象，開始大刀闊斧推進“瞪羚式”改造，扭轉(zhuǎn)過去龐大身軀帶來的慣性，以更靈活、獨立的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)對競爭。
在阿里新的頂層設(shè)計之后，戴珊主導(dǎo)淘寶天貓集團快速反應(yīng)決策，在6大集團中率先完成了自己的組織設(shè)計，以期調(diào)整到最合適自身戰(zhàn)略的狀態(tài)。
一年多以前，戴珊剛分管中國數(shù)字商業(yè)板塊6天，就完成了淘寶天貓的全面融合——從兩個事業(yè)群變成了用戶、產(chǎn)業(yè)和平臺三個中心。
此次調(diào)整，平臺策略和用戶運營兩個中心未變，繼續(xù)分別由思函和玄德負責(zé)，淘寶直播繼續(xù)由道放負責(zé)，構(gòu)成搜索、推薦、直播三大用戶產(chǎn)品。
同時，戴珊按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，將此前的產(chǎn)業(yè)中心與B2C、淘特、淘菜菜等核心電商業(yè)務(wù)，歸為三大行業(yè)發(fā)展部，分別由七公（汪海）、奧文（劉鵬）和一漫（劉一曼）負責(zé)，向戴珊匯報。目前三大行業(yè)部門還未取名，戴珊希望以此鼓勵部門一號位發(fā)揮創(chuàng)造性、帶領(lǐng)團隊開拓業(yè)務(wù)空間。
具體來看：
七公負責(zé)的行業(yè)發(fā)展一部，主打供給豐富、凸顯非標(biāo)及特色商品，涉及行業(yè)包括服飾、潮玩、寵物、企服等行業(yè)品類，同時還包括批發(fā)平臺1688和性價比平臺淘特；
奧文負責(zé)的行業(yè)發(fā)展二部，主打品牌運營，涉及天貓國際、天貓奢品等業(yè)務(wù)，卡位消費電子、天貓服飾、家裝家居、美妝、運動戶外等行業(yè)；
一漫負責(zé)的行業(yè)發(fā)展三部，則以日常購物需求和時效為消費決策主因，包括淘鮮達、天貓超市、淘菜菜等業(yè)務(wù)及食品生鮮行業(yè)，提供明日達、半日達、小時達等多種履約服務(wù)。
對中臺部門的整合也同時完成。包括客服、技術(shù)在內(nèi)的阿里集團中臺團隊整體或部分劃入到淘寶天貓集團。其中，客戶服務(wù)負責(zé)人由平臺策略及運營中心負責(zé)人、副總裁王明強兼任。
淘寶天貓集團由此具備人財事完整獨立建制，實現(xiàn)全面獨立經(jīng)營管理。
職能部門化零為整后，原本需要與集團中臺部門協(xié)同才能實現(xiàn)的動作，未來在一個部門內(nèi)部即可快速完成。這將有助于戴珊最看重的消費者體驗得到更高效的執(zhí)行。
淘寶天貓，一直是阿里最核心的業(yè)務(wù)。過去幾年，以此為核心的板塊貢獻了阿里集團約七成的收入和幾乎全部利潤。這是阿里擁有絕對競爭力的領(lǐng)域，同時，在阿里“大中臺小前臺”架構(gòu)下，淘寶天貓?zhí)峁┰丛床粩嗟娜剂?，保障了阿里履帶式發(fā)展，很多新業(yè)務(wù)的開啟和創(chuàng)新能夠在一個高水平起點上實現(xiàn)。
但這也意味著對淘寶天貓的束縛。一直以來，由于客服、技術(shù)等中后臺部門留在集團，業(yè)務(wù)部門要做出任何底層改變，就必然需要經(jīng)過集團內(nèi)協(xié)同。這大大降低了淘寶改變的效率。事實上，當(dāng)組織越來越龐大，協(xié)同便逐漸成為“低效”的代名詞。
“1+6+N”的拆分變革，一定程度上是對淘寶天貓的松綁，因此戴珊在第一時間對組織進行調(diào)整，以更快幫助淘寶天貓重新找回戰(zhàn)斗力。
以消費者為核心，打一場硬仗
“所有架構(gòu)圍繞用戶價值來設(shè)計”，是淘寶天貓集團此次調(diào)整的理念，這也是對戴珊執(zhí)掌大淘寶500天所執(zhí)行的核心理念的一以貫之。
2021年年底戴珊接手大淘寶，正值阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。外部拼多多、抖音快手等競爭對手追趕，反復(fù)的疫情又給這一切增加了不確定性。同時，行業(yè)流量觸頂，對于大淘寶來說，2021年活躍用戶規(guī)模達到9億，觸及中國互聯(lián)網(wǎng)人口天花板，如此形勢下業(yè)務(wù)思路和打法必須調(diào)整。
上任的第六天，戴珊推動淘寶和天貓的深度融合。組織的調(diào)整本就是服務(wù)于戴珊的經(jīng)營策略，此后戴珊叫停了以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，明確“以消費者體驗為核心”的思路，強調(diào)豐富內(nèi)容化，強化生態(tài)帶來的多樣性，以實現(xiàn)從交易到消費。
在戴珊看來，以前紅利期大家忙著往前跑，顧不了那么多，用戶全生命周期運營，過去做得不夠好。時代轉(zhuǎn)換在倒逼阿里把經(jīng)營重心從獲取新用戶調(diào)整為強化用戶活躍度和粘性。從追求“流量”到“留量”，與之對應(yīng)的業(yè)務(wù)思路也從緊盯交易過程變成聚焦用戶體驗，增加用戶在平臺的停留時間。
針對這些，戴珊一方面通過產(chǎn)品層面“做減法”，回歸用戶價值，讓淘寶更好用。過去的一年中，很多營銷項目被精簡，除了618、99劃算節(jié)、雙11、雙12等大促活動被保留，小黑盒、超品日、會員日等核心營銷IP得到加強，其余營銷IP從20多個優(yōu)化到5個。
平臺運營規(guī)則得到大量簡化，例如，通過搜索白盒化，降低商家對規(guī)則的理解成本，讓商家對經(jīng)營預(yù)期目標(biāo)更有確定性。
在消費者服務(wù)上，則選擇做加法，戴珊極度看重這方面的工作。早年曾是阿里首席客戶體驗官的戴珊，執(zhí)掌淘寶后最為重視的業(yè)務(wù)考評維度便是客戶體驗。很多細致入微的功能得到上線，比如推出多地址下單功能，物流訂單一鍵托管功能，2022年“雙11”期間全程價保、買貴一鍵退差價，還為長輩用戶配備專屬人工客服。商品的可履約交付，則成為前臺調(diào)度的重要因素。
同時，戴珊想要實現(xiàn)從交易向前走向消費，開始加大對短視頻、直播的投資力度，在內(nèi)容化布局方面做加法。
尤其是淘寶直播，2022年下半年以來保持了不錯增長。交個朋友、遙望科技和東方甄選等知名直播機構(gòu)進入淘寶，帶來了羅永浩、俞敏洪等諸多擁有大量粉絲的名人IP。今年3月，TVB與淘寶合作的直播帶貨業(yè)務(wù)啟動。此外，內(nèi)地的網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m、經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)始人楊天真等各界名人也紛紛入駐淘寶直播。
以消費者為核心，這個經(jīng)營思路在過去一年的執(zhí)行，給淘寶帶來了潛移默化的改變。近日，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.8億用戶，比使用拼多多的人多2630萬人。手淘再次成為擁有最多中國人逛的電商平臺。
數(shù)據(jù)背后，正是戴珊直面市場變化，調(diào)整經(jīng)營決策所取得的效果。
而此次淘寶天貓的組織改革有望帶來進一步的正反饋。以消費者為中心的思路不變，組織變革有助于釋放生產(chǎn)力、推動創(chuàng)新。
進一步來看，核心電商業(yè)務(wù)分設(shè)成三大行業(yè)發(fā)展部，但總體上核心團隊的人員變動并不大，戴珊掌管阿里國內(nèi)電商近一年半，與核心團隊的絕大部分成員一起奮戰(zhàn)一年半，磨合、統(tǒng)一了風(fēng)格、思路、策略。戴珊對于淘寶天貓的駕馭也正如張勇給阿里關(guān)鍵詞，從2022年的定，進化到2023年的“進”，從穩(wěn)定隊伍、穩(wěn)定思路，進入到打一場硬仗的階段。
電商江湖的競爭加劇，今年以來價格再度成為交鋒重點，淘寶要怎么應(yīng)對，備受市場關(guān)注。3月22日，戴珊在上海出席了面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會，這是2022年戴珊接管大淘寶后，第一次在線下跟品牌商家高層面對面溝通。她強調(diào)了將在“用戶增長”“市場增長”“新產(chǎn)業(yè)”三個方面加大投入，同時指出“只有好貨與好價同時存在，才能滿足消費者訴求?！?/p>
而隨著架構(gòu)調(diào)整完成，淘寶APP產(chǎn)品層面的更多變化也將有望涌現(xiàn)，消費者體驗也有望進一步得到提升。一直以親和力著稱的戴珊，想用至柔靈活的身法，打贏這一場殘酷的戰(zhàn)爭。
天下武功，唯快不破
一切商業(yè)競爭的核心都是組織的競爭。淘寶天貓商業(yè)集團展示出的組織變革的行動力，與阿里一直以來提倡的敏捷靈活的組織文化密不可分。
2015年張勇接任阿里巴巴CEO時曾表示，希望當(dāng)時員工數(shù)已經(jīng)達到3萬人的阿里，能像豹子一樣敏捷。當(dāng)年啟動中臺戰(zhàn)略時，敏捷靈活同樣是重點——大中臺打通了各個業(yè)務(wù)體系，有了中臺的底層支撐，前臺可以輕裝上陣，迅速開展行動。
疫情之后，阿里從中臺戰(zhàn)略過渡到了多元化治理，張勇強調(diào)把中臺做薄，但敏捷靈活仍然是核心思路。2021年7月，他在內(nèi)部信《讓組織更敏捷，讓文化更簡單》中提到，“面對快速變化和高度競爭的市場，組織必須變得更敏捷。敏捷組織的建設(shè)必須從集團頂層開始做起。”
也正是從2021年年底，阿里的業(yè)務(wù)總裁們開始承擔(dān)起小CEO的職能，除了業(yè)務(wù)，財務(wù)、人力、技術(shù)等都要攬下來。
到今天，阿里發(fā)展成為擁有近24萬員工的龐大組織，如何繼續(xù)保持敏捷，維系創(chuàng)新能力和動作高效，成為一個復(fù)雜的問題。
而從阿里的歷史發(fā)展來看，每一次組織調(diào)整，都與阿里對于市場變化的敏銳感知有關(guān)，對于出身十八羅漢的戴珊來說，對這樣的變化再熟悉不過。
針對淘寶天貓此次調(diào)整，虎嗅的一篇文章也援引分析人士的看法，認為“靈活”將是今年淘寶天貓的關(guān)鍵詞，“不僅可以獨立制定集團策略，各個業(yè)務(wù)線也被賦予更自由的施展空間”。
戴珊當(dāng)然也很清楚，淘寶天貓所面臨的是已經(jīng)流量見頂?shù)碾娚绦袠I(yè)，以及不斷做出各種新動作的競爭對手。在這樣的環(huán)境下，誰的反應(yīng)與決策更快速，誰就能多一分增長的確定性。
有意思的是，2015年，也就是阿里啟動中臺戰(zhàn)略那一年，另一家超級巨頭谷歌在太平洋對面完成了拆分重組，成立了母公司Alphabet。谷歌希望通過拆分，將各業(yè)務(wù)線獨立，明確責(zé)任，讓公司運作更透明，每個子公司成績?nèi)绾我埠芮宄?。同時鼓勵創(chuàng)新，鼓勵優(yōu)勝劣汰。
張勇也總結(jié)過類似的組織設(shè)計心法——“無非是在特定的時間點，解決縱與橫、分與合的問題，關(guān)鍵在于縱橫、分合，如何選擇?！?/p>
在解釋為什么拆分重組時，谷歌還說了這樣一段話：“隨著時間推移，公司會變得更循規(guī)蹈矩。但在科技行業(yè)，顛覆性創(chuàng)新不斷推動著下一個巨大的增長領(lǐng)域，你需要讓自己有一些不安分，以繼續(xù)保持與行業(yè)掛鉤?！?/p>
短時間內(nèi)的調(diào)整，必然會帶來組織內(nèi)部的不安，而這種不安，也是創(chuàng)新的開始。