文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜子夜
互聯(lián)網(wǎng)世界充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏新生機(jī)。
這幾年處在關(guān)注焦點的直播行業(yè)，也是如此。當(dāng)人們討論直播的紅利期已過，市場從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪康臅r候，總有人能找到新的流量池，并尋找到新機(jī)會。
近期，直播行業(yè)突然有不少商家在討論支付寶直播。導(dǎo)火索是去年7月，支付寶升級生活號這一事件的助推。
對于支付寶入局直播的舉措，也有不少人抱著疑問，這么晚才在直播上發(fā)力，還有機(jī)會嗎？支付寶直播究竟怎么做，和其他平臺有何不同？
先從行業(yè)空間來看，這幾年，直播行業(yè)迅速發(fā)展，競爭也日益激烈，商家想要在直播平臺上突圍更難了。先來者吃肉，后來者喝湯，是如今一些平臺的現(xiàn)狀。
有商家向連線Insight坦言，他們?nèi)缃裨诙鄠€平臺，都遇到了經(jīng)營成本增高、利潤下降的窘境，他們渴望有新的場景和新的流量來源。
有需求就有機(jī)會，商家期待進(jìn)入一個新的直播平臺享受紅利，而擁有巨量用戶的超級APP們，也未必沒有機(jī)會在直播行業(yè)闖出一條路。
1號職場就曾用極低的成本嘗試在支付寶上做招聘類直播，并取得了一場直播最高2000萬觀看的成效。
1號職場是幸運的，作為全中國為數(shù)不多月活超7億的支付寶，絕大部分流量的商業(yè)價值迄今為止仍未被徹底開發(fā)。
而前期探路者的效果，也推動了支付寶下決心闖一闖直播市場。在今年年初，支付寶的五福子會場生活頻道，觀看直播的用戶規(guī)模逼近了14億人次。
不過，從目前的狀況來看，支付寶的直播仍處于剛起步的探索階段，誰能真正抓到早期紅利，搶到蛋糕，還有待觀察。
1、直播行業(yè)下半場，商家和平臺都在變
過去三年，“直播”屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的關(guān)鍵詞，沒有之一。
隨著直播行業(yè)的發(fā)展，商家和平臺也都在變化。折射到直播電商領(lǐng)域產(chǎn)生的最直接反應(yīng)是，商家從單一平臺作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)成了全域化布局，來獲取更高規(guī)模的生意增長。這背后透露出的訊息是，直播行業(yè)的戰(zhàn)爭已經(jīng)從流量之戰(zhàn)的上半場，轉(zhuǎn)到了生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)的下半場。
單一平臺流量見頂，倒逼商家探索新路。于是，重視復(fù)購、重視客單價、重視公域私域的結(jié)合等軟實力，成了直播行業(yè)下半場商家的新生存法則。
之后有了大眾看到的，快手重新開放淘寶外鏈，抖音電商加強(qiáng)貨架型電商的布局等一系列動作。
一位電商資深從業(yè)人員告訴連線Insight，在他看來，流量型平臺做電商，前者需要完成“從流量到交易”的漏斗過程。這對于扎根單一渠道或者預(yù)算不充裕的新品牌來說，投入產(chǎn)出比不穩(wěn)定，并不劃算。
同時，目前在直播平臺上突圍越來越難了，汽車之家新媒體總監(jiān)范磊提到，已經(jīng)做得很成熟的平臺，也沒剩多少機(jī)會，即使是產(chǎn)品好，商家也會運營，但成本也會非常高，會很內(nèi)卷。
因此，多平臺作戰(zhàn)成了必然的選擇，這事情不容易，但商家們不會放棄探索。
直播行業(yè)競爭越發(fā)激烈、內(nèi)卷，但行業(yè)的發(fā)展前景依然可觀。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年用戶規(guī)模已突破6億，之后幾年用戶數(shù)也在不斷攀升，這意味著直播行業(yè)的發(fā)展對用戶、商家的吸引力還在持續(xù)增強(qiáng)。
不管是商家對新平臺、新流量的渴求，還是直播行業(yè)的前景，都指向了同一個方向——2023年發(fā)力做直播，依然有機(jī)會。
這也就不難理解，為什么支付寶要入局。
連線Insight梳理支付寶開放直播能力歷程時發(fā)現(xiàn)，支付寶直播起步晚于抖音、快手、視頻號，不過并非大水漫灌式起步——先是2020年，支付寶生活號打通了淘寶直播，后來隨著生活號的地位和自身業(yè)態(tài)的升級，2022年生活號和支付寶小程序打通，同時上線了自己的直播能力，商家可以直接在“生活號”直播帶貨。
支付寶生活號直播頻道
之后，支付寶又上架了支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片的功能，用戶在支付寶搜索商家名稱，就能在搜索結(jié)果直接看到直播間入口。用更豐富的玩法幫商家留下用戶。
不久前，支付寶測試在首頁支持透出商家直播信息，用戶通過首頁就能點擊進(jìn)入商家直播。
可以說，支付寶在直播上一直有動作，之前是小步試探，而這兩年動作加快，這也顯示著直播業(yè)務(wù)在支付寶內(nèi)部的越發(fā)受重視。
不過，面對強(qiáng)敵環(huán)伺，支付寶想要成為行業(yè)的“新一極”，也并不容易。接下來還需考驗支付寶直播的商業(yè)化服務(wù)、關(guān)鍵基建的完善狀況。
2、支付寶開放直播能力8個月，誰抓住了機(jī)會？
近幾年，支付寶將生態(tài)下的眾多產(chǎn)品能力開放給商家后，一些占據(jù)市場主導(dǎo)地位的成熟品牌，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型開拓增長空間，初來乍到的新銳商家也抓住機(jī)遇，完成了彎道超車。
在直播這個新賽道上，商家們也在和支付寶一起“共創(chuàng)”，探索更多的模式和玩法。
讓1號職場CEO榮海旭記憶猶新的是，當(dāng)用直播吸引的應(yīng)聘者逐漸增多后，他與支付寶溝通開發(fā)了線上面試的能力，這樣求職者不用跳轉(zhuǎn)端外就可以直接和招聘者溝通，降低了應(yīng)聘成本。
1號職場支付寶小程序界面截圖
這也讓榮海旭忍不住感慨：“商家實際經(jīng)營需求決定了平臺開放什么、如何開放。不論商家體量大小，只要有需求，都可以大膽告訴平臺幫忙開發(fā)、開放相關(guān)能力，這就是新平臺早期的機(jī)會和優(yōu)勢?！?/p>
同時，1號職場還在直播間接入了芝麻信用等強(qiáng)信任、安全工具，幾乎低門檻地解決了招聘方與應(yīng)聘者之間的信任問題。
與大部分商家的需求一樣，1號職場也需要一個公域、私域流量互通的開放平臺，幫助自己加速進(jìn)入數(shù)字化深水區(qū)。
今年春節(jié)，支付寶首次將“五?！盜P向商家群體開放。1號職場直接以五?？ㄗ鳛檫B接點，讓用戶從1號職場的直播間連接商家領(lǐng)取福卡來增加曝光量和互動量，再加上它在支付寶此前積累的運營基礎(chǔ)，比如對小程序進(jìn)行公域引流、專業(yè)性主播內(nèi)容輸出，從前鏈路的內(nèi)容營銷、事件營銷吸引用戶到后鏈路的進(jìn)直播間“帶貨”，讓招聘方與求職者溝通形成完整閉環(huán)。
最終那場直播轉(zhuǎn)化出165個500人的私域群，1號職場在支付寶直播間完成首次逆襲破圈。
圖源1號職場直播間
除了商家需求，服務(wù)商也是推動支付寶開展直播的另一個積極推動因素。服務(wù)商是直播行業(yè)絕對的關(guān)鍵角色，不過他們基于推廣、接入服務(wù)就能獲得高增速的日子已經(jīng)成為過去式。他們想要維持生意增速，在成熟的直播平臺只能向商家提供深層次服務(wù)，且越發(fā)內(nèi)卷。服務(wù)商也希望有新的流量洼地出現(xiàn)。
從去年開始，支付寶愈發(fā)明確了支持第三方服務(wù)市場發(fā)展的信號，大力引進(jìn)服務(wù)商，與服務(wù)商共創(chuàng)解決方案。連線Insight了解到，早在2021年3月，支付寶就開始對外招募MCN機(jī)構(gòu)，并給予內(nèi)容補(bǔ)貼，今年對于優(yōu)質(zhì)達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼仍在持續(xù)。對于服務(wù)商來說，不失為一個新的掘金機(jī)會。
整體來看，隨著支付寶公私域的打通和直播服務(wù)能力的進(jìn)化，支付寶為商家以及相關(guān)服務(wù)商擴(kuò)充的未來想象力，變得越發(fā)明朗。
3、支付寶能不能跑出加速度？
公私域聯(lián)動、全域化作戰(zhàn)在商家正熱火朝天地上演。如果一個平臺的直播能力同時具備流量紅利和足夠豐富的公私域運營場景，會產(chǎn)生什么化學(xué)反應(yīng)？
連線Insight觀察到，在支付寶小程序做直播，如果商家的生活號等其它自運營頻道做得好，流量、轉(zhuǎn)化率高，那么這樣的優(yōu)質(zhì)商家的直播間也會獲得支付寶的激勵。這和在其他平臺純拼內(nèi)容質(zhì)量和買量邏輯不同。
這一點，榮海旭深有感觸。
他在公司成立前期調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，無法有足夠的資金、人力、資源時，對于中小企業(yè)來說，唯一能做的就是拼速度。而支付寶的直播市場對“1號職場”來說，近乎媲美于“一塊凈土”，“很像早期的淘寶”。
相比于其他流量平臺，支付寶在公私域聯(lián)動這條路上走得最早。不可否認(rèn)，支付寶脫胎于阿里，因此它最先強(qiáng)于對公域流量的運營。直到現(xiàn)在，支付寶的公域場景劃分很細(xì)，除了有目前大部分平臺都采用的興趣算法這種泛推薦模式，更設(shè)計了很多細(xì)分的公域服務(wù)場景，利于商家精準(zhǔn)獲取所需公域流量。
不過自2018年小程序上線起，支付寶補(bǔ)上了私域流量的一環(huán)，開始讓公域給私域?qū)Я?。只是一直以來，支付寶給外界留下的支付工具這一強(qiáng)心智，讓這個平臺的流量價值被外界忽視。
如今支付寶在直播后半場，想要突圍，吸引到更多商家和消費者，就必須要做好公私域聯(lián)動，滿足商家的需求。
其實，相比于抖音、微信等商業(yè)化探索較早的平臺，支付寶還有大量可釋放的商業(yè)化流量，因此對于來支付寶進(jìn)行直播的商家來說，它們離錢和流量轉(zhuǎn)化距離更近、成本更低。
云寵寶在直播間5萬份數(shù)字藏品售空，1號職場成為支付寶首個場觀破千萬的商家生活號……不少商家已經(jīng)從這輪方法論的進(jìn)化中獲益。
當(dāng)然，“后來者”支付寶，在直播后半場能不能跑出加速度，也要看商家們會不會跑步進(jìn)場。
榮海旭的觀察是，僅求職這類定位的支付寶直播商家，短短一個月時間，已經(jīng)從最早只有自己一家，擴(kuò)充到了七家。
風(fēng)險與機(jī)遇并存，支付寶的直播業(yè)務(wù)面臨的更多挑戰(zhàn)在于，需要自我進(jìn)化。
支付寶直播能力只進(jìn)行到第一階段，而它和其他流量平臺走不一樣的路，如何自我探尋出一條準(zhǔn)確的進(jìn)化路徑，非常重要。比如怎么讓商家獲得更好的效果、如何提高直播間用戶使用時長、培養(yǎng)原生現(xiàn)象級頭部達(dá)人等。
另外，在平臺賺錢之前，支付寶或許還需要先讓創(chuàng)作者、商家和帶貨主播們賺到錢，這樣才能保障業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
支付寶直播業(yè)態(tài)尚在成長期，但已經(jīng)有很多商家開始關(guān)注了。對于這些想要在支付寶嘗鮮的商家，范磊提醒道，“新平臺往往會有一些增量空間。當(dāng)它出現(xiàn)的時候，你要研究一下怎么從中去獲取用戶轉(zhuǎn)化，這是非常重要的。不能直接照搬在別的平臺的運營方法，要根據(jù)新平臺上的用戶特征，去設(shè)計你的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)內(nèi)容，去達(dá)到一個高效的轉(zhuǎn)化?！?/p>
可以說，今年是直播行業(yè)更加“內(nèi)卷”的一年，也是商家急于尋求新流量的一年，需求在，機(jī)會也有，就看支付寶能不能做好這件“難而正確的事情”了。