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支付寶作為超級(jí)App中少有的支付工具，在阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)提示里是重中之重。
2022年的財(cái)報(bào)中，阿里自己認(rèn)為支付寶和螞蟻集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)屬于受到高度監(jiān)管的行業(yè)，必須遵守大量復(fù)雜和不斷變化的法律、法規(guī)及規(guī)范性文件，包括在線和移動(dòng)支付服務(wù)、財(cái)富管理、貸款和保險(xiǎn)領(lǐng)域的法律、法規(guī)及規(guī)范性文件。隨著支付寶和螞蟻集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展至更多的國(guó)際市場(chǎng)，將面臨更多額外的法律和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)及審查。
但是在螞蟻集團(tuán)的一系列合規(guī)調(diào)整之下，各方面的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)暫告一段落。而月活10億的支付寶下一步會(huì)走向哪里，無(wú)疑充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.9億，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中騰訊、阿里與百度去重用戶數(shù)分別達(dá)到11.2億、10.45億與9.84億。
高度重合的背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退。
對(duì)于超級(jí)App來(lái)說(shuō)，發(fā)展重心從拉新獲客變成了提升存量用戶價(jià)值，進(jìn)入到精細(xì)化深度運(yùn)營(yíng)的流量發(fā)展階段。而身處新局面，從2020年正式宣布建立數(shù)字開(kāi)放生態(tài)算起，到今年已經(jīng)第四個(gè)年頭的支付寶，似乎并沒(méi)有交出一份足夠驚艷的答卷。
學(xué)美團(tuán)、下口碑、做模型
圍繞著“將用戶留下來(lái)”，支付寶在過(guò)去幾年時(shí)間里，進(jìn)行了一系列變革。
2020年3月10日的支付寶合作伙伴大會(huì)上，螞蟻金服CEO胡曉明宣布，“打造支付寶數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，聚焦服務(wù)業(yè)數(shù)字化”。Slogan從“支付就用支付寶”改為“生活好，支付寶”。
轉(zhuǎn)型在產(chǎn)品層面的具體表現(xiàn)是，首頁(yè)應(yīng)用中心的布局，從之前的12個(gè)變成了15個(gè)，默認(rèn)增加了多個(gè)生活服務(wù)板塊，包括外賣、美食玩樂(lè)、酒店住宿、市民中心等入口，讓生活服務(wù)獲得更多的觸達(dá)機(jī)會(huì)。
彼時(shí)，支付寶留住用戶的方式，是全面向美團(tuán)的生活場(chǎng)景看齊。這一年也被外界不少聲音評(píng)價(jià)為，支付寶全面“美團(tuán)化”的一年。
接著是2021年，支付寶繼續(xù)加大開(kāi)放，生態(tài)開(kāi)放模式和流量分發(fā)模式均由“中心化＋去中心化相結(jié)合”調(diào)整為“去中心化為主，中心化為輔”，App公域流量入口進(jìn)一步開(kāi)放，強(qiáng)化商家私域運(yùn)營(yíng)的提效。
此前，中心化運(yùn)營(yíng)可是阿里流量基因般的存在。馬化騰曾在廣州《財(cái)富》全球論壇上評(píng)價(jià)，阿里和騰訊都非常強(qiáng)調(diào)賦能，但是我們的理解不一樣。
在馬化騰看來(lái)，賦能可以分為兩種，一種是中心化的賦能，一種是去中心化的賦能?！叭绻院笪野俜种俚那蓝荚谀愕纳鷳B(tài)，基本上命運(yùn)就掌握在別人手上，利潤(rùn)也掌握在別人手上。被賦能者的安全程度、命運(yùn)、利潤(rùn)等，都掌握在中心化的賦能者手中”。
因此在2021年11月，支付寶強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作，是口碑從支付寶App底部的Tab欄移走，被生活頻道替代。前者自2016年8月引入，到2021年10月移走，歷時(shí)五年之久。
口碑作為阿里內(nèi)部資源整合、打造的一家本地生活服務(wù)平臺(tái)，從開(kāi)放平臺(tái)的視角下看，本質(zhì)上也是眾多生態(tài)服務(wù)商中的一員。占據(jù)支付寶的主要入口，實(shí)際上是搶占了三方生態(tài)的空間。
扶持口碑，也就代表著流量運(yùn)營(yíng)依然是集團(tuán)意志下的中心化賦能，在做平臺(tái)時(shí)越了位，既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。因此，到了新階段，從流量C位下架口碑，成為支付寶向合作伙伴展示去中心化意志的投名狀。
來(lái)到2022年，支付寶OPEN DAY合作伙伴大會(huì)進(jìn)一步提速生態(tài)開(kāi)放，發(fā)布首個(gè)商家數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)模型C-care，以及未來(lái)一年計(jì)劃投入100億資金支持商家數(shù)字化。
從美團(tuán)化到口碑下放，再到如今的百億扶持，支付寶從支付工具向數(shù)字服務(wù)轉(zhuǎn)型的內(nèi)驅(qū)力，其實(shí)是對(duì)于淪為工具的流量場(chǎng)景焦慮。
正如在大會(huì)上，支付寶對(duì)于過(guò)去的成績(jī)總結(jié)：累計(jì)開(kāi)放平臺(tái)通用產(chǎn)品78個(gè)；與服務(wù)商共創(chuàng)場(chǎng)景解決方案超200個(gè)；小程序月活提升近3成，其中生活服務(wù)類小程序成為主流，平均每天服務(wù)近7億人次。
可事與愿違的是，到目前為止，支付寶依然沒(méi)有擺脫超級(jí)App行列中罕見(jiàn)的低頻低時(shí)長(zhǎng)的窘迫境遇。
低頻低時(shí)長(zhǎng)的超級(jí)App
“用完即走”，張小龍?jiān)?jīng)在微信公開(kāi)課上對(duì)于微信的期待，如今成為現(xiàn)實(shí)里支付寶最大的產(chǎn)品特征之一。
根據(jù)QuestMobile公開(kāi)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，支付寶以7.8分鐘的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，成為日活超過(guò)5000萬(wàn)的主流App中，使用時(shí)長(zhǎng)最低的一個(gè)。
更值得注意的是，在中信證券互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)跟蹤季報(bào)（22年Q2）研究報(bào)告顯示，支付寶日均啟動(dòng)次數(shù)也長(zhǎng)期處于2-4次的區(qū)間。作為對(duì)比，微信以15-20的啟動(dòng)次數(shù)，超越其3-5倍。
這意味著，即使注冊(cè)用戶數(shù)量早已超過(guò)10億，MAU、DAU等數(shù)據(jù)也一路穩(wěn)步攀升至過(guò)億數(shù)量級(jí)，但是低頻低時(shí)長(zhǎng)的流量表現(xiàn)，讓支付寶淪為名不副實(shí)的“超級(jí)App”。
不僅在10億用戶數(shù)量級(jí)的超級(jí)App陣營(yíng)是個(gè)另類，即使按照對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品屬性分類對(duì)比，支付寶也難稱同類型中的佼佼者。
在工具屬性的產(chǎn)品分類下，對(duì)比手機(jī)搜索工具App的百度，雖然啟動(dòng)次數(shù)幾乎和支付工具App支付寶一樣，但是在使用時(shí)長(zhǎng)上以50-80分鐘的區(qū)間范圍遠(yuǎn)超后者的8-10分鐘。
繼續(xù)進(jìn)一步細(xì)分，在工具屬性的生活服務(wù)場(chǎng)景下，美團(tuán)在人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（5-10分鐘）和啟動(dòng)次數(shù)（2-4次）兩個(gè)數(shù)據(jù)維度的區(qū)間上，基本和支付寶保持一致。但是前者的MAU（2022年Q2-4.06億）僅為支付寶MAU的一半（2022年Q2-8.01億）。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)維度之外，再看用戶支付行為的變遷。根據(jù)中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年線下場(chǎng)景中，移動(dòng)支付用戶較常使用的支付產(chǎn)品是微信支付、支付寶占比分別為87.9%、85.3%。
縱向來(lái)看，2021年微信和支付寶還分別以88.5%和88.4%的占比平分秋色，到了2022年微信支付將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至2.6%。
導(dǎo)致低頻、低時(shí)長(zhǎng)的核心因素在于，很多時(shí)候支付寶在用戶手機(jī)中通常都是必裝，但非必用的超級(jí)App。
以QuestMobile最新的支付寶日活用戶規(guī)模的曲線變化為例，在進(jìn)入1月10日的五?；顒?dòng)開(kāi)啟時(shí)，日活用戶達(dá)到一個(gè)高峰，在紅包活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)后再次達(dá)到一個(gè)高峰，隨后便快速下降為正常水平。
這個(gè)現(xiàn)象變化的背后暗含兩層意思：一個(gè)是五福活動(dòng)依然是支付寶春節(jié)期間的流量IP；另一個(gè)是非特定節(jié)點(diǎn)、特殊作用的情況下，支付寶存在有大量用戶長(zhǎng)期休眠的情況。
這意味著，支付寶縱然經(jīng)過(guò)了三年面向To B服務(wù)商的全面開(kāi)放，可以為用戶提供更多的數(shù)字化生活服務(wù)，但并沒(méi)有帶來(lái)更高的用戶粘性。
不僅如此，在當(dāng)下以微信為代表的超級(jí)App樣本下，提供生活數(shù)字服務(wù)也成為抖音等短視頻內(nèi)容平臺(tái)全面進(jìn)化的方向。在服務(wù)內(nèi)容難以做出獨(dú)占和差異化的情況下，支付寶在手機(jī)中的休眠時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)，“打開(kāi)頻次低、使用時(shí)間短”的工具屬性難題，依然困擾著支付寶。
內(nèi)容化是最終的解藥嗎？
如果說(shuō)開(kāi)放數(shù)字商業(yè)生態(tài)是面向B端服務(wù)商的策略，那么在面向C端用戶層面，支付寶也迫切需要拿出更具殺傷力的手段。
目前，視頻化成為最廣泛的C端消費(fèi)內(nèi)容載體，發(fā)力短視頻＋直播也不免成為當(dāng)下支付寶在C端內(nèi)容豐富度上的調(diào)整方向。
一方面是首頁(yè)底部Tab欄中心位置的“生活”入口，成為支付寶為短視頻提供的一級(jí)流量入口。進(jìn)入的用戶，同時(shí)還能看到上方的內(nèi)容聚合標(biāo)簽。
另一方面，在上方的直播入口，同樣采用單列豎屏的直播推薦產(chǎn)品邏輯，內(nèi)容涵蓋了體育賽事、金融基金、商家?guī)ж?、本地生活服?wù)以及企業(yè)招聘。此外，在直播間還有禮物功能，可以使用支付寶積分兌換，以及參與互動(dòng)。凡此種種，基本上在支付寶內(nèi)部打造了一個(gè)短視頻＋直播的完整內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)五?；顒?dòng)期間，生活頻道直播總觀看人次達(dá)到14億，平均每天有360場(chǎng)直播開(kāi)播。對(duì)比一線內(nèi)容平臺(tái)，這樣的數(shù)據(jù)或許并不好看，但是對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，還算是不錯(cuò)的開(kāi)始。
不過(guò)在以支付工具為核心基礎(chǔ)的場(chǎng)景下，什么樣的內(nèi)容化更適合支付寶，目前來(lái)看或許還沒(méi)有清晰的答案。
公開(kāi)報(bào)道顯示，2021年3月支付寶就開(kāi)始對(duì)外招募MCN機(jī)構(gòu)，并給予內(nèi)容補(bǔ)貼。但是至今兩年過(guò)去，在短視頻內(nèi)容化的道路上支付寶并沒(méi)有拿出更激進(jìn)的產(chǎn)品和流量策略調(diào)整。
有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從業(yè)者認(rèn)為：目前的短視頻、直播可能還是To B的思考，支付寶開(kāi)放豐富的內(nèi)容功能，把功能的使用權(quán)交到商家手中，最終根據(jù)市場(chǎng)結(jié)果來(lái)進(jìn)行調(diào)整。
這意味著過(guò)去三年，不斷建立To B產(chǎn)品體系的支付寶，在To C層面依然沒(méi)有想到更好的辦法來(lái)留下更多的用戶。關(guān)于B端商家服務(wù)和C端用戶粘性的平衡之道，支付寶依然需要持續(xù)摸索自己獨(dú)有的產(chǎn)品哲學(xué)。
參考資料：
《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書2022》—螞蟻集團(tuán)
《互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)跟蹤季報(bào)（2Q22）》—中信證券
《支付寶給過(guò)萬(wàn)補(bǔ)貼招募達(dá)人，是“蹭流量”還是“新機(jī)會(huì)”？》—新播場(chǎng)