文|Foodaily每日食品
健康相關的主題近期席卷時尚生活圈，時尚生活類雜志《VOGUE》發(fā)布的2023全球雜志開年封面主題“Wellness（健康管理）”，可以窺見一二。
“Wellness（健康管理）”“口罩妝”這一類時尚圈熱門話題，隱藏著一個最新趨勢——年輕人在注重美的同時，對健康也十分在意。
益普索《女性健康食品飲料消費趨勢》進一步顯示，內(nèi)外兼修、身心合一已成為中國女性消費者新型健康需求，大多數(shù)女性消費者的話題是精致變美、能量補充、營養(yǎng)均衡。而CBNDATA發(fā)現(xiàn)在90后消費人群中，有97%在生活中有意識地進行健康養(yǎng)生，33%的用戶表示很注重養(yǎng)生且已經(jīng)開始行動。
可見，年輕人的健康消費不再局限在外表，而是追求自然而然、由內(nèi)而外的健康之美，“食補” “外調(diào)內(nèi)養(yǎng)”正在成為潮流。
一些反應快的品牌，正趁勢而上探索新的增長點。比如，三只松鼠升級零食產(chǎn)品的養(yǎng)生養(yǎng)顏屬性，陸續(xù)推出黑芝麻丸、紅棗夾核桃等零食；Swisse也積極促進健康與美麗融合，推出葡萄籽煙酰胺片等內(nèi)服產(chǎn)品。另外，一些可以同時享受“美甲+水療+養(yǎng)生下午茶”服務的店鋪，正成為年輕人周末熱門打卡點之一。
圖片來源：三只松鼠、Swisse淘寶天貓官方店
Foodaily關注到，聚焦美妝個護領域的屈臣氏，通過在線下門店里設立健康樂活專區(qū)、任試臺，線上建起健康美麗社群等，讓愛美小仙女們隨時為“健康美麗”一站式充電。
圖片來源：屈臣氏
01 健康品類花樣多，如何幫助消費者做選擇？
當下，年輕一代迫切需要能滿足“健康護理”“內(nèi)調(diào)美肌”“體重管理”“煥亮星星眼”等更細分、能滿足個性化需求的健康產(chǎn)品，幫助她們由內(nèi)而外散發(fā)健康美麗。
圖片來源：屈臣氏
然而，當前健康、食品市場給消費者的直觀體感是選擇太多、功能不清，人們選擇時會面臨太多“雜音”。消費者期望著健康美麗的生活方式，也被健康養(yǎng)生知識的匱乏長期困擾著。同時，由于很多健康類產(chǎn)品較為私密，人們亟需更專業(yè)的推薦與更貼心的服務。
需求各不相同的消費者，復雜多變的線下線上渠道環(huán)境，品牌與消費者之間亟需一座“橋梁”。不同于傳統(tǒng)的零售業(yè)，聚焦于“貨”的供應陳列，現(xiàn)在的零售商面對更多元、復雜的消費環(huán)境，需要更多地關注“人”，提供服務與體驗。
Foodaily了解到，作為建立“需求”“感情”與“互動”的橋梁，屈臣氏今年提出健康新美學，一站式解決了消費者健康和美麗的雙重需求，還能通過豐富多元的線下線上觸點，深入聯(lián)結品牌與消費者。
具體而言，屈臣氏將圍繞消費者痛點，聚焦三大要素——跨品類、長期化、場景化。
1、 跨品類
無論是上班久坐導致關節(jié)酸痛，還是產(chǎn)后與熬夜導致的膚質問題，每個消費者面臨的健康美麗問題，都和其個人生活方式高度相關。因此，外涂護膚品和內(nèi)服的營養(yǎng)品雙管齊下，才能更好解決問題。
在屈臣氏，無論線下線上，都聚合了很多跨品類融合的健康美麗好物，通過“需求”橋梁的建立，為消費者提供個性化內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的解決方案。值得一提的是，屈臣氏還通過跨境購等渠道，為消費者提供更多跨品類、跨品牌的優(yōu)質健康產(chǎn)品組合選擇。
而對品牌來說，想要滿足消費者個性化需求，則要通過大量交互數(shù)據(jù)來提升“消費者洞察力”。因此，健康品牌借助屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心開展洞察，來加速其產(chǎn)品孵化和迭代，更好地滿足消費者的健康美麗需求。
2、 長期化
對于重視健康美麗，但缺乏相應專業(yè)知識，并可能需要被監(jiān)督才能完成健康小目標的年輕人來說，亟需品牌專業(yè)推薦與貼心服務，與品牌建立一種摯友般的長期關系，督促自己養(yǎng)成健康生活方式。也就是說，消費者需要有一個能長期了解品牌的私域渠道，并慢慢建立信任感。
擁有線下線上完整布局的屈臣氏對品牌的賦能，不僅在于提供試用、顧問咨詢、社群引流等支持，更能為品牌與消費者之間，建立一個穩(wěn)定的私域關系池和“感情”的橋梁，讓品牌更好地和消費者“對話”，繼而保持消費者的興趣熱度，持續(xù)提升私域用戶黏性。
屈臣氏專業(yè)的健康美麗顧問對此的作用更是關鍵。由于長期深耕健康美麗領域，專業(yè)顧問其實更能理解消費者實際需求。同時，作為陪伴在消費者身邊解決她們遇到的健康焦慮的摯友，她們能為消費者提供個性化的健康美麗服務，給予針對性的產(chǎn)品推薦和福利。
3、 場景化
當前，消費者對于品牌的產(chǎn)品與服務的要求變高，更加青睞于情感式的交流、共情式的體驗感受，并希望可以打破時空限制，隨時隨地隨心地擁有不一樣的健康美麗。
為品牌解決「場景化」的難題，屈臣氏勢必要給消費者提供全方面的良好體驗，同時還要打通不同端口的數(shù)據(jù)，才能敏捷地回應消費者行為與需求變化。
在線下，屈臣氏設立了健康樂活專區(qū)，以極具沖擊感的視覺展現(xiàn)和不同健康主題科普貨架吸引消費者。而在線上，屈臣氏云店能為消費者推送不同主題的健康美麗「場景卡」，成為他們購買健康產(chǎn)品的重要渠道。
圖片來源：屈臣氏
02 讓健康消費更有目的性，可以如何做？
匯聚了眾多跨品類的“健康與美麗”品牌，屈臣氏提出的“健康新美學”成為了一股新潮流趨勢。很多健康品牌看中了屈臣氏O+O生態(tài)優(yōu)勢，選擇與屈臣氏合作，線下線上全方位觸達消費者，搶占其“健康與美麗”心智。其中既有新晉玩家，也有經(jīng)典品牌。
2020年，倡導“科學有料新營養(yǎng)”的WonderLab選擇切入益生菌賽道，推出針對腸道健康養(yǎng)護的產(chǎn)品“小藍瓶”。其實，對于部分消費者而言，他們在選購益生菌產(chǎn)品時，會有一個疑問，“健康消費”和“零食消費”有何區(qū)別？
屈臣氏的答案是，“健康消費”更有“目的性”。
當消費者帶著目的去購買益生菌會想著要買多少、怎么吃、多久后見效等帶有“目的性”的信息，往往決策鏈路十分冗長。
在產(chǎn)品銷售的同時填補“信息剛需”，錨定消費者“目的”，成為健康食品能否迅速推廣的關鍵。
因此，屈臣氏和WonderLab合作搭建了私域社群，不僅提供“專業(yè)養(yǎng)生課堂”與“專屬營養(yǎng)配方師”，還將產(chǎn)品與服務相結合，形成一個圍繞“小藍瓶”的基礎私域陣地。無論是久坐上班族，還是常吃外賣的年輕一族，都能通過專業(yè)營養(yǎng)師的推薦，正確食用“小藍瓶”，養(yǎng)成注重腸道健康習慣，離“健康的美”更近一步。
圖片來源：屈臣氏
同時，屈臣氏幫助WonderLab進一步完善了從引流、運營到復購的全套體系。在引流方面，既可以通過屈臣氏公眾號、健康美麗顧問的朋友圈、會員中心等多個觸點引流，也可以通過外部地鐵廣告等公域流量往私域蓄水，在不同來源提供對應的福利計劃。
在引流之后，社群內(nèi)策劃“健康打卡”活動，群員相互打卡監(jiān)督，并在社群內(nèi)發(fā)起關于“腸道健康”“膳食科學”“食用搭配”等不同話題的討論，鼓勵用戶交流“健康”心得，并且也會定期提供私域內(nèi)的專屬福利，讓大家養(yǎng)成長期健康飲食的好習慣。得益于O+O生態(tài)優(yōu)勢，屈臣氏為消費者提供了新的健康消費體驗，無論線下線上，人們都可以在不同場景下，隨心選購更貼合自己需要的產(chǎn)品。
除了腸道健康，關節(jié)養(yǎng)護問題也受到年輕人高度關注。在商業(yè)領域，前者往往對標的是益生菌賽道，而后者則對標氨糖賽道。
MoveFree益節(jié)是美國專業(yè)關節(jié)健康品牌，多年來一直專注于關節(jié)健康養(yǎng)護，產(chǎn)品擁有氨糖及多種成分的科學配方，致力于提供全面的關節(jié)問題解決方案。
圖片來源：屈臣氏
當下，年輕的“久坐族”“愛穿高跟鞋的白領女性”“常玩手機的年輕人”等人群，容易因工作和生活習慣上的不注意，而造成肩頸、膝蓋等關節(jié)不適。雖然部分消費者知道“鍛煉+食補”的方式對養(yǎng)護關節(jié)有一定幫助，但在“食補”方面，消費者對于什么類型的關節(jié)養(yǎng)護問題，需要對應選擇什么成分的產(chǎn)品，使用頻率上有哪些不同注意事項存在認知不足。
基于屈臣氏消費者人群畫像和「場景化」優(yōu)勢，MoveFree益節(jié)區(qū)分上班族、運動愛好者等不同群體，并同步結合不同購買階段（還在了解/已經(jīng)購買）、消費產(chǎn)品等情況，開展個性化的內(nèi)容互動，配合“夜貓專場”“健康日專場”等不同主題營銷活動，讓不同群體都能在屈臣氏隨心選購到適合自己的產(chǎn)品。
MoveFree益節(jié)更作為屈臣氏關節(jié)養(yǎng)護類賽道的“品類艦長”，雙方一起打造了一個覆蓋咨詢、購買、體驗、復購的全周期運營體系。
圖片來源：屈臣氏
在初次咨詢階段，消費者可以獲邀在屈臣氏門店參加MoveFree益節(jié)的關節(jié)養(yǎng)護健康美麗課堂，由屈臣氏健康美麗顧問第一時間介入，為其答疑解難。
面向已購用戶，屈臣氏則聯(lián)合MoveFree益節(jié)在社群中展開了28天的關節(jié)養(yǎng)護打卡活動，讓消費者真實感受健康產(chǎn)生的變化，并形成「長期化」健康生活習慣，自然地推動產(chǎn)品復購。
在與屈臣氏合作期間，MoveFree益節(jié)實現(xiàn)了用戶品牌銷售環(huán)比增長超500%，新客率也達到了90%以上。屈臣氏與MoveFree益節(jié)一起，從運營到商業(yè)化視角，共同拓寬消費者對該品類賽道認知，撬動MoveFree全面增長。
上述2個案例不難看出，憑借「跨品類」「長期化」和「場景化」優(yōu)勢，屈臣氏一方面充分滿足年輕人新消費需求，像朋友一樣陪伴他們走向“健康美麗”的每一步；另一方面，也是品牌的摯友，依靠O+O生態(tài)及OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心幫助品牌解決消費者心智培養(yǎng)、連結等諸多痛點，從而幫助健康品牌借勢“出圈”，撬動增長杠桿。
03 小結
如今，健康與美麗的邊界其實已逐漸模糊。年輕人通過健康獲得美麗已成為一種趨勢，一種自我投資形式，甚至是新的潮流生活方式。
屈臣氏通過全面立體的健康+美麗解決方案，正以「健康與美麗」之名，吸引優(yōu)質品牌集聚。它提倡的健康新美學，有望以更豐富的消費場景，給健康品牌帶來新的營銷模式。
而對于品牌來說，要想時刻抓到年輕人健康消費的痛點，還是要深度理解和挖掘時下年輕人消費文化的本質。當下，每一個品牌更應順應趨勢，找準與之對應的新航向，才能和消費者產(chǎn)生情緒共鳴，引領健康消費潮流變化。