文|燃次元 馬舒葉
編輯|謝中秀
一到年底，“趕大集”的內(nèi)容就充滿各個(gè)平臺(tái)，“刷著刷著就能看到大集相關(guān)的內(nèi)容?！?/p>
被內(nèi)容影響的年輕人，也紛紛涌進(jìn)農(nóng)村大集。身處北京的95后互聯(lián)網(wǎng)打工人方方就告訴燃次元，她的家鄉(xiāng)在一個(gè)小地方，雖然小但也是城市，在此之前，她從未趕過(guò)集。
2022年年初，方方愛(ài)上了在抖音刷“趕大集”的短視頻，經(jīng)常一刷就是2-3個(gè)小時(shí)，熙攘人流里，攤主們一邊賣力得吆喝著“5塊一盆”、“10塊一堆”，一邊互相逗著樂(lè)，熱氣騰騰的早點(diǎn)香氣飄在空氣里，而你的目光剛一落到身前人手里的袋子，素不相識(shí)的大姨會(huì)熱情得一伸手，朗聲指路，“往后邊走，那個(gè)攤小蔥1塊錢(qián)一把?！?/p>
對(duì)于方方來(lái)說(shuō)，相比起城市“買菜無(wú)接觸外送上門(mén)，周日和朋友聯(lián)機(jī)打游戲”的“虛空生活”，大集里的喧鬧人聲讓她覺(jué)得“新奇又接地氣?！?/p>
于是，方方跟著博主的步伐“打卡”了“北京沙河大集”，習(xí)慣睡懶覺(jué)到中午的她起了個(gè)大早，背著雙肩包，坐了一個(gè)多小時(shí)地鐵，在大集門(mén)口，方方就被摩肩接踵的人群、一眼望不到頭的小攤“震驚”，“被各色方言環(huán)繞著，10塊一袋、3塊一把的吆喝聲不絕于耳”，方方感覺(jué)自己“好像找回了生活的模樣。”
圖/大集的年輕面孔，來(lái)源/瑞瑞提供
對(duì)于城市年輕人來(lái)說(shuō)，農(nóng)村大集新奇又熱鬧，還有小時(shí)候的氛圍。于是，涌進(jìn)農(nóng)村大集的城市年輕人也越來(lái)越多。
一位視頻博主金松就向燃次元表示，以前都是四五十歲的中年人，還有六七十歲的老人們拉著小車來(lái)趕集，現(xiàn)在“大集上年輕人成了主體”。
但在城市年輕人涌向多開(kāi)在郊區(qū)的大集不同，原滋原味的、真正的農(nóng)村大集卻在走向蕭條。
1月17日，剛回到老家兩日的娜娜就跟著父母去了本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大集，“小時(shí)候和我媽趕集，總覺(jué)得集市很長(zhǎng)，怎么逛都逛不完，而且春節(jié)前最后一個(gè)集總是一年中最熱鬧的，也是我最期待的?！?/p>
按照一月三次、逢7號(hào)17號(hào)27號(hào)出集的規(guī)律，1月17日也是娜娜鄉(xiāng)鎮(zhèn)春節(jié)前的最后一個(gè)大集，但記憶中的熱鬧卻沒(méi)有了，“我小時(shí)候還有很多中年人、小孩來(lái)趕集，這次我看大部分都是老年人了。按理說(shuō)應(yīng)該特別熱鬧，甚至能碰到十里八村親朋好友的，但今天一個(gè)熟人都沒(méi)碰到。甚至我都沒(méi)看到一車一車的橘子，小時(shí)候好多一車一車的水果?！?/p>
城鄉(xiāng)大集的不同表現(xiàn)，背后也是區(qū)域環(huán)境的不同。
對(duì)于方方等城市年輕人來(lái)說(shuō)，大集意味著新奇有趣，也有人情味和煙火氣。
城市大集的走熱，還有內(nèi)容創(chuàng)作者們的推波助瀾。比如某MCN機(jī)構(gòu)新媒體負(fù)責(zé)人就告訴燃次元，他們手下包括“吃喝玩樂(lè)逛××”、“××帽子姐”等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)達(dá)人賬號(hào)，近期都在密集地直播大集，該負(fù)責(zé)人表示，“大集貼近民情，粉絲都很喜歡看?！倍缃?，借助大集流量，迅速孵化賬號(hào)已成為公司規(guī)劃的“起量”路線。
也有內(nèi)容創(chuàng)作者們向燃次元直言，拍攝大集是每年年底的一個(gè)“既定動(dòng)作”，每年年底都會(huì)去做，因?yàn)榇蠹谊P(guān)注。
而農(nóng)村大集的蕭條，背后也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的衰落、年輕人的外流，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
過(guò)去因?yàn)樯a(chǎn)力和消費(fèi)力受限，大集是居民消費(fèi)的一個(gè)集中時(shí)間和集中地點(diǎn)。每到趕集那一天，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民就會(huì)齊聚于此，把需要采購(gòu)的東西一并買入，滿載歸家。
如今隨著生產(chǎn)力和消費(fèi)力的提升，消費(fèi)的時(shí)間和地點(diǎn)不再受限。但大集的氛圍感、煙火氣、人情味，仍在吸引著新的人群的到來(lái)。
01 城市年輕人愛(ài)上趕大集
年關(guān)將至，“趕大集”相關(guān)內(nèi)容在各類平臺(tái)上出現(xiàn)得越來(lái)越多，不少人在短視頻里“云逛”起了各色大集。
東北大集上，“2塊錢(qián)一斤的凍梨、凍柿子，8塊錢(qián)一斤的豬肉”，還有滿集的春聯(lián)，在吸引東北網(wǎng)友點(diǎn)贊的同時(shí)，也讓南方網(wǎng)友見(jiàn)識(shí)了麻袋備年貨的北方習(xí)俗；山東大集上，“挑戰(zhàn)用100塊吃頓海鮮大餐”的單條短視頻獲贊量超過(guò)119.6萬(wàn)，也讓大集美食“海鮮燴餅”、“炒魚(yú)刺”火出了圈；此外，還有新疆大集、河南大集、被網(wǎng)友稱為碳水天堂的“北京大集”等等…
除了“云逛”，也有人像方方一樣，被內(nèi)容吸引，于是走出家門(mén)，走進(jìn)郊區(qū)的大集。
圖/娜娜鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大集，來(lái)源/娜娜提供
最近，00后的陳思也愛(ài)上了逛大集，她告訴燃次元，“有時(shí)候不是愛(ài)逛大集，而是喜歡大集里的人?！?/p>
“擦肩而過(guò)的陌生大姨，會(huì)開(kāi)心地告訴你，前面的小蔥便宜，1塊錢(qián)一把，七八十歲的爺爺奶奶滿面紅光，會(huì)安利我好吃的水煎包子?！标愃急硎?，有時(shí)逛幾個(gè)攤位下來(lái)，就像“聽(tīng)了一場(chǎng)群口相聲”，“不管賣得多還是少，攤主們都樂(lè)呵呵的”，這也讓時(shí)不時(shí)陷入“emo”的陳思“不斷內(nèi)省”。
“攤主們?cè)缟?點(diǎn)就起床，冬天一雙手泡在冷水里不停地洗海鮮，就這樣站上10個(gè)小時(shí)，人都凍透了?！苯鹚筛嬖V燃次元，青島大集里的海鮮攤主，一份餐收的不過(guò)是十幾元加工費(fèi)，一天能掙300-400元，而面對(duì)這份金松認(rèn)為辛苦的工作，攤主卻笑道“哪份工作不累呢？”面對(duì)金松的關(guān)切，他們顯得“樂(lè)觀而滿足”。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，大集緩解了一部分城市年輕人的精神內(nèi)耗。
也有人因大集的“量大實(shí)惠”而心動(dòng)。在短視頻平臺(tái)#趕大集#話題里，“100元逛新疆大集”、“挑戰(zhàn)100元在大集買××”，甚至“20元在大集能買啥”等系列視頻引發(fā)網(wǎng)友“圍觀”，大集正憑借“低價(jià)”出圈。
在北京組建起三口之家的張洋，每周日都會(huì)開(kāi)車去大集“備足一周的口糧”，相比起山姆、盒馬等“精致有余、實(shí)惠不足”的超市，大集不僅“攤位齊全，能貨比三家”，而且“蔬菜水果是看得見(jiàn)的新鮮”，更重要的是，“在大集花100塊能買到的東西，去超市可能要花2倍甚至3倍的價(jià)格”。
年輕人的追捧下，大集正在走紅。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，截至2023年1月7日，趕大集相關(guān)話題的全網(wǎng)累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)40億次，同時(shí)仍在以每周1-2億的速度增長(zhǎng)。
但娜娜也直言，“城里的大集就像‘娛樂(lè)場(chǎng)所’，大家也不是為了買東西去的，主要是想逛逛，看新奇，性價(jià)比的話就見(jiàn)仁見(jiàn)智。但老家鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大集，大家還是本著買東西、圖便宜的想法來(lái)的?！?/p>
“農(nóng)村大集時(shí)間早，一般早上八點(diǎn)開(kāi)集，中午十一點(diǎn)基本就散了。我們九點(diǎn)到的，十點(diǎn)就回去了。我爸媽趕集，就是為了省錢(qián)，買剛需的東西。今天我覺(jué)得趕集很有意思，拍照、拍視頻的時(shí)候，我媽還催我，說(shuō)急死了，讓我快點(diǎn)買?！蹦饶日f(shuō)道。
一趟逛下來(lái)，娜娜買了一些兒時(shí)的零食，蝦片、爆米花、鍋出溜、凍梨。如今，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的商品也在漲價(jià)，“凍雞爪25元一斤，好貴，我沒(méi)舍得買。還有凍梨5元一斤，我記得小時(shí)候也就2元一斤?！?/p>
但出走的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，變化的消費(fèi)行為，也確實(shí)讓傳統(tǒng)的、真正的農(nóng)村集市少了些熱鬧，“我們是哈爾濱五常市下面的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，現(xiàn)在本地年輕人少了很多，經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)的都去五常市里買房了。而且現(xiàn)在各種消費(fèi)渠道便利，有些東西平時(shí)也都買了，不一定非要趕集買?！?/p>
城里的年輕人愛(ài)上趕大集，或許也有追憶兒時(shí)那一份熱鬧的因素在。
02 博主推波助瀾
除了興趣愛(ài)好，年輕人愛(ài)上農(nóng)村大集，或許也受各內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者的影響，“現(xiàn)在不管是小紅書(shū)、抖音，還是B站，幾乎所有的博主都在播'大集'?！?/p>
在一條標(biāo)題為“山東大集，挑戰(zhàn)兩人100元吃海鮮大餐”的短視頻里，博主金松記錄了趕山東泊里大集的過(guò)程，“海參咋賣的？”“5塊錢(qián)一條?！?/p>
拎著110元買的6大兜海鮮，金松的鏡頭晃過(guò)零下氣溫里仍熙熙攘攘的趕集人群，熟練地在鏡頭后和攤主搭話，“大姐，買賣興隆啊”，忙著切肉的攤主也熟稔地回話，隨著熱氣蒸騰的海鮮燴餅出鍋，評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友不少留言“饞死了”，也有網(wǎng)友表示“海鮮真得這么便宜嗎？羨慕死了”，截止12月9日發(fā)布至今，該條視頻獲贊已超過(guò)119.6萬(wàn)。
博主樂(lè)于創(chuàng)造大集相關(guān)內(nèi)容，可能也有個(gè)人愛(ài)好的因素在，但受眾的關(guān)注是更實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
在B站，博主王可可感受到了“集市”的巨大流量，作為擁有近3萬(wàn)粉絲的小體量博主，此前她的探店吃播視頻播放量一直穩(wěn)定在5000-9000，少有突破萬(wàn)次播放的視頻，而在2022年年初，她的一條“我竟然在北京逛到了早市？不到一百連吃帶拿”的視頻獲得了超6萬(wàn)的播放量。
“除了草莓10塊錢(qián)一斤，還有遍地5塊錢(qián)一盆的新鮮蔬菜”，在賣菜小哥有力的“5塊5塊”的吆喝聲里，她也心動(dòng)地用5塊錢(qián)買了一袋茄子。
此外，在王可可的鏡頭里也有不少集市上才有的“新鮮玩意”，“現(xiàn)打現(xiàn)出的芝麻醬、老式爆米花，甚至還有街邊理發(fā)的小攤?！?/p>
在高物價(jià)的北京，集市的“5塊錢(qián)文化”顯然讓評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友遭受到了不小的沖擊，不少網(wǎng)友迫不及待得在評(píng)價(jià)“請(qǐng)問(wèn)好停車嗎？”“安排??！”而從2022年到2023年初，王可可也幾乎把北京的各類大集、早市逛了個(gè)遍。
圖/熱鬧的大集，來(lái)源/瑞瑞提供
“山東大集必拍海鮮，東北大集必拍殺豬?！苯鹚筛嬖V燃次元，他做短視頻博主大概有一年半的時(shí)間，每到年底，全國(guó)各地格局特色的大集都是各個(gè)社交平臺(tái)的“流量密碼”。
燃次元在抖音以#趕大集#為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，話題播放量已高達(dá)33億次，同時(shí)，在小紅書(shū)搜索“趕集”，在5萬(wàn)余篇筆記中，“囤年貨好去處”、“人間煙火氣”等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)。
“現(xiàn)在大集上多的是直播、拍素材的博主?！绷硪幻┲魅鹑鹨脖硎?。不過(guò)，在瑞瑞看來(lái)，“無(wú)論是大集，還是廟會(huì)、菜市場(chǎng)，都只是一個(gè)符號(hào)，在社交平臺(tái)，只要能聚集人的地方都會(huì)火。”
而即使大集熱度頗高，對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，也只是一個(gè)年底的“特定選題”，鮮有一年四季都在逛大集的博主。
不管是金松、瑞瑞，還是王可可，博主們的內(nèi)容首頁(yè)里，相比起大集，分享日常旅行生活、本地探店才是他們的常規(guī)內(nèi)容，而除了直播大集，前述MCN旗下的達(dá)人賬號(hào)也頻繁地發(fā)布本地探店的短視頻，在“趕大集”之外，王可可逛菜市場(chǎng)、夜市等視頻也獲得了不錯(cuò)的播放量。
而大集有流量，卻不一定有收益，對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，有時(shí)候是個(gè)吃力不討好的活兒。
不能完全“為愛(ài)發(fā)電”的博主們，也得謹(jǐn)慎調(diào)整著大集的“出鏡率”，金松表示，“一個(gè)地方的大集相差不大，一段時(shí)間大集最多能拍一兩期，”對(duì)于以新鮮和題材豐富為生命的短視頻博主而言，“視頻輸出不能同類化，拍多了大家會(huì)看煩?！?/p>
同時(shí)，瑞瑞亦表示，“大集的內(nèi)容太難變現(xiàn)了?！毕啾绕鹱儸F(xiàn)路徑清晰的餐飲探店，大集攤位眾多且分散，而隨著抖音等短視頻平臺(tái)的機(jī)制更新，“1分鐘的趕大集視頻里，會(huì)在中間插播一條5秒的廣告?！睂?duì)瑞瑞來(lái)說(shuō)，這讓她辛苦剪輯的視頻也難以“大爆”，而計(jì)算博主和攝影師拍攝、剪輯等各類成本之后，拍攝大集顯得有些“吃力不討好”。
“也許拍大集的以后會(huì)越來(lái)越少，不過(guò)接地氣的、新奇的內(nèi)容總會(huì)吸引觀眾的注意。”瑞瑞補(bǔ)充道。
03 年輕人涌入大集之后
實(shí)際上，網(wǎng)紅博主們視頻里“充滿煙火氣”的大集，吸引一批年輕人涌入集市的同時(shí)，也悄悄改變著大集的“樣貌”。
趕大集的年輕人越來(lái)越多，集市上的東西也在發(fā)生變化。相比起為一家老小“餐桌”批量購(gòu)入蔬菜水果的“大爺大媽”，多為獨(dú)居的年輕人，很難“消化”大批量出售的蔬菜瓜果，卻帶火了一向并非集市主角的“大集美食”。
圖/煙火氣十足的大集美食，來(lái)源/瑞瑞提供
以金松獲得199萬(wàn)點(diǎn)贊的大集短視頻為例，他拍攝的海鮮攤位，如今成了青島大集的“網(wǎng)紅小攤”，生意紅火到金松再去吃時(shí)，“排了整整兩個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)”。
瑞瑞亦表示，不少攤主拍攝后加了她的微信，笑著告訴她，“你拍完，我一個(gè)星期都沒(méi)歇過(guò)?！?/p>
此外，在短視頻平臺(tái)帶動(dòng)之下，山東大集普通炒菜攤的野生廚師成了“網(wǎng)紅小胖”，也帶火了“10元一份的搗魚(yú)刺”，在抖音話題#搗魚(yú)刺#的播放量已達(dá)到1.2億次，和“搗魚(yú)刺”一同作為地方特色大集美食出圈的，還有“海鮮燴餅”、“河南炒涼粉”等等。
“很多年輕人都會(huì)跟著博主的視頻找過(guò)來(lái)?！鄙澈哟蠹丑H肉火燒攤主告訴燃次元，除了顯著增加的新客人，“不少年輕人嘗過(guò)后會(huì)說(shuō)有點(diǎn)咸，要求味淡一些。”
這讓攤主們有意識(shí)地進(jìn)行口味改良的同時(shí)，也從社交平臺(tái)自發(fā)的“安利貼”里收獲了滿足感，“很多年輕人吃一份不夠，還要打包帶走，感覺(jué)受到了肯定?！?/p>
“沒(méi)想到招待年輕人還帶來(lái)了大生意?！蹦巢葺?dāng)傊鞅硎?，有次大集上，一個(gè)緊張的年輕女生詢問(wèn)他“是否可以只買10塊錢(qián)的白雪姬草莓?！彼?dāng)即就給對(duì)方裝了正好份量的白雪姬，還附贈(zèng)了兩顆丹東草莓“嘗鮮”，令他意外的是，不久他就接到了來(lái)自那位顧客的一筆用于公司年貨禮盒的大訂單，這讓“正發(fā)愁年底草莓滯銷”的他感到“驚喜又暖心”。
不過(guò)，年輕群體涌入農(nóng)村大集，新奇之余也有著不少“尷尬”。
一方面，大集多數(shù)位于城郊，路途遙遠(yuǎn)，沒(méi)車的年輕人難免需要選擇公共交通，倒幾趟地鐵前往，高昂時(shí)間成本和交通工具的限制，讓不少年輕人面對(duì)低價(jià)蔬果也難以“剁手買入”，畢竟，“買了根本拿不回去?！?/p>
即便是有車一族，年輕人也不得不忍受周末從城市開(kāi)向郊區(qū)格外擁堵的“早高峰”，不僅來(lái)回車程近百公里，而且不少露天大集并無(wú)固定停車場(chǎng)，到達(dá)后還需要“憑運(yùn)氣找停車位”。
為趕集視頻“上頭”的喬喬驅(qū)車一個(gè)小時(shí)去市集后，硬生生被堵在外圍一個(gè)多小時(shí)，“等擠到里面攤都收得差不多了”，此后，喬喬還是喜歡看“大集直播”，不過(guò)再也沒(méi)趕過(guò)大集。
另一方面，與超市標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，大集未有統(tǒng)一的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，再加上內(nèi)容美化，難免導(dǎo)致部分“慕名而去”的年輕人“踩雷”。
在視頻博主們精剪的1分鐘短片的“誘惑”下，不少網(wǎng)友滿懷期待專程前往，歸來(lái)卻吐槽“除了特色的兩樣，和家門(mén)口菜市場(chǎng)賣的東西相差不多”。
對(duì)此，瑞瑞告訴燃次元，一條1-2分鐘的短視頻，往往要經(jīng)過(guò)博主一次提前踩點(diǎn)，提取亮點(diǎn)后再二次拍攝，而由于“視頻里展現(xiàn)出的都是新奇的東西”也容易讓“乘興而來(lái)”的年輕人們“敗興而歸”。
不擅講價(jià)和挑選蔬菜水果的年輕人們，也容易“被宰”，缺乏售后、管理較為混亂的大集也“勸退”著年輕人。
方方無(wú)奈地告訴燃次元，她曾在大集上買過(guò)“10塊錢(qián)3個(gè)的生西瓜”，看不出生熟的她，在攤主“保甜”的承諾里暑天將西瓜運(yùn)回家，最終都一個(gè)不落丟到了垃圾桶里，“如果是家門(mén)口的超市，還能替換，但大集太遠(yuǎn)了?！?/p>
不過(guò)，趕大集之所以能夠吸引眾多網(wǎng)友關(guān)注，或許正在于其區(qū)別于精致都市的“粗糙和生命力”，而對(duì)于博主們而言，“大集只是一個(gè)符號(hào)，在社交平臺(tái)，只要能聚集人的地方都會(huì)火，”瑞瑞向補(bǔ)充道，“不管是排長(zhǎng)隊(duì)的小館子，人擠人的商場(chǎng)，還是廟會(huì)、菜市場(chǎng)，都可能成為下一個(gè)大集”。
種草也罷，吐槽也好，大集正是以其粗糲、原始的姿態(tài)吸引了一批受眾。只是城市年輕人對(duì)農(nóng)村大集的新奇、新鮮過(guò)去之后，城市郊區(qū)的農(nóng)村大集又是否會(huì)和傳統(tǒng)農(nóng)村大集一樣走向衰落？而下一個(gè)新奇、熱鬧，吸引年輕人的“大集”又將是什么？
參考資料：
《趕大集、吃大席，短視頻上演“回家的誘惑”》，來(lái)源：新榜。
文中方方、娜娜、陳思、張洋、喬喬為化名。