文｜道總有理

2019年4月，北京長(zhǎng)安商場(chǎng)宣布閉店改造，八個(gè)月后，重新開(kāi)張的商場(chǎng)，已經(jīng)向“社區(qū)生活中心”轉(zhuǎn)型，從前的百貨柜臺(tái)，如今被一張張餐桌占據(jù)。

以餐飲帶動(dòng)商場(chǎng)人氣，是近幾年來(lái)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)趨勢(shì)，這也促使餐飲業(yè)務(wù)在商場(chǎng)中的比重逐步提高。數(shù)據(jù)顯示，杭州銀泰城，餐飲配套比例高達(dá)58%，深圳最大的購(gòu)物中心壹方城有198家餐飲商戶(hù)，而去年，上海新開(kāi)的9個(gè)購(gòu)物中心，餐飲占比大多超過(guò)了40%。因此，對(duì)很多商場(chǎng)的顧客來(lái)講，與其說(shuō)是“逛”，不如說(shuō)是“吃”。

但如今恐怕連餐飲都支撐不起商場(chǎng)了。今年以來(lái)，老字號(hào)餐飲品牌東來(lái)順、京天紅、萃華樓以及火鍋連鎖品牌小龍坎等紛紛布局社區(qū)餐飲，此外，一大批餐飲品牌也計(jì)劃將社區(qū)店作為新的發(fā)展方向。

餐飲品牌的“戰(zhàn)場(chǎng)”似乎正欲從商場(chǎng)轉(zhuǎn)移到社區(qū)。

商場(chǎng)，客流量少了？

如果有人近期去過(guò)正大廣場(chǎng)，可能會(huì)感慨于這一曾經(jīng)全國(guó)最大的購(gòu)物中心為什么突然變得異常冷清，很多店鋪處于空置狀態(tài)，被圍擋攔著。

9月份，有記者盤(pán)點(diǎn)過(guò)，除九、十層觀景餐廳和地下三層停車(chē)場(chǎng)外，它的其余樓層共有約115個(gè)鋪面被圍擋或無(wú)人經(jīng)營(yíng)。8月，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)克而瑞資管也曾做過(guò)一次調(diào)研，在20個(gè)樣本中，“鋪位空置率”最高的正是位于陸家嘴商圈的正大廣場(chǎng)，達(dá)到了34%。

34%是什么概念？正常來(lái)講，5%是商場(chǎng)空置率的警戒線，高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)對(duì)商業(yè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定影響，而放眼全國(guó)，今年全國(guó)重點(diǎn)城市商業(yè)購(gòu)物中心的整體空置率都在不斷上行。根據(jù)克而瑞資管監(jiān)測(cè)的7個(gè)城市，二季度平均空置率最高的城市武漢已達(dá)到9.3%，北上廣、成都和武漢空置率均超5%的警戒線。

在導(dǎo)致出租率下降、空置率上行的退租業(yè)態(tài)中，服裝、餐飲和休閑娛樂(lè)通常排在前三，尤其是餐飲，在餐飲占比較高的商場(chǎng)，餐飲行業(yè)的不景氣更嚴(yán)重影響了商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，日月光中心、綠地繽紛城、徐匯日月光、莘莊維璟印象城等四個(gè)項(xiàng)目的餐飲占比較高，比例區(qū)間為43.89%～59.3%，月星環(huán)球港的餐飲品牌數(shù)量較為龐大，總數(shù)超過(guò)200個(gè)，此外，七寶萬(wàn)科則為熱門(mén)餐飲品牌的戰(zhàn)略要地。而根據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，上述6個(gè)購(gòu)物中心在今年以來(lái)撤鋪或停業(yè)的餐飲品牌門(mén)店數(shù)量為67家，6個(gè)購(gòu)物中心的餐飲品牌撤鋪數(shù)量占比則處于4.35%～13%之間。

空置率上升，和商場(chǎng)愈發(fā)減少的客流量脫不開(kāi)關(guān)系。據(jù)報(bào)告顯示，2022年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，全國(guó)購(gòu)物中心總客流7.65億人次，場(chǎng)均日客流2.18萬(wàn)人次，同比2021年國(guó)慶下降13.8%，同比2019年國(guó)慶下降34.2%。

客流減少，可昂貴的商場(chǎng)租金并沒(méi)有因此而降低，這變相地把商家往外“趕”，而商家離開(kāi)商場(chǎng)，商場(chǎng)的空置率上升，進(jìn)一步又將影響客流量，這似乎形成了一種惡性循環(huán)。

一位正大廣場(chǎng)的店鋪員工表示，“今年六月，我們的營(yíng)業(yè)額只有五六萬(wàn)，房租就要六萬(wàn)五，還有人工費(fèi)、物流費(fèi)，根本就不賺錢(qián)，一兩個(gè)月不賺錢(qián)還可以，一年下來(lái)十個(gè)月都不賺錢(qián)，老板的壓力也很大”。而她對(duì)面的一家鞋店，雖然還未拆除招牌，但老板已經(jīng)打算不再續(xù)租，關(guān)門(mén)停業(yè)了。

放棄商場(chǎng)或是收緊商場(chǎng)布局的步伐，也成為很多餐飲品牌的選擇。

消費(fèi)主義退卻，商場(chǎng)中的“裸泳者”

近十年來(lái)，商場(chǎng)的擴(kuò)張和繁榮離不開(kāi)餐飲，尤其是連鎖餐飲品牌的崛起，如海底撈、西貝、綠茶等，憑借菜品或服務(wù)的創(chuàng)新，逐漸積累了知名度，在吸引越來(lái)越多的顧客慕名而來(lái)的同時(shí)，為商場(chǎng)帶來(lái)了大量的客流。而這兩年，隨著消費(fèi)主義的盛行，網(wǎng)紅餐飲更是成了商場(chǎng)繁榮的“流量密碼”。

尤以Z世代為目標(biāo)群體，就餐方面，他們比上一代消費(fèi)者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念已經(jīng)成為餐飲消費(fèi)的習(xí)慣之一，甚至不少人就是為了打卡而去商場(chǎng)的。

以曾經(jīng)一度火爆的賢合莊為例，受陳赫等明星的多次站臺(tái)和宣傳，最初賢合莊每進(jìn)入一個(gè)城市，都掀起一股打卡的熱潮，也因此，賢合莊備受各地商場(chǎng)的追捧。據(jù)報(bào)道，北京五道口大學(xué)城內(nèi)的一個(gè)商場(chǎng)為了轉(zhuǎn)型，探索年輕化，早在試營(yíng)業(yè)期間，賢合莊就已經(jīng)作為首批店面入駐。

網(wǎng)紅餐飲的打卡風(fēng)氣，在新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，更被大范圍地助長(zhǎng)，從火鍋、西餐等相對(duì)傳統(tǒng)的飲食擴(kuò)大到茶飲、點(diǎn)心、面食、鹵味等多個(gè)領(lǐng)域的新式飲食。而無(wú)論是網(wǎng)紅餐廳還是其他網(wǎng)紅餐飲品牌，在資本入局后，都迎來(lái)了各自的大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，門(mén)店遍布全國(guó)各地。

然而，今年新消費(fèi)領(lǐng)域的熱情驟然冷卻，寒意也傳給了靠餐飲帶動(dòng)人氣的商場(chǎng)。

一方面，網(wǎng)紅餐飲品牌的吸引力漸漸下降，給商場(chǎng)引流的價(jià)值減小，更關(guān)鍵的是，在生存壓力下，他們也開(kāi)始逃離商場(chǎng)；

以奈雪的茶為例，以前奈雪的茶的標(biāo)準(zhǔn)店鋪大多占地面積較大，選址為各大商超的“黃金”鋪位，但2020年11月，奈雪的茶開(kāi)出了首家PRO店鋪，面積較以往小了不少。而且在新店的布局上，新增了第二類(lèi)茶飲門(mén)店，即“社區(qū)門(mén)店”，多開(kāi)在辦公樓、寫(xiě)字樓、社區(qū)周邊的商圈。

持續(xù)擴(kuò)大的虧損，已經(jīng)讓奈雪的茶無(wú)法再支付起黃金鋪位昂貴的租金，連喜茶都決定放棄單一的直營(yíng)模式、讓加盟商加入，這是不少新消費(fèi)品牌真實(shí)的生存寫(xiě)照。

另一方面，網(wǎng)紅餐飲的擴(kuò)張步伐停止，也為前兩年餐飲行業(yè)的擴(kuò)充畫(huà)下了終止符，如今整個(gè)行業(yè)，新店的開(kāi)店速度趕不上門(mén)店倒閉的速度，這使得商場(chǎng)的餐飲業(yè)務(wù)無(wú)法及時(shí)得到補(bǔ)充，空置增加；

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，9大重點(diǎn)城市中200家5萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心整體調(diào)整品牌門(mén)店數(shù)5400家，新開(kāi)店約2500家，新關(guān)店近3000家，開(kāi)關(guān)店比僅0.86，其中餐飲板塊的開(kāi)關(guān)店比為0.89。而看2021年，23城1000家購(gòu)物中心的新關(guān)店數(shù)量為25000余家，新開(kāi)店為27000余家，整體開(kāi)關(guān)店比1.07，其中一線城市的餐飲整體開(kāi)關(guān)店比為1.14。

盡管當(dāng)前商場(chǎng)的這種現(xiàn)狀和疫情的因素脫不開(kāi)關(guān)系，但這也是在為幾年前消費(fèi)市場(chǎng)的盲目買(mǎi)單。

社區(qū)餐飲，遠(yuǎn)水解不了近渴？

近兩年，餐飲品牌不再押寶某一渠道，而是開(kāi)拓更多渠道來(lái)保證企業(yè)的收入，已經(jīng)成為共識(shí)。比如外賣(mài)，外賣(mài)如今已成為餐飲品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵，再比如社區(qū)餐飲，越來(lái)越多的餐飲品牌把店開(kāi)進(jìn)了社區(qū)。

今年，海底撈成立了海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，巴奴旗下的小火鍋品牌“桃娘”，11月預(yù)計(jì)在北京開(kāi)出社區(qū)型新店；擁有120多家門(mén)店的快餐品牌“陜味食族”，以前門(mén)店幾乎都開(kāi)在商場(chǎng)中，如今卻發(fā)力社區(qū)型品牌“烤翅先生”；就連星巴克，也在廣州、上海、成都開(kāi)出社區(qū)店。

社區(qū)成為餐飲品牌相互爭(zhēng)搶的新地盤(pán)，很大程度上是受這兩年疫情反復(fù)的影響。疫情封控下，客流量較大的商場(chǎng)經(jīng)常成為被封控的重點(diǎn)，而小區(qū)周?chē)纳鐓^(qū)店受到的波及相對(duì)較小，更關(guān)鍵的是，疫情發(fā)生后，消費(fèi)者考慮到聚集風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)減少去商場(chǎng)的頻率而更多地選擇在周?chē)顒?dòng)。因此，社區(qū)經(jīng)濟(jì)變得較為活躍。

但目前來(lái)看，并非所有的餐飲品牌都能享受到社區(qū)餐飲的紅利。

根據(jù)公開(kāi)信息，袁記云餃當(dāng)前共有2098家門(mén)店，2021年開(kāi)業(yè)的有858家，2022年僅4月份就開(kāi)出250多家門(mén)店；紫光園，2年覆蓋北京500個(gè)社區(qū)12萬(wàn)人，2020年疫情期間，半年新開(kāi)70多家門(mén)店，均在社區(qū)；吉祥餛飩，現(xiàn)有2196家，2020年新開(kāi)545家，2021年新開(kāi)327家。

很明顯，這些快速在社區(qū)周?chē)鷶U(kuò)張的餐飲品牌，大多數(shù)本身就是老牌的“社區(qū)”型選手，而非剛開(kāi)始布局社區(qū)餐飲的“新人”。

比如西貝莜面，早在2018年，賈國(guó)龍?jiān)岬?，西貝在嘗試一種社區(qū)店，集合外帶和零售服務(wù)，面積50平方米左右。后來(lái)其推出的中式快餐副牌“超級(jí)肉夾饃”和“西貝EXPRESS”主要就布局在北京天通苑、北苑等社區(qū)?？墒?，超級(jí)肉夾饃、西貝EXPRESS接連關(guān)店，目前，西貝EXPRESS唯一可查門(mén)店北苑店已暫停營(yíng)業(yè)。

如南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉所說(shuō)，“社區(qū)餐飲，一是經(jīng)營(yíng)品類(lèi)足夠剛需，二是產(chǎn)品好吃不貴，也就是性?xún)r(jià)比高”，而在這兩點(diǎn)上，與小區(qū)周?chē)姆蚱薜昊蚶吓粕鐓^(qū)餐飲店相比，西貝、海底撈等餐飲巨頭開(kāi)設(shè)的社區(qū)餐飲，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底，海底撈、呷哺呷哺等崛起于商場(chǎng)的頭部餐飲品牌，終究還是要依靠商場(chǎng)大規(guī)模的客流量來(lái)支撐，如今商場(chǎng)的困局，亦是他們的困局。

當(dāng)然，對(duì)體量不大、投資成本不高的連鎖餐飲品牌，社區(qū)模式或許是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下一個(gè)新的發(fā)展思路。尤其是對(duì)于帶有網(wǎng)紅色彩的新品牌，消費(fèi)者新鮮感的消退以及租金、人員等成本的壓力，已經(jīng)讓很多門(mén)店無(wú)法繼續(xù)在大型商場(chǎng)或購(gòu)物中心生存，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)，未必不是一條新的出路。

只是無(wú)論是頭部還是腰部，都要面臨消費(fèi)力不足的事實(shí)。