文|娛樂資本論 付知行
劇播將半時(shí)，羅晉開撕其主演的劇集《天下長(zhǎng)河》制作公司。
18日#羅晉新劇老婆被群嘲#登上熱搜，羅晉不滿宣傳詞條冒犯唐嫣，發(fā)文怒斥：“娛樂要有度，觸碰到我的底線，傷害到我的家人了，對(duì)不起，不跟你們玩兒了！”
緊接著，羅晉刪除了《天下長(zhǎng)河》開播以來的宣傳動(dòng)態(tài)，只保留了去年開機(jī)和片花的宣傳動(dòng)態(tài)。
細(xì)究影視劇營銷內(nèi)容時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，此類以#藝人真名搭配劇集內(nèi)容#式的熱搜詞條，層出不窮，令人眼花繚亂。不少觀眾第一眼看過去，以為藝人身上又發(fā)生了什么重大的新聞事件。
在流量為王的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，于投資方而言，衡量一個(gè)項(xiàng)目成功與否的可視化標(biāo)準(zhǔn)，是出現(xiàn)在熱搜戰(zhàn)報(bào)上的閱讀次數(shù)和討論次數(shù)。熱度即金主，管它“黑熱搜”，還是“白熱搜”，能完成任務(wù)的就是好熱搜。劇集營銷的目標(biāo)，自然而然變成了給“熱搜KPI”打工。
在此背景下，用藝人真名、映射藝人負(fù)面信息上熱搜等方式也不再奇怪。只是這樣的營銷方式是否真的有效？營銷方為何對(duì)此類熱搜樂此不疲？藝人方對(duì)此又有著怎樣的看法？從中，我們也可以窺見制作工作、平臺(tái)與藝人之間的權(quán)力紛爭(zhēng)。
01 利益捆綁，藝人真名可以用？
看到這些熱搜，你第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到什么？
1、#張婧儀新劇開播就遇前男友#
2、#阿瑟請(qǐng)做#
3、#徐璐新劇婚禮現(xiàn)場(chǎng)扇出軌渣男巴掌#
4、#辛芷蕾陳坤談戀愛太難了#
正確答案：1、《點(diǎn)燃你，溫暖我》開播，張婧儀飾演的朱韻回國后碰到了前男友。
2、《點(diǎn)燃你，溫暖我》第八集，男主洗澡時(shí)赤裸上身，女主醉酒誤入男主臥室，兩人開始了干柴烈火的床戲。
3、徐璐在劇集《我們的當(dāng)打之年》中扇男友巴掌。
4、辛芷蕾和陳坤在《輸贏》中的感情線曲折。
上述詞條第一眼看過去的時(shí)候，路人會(huì)以為藝人身上發(fā)生了有沖突，有看點(diǎn)，夠勁爆的社會(huì)新聞。
實(shí)際上，這類熱搜詞條都是從影視劇的劇情、臺(tái)詞、花絮等素材中，提煉出的屬于角色的特點(diǎn)，但卻被張冠李戴到了藝人身上，讓人不明所以。詞條中如有新劇兩字，發(fā)起方基本都是制作公司或平臺(tái)的主動(dòng)營銷行為，營銷號(hào)、粉絲等自然發(fā)酵很少。
關(guān)于此現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)的營銷人員小A與藝人經(jīng)紀(jì)靚靚發(fā)表了自己的看法。
如今的營銷渠道越來越多元化、碎片化，劇集想憑借內(nèi)容出圈很難。營銷的本質(zhì)是注意力的搶奪，新媒體時(shí)代的劇集營銷早已形成了一套相對(duì)固定流程范式，大眾對(duì)新聞發(fā)布會(huì)、通稿發(fā)布、劇情類的熱搜詞條已基本免疫。這也使得營銷方不得不使得渾身解數(shù)，最大限度的利用藝人名氣。
如今的劇集營銷主要分為內(nèi)容向、創(chuàng)意策劃向、創(chuàng)作向、社會(huì)話題向幾大類，階段上一是剛上線時(shí)通過大規(guī)模的宣傳，抓住路人注意力，奠定成為爆款的基礎(chǔ)，二是形成了劇集本身的認(rèn)知度后，鎖定精準(zhǔn)人群。其中，吸睛的話題詞一直是吸引全民關(guān)注的流量聚合器，擴(kuò)大劇集賣點(diǎn)的最佳放大器。
小A表示用藝人真名這事很自然：“劇集前期沒有知名度，在輿論場(chǎng)上很難獲得關(guān)注，肯定需要靠藝人名先帶帶，不然也不會(huì)有那么多xxx新劇咋咋的，帶真名是為了更快讓大家知道這部劇，這是性價(jià)比極高、極有效的營銷方式。”
“《點(diǎn)燃你，溫暖我》的原著是晉江爆文，用李峋名可以吸引書粉。阿瑟是玩梗，有傳播熱點(diǎn)。做話題詞時(shí)，宣傳方一定會(huì)利用已有的知名度借力宣傳?！毙以陳飛宇、李峋、阿瑟輪番上熱搜的情況舉例。
當(dāng)話題詞帶上藝人真名后，粉絲也會(huì)聞風(fēng)而至，為偶像的數(shù)據(jù)做貢獻(xiàn)。詞條中夾雜的劇集內(nèi)容適合大眾碎片化的閱讀習(xí)慣，為劇集營造出具備火熱討論度的場(chǎng)面，“造勢(shì)很重要，不管爆沒爆，先按爆了營銷?！?/p>
關(guān)于不少粉絲提出的“發(fā)布羅晉的內(nèi)容，羅晉怎么會(huì)不提前知道的問題?！敝破宋何阂步o出了解釋，“為了提高收益的確定性，制作公司簽約主演時(shí)，片酬會(huì)包含藝人的宣傳費(fèi)用。我們會(huì)寫明藝人有義務(wù)配合劇宣工作，像殺青發(fā)布會(huì)、定檔發(fā)布會(huì)、首映禮這些，但線上宣傳方面，一般不會(huì)做太細(xì)致的規(guī)定，總原則是‘宣傳時(shí)不得已損害藝人個(gè)人形象為前提’，我們肯定要留出可以操作的空間，不然物料太多，挨個(gè)找藝人確認(rèn)溝通成本太高了，這不現(xiàn)實(shí)?！?/p>
路人僅通過藝人名便點(diǎn)進(jìn)去詞條，這也彰顯了藝人IP的重要性。其實(shí)，藝人名本身便是最好的商品，藝人也需要強(qiáng)化真名反塑個(gè)人形象。以李現(xiàn)為例，《親愛的，熱愛的》播出期間，營銷方重點(diǎn)圍繞李現(xiàn)進(jìn)行宣傳，由劇集內(nèi)容衍生而出的#李現(xiàn)眼神#、#李現(xiàn) 仿妝#等詞條輪番霸榜，李現(xiàn)的創(chuàng)意內(nèi)容鋪設(shè)層出不窮，李現(xiàn)本人曝光度大增，知名度飛升。
圖源項(xiàng)目方
于藝人而言，作品播出也是宣傳的最佳時(shí)機(jī)，藝人也需要?jiǎng)〖牟コ龀煽?jī)?yōu)槭聵I(yè)加碼。因此，藝人一般會(huì)配合劇集公司宣傳。
經(jīng)紀(jì)人靚靚表示：“用藝人真名做詞條的營銷方式，我們不僅接受甚至支持。在這個(gè)娛樂至上的時(shí)代，藝人的工作之一便是娛樂大眾，用藝人名很正常，熱度也可以更集中在藝人身上?！?/p>
但這些年藝人真名加影視劇相關(guān)內(nèi)容的熱搜只是基礎(chǔ)操作，XX演技差，XX是渣男，XX被強(qiáng)吻等藝人負(fù)向詞條也是常見的高階版營銷手法，有的讓人上頭，有的暗含深意，有的則突破底線。
02 負(fù)面營銷愈演愈烈，藝人獻(xiàn)祭成風(fēng)？
熱搜營銷上的爭(zhēng)議年年有，今年尤其多，七月播出的《幸福到萬家》便是其中的佼佼者。
該劇的 #第一次看趙麗穎在劇中穿婚紗# 的詞條，暗諷了趙麗穎現(xiàn)實(shí)生活中未穿婚紗結(jié)婚的往事，引發(fā)了部分網(wǎng)友不滿。
#你跟大勛咋樣了# 、#大勛 渣男#兩個(gè)詞條的緣起，是劇中有一位叫大勛的主角，但是該詞條很容易讓人聯(lián)想到某Y姓女星的八卦傳聞，引發(fā)了飯圈開撕事件。
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“#羅晉新劇老婆被群嘲#不僅牽扯到了羅晉，也牽扯到了與該劇不相干的人唐嫣，而且是往負(fù)面引導(dǎo)，碰瓷藝人的私生活熱度博噱頭，這樣的宣傳很沒有底線，羅晉硬剛也可以理解?！膘n靚憤憤不平的說道。
憤怒的情緒，本圖為AI作畫，創(chuàng)意by娛樂資本論茶茶
有些劇在角色下線時(shí)，話題詞直接帶上了藝人真名，寫#XXX死了#，讓人誤以為是藝人出事。“一般劇播中途下限的藝人多為三四線咖位，和制作公司相比資源資金上都處于弱勢(shì)，沒有粉絲支持，很少能有羅晉這般的底氣維護(hù)自身利益，只能忍氣吞聲?！膘n靚說。
前些年，這些事也屢見不鮮。比如《上陽賦》開播后，全網(wǎng)吐槽章子怡裝嫩扮少女，但營銷方卻是夸她有少女感。饒是出品方之一的章子怡，也不得不公開喊話制作公司停止此類營銷。
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楊穎的演技一直是被觀眾詬病的地方，網(wǎng)劇《摩天大樓》開播時(shí)卻是楊穎演技精湛登上熱搜。
電影《喜寶》上映期間，制作公司在針對(duì)“郭采潔不符合原著中喜寶形象”輿情做回應(yīng)時(shí)，直接用#郭采潔大胸寶#做營銷點(diǎn)，極不尊重藝人。
事實(shí)上，營銷公司通過斷章取義，移花接木等手法，用藝人真人混搭劇情的方式做噱頭宣傳與反向營銷的事件屢見不鮮。究其原因，本質(zhì)上還是流量的角逐和營銷話語權(quán)的爭(zhēng)奪，以及對(duì)宣傳底線的把握度不夠。
03 多方逐鹿，誰才是最終贏家？
近兩年，在短視頻等外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，不少長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始了戰(zhàn)略收縮冷靜增長(zhǎng)的思路。每一部劇集的播出情況，都直接關(guān)系著平臺(tái)的拉新和老用戶留存、能否獲得品牌主的青睞、能否盈利。熱搜意味著強(qiáng)曝光，強(qiáng)曝光等于高熱度，熱度即收益。因此，劇集播出期間，平臺(tái)方會(huì)盡其所能的抬高劇集熱度，提高收益。
制作公司雖有上述壓力，但一般情況下只要播出情況OK，即可對(duì)平臺(tái)交代。而且制作公司也會(huì)更注重廠牌打造。
“制作公司都想做爆款劇，能不能做成是關(guān)乎運(yùn)氣的游戲，但一定是建立在優(yōu)質(zhì)的口碑和內(nèi)容的基礎(chǔ)上。IP和流量演員之外，制作公司的廠牌也是能否讓B端和C端買單的重要因素。打造廠牌的時(shí)候，爛劇的負(fù)面影響力可比糊劇大多了。通過負(fù)面內(nèi)容引爆熱搜承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，不一定能高于長(zhǎng)期收益?！蔽何喝缡钦f道。
但制作公司和平臺(tái)在營銷上的共同訴求更偏向于劇火，藝人則更偏于自身形象的維護(hù)。
“一部劇的播出，可能關(guān)乎著制作公司兩三年的效益。平臺(tái)和和藝人之間沒有宣傳合約，資源上更加強(qiáng)勢(shì)。比起劇集播出時(shí)的無人問津紅黑俱滅，拿主演炒話題當(dāng)然是性價(jià)比更高的選擇。但藝人一年可能有好幾部戲播出，還有品牌代言、商務(wù)活動(dòng)在身，他很少會(huì)為了一部劇消耗自己。雙方出現(xiàn)分歧十分正常。”小A說。
小A也以工作經(jīng)歷舉例：“平臺(tái)和制作公司想消耗藝人口碑，藝人不同意這種事太常見了。我們夾在中間反復(fù)修改方案沒什么，怕的是兩邊得罪，出了問題還要背鍋，被大家罵?！?/p>
“宣傳時(shí)我們會(huì)要求營銷方把和藝人物料給我們審，但這是隱形契約，沒明文規(guī)定，決定權(quán)不在我們?！膘n靚表示了對(duì)此類事情的無奈，“當(dāng)我們從公開渠道發(fā)現(xiàn)了藝人的負(fù)面輿情后，能做的很少。如果聯(lián)系刪除，可能會(huì)引發(fā)新的輿情，也沒必要再和制作公司鬧的不愉快，以后不好合作，一般只能接受?！?/p>
但這并不意味著藝人方對(duì)此毫無辦法，經(jīng)紀(jì)公司的老板粥粥說，“雖然誰都可以發(fā)文營銷，但這基本不會(huì)影響我們判斷輿論的發(fā)起方是誰，圈內(nèi)人大多認(rèn)識(shí)。如果嚴(yán)重影響了藝人的聲譽(yù)，我們也可以起訴，法院會(huì)查清。但更多時(shí)候知道是誰發(fā)的也沒那么重要，好比羅晉看見了負(fù)面新聞，就算沒人認(rèn)領(lǐng)，他該剛還是剛?！?/p>
此外，粉絲、自來水、營銷號(hào)也會(huì)加入劇集營銷大戰(zhàn)中。
“劇播時(shí)我們每天會(huì)準(zhǔn)備五個(gè)左右在外圍投放的熱搜話題詞，投放有權(quán)重的娛樂八卦號(hào)和自媒體號(hào)，剩下的就靠自然發(fā)酵，營銷號(hào)為了吸睛會(huì)發(fā)布一些尺度更大的內(nèi)容，添油加醋煽風(fēng)點(diǎn)火也是常見手段，這些不是我們能掌控的。”小A補(bǔ)充到。
這種不確定性，也加大了負(fù)面輿論翻車的可能性。
羅晉這次事件越鬧越大，也給業(yè)內(nèi)敲了個(gè)警鐘，劇集營銷不能隨意蹭藝人的負(fù)面熱點(diǎn)，必須謹(jǐn)慎考量，從內(nèi)容出發(fā)，守住底線，注重口碑，否則多方受損。
“藝人給大眾留下了得罪資本、不配合宣傳的形象，還有負(fù)面輿情。制作公司和平臺(tái)的口碑受損，和藝人的關(guān)系惡化。主演如果不再愿意配合劇宣的話，營銷也會(huì)束手束腳。而且觀眾對(duì)劇集的討論也會(huì)偏離內(nèi)容，容易起爭(zhēng)議和罵聲。在這個(gè)圈層分眾明顯的年代，如果被目標(biāo)受眾罵，再丟掉路人緣，作品極有可能會(huì)直接崩盤?！?/p>
停頓了一會(huì)后，魏魏以這句話作為我們對(duì)談的結(jié)尾，“種其因者，須食其果。在負(fù)面中游泳的人，也會(huì)在輿論中傾倒。”