文|娛子醬編輯部
今年雙11豪華的明星直播陣容中，食品保健品、3C電器家居領域整體難度較高。
前者更貼近日常，非?？简灻餍堑挠H和力；后者消費鏈路決策長，打動用戶的難度便直線上升。
但兩者有著顯著的共同點，都需要品牌方營造出讓用戶舒適的直播氛圍：不是強導購性質，而是在潛移默化中向用戶傳遞品牌特質。
這對品牌的前置功課要求更高。同樣是強調成分，伊利直播間請到高契合度的蔣昌建，收效卻遠不如大半和張智霖聊綜藝的美贊臣；都是貴價3C產品銷售，楊洋和張偉麗直播間氣氛一熱一冷的對比更能凸顯合適控場人和環(huán)節(jié)設計的重要性。
娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）對這些明星直播表現進行了分析，統(tǒng)計從10月23日-11月11日期間所有參與帶貨的明星。
礙于明星帶貨具體數據不可知，娛子醬從直播間的直觀感受入手：根據配合度，即明星對于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用戶間是否契合；可看性，指明星在直播間表現是否有趣，這三個維度將明星表現進行區(qū)分，并根據表現分成了梯隊。
第一梯隊是表現優(yōu)異，并且較為全面的明星；第二梯隊的明星在某個維度有較大的亮點；第三梯隊的明星表現平平，但不拖后腿；第四梯隊則是表現差勁，影響觀感。
本篇為紅黑榜系列的最后一篇，旨在通過分析食品保健品、電器家居兩大領域品牌對直播間流程環(huán)節(jié)和控場人的安排，總結明星直播的正確打開方式。
食品飲品保健品篇：打造使用場景，生活化、高概念是關鍵
在直播帶貨場景中，"入口"的食品飲料產品在展示和講解上有著"吃播"屬性的天然優(yōu)勢，但也非常考驗主播的表現力和表達能力。
對于明星藝人而言，參與相關品牌的直播，既需要足夠得體，又不能表現出"架子"。此外，隨著政策對食品安全和明星代言的把握越發(fā)嚴苛，對藝人和品牌團隊的選品能力和知識儲備都提出了更高要求，也需要更嚴謹和可靠的流程向用戶做產品傳播。
雀巢旗下的Nespresso濃遇咖啡與品牌大使趙又廷在雙11期間的直播堪稱巧妙與精致并存。
首先，趙又廷"已婚精致熟男"的形象特質在如今的藝人市場相對稀缺，與膠囊咖啡的消費場景與人群相當契合。身著白色毛衣登場后，趙又廷便接過了主播遞來的咖啡開始聞香和品嘗，直言"它有很濃的榛果的香味，喝下去有一種幸福的感覺"，后續(xù)的訪談聊天中也一直手握咖啡杯，一邊喝一邊介紹產品的特點和使用場景，氛圍感十足。
更值得一提的是，Nespresso直播間充分利用了45分鐘的明星空降時間，在6分鐘的簡短聊天環(huán)節(jié)之后，就切換到了廚房場景，請來中文頗為流利的法國甜品師，現場與趙又廷一起制作搭配咖啡的甜品，還將濃縮咖啡液應用于甜品之中，展示了產品的多個使用場景。
直播期間，主播、明星、專業(yè)嘉賓的分工非常明確，讓明星"有事可做"，也就避免了明星空降常見的"尷尬"和不知所措，非常值得同賽道和品類的品牌借鑒。
當然，這也需要主播和專業(yè)嘉賓本身具備強控場力和表達能力，能帶動明星參與進來。典型例如善存加鋅軟糖和何洛洛的直播中，初期藝人有些拘謹，稱自己有些“社恐”，在交流中雖然配合度高，但話并不多。但主播對藝人了解度較高，也能較為自然的帶動話題，從其大學生活領域切入后，整個場面便顯著升溫，談及日常飲食，參與的專業(yè)嘉賓大廚也以長輩營養(yǎng)師的身份和何洛洛自然互動，備顯親切。
于是能明顯感覺到，隨著之后互動改造T恤、做健康輕食等環(huán)節(jié)的推進，藝人在各個場景中逐漸放松，互動感不斷增強，一小時的直播中不冷場不尷尬，雖然沒有強催購和不斷重復的產品特質介紹，但在各個環(huán)節(jié)中還是有效將善存營養(yǎng)補充的功效詮釋給消費者。
相比之下，伊利QQ星與主持人蔣昌建的組合就沒能產生良好的"化學反應"。
雙11期間，伊利旗下的多品類產品找到了包括黃健翔、蘇醒在內多領域明星甚至公司高管上場帶貨，而面向少年兒童的QQ星系列產品與蔣昌建搭配，顯然是看中了他背后的《最強大腦》IP，人與品其實有相當的契合度，但由于產品受眾的特殊性，在營養(yǎng)成分和功能介紹上，則需要倍加小心。
但核心問題出在流程設計上，首先整場直播均在直播間內完成，而一向在舞臺上頗具表達輸出能力的蔣昌建老師卻沒能在知識傳達上承擔太多的功能，雖然坐在C位，卻一直都在"捧哏"。其次，脫離了綜藝節(jié)目和辯論賽的場域，答題、抽獎等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)也迅速消磨著明星嘉賓的耐心，整場直播的觀感相當一般。
而在同樣對食品安全和功能介紹較為敏感的保健品領域，Swisse品牌與迪麗熱巴的組合就依靠更好的流程和更周全的準備，在穩(wěn)健中打出了亮點。
自2019年起，迪麗熱巴就與Swisse品牌保持著長期合作關系，并持續(xù)出席品牌的各大活動。而今年品牌雙11的合作直播活動也并非帶貨，而是采用了時尚圈常見的季節(jié)新品發(fā)布會形式，迪麗熱巴則承擔了"模特"和"主講人"的角色，全程串講品牌即將上市的新產品，明顯能夠看出是有備而來。
從環(huán)節(jié)流程來看，這場直播活動也主打的是時尚概念，品牌為每款新品都準備了精致的贈品包裝，切換環(huán)節(jié)時，則推出迪麗熱巴作為時尚偶像的良好形象，為粉絲后續(xù)二創(chuàng)傳播"神顏"產出了大量素材。
而在常見的訪談環(huán)節(jié)中，品牌方也在絕大多數時間聚焦在藝人本身，沒有對產品露出太過強化，充分利用"空降"的時間，滿足粉絲的需求并引導互動，再搭配前后的主播帶貨，同樣能夠實現比較好的轉化和傳播效果，最大程度發(fā)揮明星的效能。
同樣，冠名了《大灣仔的夜2》的美贊臣奶粉在和其代言人張智霖的雙十一直播互動中，不僅把節(jié)目中的餐車拉到了現場，內容設計上更是主要圍繞節(jié)目進行發(fā)散。張智霖在對話中狀態(tài)放松，也有效把奶粉的特質和節(jié)目中的做菜搭配在一起闡述，同樣完成了潛移默化輸出品牌，且明星嘉賓合理露出的效果。
顯然，對于入口類、有明確產品特質的品牌而言，借助嘉賓的標簽和優(yōu)勢，呈現有場景感或是主題性的自然互動，效果要比單純的闡述概念、催購有效得多。
電器3C家居篇：打造舒適氛圍感，優(yōu)質控場人提升藝人、觀眾信賴度
電器家居類品牌作為專業(yè)度要求較高的產品，在明星直播過程中更是十分強調氛圍感和信任感。能否和消費者建立情感連接將會是促進消費購物的關鍵。
營造生活感是最直接的解決方式。小熊電器和品牌代言人檀健次的合作，便在直播現場的布置上頗為用心，選定了秋日氛圍的主題，并且打造了美食+美景+產品的創(chuàng)意結合。
在直播開始時，主持人便向檀建次展示了板栗雞湯、玫瑰花茶、蟹黃面等多道美食。隨后，主持人表示檀健次必須完成一個挑戰(zhàn)才能進行品嘗，而游戲的內容就是將美食和制作它的產品進行連線。這一波“吃播”開場，不僅牢牢地抓住了消費者的眼球，同時還巧妙的展示了產品的使用場景。
隨后，品牌設計了廚藝Show的環(huán)節(jié)，讓檀健次在直播間運用品牌產品，親自展現菜品制作的全過程。美食加藝人制作的設定，將直播的趣味性和視覺效果瞬間拉滿，呈現了味覺和視覺上的雙重享受，大大提升了直播的可看性。
更重要的是，檀健次在直播間的操作，給消費者帶來了沉浸式的產品體驗，令消費者能夠更加深入地了解產品特點，進一步實現消費轉化。
與家用廚電相比，高客單價的3C產品的主力消費者為男性，消費決策流程比較長，且線上的體驗感知難度大，在好價格之外，如何把聽感、觸感可視化，同時令消費者信任，一直是這類品牌直播的痛點。
11月1日晚，高端耳機品牌森海塞爾請來了楊洋作為空降的明星嘉賓，同時邀請了與楊洋有過影視作品合作的魏?。↘K）擔當主持人搭檔，兩位雖然都并非專業(yè)的音樂人，但前者作為演員有非常好的表現力，后者則具備專業(yè)的控場能力和很強的拋梗屬性，這就保證了整場直播流暢不尷尬的基本盤。
而落實到具體的耳機品類中，品牌方森海塞爾吸收了近年來互聯(lián)網數碼博主產品測評的經驗，安排明星嘉賓試聽定制的音頻素材，并重點展示楊洋的神態(tài)變化，捕捉真實體驗。此外，楊洋和KK還現場演示了各類手勢操控動作，一定程度上起到了產品"說明書"的效果。
整體來看，森海塞爾的整場直播做到了自然不浮夸，且能夠讓用戶有一定的代入感，楊洋的優(yōu)質形象，也非常好地兌現了其作為"產品模特"的價值，讓耳機不僅是數碼產品，更可以是時尚單品，而他的粉絲基本盤，也為品牌帶來了一定的破圈效應。
但同樣在3C賽道的手機品牌榮耀，與剛剛重奪UFC世界冠軍金腰帶的張偉麗的合作，就難言成功。
張偉麗的新時代中國女性形象鮮明有力，與榮耀作為中國手機代表性品牌的定位，其實相當契合。根據時間線來看，張偉麗在直播期間，應當身在海外備戰(zhàn)，但無論直播場景還是呈現風格，都與張偉麗的格斗家身份以及體育精神毫不相關，代入感和氛圍感都非常一般。
而在不到20分鐘的直播時間里，直播內容也僅僅是由主持人引導的產品特性介紹，與張偉麗本人的結合點并不鮮明，亦沒有讓觀眾看到渲染情緒的努力。在營銷娛子醬看來，張偉麗是全民級的體育偶像，品牌與這類名人的營銷合作，應當更加圍繞其本身的特點展開，而非只有簡單的口播和品牌露出，這顯然是對其國民性和獨特價值的一種浪費。
這背后顯然是對明星嘉賓了解度不夠、環(huán)節(jié)設計和主播選擇缺乏前置性衡量的結果。反觀任嘉倫和COSTA家居的直播合作，便能充分顯示品牌方做好準備，對藝人直播效果的強加持。
直播間熱鬧氛圍，本圖為AI作畫，創(chuàng)意by娛樂資本論茶茶
這場直播中，品牌方邀請到了和任嘉倫多次合作的主持人李佳念擔任主播，且將直播主題明確為圣誕節(jié)氛圍，整個色調和布置非常明亮。由于熟悉的原因，任嘉倫整場狀態(tài)十分放松，和主持人互動很是熱絡，他會主動給主播系絲巾，泡茶，兩人之間的互動非常親切自然，整個直播間氛圍也很熱鬧，和品牌想傳遞的溫暖家庭概念頗為搭配。
同時，直播中品牌針對藝人粉絲設計了大量的買贈周邊，充分顯示了對藝人和粉絲群體的尊重。從主題顏色、絲巾、抱枕到相關的立牌、小卡和巨幅海報，再加上明顯對藝人和粉絲了解頗深的主持控場，在階梯型消費買贈的闡述時，不僅沒有催購感，反而更像是對粉絲群體的福利回饋，主動幫粉絲爭取福利的任嘉倫也在互動中將效果拉滿，讓整場的觀看效果和轉化功能均得到有效實現。
顯然，對于貴價消費品和具備明確使用場景的產品而言，直播的自然感和給人的舒適度是最為重要的，也需要品牌提前做更多功課，才能放大藝人的能量。
綜合來看，明星直播是流量加持的武器，但能否不浪費子彈，有效擊中消費者、粉絲群體，還需要品牌方的精心設計。
用心的品牌可以有效提升藝人的配合度，滿足產品輸出、用戶觀看等多元化訴求，合適的控場人、針對性的流程設計，都是今后品牌和藝人進行直播合作時，需要重點關注的所在。
來源：微信公眾號