文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
9月10日，歌手傅松因口腔癌去世，終年36歲。傅松曾在其社交平臺(tái)上表示自己的口腔癌系檳榔所致，呼吁大家“珍惜生命，遠(yuǎn)離檳榔”。
一石激起千層浪，“禁售檳榔”登上熱搜，浙江、四川等多地已然展開(kāi)行動(dòng)，明確要求下架并禁止銷售檳榔。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，9月15日，浙江省義烏市某便利店老板稱，當(dāng)?shù)厥称钒踩O(jiān)管部門要求商家下架店內(nèi)檳榔，不得銷售。
當(dāng)然，嚼食檳榔的輕微興奮與麻醉作用，也使檳榔成為僅次于煙草、酒精 、咖啡之后的一種大眾愛(ài)好。不過(guò)，愉悅的背后卻難掩口腔癌患者、割臉人痛苦不堪的人間真實(shí)。
話題王檳榔，自帶上癮且致癌的火爆與爭(zhēng)議。這個(gè)已被世衛(wèi)組織蓋棺定論的一級(jí)致癌物，廣告宣傳卻屢禁不絕。
在市場(chǎng)需求與公眾健康的博弈中，國(guó)家廣播電視總局辦公廳叫停檳榔及其制品的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的宣傳推銷。
9月20日媒體報(bào)道，多地市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示：”食品經(jīng)營(yíng)者不得銷售食品包裝和標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的檳榔制品?！?，而且該通知并非短期臨時(shí)性質(zhì)，而是永久性的，因此當(dāng)前已經(jīng)開(kāi)始引導(dǎo)商戶對(duì)檳榔進(jìn)行下架處理。
從目前浙江、四川的市場(chǎng)監(jiān)管的大動(dòng)作來(lái)看，一些省份已經(jīng)在主動(dòng)推動(dòng)禁售檳榔，禁售檳榔成為大勢(shì)所趨，千億黑產(chǎn)被強(qiáng)行按下了暫停鍵。
1.小綠果的符號(hào)變遷--禮品、藥品、癮品、果品、食品
基于不同的地緣與物緣，橫跨文化界、醫(yī)藥界與產(chǎn)業(yè)界的檳榔有著不同的功效與意義。
從檳榔種植產(chǎn)地來(lái)看，中國(guó)嶺南、滇南、印度支那半島、南洋群島，到印巴次大陸，幾乎整個(gè)東南亞及亞地區(qū)皆產(chǎn)檳榔，且當(dāng)?shù)鼐用裼薪朗硻壚频牧?xí)慣，檳榔甚至成為上流社會(huì)的一種時(shí)尚。
檳榔文化同樣豐富。在越南文化中，“檳榔”與“結(jié)婚”同義，檳榔也因此成為了愛(ài)情的重要象征。馬來(lái)文化贈(zèng)送檳榔給客人以表示尊重；印度、斯里蘭卡皇室均有咀嚼檳榔的習(xí)俗；不丹人咀嚼檳榔則已成為日常生活的中重要部分。
在我國(guó)潮州地區(qū)，檳榔成為祈保健康長(zhǎng)壽的護(hù)身符、增福添壽的圣物。臺(tái)灣地區(qū)的檳榔禮俗也與閩粵原鄉(xiāng)并無(wú)二致，檳榔成為人們調(diào)解糾紛、賠禮道歉的禮物和信物。
檳榔還是我國(guó)珍貴的四大南藥之一。檳榔與瘴癘始終如影隨形，前者種植條件與后者滋生環(huán)境如出一轍，在醫(yī)學(xué)技術(shù)極為落后的傳統(tǒng)社會(huì)，檳榔的藥用效果顯然更有普適性。除了充當(dāng)社交貨幣的禮品，檳榔因其藥用功能——或可解瘴氣，逐漸成為閩贛、兩湖、桂粵、滇川黔等地的珍品。
然而，珍品同樣也是癮品。
檳榔中含有的檳榔堿和檳榔次堿具有致幻作用，被列為僅次于煙草、酒精、咖啡因的第四大成癮物質(zhì)。這些物質(zhì)中，致癌物的數(shù)量并不在少數(shù)，它們對(duì)牙齒、口腔危害很大，很有可能會(huì)使口腔黏膜病變，逐漸演變?yōu)榭谇话?，檳榔?duì)人體的傷害毋庸置疑。
事實(shí)上，早在2003年8月，隸屬于世界衛(wèi)生組織（WHO）的國(guó)際癌癥研究中心發(fā)表報(bào)告，認(rèn)定檳榔為一級(jí)致癌物。2017年，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布致癌物清單時(shí)，也將檳榔果列入了一級(jí)致癌物。
但和煙草、咖啡、酒精一樣，令人成癮的檳榔是一個(gè)巨大的金礦。
近年來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)利益、國(guó)家政策、公眾健康的交織，商家試圖將檳榔包裝成受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，通過(guò)多種營(yíng)銷手段為檳榔“洗白”。
如今，湘潭鋪?zhàn)印坝需坭?，更好一點(diǎn)”的廣告語(yǔ)顯然比“法力無(wú)邊、永垂不朽”聽(tīng)起來(lái)更克制些，但卻讓檳榔從一顆害人不淺的癮品搖身變成了養(yǎng)生小零食。
借助電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等多種媒介手段，檳榔企業(yè)以冠名、贊助、軟植入等多種形式讓檳榔成為大眾日?？上M(fèi)的果品、食品，利用廣告潛移默化，宣導(dǎo)檳榔“減壓”、“提神”、“養(yǎng)生”等功效，絲毫不顧及、不提及檳榔背后的隱患。
不得不說(shuō)，檳榔商們洞察消費(fèi)者心理、從網(wǎng)絡(luò)綜藝到電視劇的花樣營(yíng)銷手段著實(shí)讓大眾在潛移默化中掉入了消費(fèi)陷阱。
無(wú)論是禮品、藥品、癮品、果品、還是食品，在長(zhǎng)久形成的社會(huì)風(fēng)俗下，檳榔與人們的日常飲食、婚喪嫁娶、社會(huì)交往密不可分，甚至成為當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的一種縮影和符號(hào)象征。
基于以上種種合理性、大眾性，讓檳榔吃起來(lái)“法力無(wú)邊”，檳榔生意做起來(lái)更順理成章。
2.湖南、海南--“兩南”的千億市場(chǎng)成“兩難”
16世紀(jì)，荷蘭和葡萄牙的水手將檳榔果從印度運(yùn)到歐洲，此后檳榔作為溫和的興奮劑受到了全球上億人的喜好。
我國(guó)大陸地區(qū)的檳榔主要在海南種植、湖南加工。
海南是中國(guó)檳榔的最大產(chǎn)地，其種植面積、年產(chǎn)量、收購(gòu)量占中國(guó)大陸90%以上。自1998年以來(lái)，海南檳榔在成熟采摘后直接銷往內(nèi)地或僅經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單初加工后出售給湖南、廣西等企業(yè)，在湖南、廣西等地進(jìn)行深加工，達(dá)到產(chǎn)品的輸出狀態(tài)。
檳榔作為一種食品，從湖南湘潭起步，在市場(chǎng)需求、資本助推、廣告營(yíng)銷的共同作用下，檳榔產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在湖北、江西、貴州、廣東，黑龍江等多地落地生根。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存檳榔相關(guān)企業(yè)1.50萬(wàn)家。2017-2021年，我國(guó)分別新增檳榔相關(guān)企業(yè)1689家、1706家、1527家、2839家、3331家。
2022年至今（2022.1.1-9.20），我國(guó)新增檳榔相關(guān)企業(yè)1082家。
從區(qū)域分布來(lái)看，湖南以7223家檳榔相關(guān)企業(yè)排名第一。海南、福建分別有檳榔相關(guān)企業(yè)5359家、634家，位居前三。從城市分布來(lái)看，長(zhǎng)沙有2914家排名第一，其次是湘潭、益陽(yáng)等城市。
近年來(lái)，從湖南、海南發(fā)家的食用檳榔，持續(xù)為當(dāng)?shù)靥峁┛捎^的經(jīng)濟(jì)效益，并在爭(zhēng)議中擴(kuò)張為一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的產(chǎn)業(yè)。
湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)顯示，藥食兩用讓檳榔產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也不斷延伸、完善，未來(lái)極有可能打造成為千億級(jí)以上的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)。
從品牌到口味，食用檳榔的選擇項(xiàng)不斷更迭、豐富。
口味王、張新發(fā)、胖哥，枸杞檳榔、咖啡檳榔、爆珠檳榔……在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，檳榔產(chǎn)業(yè)從未停止攻城略地。
湖南口味王總裁曾于2018年公開(kāi)表示，檳榔產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展期，年均增速超過(guò)30%，未來(lái)行業(yè)至少將達(dá)到千億元級(jí)的市場(chǎng)容量。
檳榔產(chǎn)業(yè)曾是湘潭市食品行業(yè)的一大支柱。早在1995年，湘潭市政府首次明確提出把檳榔作為食品工業(yè)一大支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓。1998年，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)成立，推動(dòng)此后湖南檳榔產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展。2001年，檳榔成為湘潭食品工業(yè)第一支柱產(chǎn)業(yè)。
近年來(lái)，人口流動(dòng)也加快了檳榔行業(yè)的發(fā)展。其次，檳榔的成癮特性使其擁有穩(wěn)定的消費(fèi)客群，檳榔產(chǎn)品利潤(rùn)空間逐步增大，也吸引了大量企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)入，推動(dòng)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。
一個(gè)產(chǎn)值達(dá)數(shù)百上千億的產(chǎn)業(yè)，面對(duì)醫(yī)藥界的頻頻預(yù)警，要讓其在短期內(nèi)從“繁榮”走向“涼涼”是很難的。
第一難，在產(chǎn)業(yè)與政策間走鋼絲難。
宏觀上來(lái)看，檳榔承載了千萬(wàn)家庭的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而行業(yè)禁令沒(méi)有法律效力，約束力有限，或許最終也難逃“一紙空文”的命運(yùn)。
追溯到最早的一紙檳榔廣告禁令，還是上世紀(jì)90年代由廈門市政府發(fā)布的，要求本地市場(chǎng)停止生產(chǎn)、銷售和食用檳榔。
2019年，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)也曾發(fā)布禁令，要求檳榔禁止在全國(guó)進(jìn)行廣告宣傳。但在行業(yè)禁令之下，檳榔廣告會(huì)經(jīng)歷短暫蟄伏，此后借助如扶貧、非遺、老字號(hào)等噱頭卷土重來(lái)，如2020年9月，口味王借公司獲得第十七屆中國(guó)科學(xué)家論壇獎(jiǎng)項(xiàng)而進(jìn)行了宣傳，此外還贊助了熱門綜藝節(jié)目《這就是灌籃第三季》。
2021年年初，“口味王”“和成天下”“張新發(fā)”和“湘潭鋪?zhàn)印钡绕髽I(yè)發(fā)布的檳榔廣告一度“爬”上了廣州市公交車和候車亭，也引起部分市民的反感。3月，廣州則全面叫停了檳榔廣告。
不可否認(rèn)，口味王等檳榔企業(yè)依舊活躍于線上線下各種渠道，甚至是想方設(shè)法包裝、宣傳，究其原因，就拿本次廣電總局的禁令來(lái)說(shuō)，禁的是檳榔宣傳而不是檳榔產(chǎn)業(yè)。
為何要叫停檳榔宣傳？
這些廣告不僅沒(méi)有告知消費(fèi)者檳榔會(huì)損害健康的事實(shí)，也會(huì)形成嚼食檳榔的人群向未成年人蔓延的不利環(huán)境。
說(shuō)到底，檳榔商家們?nèi)缃襁€是在產(chǎn)業(yè)與政策間走鋼絲，在監(jiān)管的邊緣瘋狂試探，時(shí)時(shí)刻刻把握“犯規(guī)”尺度。
第二難，企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道變革難。
早期，檳榔產(chǎn)品初加工技術(shù)落后，對(duì)環(huán)境污染嚴(yán)重。
一方面，海南檳榔深加工產(chǎn)業(yè)不成熟，經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒(méi)有得到充分挖掘。資料顯示，自1998年以來(lái)，海南檳榔在成熟采摘后直接銷往內(nèi)地或僅經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單初加工后出售給湖南、廣西等企業(yè)，在湖南、廣西等地進(jìn)行深加工，達(dá)到產(chǎn)品的輸出狀態(tài)。
另一方面，雖然海南地區(qū)經(jīng)過(guò)檳榔初加工綠色改造后，顯著改善了檳榔初加工對(duì)環(huán)境的污染問(wèn)題，但土法烤檳榔不僅影響海南空氣質(zhì)量，也給當(dāng)?shù)鼐用裆詈蛧?guó)際旅游島的形象造成了極大的負(fù)面影響。
在營(yíng)銷渠道受限的環(huán)境下，檳榔企業(yè)能否通過(guò)科學(xué)育種，培育出致癌物低的檳榔品種；同時(shí)，如何充分利用檳榔的有效成分，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，如何加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)注、長(zhǎng)期食用有害健康宣傳標(biāo)語(yǔ)的管理……檳榔產(chǎn)業(yè)綠色改造后的轉(zhuǎn)型變革顯然迫在眉睫。
在綠色發(fā)展、健康發(fā)展的行業(yè)導(dǎo)向中，海南、湖南檳榔企業(yè)都面臨著企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道變革的挑戰(zhàn)。
3.被叫停的檳榔廣告--黑金誘惑與冷面殺手的博弈
檳榔產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，以“經(jīng)濟(jì)”和“健康”分別為出發(fā)點(diǎn)的兩股力量也在博弈。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，湖南檳榔企業(yè)普遍實(shí)行代理營(yíng)銷模式，檳榔生意的利潤(rùn)可以達(dá)到百分之四十到五十，甚至更高。然而，由于檳榔“供不應(yīng)求”、貨源緊張，如口味王等部分頭部檳榔品牌已宣稱“暫不招商”。
在行業(yè)人眼中，檳榔是一個(gè)收益可觀、見(jiàn)效快、投資小的致富項(xiàng)目，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也高。
由于檳榔的保質(zhì)期較短，一般只有60天，因此如何讓檳榔周轉(zhuǎn)快，做到?jīng)]有過(guò)期貨，成為檳榔能否盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。
此外，檳榔經(jīng)營(yíng)對(duì)前期投入要求較高，作為快消品，檳榔同樣以量求利。10元、15元、20元、30元，發(fā)展到50元甚至百元的檳榔產(chǎn)品層出不窮，經(jīng)銷商的資金池占用比例也越來(lái)越大，這無(wú)一不指向著高收益、高風(fēng)險(xiǎn)。
恰如馬克思所說(shuō)：“有百分之五十的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了百分之一百的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”
據(jù)媒體報(bào)道，2020年全國(guó)檳榔產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模超過(guò)700億元，某省的檳榔食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)400億元。
在利益面前，檳榔商家們絞盡腦汁擴(kuò)大消費(fèi)群體，甚至盯上了青少年。
淡化風(fēng)險(xiǎn)、避而不談的營(yíng)銷策略是第一步，隨之則美其名曰提神醒腦、健康養(yǎng)生，給檳榔加上厚厚的美顏濾鏡，而這所有的一切都慢慢走向了夸大宣傳、虛假宣傳。
2013年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《科技日?qǐng)?bào)》等媒體平臺(tái)報(bào)道了咀嚼檳榔容易導(dǎo)致口腔癌等問(wèn)題，而在《檳榔王國(guó)中的割臉人》一文中，主人公劉桑果更是經(jīng)歷了常年嚼食檳榔而患癌割臉的痛苦。
此后，檳榔作為致人上癮的“軟性毒品”開(kāi)始被媒體、公眾重新審視，人們對(duì)檳榔安全性的關(guān)注越來(lái)越多。
站在公眾健康角度來(lái)看，醫(yī)學(xué)界大量研究表明，嚼食檳榔造成口腔癌的幾率較高。其大肆傳播、野蠻收割年輕流量的行徑是否該得到遏制？
我國(guó)廣告法明令禁止香煙廣告，但現(xiàn)有廣告法暫未明確限制檳榔廣告的宣傳內(nèi)容。在“法無(wú)明令禁止”之下，國(guó)家廣電總局的通知可以說(shuō)是有的放矢、正當(dāng)其時(shí)。而叫停檳榔廣告，在給商家敲警鐘的同時(shí)，也喚醒更多人對(duì)于檳榔企業(yè)、檳榔產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的思考。
而對(duì)于湖南湘潭來(lái)說(shuō)，一面是經(jīng)濟(jì)支柱，一面是健康殺手，檳榔產(chǎn)業(yè)背后交織著太多因素。
2019年，湘潭市政府工作報(bào)告曾明確指出，要做優(yōu)做響檳榔的特色品牌，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)。2021年，政府工作報(bào)告則表明要推動(dòng)檳榔產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在湘潭市檳榔產(chǎn)業(yè)幾十年的發(fā)展中，不可否認(rèn)推動(dòng)了地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決了巨大的就業(yè)和稅收，檳榔的經(jīng)濟(jì)效益高而穩(wěn)定。面對(duì)大力扶持與大力監(jiān)管的抉擇，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”似乎成為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的最佳選擇。
客觀來(lái)講，關(guān)于檳榔“健康與經(jīng)濟(jì)”的兩難話題還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，但如今的廣告禁令作為一種“軟著陸”政策，不僅是對(duì)商家的警示，也是對(duì)公眾健康意識(shí)的喚醒。
參考資料：
1.劉大可.《檳榔、檳榔文化與閩臺(tái)關(guān)系》.東南學(xué)術(shù)
2.江湛鈺.《海南檳榔業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及技術(shù)創(chuàng)新中存在的問(wèn)題》.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)
3.席莉莉.《夾縫中百億檳榔產(chǎn)業(yè)：禁令不斷vs擴(kuò)張不止 小代理月銷超10萬(wàn)》.新京報(bào)