撰文 | Mary Dong

來源 | 潤(rùn)識(shí)藝術(shù)

作為藝術(shù)從業(yè)者，我一直認(rèn)為大多數(shù)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的商業(yè)路徑應(yīng)該不斷擴(kuò)大藝術(shù)的邊界。行業(yè)里的高端客戶和頂級(jí)資源有限，已被頭部機(jī)構(gòu)瓜分殆盡，大眾消費(fèi)和藝術(shù)服務(wù)是實(shí)現(xiàn)藝術(shù)商業(yè)價(jià)值的其中兩個(gè)出口。在藝術(shù)與商業(yè)合作的過程中，藝術(shù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該理性看待「藝術(shù)」本身對(duì)合作方的撼動(dòng)能力，而是應(yīng)該將藝術(shù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值往「品牌力」方向去打造，建立以信任感、專業(yè)度、影響力為核心的品牌效能，以標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化驅(qū)動(dòng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型、發(fā)展，才能真正地實(shí)現(xiàn)為合作方提供價(jià)值，為商業(yè)賦能。

本篇文章將嘗試通過對(duì)策展型商業(yè)的討論，以藝術(shù)與商業(yè)空間的合作為切入點(diǎn)，概述商業(yè)空間與藝術(shù)合作的邏輯，以及策展型商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)。也將簡(jiǎn)述作為藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者、藝術(shù)創(chuàng)業(yè)者在接觸此類型項(xiàng)目時(shí)需要做哪些準(zhǔn)備和功課。

Photo by 其美設(shè)計(jì)，香港K11

1、商業(yè)空間為何需要藝術(shù)賦能？

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅上海就擁有超過100家的商業(yè)綜合體。受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力、電商沖擊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等因素影響，目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)綜合體都面臨轉(zhuǎn)型和升級(jí)問題。發(fā)現(xiàn)了問題就要尋找出路，解決辦法就需要從商業(yè)綜合體的功能和服務(wù)人群兩個(gè)方面來分析。

首先是功能，為了對(duì)抗電商分流造成的銷售額下滑，商業(yè)綜合體將更加注重提升線下購(gòu)物的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。就現(xiàn)行趨勢(shì)來看，未來商體發(fā)展將逐漸由商業(yè)中心向生活方式中心轉(zhuǎn)型，由簡(jiǎn)單消費(fèi)向沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。對(duì)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行沉浸式主題化包裝，打造主題沉浸式消費(fèi)環(huán)境，為消費(fèi)者提供更多休閑、社交的空間成為社區(qū)商體更好滿足消費(fèi)需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要手段；第二是服務(wù)人群，當(dāng)下的品牌和商業(yè)已經(jīng)越來越多地關(guān)注到由「8090后」、「千禧一代」、「Z世代」主導(dǎo)的社交和消費(fèi)行為方式，這幾個(gè)群體正在大張旗鼓地改造消費(fèi)市場(chǎng)的形態(tài)，成為商業(yè)關(guān)注的「消費(fèi)主流」。像是上海的TX淮海所打出的「年輕力」口號(hào)，并在一年內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)從野蠻生長(zhǎng)到業(yè)內(nèi)出圈的蛻變，正代表了實(shí)體商業(yè)零售瞄準(zhǔn)年輕客群成為一大趨勢(shì)。

第一屆 「自由·向尚」國(guó)潮年輕力大會(huì)，TX淮海

作為用戶觸點(diǎn)之一的藝術(shù)，也經(jīng)常是商業(yè)綜合體打造品牌時(shí)的首選合作伙伴。藝術(shù)作為人類精神文明的載體，有先天的立意優(yōu)勢(shì)。將原本布置在美術(shù)館這類老式媒介里的藝術(shù)品搬到當(dāng)代商業(yè)場(chǎng)景里，也總能碰撞出讓人眼前一亮的火花。個(gè)性、話題、調(diào)性都有了，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合應(yīng)該是十全十美的狀態(tài)，然而事實(shí)上，藝術(shù)與商業(yè)的合作遠(yuǎn)沒有想象中簡(jiǎn)單。

Converse x AMBUSH 聯(lián)名系列快閃店，TX淮海

2、什么是策展型商業(yè)？

藝術(shù)與商業(yè)合作時(shí)也存在幾個(gè)天然弱勢(shì)，低頻率、非剛需性、受眾小。所以藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合時(shí)面臨的第一個(gè)問題就是如何最大化藝術(shù)的效能？這也是藝術(shù)從業(yè)者在參與此類項(xiàng)目時(shí)首先需要解決的難題。

這里我們引出文章標(biāo)題處的問題，什么是「策展型商業(yè)」？首先我們來看看藝術(shù)與商業(yè)的合作經(jīng)歷了哪幾個(gè)重要的發(fā)展階段？初期最具代表性的合作案例就是北京的僑福芳草地，采取以藝術(shù)品替代傳統(tǒng)商業(yè)美陳的方式賦予商業(yè)空間藝術(shù)調(diào)性；隨著市場(chǎng)的變化和需求的遞增，K11發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)空間內(nèi)靜態(tài)藝術(shù)展示的方式，藝術(shù)和商場(chǎng)本身關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，為了在同品類中脫穎而出，大膽地選擇以「藝術(shù)」為主線，貫穿到整個(gè)商業(yè)空間的生態(tài)中。在商業(yè)空間內(nèi)開設(shè)美術(shù)館，配合粘性更強(qiáng)的講座、市集等動(dòng)態(tài)藝術(shù)活動(dòng)，引入符合潮流藝術(shù)調(diào)性的品牌集合店、藝術(shù)買手店和設(shè)計(jì)師店鋪入駐，各商鋪的展陳也與當(dāng)季主題相呼應(yīng)，與用戶間形成有長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)、互動(dòng)的藝術(shù)商業(yè)形態(tài)；在一段時(shí)間內(nèi)K11可以說是國(guó)內(nèi)藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的樣板，它以藝術(shù)為特色，跨界為方式擺脫了傳統(tǒng)購(gòu)物中心的趨同化弊端，結(jié)合自己的特性量身定做了一套完整、可復(fù)制的「購(gòu)物藝術(shù)中心」模板推行到國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)城市中。

從K11的案例中我們可以看出策展型思維初見端倪，其藝術(shù)商業(yè)結(jié)合模式與初期模式的不同。策展型商業(yè)的核心是要以「策展」的心態(tài)將內(nèi)容與商業(yè)空間中所包含的各種業(yè)態(tài)融合起來，最終為目的是通過以上嘗試來吸引客流，釋放用戶的消費(fèi)力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年中國(guó)香港地區(qū)K11 Art Mall和K11 MUSEA銷售額增長(zhǎng)56%，遠(yuǎn)超中國(guó)香港地區(qū)零售銷售的整體表現(xiàn)；位于上海、武漢、廣州、沈陽(yáng)四個(gè)城市的5個(gè)K11購(gòu)物藝術(shù)中心銷售額同比上升35%。其中上海K11表現(xiàn)最好，銷售額增幅為37%，上海K11特展期間，商場(chǎng)日常營(yíng)業(yè)額會(huì)增長(zhǎng)漲20%左右。

進(jìn)一步理解「策展型商業(yè)」的概念，如LVMH集團(tuán)前北美區(qū)董事會(huì)主席寶琳·布朗在她的新書《哈佛商學(xué)院的美學(xué)課》中提到的，零售行業(yè)需要「策展能力」，這種策展能力不僅僅體現(xiàn)在選品的角度和類別上，還有能否制造一種娛樂、啟發(fā)和魅力并存環(huán)境的能力。她認(rèn)為好的策展能力能夠讓整個(gè)商場(chǎng)空間充滿了故事性，讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)其中的氣質(zhì)風(fēng)格，這成為線上購(gòu)物完全不能比擬的購(gòu)物體驗(yàn)。

TX淮海的出現(xiàn)則在K11的基礎(chǔ)上將「策展型商業(yè)」中故事性場(chǎng)景的打造以及年輕社區(qū)力量的匯集又往前推進(jìn)了一步。TX淮海背后的操盤手，盈石資產(chǎn)管理有限公司執(zhí)行總裁——司徒文聰以「年輕力」為定位，首創(chuàng)策展型零售概念，迎合了時(shí)下年輕消費(fèi)者「去中心化」偏重社群社交的消費(fèi)趨勢(shì)，促使該項(xiàng)目不到一年內(nèi)就火爆出圈。同時(shí)，TX淮海在空間設(shè)計(jì)上打破傳統(tǒng)的品類分區(qū)模式，以開放式的展覽空間模式給到每個(gè)商戶足夠的發(fā)揮余地，這樣做的優(yōu)勢(shì)是讓逛商場(chǎng)的用戶產(chǎn)生逛展般的新奇體驗(yàn)，不同品類交錯(cuò)林立，展陳設(shè)計(jì)標(biāo)新立異，你不知道在下一個(gè)轉(zhuǎn)角會(huì)碰到什么。（缺點(diǎn)是放棄了傳統(tǒng)商業(yè)空間講求的視覺連貫性和動(dòng)線流暢性，稍顯無章法。）它出圈的最重要一點(diǎn)是，TX淮海用活了社群和社區(qū)的力量，清晰定位「年輕力」群體，不斷通過與品牌聯(lián)動(dòng)的形式來做內(nèi)容多變、直擊年輕群體痛點(diǎn)的線下活動(dòng)（陸沖、滑板、滑雪、飛盤、騎行）和強(qiáng)共情、有格調(diào)的線上傳播，在同一個(gè)大調(diào)性下產(chǎn)生多層次、多頻次、多維度的二次傳播，這一系列嘗試使它當(dāng)之無愧地成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)青年潮流地標(biāo)。盈利目標(biāo)上受制于僅有的1.3萬(wàn)㎡可租賃面積，該項(xiàng)目雖然在國(guó)內(nèi)已具影響力，但客流和租金收入依然存在瓶頸。這并不影響TX淮海成為商業(yè)藝術(shù)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例，其未來的增長(zhǎng)潛力還是十分值得期待的。

3、藝術(shù)從業(yè)者如何介入策展型商業(yè)？

讓藝術(shù)與商業(yè)發(fā)生連接，在藝術(shù)行業(yè)錘煉多年的藝術(shù)從業(yè)者是恰當(dāng)?shù)娜诉x。豐富的藝術(shù)資源，專業(yè)的策展能力都是必要條件，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單一的藝術(shù)視角切入商業(yè)合作往往會(huì)屢屢碰壁，還需要在擁有藝術(shù)視角的同時(shí)加入兩個(gè)維度，客戶和用戶。首先從客戶的維度考慮，要思考客戶選擇與藝術(shù)結(jié)合的根本目的是什么？無論藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合模式如何改變，最終目的萬(wàn)變不離其宗，是以實(shí)現(xiàn)盈利為目的的（或者某個(gè)特定的商業(yè)目標(biāo)）。這就要求承接項(xiàng)目的藝術(shù)從業(yè)者具備輔助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)預(yù)期的手段，比如讓展覽更具市場(chǎng)話題性、具有大眾互動(dòng)性、媒體傳播性，通過展覽的策劃能實(shí)現(xiàn)商業(yè)空間人流量的增長(zhǎng)；其次從用戶的維度考慮，商業(yè)空間或品牌針對(duì)的受眾群體是哪一類，需要承接項(xiàng)目的藝術(shù)從業(yè)者有明確的用戶細(xì)分概念，針對(duì)不同年齡段的用戶有相對(duì)應(yīng)的藝術(shù)合作資源儲(chǔ)備及相應(yīng)策展內(nèi)容的策劃能力。

與藝術(shù)從業(yè)者同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的往往還有更懂媒體和用戶的廣告、公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在藝術(shù)家普遍用使用小紅書、微博宣傳自己的時(shí)代，藝術(shù)家的觸達(dá)已經(jīng)沒有了往日的壁壘，所以藝術(shù)資源間的差異很快就會(huì)被追平，至少不會(huì)成為合作方看重的決定性優(yōu)勢(shì)。那藝術(shù)和商業(yè)合作項(xiàng)目中合作方看重什么呢？文章開頭提到的三個(gè)關(guān)鍵詞，信任感、專業(yè)度、影響力。信任感來自兩方面，一方面是打通了商業(yè)客戶渠道，在合作前已有關(guān)系建立，自然有關(guān)聯(lián)性的信任感；第二個(gè)方面來自于同類型項(xiàng)目中有成功經(jīng)驗(yàn)，與同行合作過，會(huì)產(chǎn)生信任感；專業(yè)度來自于你深耕領(lǐng)域的資源和經(jīng)驗(yàn)積累；影響力是指你的「品牌效益」可以輻射你相關(guān)圈層中多大基數(shù)的人群。

事實(shí)上，藝術(shù)與商業(yè)是一個(gè)「耦合過程」，兩個(gè)齒輪能否互補(bǔ)才能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，這個(gè)也是藝術(shù)與商業(yè)合作的目的。我們身邊的一些不成功的藝術(shù)商業(yè)案例，多半原因來自于雙方行業(yè)的認(rèn)知差異，藝術(shù)追求極致，商業(yè)追求標(biāo)準(zhǔn)化，藝術(shù)的節(jié)奏是永恒的，商業(yè)的節(jié)奏是更迭的，這些差異就會(huì)導(dǎo)致合作過程中的隔閡以及合作結(jié)果與預(yù)期的背離。這里借用「凱叔講故事」創(chuàng)始人王凱的一句話做結(jié)尾，「我們?nèi)绻胍c商業(yè)合作就要將藝術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，它可以是實(shí)物類產(chǎn)品也可以是服務(wù)型產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)值交換才是產(chǎn)品的本質(zhì)，而藝術(shù)則是實(shí)現(xiàn)價(jià)值以及完成價(jià)值交換目的的工具、動(dòng)作。」