文｜壹番財經(jīng) 畢胥萍
今年夏天，防曬服升溫迅速。
伴隨著露營戶外潮流的興起，再加上李佳琦等頭部主播不斷上架防曬服爆款，以蕉下為代表的防曬玩家，在新消費(fèi)賽道走出另一種燎原之勢。
除了蕉下，不少資本加持的傳統(tǒng)服飾品牌也紛紛入局，高舉“黑科技”大旗，讓防曬服賽道日趨多元及細(xì)分。但是標(biāo)簽造勢背后，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，產(chǎn)品力并沒有得到充分重視，反而，好賣與否，“好看”仍然是第一決定因素。
此時，透視防曬服這一賽道概念，“能火多久”或許成為一個疑問。
01 蕉下走紅，只靠營銷？
2021年，蕉下合作過600個KOL，其中粉絲超百萬的KOL數(shù)量超過三分之一，為蕉下帶來了45億瀏覽量。
依賴線上渠道賣貨，主打KOL種草營銷模式，這些新消費(fèi)品牌典型特征，蕉下沒有任何遺漏。
露營熱的到來，又給防曬服們帶來了一波利好。
在小紅書上，關(guān)于“露營防曬”的內(nèi)容超過了4萬篇。
華創(chuàng)證券研報顯示，預(yù)計露營帶動的泛戶外市場規(guī)模大約4000億元，其中鞋服和戶外用品的合計占比超過九成，而外界誤以為可能大火的旅游產(chǎn)品，卻只占一成。
圖源：華創(chuàng)證券
趁此，以防曬出名的蕉下，頂著“中國城市戶外第一股”要上市。蕉下不僅成立了經(jīng)營范圍含露營地服務(wù)的子公司，同時，在深圳梧桐山正在搭建自己的露營營地，面向中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣人群，就如Lululemon對瑜伽領(lǐng)域的深度綁定，蕉下瞄準(zhǔn)了露營。
在露營熱推動下，各大電商平臺基于市場洞察，也通過流量傾斜大力扶持防曬服飾品類?！?18”期間，抖音電商超級品牌日發(fā)起“夏季滿級防曬指南”話題，播放量超6000萬次；京東“618”期間的新百貨服飾“開門紅”活動，多個防曬服飾成為爆款，OhSunny在開售前10分鐘成交額同比增長200%；淘寶直播發(fā)布了《2022年淘寶直播防曬報告》，2022年1-4月，防曬衣成交增幅達(dá)157.11%；淘特新增“潮涼防曬”專區(qū)，今年4月，平臺服飾穿搭類的防曬消費(fèi)量同比2021年增長近2倍……
防曬服飾的熱門背后，是眾人推動潮流方向的結(jié)果，而具體到蕉下品牌的崛起，不少人卻質(zhì)疑它依靠高營銷投入發(fā)跡——火不了多久。
2019年至2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占總收入的比例為9.6%、15%、24.4%。
誠然，蕉下以較高投入的營銷費(fèi)用、KOL廣撒網(wǎng)式營銷方式，撐起不斷高漲的營收。
圖源：蕉下招股書
但從蕉下研發(fā)費(fèi)用率似乎又可以識別出一些不同的信號。
研發(fā)費(fèi)用率屬于產(chǎn)品核心競爭力的一部分。
三年間，蕉下的研發(fā)費(fèi)用率從5%降到了3%。實際上，蕉下的研發(fā)費(fèi)用率盡管遠(yuǎn)低于常年保持7%以上的阿迪達(dá)斯、耐克等外國品牌，卻與安踏、李寧等國內(nèi)一線體育運(yùn)動品牌持平。而被稱為“淘系女裝第一股”、同樣依賴線上渠道的戎美股份，上市前三年（2018年2020年）研發(fā)費(fèi)用率分別為1.60%、1.64%和1.42%。與之對比，蕉下的研發(fā)費(fèi)用率甚至頗具優(yōu)勢。蕉下采用自研的Airloop面料的冰薄系列披肩防曬服，去年銷售額達(dá)2.7億元。
隨潮流而崛起的女裝品牌不計其數(shù)，真正要受眾長期歡迎，具備一定產(chǎn)品競爭力，或許更受長線認(rèn)可。
抓住潮流，以高營銷投入被看到，產(chǎn)品力似乎并不差的蕉下，到底能走多遠(yuǎn)？
02 賽道漸趨多元細(xì)分
羽絨服品牌波司登旗下“波司登戶外旗艦店”于5月17日入駐天貓。目前，在售的超過158款商品中，至少含有58款防曬標(biāo)簽產(chǎn)品，部分防曬服的售價超過千元。
蕉下跟隨者隊伍日漸龐大，從安踏等運(yùn)動服飾，到波司登等主打“戶外”的羽絨服品牌，還有內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，以及OhSunny等防曬服飾領(lǐng)域的原住民。
防曬服飾“出身”不同，形態(tài)各異，電商平臺對它們進(jìn)行再細(xì)分。天貓超級品類日將商家進(jìn)行了標(biāo)簽化，如蕉下、蕉內(nèi)、UV100歸屬于數(shù)字黨防曬；卡蒙屬于懶人式防曬賽道；OhSunny、New Era、VVC為新美學(xué)防曬……京東“618”期間，開設(shè)了防曬專區(qū)，基本囊括了以上大部分品牌（還有七匹狼等）。
圖源：獵云網(wǎng)
它們基本形成了當(dāng)下防曬服飾市場的前方陣列的代表隊成員。
2022年，安踏電商發(fā)布的“絕絕紫”防曬系列；波司登推出了新品驕陽系列防曬服；蕉內(nèi)有王一博代言新品；在防曬服飾/配飾領(lǐng)域十年的OhSunny，2021年，OhSunny在天貓銷售額達(dá)6億，其中防曬服配類目較上一年實現(xiàn)跨越式增長；從戶外冬帽跨界而來的卡蒙，防曬帽的銷售額占比超五成以上；優(yōu)衣庫今年也將防曬衣升級至UPF50+。
波司登主推防曬服品類的新店入駐天貓，并且主打高端防曬服市場，推出價格不菲的產(chǎn)品后，意味著防曬服市場日漸多元化、更加細(xì)分。波司登的防曬服賣到1000元以上，而蕉下等防曬衣普遍在200多元。
這些“有錢”的頭部品牌們，已經(jīng)逐漸豐富起防曬服飾賽道，同時也將防曬服從夏季戶外等場景延伸出更加廣泛的使用可能。從品類上說，《2022年淘寶直播防曬報告》最新數(shù)據(jù)顯示，“東方臉基尼”挑起了硬防曬大梁，成交單量增幅達(dá)1462.5%，成為年輕人深受歡迎的防曬裝備。以單個企業(yè)來看，2013年，蕉下從雙層小黑傘單品走紅，如今延伸到主打品類21個之多。
圖源：蕉下招股書
服飾市場集中度較低，蕉下等受到資本重注的頭部品牌引領(lǐng)潮流之外，撐起防曬服飾市場的毛細(xì)血管的則是那些中小規(guī)模但數(shù)量龐大的企業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存防曬相關(guān)企業(yè)超2600家，2019年是新增防曬相關(guān)企業(yè)最多的一年。新冠疫情初期打斷了新入局者高速增長的進(jìn)程，但到了今年，防曬服飾市場再次發(fā)力。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年-2026年，防曬服飾所在的“硬防曬” 預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。
03 新消費(fèi)缺不了“黑科技”，但好看仍是第一訴求
防曬服市場迅速出現(xiàn)大批入局者，行業(yè)門檻較低是一大原因。
早在2003年推出的國家標(biāo)準(zhǔn)《紡織品防紫外線性能的評定》中明確規(guī)定：UPF＞40，T ( UVA ) AV＜5%，同時滿足這兩個條件，才能稱為“防紫外線產(chǎn)品”。
防曬指數(shù)UPF是“數(shù)字黨防曬”關(guān)注的重要指標(biāo)之一，各大品牌宣傳中紛紛突出安排了UPF的露出。
安踏的絕絕紫系列，稱UPF達(dá)到50+；波司登貴有貴的道理，推出的驕陽系列防曬衣UPF達(dá)到了80+……實際上，要達(dá)到防曬標(biāo)準(zhǔn)的入門級似乎并不難。
安踏絕絕紫系列
有媒體報道，防曬服飾必備的相關(guān)認(rèn)證，不少代工廠可以提供檢測報告，“正常的防曬衣，不論是涂層型還是原紗型都能通過UPF50+認(rèn)證?！?/p>
代工，是防曬服飾初創(chuàng)企業(yè)常用的生產(chǎn)模式。
截至2021年，蕉下與166家合約制造商有合作。雙層小黑傘在內(nèi)，蕉下相對昂貴的產(chǎn)品背后，有不少是營銷費(fèi)用攤分到了消費(fèi)者身上，因此被外界所詬病。澎湃新聞曾報道，要做出蕉下同樣品質(zhì)，成本也不高，“披肩式防曬衣50多元/件，長款的也就70多元/件?！?/p>
如果再深究一步，防曬服到底防的是什么？
今年4月，浙江省文成縣對天貓“蕉下銳動專賣店”進(jìn)行了行政處罰，原因是蕉下一款防曬冰袖產(chǎn)品，宣傳號稱“捕光力提升47%”，然而商家卻無法提供關(guān)于“捕光力”的產(chǎn)品檢測報告或出處來源。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，蕉下涉及的195個專利中，絕大部分是外觀設(shè)計專利，進(jìn)入專利授權(quán)的防曬專利僅有5款，分別是“防曬織物的制備方法、防曬織物及防曬傘”“調(diào)溫纖維的制備方法、調(diào)溫纖維和織物”“一種熔噴短纖維紡絲方法及制備的無紡布濾料產(chǎn)品”“石墨烯錦綸和棉混紡紗的生產(chǎn)方法”“一種絲線合股工藝”。
蕉下重點專利 圖源：蕉下招股書
而在蕉下在招股書里重點提及的專利僅3款，而且均是傘具相關(guān)。
三分的實力，需要七分的力氣來宣傳。
蕉下官網(wǎng)信息顯示，該品牌防曬系列服裝、帽子等產(chǎn)品均標(biāo)注采用輕薄透氣的Air－Loop面料，“洗滌30次后仍能保持UPF50+的防曬效果”。
從消費(fèi)者的角度來看，“UPF”這三個字母所代表的含義已經(jīng)足夠復(fù)雜，但是，“好看”仍然第一大競爭力。不少人也會在乎防曬服的多功能，比如是否帶帽子等。
因此，能否在防曬服飾市場脫穎而出，尤其吸引女性主力消費(fèi)者的注意，好看從來都是最關(guān)鍵的第一標(biāo)準(zhǔn)。
從這個意義來看，“防曬服賽道”的特征似乎與傳統(tǒng)服飾區(qū)別并不明顯。
從這方面來看，蕉下打出“中國城市戶外第一股”名號，也被解讀為謀求轉(zhuǎn)型的信號。
“100%棉的普通衣物防紫外線性能比專業(yè)防曬衣更好”，這是寧波質(zhì)監(jiān)局曾做的一個測試。作為普通消費(fèi)者，若被高價防曬服“割了韭菜”，聽完這個結(jié)論或許內(nèi)心已拔涼。
寧波質(zhì)監(jiān)局測試數(shù)據(jù)
從行業(yè)規(guī)范的角度來說，UPF50+標(biāo)準(zhǔn)并不難達(dá)到，可是，仍然有不少品牌夸大宣傳，渾水摸魚。
一則2018年的媒體報道測評發(fā)現(xiàn)，60款防曬衣，有一半未達(dá)標(biāo)，包括唯品會官方自營的一款安踏牌男單茄克、水立方牌女防風(fēng)衣、保羅弗蘭克牌女士運(yùn)動皮膚衣等。
“防曬黑科技”存在有合理性，但普通人是否必須參與進(jìn)這波潮流？不少人聽過一個比喻：一項技術(shù)從0分做到90分不難，可是從90到91分，每1分都難于登天。
普通人的防曬需求是否需要“黑科技”的加持，答案很明顯；而對于新消費(fèi)品牌而言，這1分則似乎必須要拿下——沒有這些新概念，消費(fèi)者憑什么買單？