文|科技新知 王思原
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從105國(guó)道驅(qū)車由北至南進(jìn)入順德北滘，第一眼總會(huì)落在美的的總部大廈上。
這幢高達(dá)128米的大樓，在陽(yáng)光照耀下光影變幻，似乎與美的創(chuàng)始人何享健那句“美的唯一的不變就是變”形成某種呼應(yīng)。
2010年10月29日，總部大廈正式啟用時(shí)，美的花費(fèi)上千萬(wàn)元舉辦了一場(chǎng)歌舞晚會(huì)，一方面是慶祝大樓落成，更重要的一點(diǎn)則是慶賀進(jìn)入“千億俱樂(lè)部”。
當(dāng)集團(tuán)內(nèi)部以及整個(gè)行業(yè)都認(rèn)為美的要扶搖直上時(shí)，意外出現(xiàn)了。
2011年，“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策刺激效應(yīng)褪去，美的產(chǎn)品線雖多但核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。年中，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)三年來(lái)首次下滑。
于是繼任者方洪波開(kāi)始改變經(jīng)營(yíng)思路，以裁員三分之一，裁品一半的鐵血手段來(lái)尋得生路。3年時(shí)間，美的整體營(yíng)收重新回到2011的水平，利潤(rùn)率也得到提升。
不過(guò)改革10年過(guò)后，家電行業(yè)迎來(lái)前所未有的寒冬。疫情黑天鵝來(lái)襲，大宗原材料價(jià)格強(qiáng)勢(shì)走高，家電消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟，美的盈利能力再次受到壓力。
為了生存，方洪波帶領(lǐng)美的再次走上轉(zhuǎn)型路。
2021年末，美的重新規(guī)劃組織架構(gòu)，將業(yè)務(wù)板塊劃分為：智能家居事業(yè)群、工業(yè)技術(shù)事業(yè)群、樓宇科技事業(yè)部、機(jī)器人及自動(dòng)化事業(yè)部和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)五大板塊，其中除智能家居事業(yè)群外，均為To B業(yè)務(wù)。
新的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)劃分也意味著將有新的人事變動(dòng)。半年后，美的大規(guī)模裁員消息傳出，據(jù)內(nèi)部員工透露，美的此輪裁員從2022年3月開(kāi)始，各事業(yè)群推進(jìn)時(shí)間不一，但力度在逐漸加大?！皼](méi)有絕對(duì)安全的部門，比例不一樣而已?！币院竺總€(gè)月都有，后續(xù)可能還有4、5輪。
而如此激進(jìn)的轉(zhuǎn)型也引起市場(chǎng)疑惑：
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型多元化維度太多，這種貪大求全的做法是否會(huì)適得其反？
美的轉(zhuǎn)型到不同領(lǐng)域中，模式以及打法上有何優(yōu)劣勢(shì)？
在當(dāng)下時(shí)代大背景影響下，美的轉(zhuǎn)型中的哪些業(yè)務(wù)最有機(jī)會(huì)做大？
變革先鋒三度趕考
美的生來(lái)似乎就有變革、轉(zhuǎn)型、升級(jí)的基因，54年來(lái)一直持續(xù)地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而每一次都帶來(lái)長(zhǎng)達(dá)十年以上的紅利。
1992年，順德率先進(jìn)行綜合配套改革，其核心內(nèi)容就是企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革。在“靚女先嫁”的政策支持下（產(chǎn)權(quán)改革），比美的規(guī)模更大、牌子更響的企業(yè)都在觀望推辭，反而何享健倍感興奮，主動(dòng)要求成為試點(diǎn)企業(yè)。
第二年，美的捷足先登成為中國(guó)第一家上市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。
但有評(píng)論形容美的為“一架三輪車，駛上了高速公路”?？此评涑盁嶂S，實(shí)際上更像是市場(chǎng)對(duì)這位大器晚成者善意的提醒。
到了1997年，美的歷史上最大的一次危機(jī)悄然降臨。當(dāng)時(shí)美的已擁有空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲等五大類，共計(jì)數(shù)百個(gè)產(chǎn)品。全部由公司一級(jí)調(diào)配，被內(nèi)部形容為“統(tǒng)籌統(tǒng)銷”，實(shí)際上就是何享健大權(quán)獨(dú)攬管理生產(chǎn)和銷售。
而這一年美的銷售收入從30億元左右，大幅跌落到20億元，經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)全靠一些投資收益。
“美的因效益不佳將被科龍收購(gòu)”的傳聞也在這時(shí)鬧得滿城風(fēng)雨，后來(lái)何享健證實(shí)，“當(dāng)時(shí)政府為搭建順德家電航母，有意讓美的、科龍和華寶三家企業(yè)合并，并有意讓我出任總經(jīng)理?！?/p>
但在反復(fù)思考之后，何享健表示，“我們美的要走自己的路，我們自身要去突破，去改變”。于是引入松下實(shí)踐的事業(yè)部制，提出以“事業(yè)部制”治愈“大企業(yè)病”，正式開(kāi)始美的集團(tuán)首次大改革。
空調(diào)、家庭電器、壓縮機(jī)、電機(jī)、廚具5個(gè)事業(yè)部相繼成立。何享健下放權(quán)力，由事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造及銷售。并且引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)始走向股東、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“三權(quán)分立”的經(jīng)營(yíng)模式。
實(shí)施事業(yè)部制以后，美的迎來(lái)高速發(fā)展期，2000年銷售收入達(dá)到105億元，僅用四年就完成從30億元到100億元的跨越。
從2001年后，美的繼續(xù)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上全面學(xué)習(xí)同業(yè)標(biāo)桿三星，深入介入產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈；在戰(zhàn)略和管理上學(xué)習(xí)異業(yè)標(biāo)桿通用電氣，建立了適合于自己的人才評(píng)價(jià)、使用標(biāo)準(zhǔn)。
美的因構(gòu)建事業(yè)部體制，采取分權(quán)經(jīng)營(yíng)，大量啟用職業(yè)經(jīng)理人等一系列重大管理變革，享受了15年管理變革的紅利，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2011年，美的銷售規(guī)模達(dá)到1100億，成為中國(guó)第二家進(jìn)入千億俱樂(lè)部的家電企業(yè)。
當(dāng)然，這一切的前提是，整個(gè)行業(yè)處在上升階段。
2011年之前，在“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策刺激，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)一片繁榮。但2011年之后，政策效應(yīng)褪去，市場(chǎng)逐漸疲軟，美的產(chǎn)品雖多但核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。
2011年中，美的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)三年來(lái)首次下滑。銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)近六成，而利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了14%，除冰箱以外的所有產(chǎn)品利潤(rùn)均出現(xiàn)下降。問(wèn)題的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是產(chǎn)品處于低水平競(jìng)爭(zhēng)；二是企業(yè)規(guī)模雖大但是利潤(rùn)太薄。
年會(huì)上，一條員工留言更是刺痛了當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)方洪波，“我是美的人，但我不用美的的產(chǎn)品?！?/p>
于是美的開(kāi)始改變經(jīng)營(yíng)思路，進(jìn)行第二次改革。從以規(guī)模為中心變?yōu)橐援a(chǎn)品為中心，從注重銷量變?yōu)樽⒅孛?/p>
一年時(shí)間，美的裁員7萬(wàn)，占公司總?cè)藬?shù)1/3還多，并且開(kāi)始關(guān)閉、退出虧損的小家電業(yè)務(wù)，聚焦大家電板塊。美的電器產(chǎn)品型號(hào)由2.2萬(wàn)個(gè)減少至1.5萬(wàn)個(gè)，推出市場(chǎng)的SKU削減了50%。方洪波幾乎將所有資金投入到研發(fā)和創(chuàng)新領(lǐng)域。
2014年，美的整體營(yíng)收終于重新回到2011年的水平，并且利潤(rùn)率大幅提高，凈利潤(rùn)首次超過(guò)100億元人民幣。2015年，美的凈利潤(rùn)又同比增加了21%，達(dá)到2011年的3倍。方洪波這才舒了一口氣：他的改革成功了。
但好景不長(zhǎng)，2020年疫情黑天鵝來(lái)襲，大宗原材料價(jià)格強(qiáng)勢(shì)走高，家電消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到天花板后更顯萎靡。
春江水暖鴨先知，美的深知行業(yè)寒冬將至，積極轉(zhuǎn)型才不會(huì)被時(shí)代拉下，于是開(kāi)始著手第三次變革。
2020年末，美的集團(tuán)正式 對(duì)外宣布，將于2021年重新出發(fā)，在全面數(shù)字化、全面智能化戰(zhàn)略下，將戰(zhàn)略主軸全新升級(jí)為：科技領(lǐng)先、用戶直達(dá)、數(shù)智驅(qū)動(dòng)、全球突破。并重新規(guī)劃了組織架構(gòu)，全面布局To B業(yè)務(wù)，重新打造新時(shí)代的美的。
“To B業(yè)務(wù)一定是美的集團(tuán)未來(lái)的大方向”，信達(dá)證券家電行業(yè)首席分析師羅岸陽(yáng)表示。在羅岸陽(yáng)看來(lái)，目前C端業(yè)務(wù)仍是美的集團(tuán)的營(yíng)收、利潤(rùn)支撐，短期直接切換到B端可能性不大，但參考國(guó)外原來(lái)的家電巨頭如飛利浦、西門子等發(fā)展歷程，做B端業(yè)務(wù)幾乎是必然的事情。
不過(guò)深挖其背后邏輯以及從當(dāng)下時(shí)代背景來(lái)看，美的B端業(yè)務(wù)跑出來(lái)的概率可能只有四分之一。
成功概率四分之一
四分之一并不是說(shuō)美的只有25%的幾率轉(zhuǎn)型成功，而是說(shuō)在「科技新知」看來(lái)，美的四大B端事業(yè)部，未來(lái)能夠支撐整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收的，可能只有一個(gè)。
美的事業(yè)部制度下的各業(yè)務(wù)線，有很強(qiáng)的獨(dú)立發(fā)展能力，這使得美的本身具有多元化發(fā)展的基因，但這并不代表一定能夠轉(zhuǎn)型成功。
先看最近動(dòng)作較多的樓宇科技事業(yè)部。該事業(yè)部前身為美的中央空調(diào)事業(yè)部，主要業(yè)績(jī)也靠暖通空調(diào)支撐，2020年底收購(gòu)菱王電梯，進(jìn)軍電梯業(yè)務(wù)，并于近期發(fā)布首款LINVOL數(shù)智電梯。
美的切入電梯業(yè)務(wù)的邏輯，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為是可以利用原有商用空調(diào)的營(yíng)銷能力，借助渠道優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)。但事實(shí)是業(yè)內(nèi)早已內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌格局也穩(wěn)定多年。
自2021年6月美國(guó)奧的斯電梯公司發(fā)布Gen3數(shù)字電梯以來(lái)，智慧電梯、數(shù)字電梯一直引領(lǐng)著行業(yè)的熱點(diǎn)，通力、日立電梯等企業(yè)緊追其后，菱王則是在近日才選擇發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品。
但電梯+物聯(lián)網(wǎng)這樣的模式行業(yè)早已經(jīng)普及，三大控制系統(tǒng)供應(yīng)商默納克、新時(shí)達(dá)、藍(lán)光早就實(shí)現(xiàn)控制系統(tǒng)的電梯IoT接口標(biāo)準(zhǔn)化，可以實(shí)現(xiàn)電梯的遠(yuǎn)程監(jiān)控和按需保養(yǎng)等功能的延展。
美的所謂的iBUILDING數(shù)字化平臺(tái)，其本質(zhì)還是電梯+物聯(lián)網(wǎng)，并沒(méi)有做到真正的數(shù)字化。因?yàn)閿?shù)字電梯本身就應(yīng)該有物聯(lián)網(wǎng)屬性，所有的電梯關(guān)鍵零部件都應(yīng)該是具有感知能力和自適應(yīng)能力的產(chǎn)品。
但從菱王新推的“云航”電梯來(lái)看，結(jié)構(gòu)布局、材料也未見(jiàn)有任何創(chuàng)新，而是將主機(jī)搞得更薄。有業(yè)內(nèi)人士表示，“這種扁主機(jī)的故障率顯然要比滾筒主機(jī)更高，而且無(wú)機(jī)房都是采用傳統(tǒng)的塊式抱閘，給主機(jī)抱閘調(diào)整帶來(lái)了很大的不便，是嚴(yán)重的設(shè)計(jì)安全隱患。”
電梯和家電是兩回事，美的想用渠道優(yōu)勢(shì)去平衡產(chǎn)品劣勢(shì)，并不容易。
再看美的機(jī)器人與數(shù)字化業(yè)務(wù)以及數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)，這兩個(gè)事業(yè)部的主要業(yè)務(wù)為庫(kù)卡機(jī)器人以及萬(wàn)東醫(yī)療，并且其切入邏輯均為國(guó)產(chǎn)替代。
2015年美的首次增持庫(kù)卡股份，原本接觸庫(kù)卡是為了降本增效并且也帶來(lái)了實(shí)際效果，但后續(xù)機(jī)器人行業(yè)受到政策加持，方洪波也看到了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景。于是在2017年以271億元的價(jià)格進(jìn)一步完成對(duì)庫(kù)卡的收購(gòu)，合計(jì)持有其94.55%的股權(quán)。
但隨著工業(yè)機(jī)器人技術(shù)門檻變低，很多小工廠開(kāi)始使用新晉國(guó)產(chǎn)品牌，庫(kù)卡開(kāi)始跌下神壇。有物流業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱，新品牌價(jià)格只有庫(kù)卡的三分之一，一臺(tái)價(jià)格七八萬(wàn)元國(guó)產(chǎn)機(jī)器人，與庫(kù)卡近20萬(wàn)元的機(jī)器人性能相近。
在中低端市場(chǎng)，庫(kù)卡的價(jià)格偏高，使其逐漸失去中小客戶。在高端市場(chǎng)，庫(kù)卡只在設(shè)備更新?lián)Q代很慢的汽車行業(yè)有優(yōu)勢(shì)，其他領(lǐng)域則被工業(yè)機(jī)器人“四大家族”的另外三家發(fā)那科、ABB、安川所擠壓。
美的收購(gòu)庫(kù)卡是在完全陌生的領(lǐng)域擴(kuò)張，沒(méi)有相應(yīng)的人才儲(chǔ)備、技術(shù)實(shí)力，維持庫(kù)卡收購(gòu)前的實(shí)力并不容易。從2017年初至今的五年里，庫(kù)卡的員工人數(shù)、銷售收入、利潤(rùn)幾乎都原地踏步。
上訴人士還稱，“目前庫(kù)卡的核心資源、人才都在國(guó)外，美的在中國(guó)本土并沒(méi)有優(yōu)秀的工業(yè)機(jī)器人技術(shù)人才，也很難進(jìn)行本土化運(yùn)作?！?/p>
一個(gè)企業(yè)若想通過(guò)收購(gòu)?fù)耆吧I(lǐng)域的企業(yè)打開(kāi)新市場(chǎng)的局面，這種成功的例子非常少。
萬(wàn)東醫(yī)療是美的2021年所收購(gòu)，同樣是其多元化業(yè)務(wù)布局的一步。目前醫(yī)療影像行業(yè)也存在國(guó)產(chǎn)替代的趨勢(shì)，與20年前的家電行業(yè)十分類似。
但事實(shí)上，當(dāng)下醫(yī)療器械（包括醫(yī)療影像設(shè)備）市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)75%的份額，國(guó)產(chǎn)品牌占比較少。而從國(guó)產(chǎn)替代這個(gè)概念角度來(lái)看，想要替代國(guó)外品牌，無(wú)非是有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)又與產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、生產(chǎn)工藝水平有關(guān)，這些都需要長(zhǎng)時(shí)間技術(shù)沉淀，一時(shí)間很難有所突破。而如果無(wú)法在技術(shù)上取得突破，更難提在規(guī)模上獲取優(yōu)勢(shì)。
從價(jià)格到產(chǎn)品方面講國(guó)產(chǎn)替代都不可能有優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)就不可能替代。除非找到一個(gè)新的空白領(lǐng)域，先入為主，替代才有可能發(fā)生。這也是「科技新知」認(rèn)為工業(yè)技術(shù)部門，能夠撐起美的集團(tuán)增長(zhǎng)曲線的一大原因。
美的這塊業(yè)務(wù)主要涉及汽車零部件產(chǎn)品，并且更多的是電動(dòng)車的零部件。在這個(gè)領(lǐng)域美的有著一定技術(shù)與制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诩译娪脛?dòng)力電機(jī)、空調(diào)壓縮機(jī)等方面都具備核心技術(shù)積累與成熟的供應(yīng)鏈，比較容易實(shí)現(xiàn)向能源汽車核心零部件的轉(zhuǎn)型。
最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，全球新能源汽車的發(fā)展，中國(guó)在市場(chǎng)規(guī)模推進(jìn)上做得更好，并且整個(gè)新能源賽道也是一個(gè)新興且正在高速發(fā)展的領(lǐng)域，很多關(guān)鍵核心部件還沒(méi)有頭部玩家，在所有玩家都在同一起跑線的情況下，美的勝出的概率相對(duì)要大很多。
回到集團(tuán)層面，目前來(lái)看在轉(zhuǎn)型和求變的路徑上，美的要比外界想象得更加積極，只是其發(fā)力多元化的邏輯是否正確還是未知。西門子、飛利浦等巨頭向B端轉(zhuǎn)型的成功值得借鑒，但不能掩蓋的是他們也都有過(guò)因?yàn)闃I(yè)務(wù)涵蓋范圍極廣，糾葛錯(cuò)雜，最后陷深泥潭的日子。
美的會(huì)是延續(xù)改革的勝利，還是淪為時(shí)代的眼淚，還需要時(shí)間和市場(chǎng)一起驗(yàn)證。