文|探客深科技 閱夜
國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的“出?！睙崆槌掷m(xù)高漲。
5月，網(wǎng)易宣布成立首家美國(guó)游戲工作室Jackalope Games，在隨后的一季報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，網(wǎng)易高度重視海外市場(chǎng)和海外游戲開(kāi)發(fā)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)營(yíng)收占比已超過(guò)10%，未來(lái)公司希望海外市場(chǎng)占比能達(dá)到40-50%。
4月，寧德時(shí)代官宣其國(guó)際化最新進(jìn)展，公司位于德國(guó)圖林根州的首個(gè)海外工廠獲得8GWh電芯生產(chǎn)許可——這也是寧德時(shí)代在德國(guó)的第一家電池廠。
消費(fèi)電子方面，安克創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力，在其4月公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)34%，首次沖破百億大關(guān)，達(dá)到125億元。
跨境電商方面，SHEIN的神話還在延續(xù)，“下載量超越亞馬遜”“千億差不多估值”“沖擊IPO”等。
再來(lái)看服務(wù)商們的表現(xiàn)，2021年匯量科技全年?duì)I收達(dá)到7.55億美元，同比增長(zhǎng)46.4%。
今年上半年，國(guó)內(nèi)51家生物創(chuàng)新藥企緊鑼密鼓“出?！薄Ｋ麄冇械膶⑸暾?qǐng)美國(guó)食品藥品管理局（簡(jiǎn)稱(chēng)FDA）審批，作為進(jìn)入全球市場(chǎng)的第一步。
今年1月，長(zhǎng)城汽車(chē)收購(gòu)了通用汽車(chē)旗下的印度工廠，加上去年其收購(gòu)的奔馳巴西工廠以及建立的俄羅斯和泰國(guó)工廠。截至目前，長(zhǎng)城汽車(chē)已完成在歐亞和南美市場(chǎng)的布局。
毫無(wú)疑問(wèn)，出海已成為不少中國(guó)企業(yè)的必選項(xiàng)。
在這轟轟烈烈的浪潮之下，到底藏著怎樣波瀾壯闊的新圖景？出海之路是否真的如眼前人們所看到的這般迷人？
1、“舊大陸”開(kāi)新花
全球疫情之下，并非所有企業(yè)都能挺過(guò)危機(jī)，也并非所有企業(yè)只有危機(jī)。
2022年4月，SHEIN被傳進(jìn)行了新一輪10億美元融資，估計(jì)高達(dá)千億美元。這一估值相當(dāng)于兩個(gè)拼多多，甚至比京東還要高一些。同一時(shí)間，SHEIN沖擊IPO的傳聞也應(yīng)聲而起。
中國(guó)消費(fèi)者幾乎沒(méi)聽(tīng)過(guò)、卻在國(guó)外紅透半邊天的SHEIN，它是如何締造這一神話的？
公開(kāi)資料顯示，SHEIN是一家跨境電商獨(dú)立站，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)“標(biāo)桿”企業(yè)。它類(lèi)似京東，以自營(yíng)為主，同時(shí)也允許第三方平臺(tái)入駐。
自2021年亞馬遜針對(duì)中國(guó)賣(mài)家實(shí)施大規(guī)模“封店”后，不少跨境電商都轉(zhuǎn)向了獨(dú)立站。一直以獨(dú)立站模式經(jīng)營(yíng)的SHEIN走到臺(tái)前。去年5月17日，SHEIN app的下載量超過(guò)亞馬遜；2021年全年，SHEIN App下載數(shù)為3200次，僅次于亞馬遜的4000萬(wàn)次（eMarketer ）。
在此之后，SHEIN迅速出圈。也讓更多的人看到“出?！钡拿匀酥帯?/p>
但事實(shí)上，“出?！辈⒎切迈r事物。改革開(kāi)放四十多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)從當(dāng)初走出國(guó)門(mén)進(jìn)行海外投資為“出?！逼瘘c(diǎn)，到2015年，我國(guó)對(duì)外直接投資位列全球第二，中國(guó)企業(yè)的全球化進(jìn)程早已實(shí)現(xiàn)全方位、多領(lǐng)域拓展。
全球化一直是中國(guó)商業(yè)文化的標(biāo)志，不僅可以彰顯中國(guó)企業(yè)的活力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，更是中國(guó)企業(yè)成為國(guó)際品牌的必經(jīng)之路。如華為、聯(lián)想、海爾、格力等企業(yè)，它們?cè)谧叱鰢?guó)門(mén)，從一家中國(guó)企業(yè)，慢慢被全球消費(fèi)者所熟悉，成為在全球范圍內(nèi)都具有競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)企業(yè)。
而從早期的制造業(yè)、工業(yè)，到如今的游戲、文化、云服務(wù)，中國(guó)企業(yè)的出海之路也在“舊大陸”上開(kāi)出了新的花。
2、制造業(yè)的“先驅(qū)”意義
2001年11月10日，中國(guó)成為WTO第143個(gè)正式成員，中國(guó)企業(yè)的全球化按下加速鍵。不過(guò)，在當(dāng)時(shí)，出海企業(yè)更多還是以海爾、TCL為代表的制造企業(yè)。
當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)所處的局面，用TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生的話說(shuō)，叫做“兩頭在外”，即產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售消費(fèi)都在國(guó)外，國(guó)內(nèi)企業(yè)更多是做加工制造。中國(guó)也被稱(chēng)為“世界工廠”。
一代人的隱忍與努力，附著在那些物美價(jià)廉，以國(guó)別而非品牌定義的廣東小家電、華強(qiáng)北電子產(chǎn)品上，更躲在那一張張made in China的標(biāo)簽背后。但對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出口是他們?nèi)蚧跗谧钇毡榈纳婺Ｊ剑彩峭ㄍＭ獾谋亟?jīng)之路。
即使強(qiáng)大如海爾，其在最初的出海也并非坦途。直到2003年，海爾品牌在日本東京銀座首次點(diǎn)亮廣告牌。東京銀座，是日本最高地價(jià)的標(biāo)志街區(qū)，點(diǎn)亮東京銀座，是海爾立于日本家電品牌之林的標(biāo)志，更是中國(guó)品牌全球影響力的證明。
事實(shí)上，TCL和海爾的發(fā)展路徑各有不同。比如海爾通過(guò)與日本本土企業(yè)三洋共同投資成立合資公司在日本站穩(wěn)腳跟。而TCL則是以820萬(wàn)歐元買(mǎi)下德國(guó)施耐德電器。對(duì)于這一出海戰(zhàn)略，李東生的看法至今有借鑒意義：當(dāng)時(shí)歐盟給七家中國(guó)彩電企業(yè)的年度配額為40萬(wàn)臺(tái)，而施耐德在歐洲的年銷(xiāo)量是41萬(wàn)臺(tái)。這也意味著，在完成收購(gòu)后，TCL既能繞過(guò)貿(mào)易壁壘，又能擴(kuò)大在成熟市場(chǎng)的份額。
到了2004年，TCL一口氣并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)及阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)。同年，聯(lián)想以17.5億美元收購(gòu)IBM的全球PC業(yè)務(wù)。
這兩起被業(yè)界稱(chēng)為“蛇吞象”的跨國(guó)并購(gòu)，也標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)入2.0時(shí)代。
在中國(guó)加入WTO后的二十年間，國(guó)內(nèi)工業(yè)產(chǎn)出接近全球的30%，但中國(guó)市場(chǎng)在全球只點(diǎn)18%，這也意味著有12%的工業(yè)產(chǎn)出必須要走向全球市場(chǎng)。
全球暢銷(xiāo)書(shū)《世界是平的》使得經(jīng)濟(jì)全球一體化更加深入人心。同一時(shí)期，更多的中國(guó)企業(yè)將“全球化”寫(xiě)入公司的最新戰(zhàn)略之中。
3、智造業(yè)：時(shí)代洪流
2015年，德國(guó)工業(yè)4.0席卷全球，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革風(fēng)起云涌。國(guó)務(wù)院發(fā)布制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略第一個(gè)十年行動(dòng)綱領(lǐng)《中國(guó)制造2025》，對(duì)中國(guó)企業(yè)提出了更高的要求，其中智能制造成為主攻方向。
事實(shí)上，從2010年開(kāi)始，我國(guó)的科技實(shí)力發(fā)展已進(jìn)入提速期。彼時(shí)，中國(guó)新增的專(zhuān)利僅是美國(guó)的幾分之一，然而 ，到2022年，我國(guó)新增的專(zhuān)利數(shù)量已經(jīng)超越了美國(guó)，成為世界第一。
將大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等多種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)糅合在一起，然后再創(chuàng)造出一個(gè)智能的體系用于生產(chǎn)，從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)智造”，也成為未來(lái)發(fā)展的主流。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說(shuō)，在中國(guó)的工業(yè)智能浪潮中，有許多從事智能制造和工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，任何一個(gè)世界大國(guó)，制造業(yè)都是強(qiáng)大的基礎(chǔ)。
我國(guó)擁有龐大的制造基地和龐大的市場(chǎng)，這是我國(guó)發(fā)展制造業(yè)的基石。同時(shí)，也為智能制造的生存和生長(zhǎng)提供了最重要的養(yǎng)分。一個(gè)智能化轉(zhuǎn)型的時(shí)代洪流正在奔涌而來(lái)。
工信部數(shù)字化賦能專(zhuān)家辛玉軍曾表示，中國(guó)智能制造企業(yè)出海有四大優(yōu)勢(shì)：一是成本優(yōu)勢(shì)，有完備的產(chǎn)業(yè)體系；二是集成應(yīng)用創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，晉級(jí)快速迭代能力；三是定制化能力強(qiáng)；四是效率優(yōu)勢(shì)；
“2009年，我們基于中國(guó)制造和中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，最初的想法是把中國(guó)的產(chǎn)品賣(mài)到美國(guó)?！卑部藙?chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌回憶稱(chēng)，“但隨著業(yè)務(wù)量的增加，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)非常明顯，比如只有made in China，但沒(méi)有品牌效應(yīng)，產(chǎn)品品質(zhì)也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
陽(yáng)萌發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的機(jī)遇，并很快選擇了發(fā)展的路徑，“這個(gè)路徑不是要賣(mài)東西，而是要注冊(cè)中國(guó)的品牌?！卑部藙?chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，安克創(chuàng)新已發(fā)展成為國(guó)際知名的消費(fèi)電子公司，產(chǎn)品覆蓋手機(jī)充電、智能創(chuàng)新、無(wú)線音頻三大類(lèi)產(chǎn)品。
不過(guò)，中國(guó)智造企業(yè)出海時(shí)，會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。比如對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的洞察、各個(gè)國(guó)家/地區(qū)的文化習(xí)俗差價(jià)、與客戶長(zhǎng)期互動(dòng)和建立信任相對(duì)更難，以及一些合規(guī)問(wèn)題。
安克創(chuàng)新給出的解決方案是：中方管理人員+當(dāng)?shù)貑T工的組合拳?！爸挥猩钊氲疆?dāng)?shù)?，真正了解市?chǎng)真正需求，才能研發(fā)和生產(chǎn)出適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。比如在美國(guó)，黑色的充電線很暢銷(xiāo)，但在國(guó)內(nèi)，白色更受歡迎。到了日本，他們對(duì)于‘所見(jiàn)即所得’格外看重，因此，針對(duì)日本的商品包裝會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)成透明的盒子?！?/p>
4、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代
出海形態(tài)日益多元化
科技新航海時(shí)代，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)“出海”迎來(lái)重大機(jī)遇。隨著新一輪科技革命，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。
尤其是在新冠疫情席卷全球的背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為保持經(jīng)濟(jì)活力、保障產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)上購(gòu)物、在線教育、遠(yuǎn)程辦公、智慧醫(yī)療等全面融入人們的日常生活中。
中國(guó)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)出海，也從早期的互聯(lián)網(wǎng)社交、視頻、短視頻、互聯(lián)網(wǎng)工具等在內(nèi)的數(shù)字化產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)向出海業(yè)務(wù)的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，在海外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)，進(jìn)而提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。
以聲網(wǎng)為例，其從2014年建立起就是一家全球化的公司，立足全球化服務(wù)，在硅谷和上海設(shè)有雙總部，在班加羅爾、倫敦、東京等海外城市設(shè)有分布式協(xié)同團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)出海的優(yōu)勢(shì)，聲網(wǎng)社交泛娛樂(lè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李斯特認(rèn)為：國(guó)內(nèi)的場(chǎng)景和玩法豐富，要領(lǐng)先海外好多年，這也是出海的機(jī)會(huì)所在。很多出海的企業(yè)喜歡copy from China的形式，“比如，公司有個(gè)菲律賓社交app客戶kumu，他們將才藝直播、電商直播、直播答題、朋友圈以及聊天室功能進(jìn)行了聚合，很快登頂了菲律賓社交之王?！?/p>
對(duì)此，聚焦陌生人社交出海的赤子城有相似的觀點(diǎn)：“比如赤子城剛到泰國(guó)推廣MICO時(shí)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)帶有直播等多種功能的開(kāi)放式社交產(chǎn)品了解甚少，需要從頭進(jìn)行市場(chǎng)教育。為了找到更多合適的內(nèi)容創(chuàng)作者，我們甚至要去和當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)公司談，展示我們的產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程會(huì)比較慢，不過(guò)一旦建立起來(lái)就有了很高的壁壘。”
5、中國(guó)企業(yè)出海面臨的六大挑戰(zhàn)
隨著國(guó)內(nèi)流量紅利日趨見(jiàn)頂，不少企業(yè)看到了出海的新機(jī)遇。無(wú)可厚非，企業(yè)想要獲得增長(zhǎng)，緊跟潮流與尋找新機(jī)遇是必經(jīng)之路，但想要做好出海并不容易。
當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)的出海正從量變走向質(zhì)變，越來(lái)越多的企業(yè)希望從微笑曲線的底部（傳統(tǒng)制造）向兩端（服務(wù)與研發(fā)能力）拓展。
這些企業(yè)一面在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面希望增強(qiáng)自身生存能力，在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)之下，他們也從被動(dòng)參與開(kāi)始向主動(dòng)推動(dòng)的方向發(fā)展。從這個(gè)角度來(lái)講，出海對(duì)他們是一種必然。
事實(shí)上，過(guò)去兩個(gè)月里，「探客深科技」在與不少中國(guó)出海企業(yè)交流中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诔龊＿^(guò)程中實(shí)際上遇到了不少共性問(wèn)題。
具體來(lái)講，一是安全合規(guī)問(wèn)題；二是技術(shù)和研發(fā)；三是產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度問(wèn)題；四是文化習(xí)俗差異；五是市場(chǎng)教育；當(dāng)然還有政策風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。
如何解決？
以文化習(xí)俗差異為例，赤子城認(rèn)為，“每個(gè)市場(chǎng)不一樣，我們的理念是尊重和關(guān)懷。比如中東團(tuán)隊(duì)，我們?yōu)楫?dāng)?shù)貑T工提供了禱告場(chǎng)所，陪他們度過(guò)當(dāng)?shù)毓?jié)日；比如疫情期間，我們的海外員工甚至是員工家屬的核酸檢測(cè)費(fèi)用都是公司來(lái)承擔(dān)?！?/p>
作為出海服務(wù)商，聲網(wǎng)的建議是：“對(duì)于首次出海的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，建議選擇靠譜、穩(wěn)定、高效的技術(shù)服務(wù)商?！?/p>
6、寫(xiě)在最后
中國(guó)企業(yè)正在步入“全面出?！钡男聲r(shí)代，在這一過(guò)程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)勢(shì)必共存。從中國(guó)制造到中國(guó)智造再到數(shù)字化時(shí)代，中國(guó)企業(yè)始于研發(fā)，終于品牌。在此過(guò)程中，既需要技術(shù)突破，又需要合作共贏。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，全球已迎來(lái)了“中國(guó)時(shí)刻”。