文|韭菜財(cái)經(jīng)
今天的民用無人機(jī)繞不開大疆，但大疆卻受制于體量有限的無人機(jī)市場。在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場，大疆是引領(lǐng)者，它對技術(shù)的執(zhí)著讓它始終在產(chǎn)品上超越對手。隨著產(chǎn)品由個(gè)人向行業(yè)普及，無人機(jī)面臨的使用場景越來越復(fù)雜，基本功能和性能不再?zèng)Q定一切，運(yùn)行的可靠性和安全性越來越成為更核心的考慮因素。
在無人機(jī)從消費(fèi)級(jí)向行業(yè)級(jí)發(fā)展的過程中，大疆的企業(yè)策略導(dǎo)向經(jīng)歷了“產(chǎn)品→平臺(tái)→服務(wù)”的嬗變。這種變化既有無人機(jī)市場對產(chǎn)品需求越來越復(fù)雜的原因，也有在企業(yè)成長過程中，大疆對各行各業(yè)的理解度和參與度越來越高的原因。
動(dòng)力與高度的無人機(jī)時(shí)代
無人機(jī)不是最近十幾年產(chǎn)生的新概念，它首先應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，隨后才在民用領(lǐng)域緩慢發(fā)展，經(jīng)過2012-2016年和2016年－至今的兩次創(chuàng)業(yè)潮，在眾多無人機(jī)企業(yè)的努力下，無人機(jī)才在民用領(lǐng)域遍地開花。
自2012年大疆發(fā)布了旗下第一款無人機(jī)產(chǎn)品“精靈”起，國內(nèi)無人機(jī)市場大約經(jīng)歷了“消費(fèi)級(jí)階段”和“行業(yè)級(jí)階段”兩個(gè)特征比較明顯的時(shí)期。第一個(gè)階段，技術(shù)和產(chǎn)品是競爭的中心，大疆是毫無疑問的最大贏家，占據(jù)著全球消費(fèi)級(jí)無人機(jī)超過七成的市場份額。這一時(shí)期，消費(fèi)者對無人機(jī)的性能最為關(guān)注，但對企業(yè)和品牌來說，這也意味著消費(fèi)者沒有粘性。
第二個(gè)階段，在無人機(jī)從業(yè)者的不斷探索和資本的助推下，無人機(jī)技術(shù)逐漸普及，市場競爭開始分化，無人機(jī)在新的使用場景中找到了落腳點(diǎn)。隨著無人機(jī)商業(yè)化的成功，和中國無人機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈迅速成型成熟，各個(gè)行業(yè)對無人機(jī)帶來的新的可能性抱有期待。這一時(shí)期，技術(shù)和產(chǎn)品雖然仍是實(shí)現(xiàn)不同場景應(yīng)用的載體，但隨著應(yīng)用的深入，競爭重心已經(jīng)開始發(fā)生變化。
對大多行業(yè)和個(gè)人來說，所謂無人機(jī)帶來的“動(dòng)力與高度”的時(shí)代，就是在地面x/y軸的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)充斥無限想象力的天空的“z軸”。在此之前，飛機(jī)雖然已經(jīng)普及，但成本仍然高昂。而且對于許多行業(yè)面臨的具體情形來說，飛機(jī)操作難度過高，機(jī)身過于龐大，使用飛機(jī)進(jìn)行作業(yè)是難以想象的事情，但無人機(jī)輕便簡捷、易操作和低成本的特點(diǎn)改變了一切。
但作為一種新型經(jīng)濟(jì)載體，無人機(jī)實(shí)際上面臨許多問題。對于大疆來說，技術(shù)優(yōu)勢可以保證產(chǎn)品在使用體驗(yàn)和性能上的優(yōu)勢，但在各個(gè)迥然不同的行業(yè)應(yīng)用中，如何保證使用效果和使用效率仍然是“千人千面”的難題；對于其他無人機(jī)企業(yè)來說，技術(shù)已無優(yōu)勢，要想在大疆的陰影下分得一杯羹，需要另辟蹊徑在產(chǎn)品外尋找增長空間。
正如大疆創(chuàng)始人汪滔所說，“無人機(jī)市場終究是一個(gè)小眾的市場，永遠(yuǎn)不可能成為有海量用戶的市場”。由于用戶增長終有一個(gè)已經(jīng)可見的極限，所以無人機(jī)企業(yè)未來想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長，就必須深度挖掘基于現(xiàn)有產(chǎn)品的增值服務(wù)，尤其是行業(yè)應(yīng)用，這是無人機(jī)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
市場博弈下的技術(shù)競賽
在比較早的消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場中，由于市場形態(tài)較為基礎(chǔ)，消費(fèi)端需求較為統(tǒng)一，所以形成了主要依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的市場競爭模式。簡而言之，在這個(gè)領(lǐng)域的競爭中，誰的技術(shù)強(qiáng)，誰的產(chǎn)品好，誰就能獲得消費(fèi)者的青睞；反之，消費(fèi)者極易流失到對手那里去。
毫無疑問，在民用無人機(jī)領(lǐng)域，大疆通過技術(shù)優(yōu)勢和對市場的把握領(lǐng)跑全場。大疆在2017年時(shí)就有一支1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，高峰時(shí)企業(yè)約14000人；截至2020年底，大疆在國內(nèi)共申請了5577件發(fā)明專利和實(shí)用新型專利。隨著核心技術(shù)的井噴，在此期間大疆的產(chǎn)品也迎來爆發(fā)式增長并迅速占據(jù)市場。
在技術(shù)方面，大疆依靠技術(shù)上的優(yōu)勢，在面對復(fù)數(shù)玩家進(jìn)場消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場產(chǎn)生的競爭時(shí)，無論是專利訴訟，還是同臺(tái)競技，表現(xiàn)得都很主動(dòng)。就像互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司繞不過阿里騰訊一樣，無人機(jī)創(chuàng)業(yè)公司也絕對繞不開大疆，歷次無人機(jī)訴訟和價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際結(jié)果就說明了一切。
市場方面，大疆對產(chǎn)品與市場的高度敏感以及先發(fā)優(yōu)勢，使其對后來的“挑戰(zhàn)者”形成了碾壓級(jí)別的優(yōu)勢。以零度智控為例，2016年5月，零度智控在高通的支持下，推出了芯片高度集成的小型無人機(jī)“DOBBY”。這款能“裝進(jìn)口袋”的入門級(jí)無人機(jī)，避開了當(dāng)時(shí)大疆主打的“精靈Phantom”系列無人機(jī)。在零度智控的設(shè)想中，DOBBY可以做無人機(jī)里的小米，依靠低廉的價(jià)格降低消費(fèi)者入手門檻，所以DOBBY甫一上架，銷量很快過10萬。
但同年9月，大疆就推出了“御Mavic”系列。區(qū)別于精靈Phantom系列，和DOBBY一樣，御Mavic也走輕便路線，無人機(jī)身能夠折疊，重量734g，續(xù)航27分鐘。但零度智控忽視了無人機(jī)非必需的商品因素：雖然御Mavic體積大、價(jià)格高，但在續(xù)航、圖傳和飛控上表現(xiàn)也好很多，在有需求的消費(fèi)者看來，有限的便攜優(yōu)勢并不能抵消性能的落后部分。
大疆的這種以技術(shù)為底蘊(yùn)，翻書頁一樣快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代的能力市場上無人可與之匹敵。零度智控在與大疆的競爭中很快敗下陣來，因?yàn)橘Y金鏈斷裂，其第二代產(chǎn)品胎死腹中，不得不面臨裁員和融資的難關(guān)?，F(xiàn)在零度智控已經(jīng)轉(zhuǎn)型行業(yè)級(jí)無人機(jī)，專注于安防、測繪、巡檢和物流的解決方案，順便“兼職”無人機(jī)編隊(duì)飛行表演，目前在京東淘寶上搜索DOBBY，只能搜出一堆零食了。
除了零度智控，億航、道通智能、極飛等國內(nèi)無人機(jī)廠商，在與大疆剛完正面后迅速尋找后路；不止國內(nèi)無人機(jī)廠商，國外廠商例如3D Robotics Solo在和大疆精靈的同臺(tái)競技中，同樣因?yàn)椤凹疾蝗缛恕蓖顺鱿M(fèi)級(jí)無人機(jī)市場。在大疆的陰影下，消費(fèi)級(jí)無人機(jī)廠商紛紛化身“退堂鼓表演藝術(shù)家”。
總的來說，大疆能夠統(tǒng)治消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場，主要是因?yàn)樗诿鎸μ魬?zhàn)時(shí)，能夠依靠自身在技術(shù)上的優(yōu)勢，快速推出相應(yīng)競品，并通過更好地解決痛點(diǎn)，獲得商業(yè)上的勝利。
困局與出路
不過，消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場的“一帆風(fēng)順”不代表大疆能夠高枕無憂。
首先，是消費(fèi)級(jí)無人機(jī)天花板低，這是市場的內(nèi)生性問題，無法解決。2016年汪滔就意識(shí)到消費(fèi)級(jí)無人機(jī)是個(gè)只有幾百億空間的小市場，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019和2020年我國消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場規(guī)模分別為283億和315億元，意味著即便大疆把市場份額全部吃掉，最后其體量和企業(yè)規(guī)模也很有限。
其次是疫情帶來的影響。大疆對線下渠道和海外市場非常依賴，根據(jù)網(wǎng)上透露的數(shù)據(jù)來看，它大約80%的銷售額都來自線下；而海外市場和國內(nèi)市場的銷售比例大約是8：2。因此在疫情期間，大疆既要面臨貨機(jī)供應(yīng)緊張，運(yùn)費(fèi)成本飆升的困難，又要面對中美貿(mào)易摩擦，海外供貨商斷供的風(fēng)險(xiǎn)。
最后是在快速擴(kuò)張的過程中，大疆自身結(jié)構(gòu)臃腫，管理混亂、效率低下，內(nèi)部管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的問題亟待解決。2018年，大疆曾曝出過超大規(guī)模的供應(yīng)鏈貪腐案件，“保守估計(jì)造成超過10億元人民幣的損失”，還有牽扯到的數(shù)百人正在調(diào)查中。在各種影響下，大疆2020年精簡結(jié)構(gòu)，各部門均有涉及，深圳總部的企業(yè)營銷和銷售團(tuán)隊(duì)更是從180人縮減至60人。
如今大疆越來越接近消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的天花板，內(nèi)部也有種種問題，此時(shí)轉(zhuǎn)型和尋找新的增長空間，就是重中之重。
根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年我國工業(yè)級(jí)無人機(jī)市場規(guī)模達(dá)到151.79億元，但預(yù)計(jì)到2024年，工業(yè)級(jí)無人機(jī)市場規(guī)模就可達(dá)約1500億元，其中農(nóng)林植保約318億元，警用安防市場約為 200億元，電力巡檢約為200億元，快遞物流約255億元，地理測繪約448億元。可以說，在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)之外，行業(yè)級(jí)無人機(jī)自有一片天地。
事實(shí)也的確如此，那些在消費(fèi)級(jí)市場敗下陣來的無人機(jī)企業(yè)基本上都進(jìn)入了行業(yè)級(jí)市場。2016年，極飛發(fā)布P20農(nóng)業(yè)無人機(jī)；2017年，法國廠商Parrot轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)應(yīng)用；2018年，億航與永輝超級(jí)物種合作，開始嘗試“智慧零售+無人機(jī)配送”。網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2021年全國無人機(jī)行業(yè)融資金超過百億，融資千萬以上的企業(yè)超過20家，融資過億的企業(yè)超過10家。
毫無疑問，大疆轉(zhuǎn)型的落腳點(diǎn)就在行業(yè)級(jí)無人機(jī)市場，但行業(yè)級(jí)無人機(jī)市場的商業(yè)邏輯，又迥異于消費(fèi)級(jí)市場。簡言之，行業(yè)級(jí)無人機(jī)市場不僅帶來了無人機(jī)行業(yè)更大的想象空間，也帶來了更多的不確定性。對大疆來說，行業(yè)級(jí)無人機(jī)市場，既有機(jī)遇，又生變數(shù)。
行業(yè)級(jí)無人機(jī)還能一家通吃嗎？
大疆的目標(biāo)曾經(jīng)是飛行和飛行影像，也的確收獲頗豐，但從2016年開始，大疆就愈發(fā)重視起商貿(mào)事業(yè)部，注重拓展民用市場，發(fā)展更多細(xì)分品類，關(guān)注重心也開始從技術(shù)向產(chǎn)品體驗(yàn)略微偏移。大疆向著行業(yè)級(jí)轉(zhuǎn)型并不是突發(fā)的、全面的動(dòng)作和決策，而是在十幾年的企業(yè)經(jīng)營中，由市場競爭和技術(shù)發(fā)展共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。
一方面，市場是在變化的。無人機(jī)的應(yīng)用在不斷拓寬，對每個(gè)應(yīng)用場景在持續(xù)深入，無人機(jī)的監(jiān)管也在不斷完善，產(chǎn)業(yè)格局因此不斷優(yōu)化?？梢哉f，并非單純的技術(shù)因素催生了行業(yè)級(jí)無人機(jī)市場，也是不同企業(yè)在大疆外尋求差異化競爭的結(jié)果。
另一方面，企業(yè)也是在變化的。隨著無人技術(shù)的升級(jí)，以及無人機(jī)從業(yè)者的努力付出，無人機(jī)在新的場景中找到落腳點(diǎn)，農(nóng)業(yè)、電力、安防、物流和智慧城市……所以，對無人機(jī)行業(yè)來說，唯一不變的是“變化”本身，能夠適應(yīng)變化、甚至引領(lǐng)趨勢才是無人機(jī)企業(yè)的核心競爭力。
如今，大疆在基于產(chǎn)品的增值服務(wù)領(lǐng)域的路上越走越遠(yuǎn)，專業(yè)級(jí)影視方面的解決方案尤為亮眼。得益于在無人機(jī)平臺(tái)化和數(shù)字化方面的技術(shù)進(jìn)步，以及多年來在具體應(yīng)用上的數(shù)據(jù)積累，大疆已經(jīng)能夠在某些環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)無人機(jī)平臺(tái)、模塊化組件和相關(guān)增值服務(wù)的壟斷閉環(huán)，為客戶提供個(gè)性化、一體化和智能化的高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，并與這些行業(yè)巨頭建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并為其提供長期的技術(shù)支持。
在這一階段，無人機(jī)本身“飛行與動(dòng)力”的屬性逐漸弱化，倒不是說飛行不再重要了，而是說不同行業(yè)面對無人機(jī)有不同的需求，過去在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場無往不利的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)很難再適應(yīng)此時(shí)的環(huán)境了。因此，如何提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足不同行業(yè)的不同需求，變成行業(yè)級(jí)無人機(jī)市場的競爭重心。
既然行業(yè)級(jí)市場的競爭重心在某種程度上來說已經(jīng)偏移到產(chǎn)品之外，那么技術(shù)因素的影響分子也就相應(yīng)下降，大疆此時(shí)固然優(yōu)勢還在，但已經(jīng)不再是消費(fèi)級(jí)市場那樣的碾壓局了。因?yàn)樾袠I(yè)級(jí)市場需求足夠復(fù)雜，理解了行業(yè)和數(shù)據(jù)才能更好地提供增值服務(wù)，而想要深入做好一個(gè)行業(yè)是需要時(shí)間精力的投入，這個(gè)空檔期實(shí)際上就是其他無人機(jī)企業(yè)的機(jī)會(huì)。
所以，行業(yè)級(jí)無人機(jī)市場既是大疆的天花板突破口，實(shí)際也是其他無人機(jī)企業(yè)沖破“大疆天花板”的突破口。但話雖如此，可大疆卻不會(huì)輕易放過任何嘴邊的一塊肉。目前的民用無人機(jī)市場可以比作大海，大疆是其中唯一的鯊魚，其余無人機(jī)企業(yè)則需要搶在鯊魚到來之前死死咬住已經(jīng)咬在嘴里的肉。