文|巨潮 程度
自2022年初以來(lái)，關(guān)于新能源車(chē)企融資的消息仍在不斷地傳出來(lái)。但和此前不同的是，如今獲得融資或者籌備上市的，大多是行業(yè)里的腰部及以下企業(yè)。
1月4日，愛(ài)馳汽車(chē)完成了新一輪數(shù)億美元的融資，投資方是陳炫霖及其旗下的東柏集團(tuán)。根據(jù)公開(kāi)信息，這家汽車(chē)廠商去年5月已完成了一輪融資，投資方中包括了寧德時(shí)代。
此前愛(ài)馳汽車(chē)從2017年開(kāi)始融資，先后獲得了廣港投資、沙鋼、滴滴出行、明馳基金累計(jì)百億元的投資。
2月份，又一個(gè)行業(yè)大佬官宣造車(chē)。大眾集團(tuán)副總裁蘇偉銘創(chuàng)辦的 “賓理智能科技”，武漢的長(zhǎng)江資本對(duì)其進(jìn)行了100億戰(zhàn)略投資，并很有可能推動(dòng)當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈與之相配套，手筆不可謂不大。
并且有未經(jīng)證實(shí)的消息稱(chēng)，東風(fēng)已經(jīng)入股賓理，并計(jì)劃為賓理代工首款車(chē)型。
也是在2月份，造車(chē)新勢(shì)力中表現(xiàn)亮眼的哪吒汽車(chē)母公司合眾汽車(chē)啟動(dòng)赴港IPO，計(jì)劃融資10億美元。在此之前哪吒汽車(chē)曾經(jīng)考慮融資5億美元。顯然是節(jié)節(jié)高升的汽車(chē)銷(xiāo)量又撐起了一倍的融資額。
相比蔚小理、哪吒等行業(yè)前排的創(chuàng)業(yè)公司，這些車(chē)企入場(chǎng)時(shí)間相對(duì)較晚，并且在創(chuàng)業(yè)者、資源和人才積累方面相對(duì)弱一些(但也都有各自的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng))，屬于行業(yè)里的“次級(jí)資產(chǎn)”，但同樣也會(huì)獲得資本不同程度的關(guān)注。
但在這些頭部玩家之外，新能源汽車(chē)的舞臺(tái)上也有一些長(zhǎng)期位于腰部甚至以下的品牌，入局時(shí)間不短，且不乏明星投資人或者明星創(chuàng)業(yè)者參與的。除了被華為大力扶持的小康、不溫不火的北汽之外，由家電大佬、創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生創(chuàng)立的創(chuàng)維汽車(chē)，就是其中代表之一。
黃宏生曾經(jīng)豪言“投入100億，再干30年”的大項(xiàng)目，如今的發(fā)展卻并不順利。
01 起個(gè)大早，趕個(gè)晚集
開(kāi)沃汽車(chē)在2019年才開(kāi)啟造車(chē)避開(kāi)了行業(yè)很多的不確定性，但也錯(cuò)失了寶貴的發(fā)展窗口期。
追溯家電大佬黃宏生的造車(chē)之路，最早始于2011年創(chuàng)立的開(kāi)沃新能源汽車(chē)集團(tuán)(簡(jiǎn)稱(chēng)開(kāi)沃汽車(chē))。
彼時(shí)，作為創(chuàng)維集團(tuán)實(shí)控人的黃宏生意圖在家電之外開(kāi)啟全新賽道，在注資5億元重組廈門(mén)金龍以及南京東宇汽車(chē)集團(tuán)后，將其更名為開(kāi)沃汽車(chē)，投身到造車(chē)事業(yè)中。
開(kāi)沃汽車(chē)早期的業(yè)務(wù)是以新能源客車(chē)為主。當(dāng)時(shí)賈躍亭還未宣布造車(chē)，新能源客車(chē)才是資本追捧的香餑餑。在國(guó)家政策補(bǔ)貼以及交通部“全國(guó)重點(diǎn)城市公交電動(dòng)化”的目標(biāo)下，開(kāi)沃汽車(chē)發(fā)展勢(shì)頭向好。
官網(wǎng)資料介紹，開(kāi)沃汽車(chē)集團(tuán)核心子公司南京金龍客車(chē)2014年純電動(dòng)客車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量排名全國(guó)第二，2015-2017年排名全國(guó)第四。
但在經(jīng)歷了4年多的滋潤(rùn)期之后，從2017年初開(kāi)始，新能源客車(chē)補(bǔ)貼大幅退坡，依靠高補(bǔ)貼來(lái)掙錢(qián)的黃金時(shí)代結(jié)束，行業(yè)出現(xiàn)低迷期。開(kāi)沃汽車(chē)也在2017年獲得工信部批準(zhǔn)的乘用車(chē)準(zhǔn)入資質(zhì)，獲得了造車(chē)資格。
隨后，借著新能源汽車(chē)的東風(fēng)，開(kāi)沃汽車(chē)在2017年、2018年、2019年三個(gè)年度累計(jì)獲得四輪融資，并在2019年宣布從新能源商用車(chē)向新能源乘用車(chē)轉(zhuǎn)型，推出新能源汽車(chē)品牌“天美汽車(chē)”。
站在當(dāng)下向前看，開(kāi)沃汽車(chē)頗有一種“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的宿命。雖然2011年就已入局新能源車(chē)，但直到2017年才獲得造車(chē)資質(zhì)和首輪融資，直到2019年才開(kāi)啟乘用車(chē)造車(chē)之路。
作為對(duì)比，樂(lè)視、蔚來(lái)造車(chē)始于2014年，理想和小鵬始于2015年，特斯拉于2018年進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)沃汽車(chē)在2019年才開(kāi)啟造車(chē)避開(kāi)了行業(yè)很多的不確定性，但也錯(cuò)失了寶貴的發(fā)展窗口期，使得其泯然于眾車(chē)企之中。
一個(gè)有力的例證就是天美汽車(chē)2021年的更名。
據(jù)悉，天美汽車(chē)為拓展線下渠道，公開(kāi)招募城市合伙人，但由于品牌知名度低，出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)，直到2021年3月通過(guò)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓授權(quán)更名為“創(chuàng)維汽車(chē)”才得以改善。
也就是說(shuō)，創(chuàng)維并未參與造車(chē)，開(kāi)沃旗下的天美汽車(chē)僅僅是借用了創(chuàng)維的品牌影響力，為其拉了一波用戶關(guān)注度。
對(duì)于改名，黃宏生曾公開(kāi)表示：“效果相當(dāng)明顯，經(jīng)銷(xiāo)商的信心倍增。原來(lái)觀望的經(jīng)銷(xiāo)商立馬就和我們簽訂合約，加盟的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量立即增長(zhǎng)。甚至原先創(chuàng)維家電的O2O的合作門(mén)店對(duì)此也顯示出極大的興趣，更名的效果可以用‘翻天覆地’來(lái)形容?！?/p>
平均售價(jià)在幾千塊的電視機(jī)品牌，究竟能夠給售價(jià)15萬(wàn)元以上的新能源汽車(chē)帶來(lái)多少品牌加持?并且華為在全國(guó)銷(xiāo)售渠道對(duì)小康汽車(chē)的加持效果一般，這個(gè)路徑最終是否能夠成功，還有待觀察。
02 宏大目標(biāo)VS慘淡銷(xiāo)量
對(duì)于創(chuàng)維汽車(chē)的宏大發(fā)展目標(biāo)，業(yè)內(nèi)更多的是持懷疑的態(tài)度。
雖然更名為“創(chuàng)維汽車(chē)”使得品牌認(rèn)知度得到一定提升，但創(chuàng)維汽車(chē)的銷(xiāo)量距離頭部新能源車(chē)企仍有相當(dāng)差距。
據(jù)悉，創(chuàng)維汽車(chē)旗下首款車(chē)型創(chuàng)維EV6于去年4月發(fā)布、7月正式上市，至今發(fā)售已接近半年，但這款車(chē)的銷(xiāo)量平平。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年8-12月間，創(chuàng)維EV6的月銷(xiāo)量基本保持在400-1200輛左右，截至12月末，國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量?jī)H為4088輛，甚至低于蔚來(lái)、理想、小鵬汽車(chē)的國(guó)內(nèi)單月銷(xiāo)量。這其中，還有相當(dāng)部分是賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商和B端市場(chǎng)。
黃宏生仍然對(duì)創(chuàng)維汽車(chē)信心十足。其在2021年5月定下了“1-3-3-3”的目標(biāo)，即目前創(chuàng)維造車(chē)已投入100億元，已建立創(chuàng)維汽車(chē)商乘兩用的生態(tài)，在未來(lái)還將再投資300億元，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)維汽車(chē)進(jìn)入全球十強(qiáng)的目標(biāo)，在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)3000億市值，并奮斗30年培養(yǎng)出杰出的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)，見(jiàn)證2049年新中國(guó)成立100周年的歷史時(shí)刻。
創(chuàng)維汽車(chē)官方公眾號(hào)則提到，今年的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)外共同發(fā)力，年銷(xiāo)售5萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到45億元以上。
不過(guò)，對(duì)于創(chuàng)維汽車(chē)這一發(fā)展目標(biāo)，業(yè)內(nèi)更多的是持懷疑的態(tài)度。
眾所周知，造車(chē)是一個(gè)非常燒錢(qián)的生意，資金門(mén)檻很高。小鵬創(chuàng)始人何小鵬曾表示，造車(chē)從0到1大概要200億人民幣，從1到100肯定需要超過(guò)300億。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在五年前即聲稱(chēng)：“造車(chē)至少需要200億元以上的資金準(zhǔn)備”。
但創(chuàng)維汽車(chē)在資金投入上似乎力有不逮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維汽車(chē)的母公司開(kāi)沃汽車(chē)在2017-2020年間完成過(guò)4輪融資，但并沒(méi)有向外界公開(kāi)具體的融資額。除此之外，就只能依靠開(kāi)沃汽車(chē)不太景氣的商用車(chē)業(yè)務(wù)輸血。
去年8月，媒體愉觀車(chē)市援引知情人士消息稱(chēng)，開(kāi)沃汽車(chē)與投資方之一徐州市經(jīng)開(kāi)區(qū)的對(duì)賭協(xié)議沒(méi)有兌現(xiàn)，導(dǎo)致徐州經(jīng)開(kāi)區(qū)資金比預(yù)期減少投資三億元，也使得開(kāi)沃汽車(chē)陷入資金瓶頸。
創(chuàng)維汽車(chē)的資金投入不足從其渠道建設(shè)中也可見(jiàn)一斑。當(dāng)前的頭部新能源車(chē)企都在忙著占領(lǐng)商業(yè)綜合體的C位，搶奪商圈的流量。旗下車(chē)型售價(jià)低于創(chuàng)維EV6的哪吒汽車(chē)也在多個(gè)城市的多家商業(yè)綜合體開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店。但在北上廣的商業(yè)綜合體中，根本看不到創(chuàng)維汽車(chē)的身影。
造車(chē)也不僅僅是燒錢(qián)就能做好的事情，除了投入大量資金外，還需要大量的研發(fā)投入，塑造出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅能夠把車(chē)造出來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
去年4月，創(chuàng)維汽車(chē)在品牌見(jiàn)面會(huì)上提出，將開(kāi)發(fā)囊括SkyPILOT自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、SkyLINK智能網(wǎng)聯(lián)操作系統(tǒng)、SkyDRIVE智驅(qū)解決方案、SkyPOWER智電解決方案、SkySAFETY智安解決方案的Sky系列技術(shù)，通過(guò)軟件的形式塑造智能汽車(chē)的全新體驗(yàn)。
這其中有相當(dāng)部分是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如“蔚小理”業(yè)已應(yīng)用的同類(lèi)技術(shù)了，而創(chuàng)維汽車(chē)卻仍然處于開(kāi)發(fā)階段。
在此背景下，創(chuàng)維汽車(chē)很容易陷入到“產(chǎn)品力不足—銷(xiāo)量不濟(jì)—業(yè)績(jī)不佳—融資受阻—研發(fā)投入不足”的惡性循環(huán)當(dāng)中，正如其被徐州市國(guó)資降低投資額一樣。
好消息是，開(kāi)沃汽車(chē)已于2020年開(kāi)始了上市輔導(dǎo)，并計(jì)劃于今年沖擊科創(chuàng)板上市。如能順利上市，將有望解決創(chuàng)維汽車(chē)的資金問(wèn)題。但對(duì)于“全球十強(qiáng)”和“3000億市值”的目標(biāo)，仍然是萬(wàn)里長(zhǎng)城第一步。
03 腰部車(chē)企的出路?
新勢(shì)力的腰部品牌往往是消費(fèi)者退而求其次的選擇。
黃宏生屬于在改革開(kāi)放早期就投身商海，九死一生中打拼出來(lái)的第一代商界大佬，他對(duì)于布局新能源汽車(chē)的敏感度，也顯示出了其超前的洞察力。
但個(gè)人的奮斗只有在與時(shí)代際遇相共振時(shí)，才有機(jī)會(huì)成就事業(yè)。開(kāi)沃汽車(chē)發(fā)展的進(jìn)程不盡如人意，其中有非常復(fù)雜的原因。
首先，企業(yè)家特定的產(chǎn)品能力，在一個(gè)時(shí)代獲得成功，在另一個(gè)時(shí)代卻未必。
這個(gè)理由看起來(lái)有些浮于表面，實(shí)際上是有歷史和代際淵源的。在創(chuàng)維創(chuàng)業(yè)的歷史時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)的需求，是90年代、2000年代家庭為滿足日常娛樂(lè)所置辦的，其中的決策人通常是60后、70后，其對(duì)產(chǎn)品的需求和審美偏好都有較強(qiáng)的時(shí)代特征。
作為在那個(gè)時(shí)代獲得成功的企業(yè)家，黃宏生所熟悉的成功之道，大多數(shù)是建立在對(duì)上一個(gè)代際消費(fèi)者需求偏好“拿捏”的基礎(chǔ)之上。但新能源汽車(chē)的消費(fèi)者中，有很大比例卻并非這一代人，而是80后、90后——是上一代人的子女輩，兩代人對(duì)于消費(fèi)品的定義是不同的。
創(chuàng)維的線下門(mén)店能否帶動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量是個(gè)問(wèn)題
對(duì)于定義何為“好產(chǎn)品”，年輕人有自己的主張。我們能夠看到對(duì)此迎合較好的車(chē)企普遍發(fā)展勢(shì)頭較好，包括比亞迪王朝系列、小鵬、理想等。
身為腰部車(chē)企，對(duì)此需要有非常清晰的認(rèn)知，特別是那些曾經(jīng)在上一個(gè)年代功成名就的企業(yè)家，更容易犯下類(lèi)似錯(cuò)誤。
另外，來(lái)自C端的消費(fèi)雖然可以承載不少汽車(chē)品牌，但終究數(shù)量有限。除了特斯拉、新勢(shì)力頭部幾個(gè)品牌之外，他們還必須接受來(lái)自幾方勢(shì)力的爭(zhēng)奪：首先是傳統(tǒng)德國(guó)歐洲車(chē)企的品牌——近期奔馳的新能源品牌EQS已經(jīng)開(kāi)始登陸市場(chǎng)，以豐田為代表的日韓汽車(chē)品牌，雖然相對(duì)落后但也在悄悄發(fā)力;以廣汽、上汽、長(zhǎng)安為代表的國(guó)資品牌有資本和渠道優(yōu)勢(shì)，很有可能在未來(lái)新能源汽車(chē)走向下沉市場(chǎng)時(shí)充分獲利。
相比之下，新勢(shì)力的腰部品牌是排在在這些力量之后、消費(fèi)者退而求其次的選擇。
黃宏生在奮斗的路上并不孤獨(dú)，因?yàn)檫€有大量的汽車(chē)品牌需要面對(duì)這樣的局面——缺乏銷(xiāo)量作為基礎(chǔ)，其單臺(tái)成本被抬高，企業(yè)的盈利變得更加艱難，也就更需要資本的支持。
入局的早晚對(duì)于新興品牌的發(fā)展情況有著巨大的影響，大多數(shù)腰部品牌在這方面都是被動(dòng)者。再加上產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知度以及消費(fèi)者的認(rèn)可度問(wèn)題，都是企業(yè)所需要面對(duì)和解決的實(shí)際挑戰(zhàn)。
三四線品牌的生存之道究竟是什么?巨潮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有一個(gè)最接近真實(shí)答案的經(jīng)營(yíng)案例：長(zhǎng)城汽車(chē)。其成功的說(shuō)服力，遠(yuǎn)超各路專(zhuān)家媒體給出的分析判斷?？辞宄L(zhǎng)城汽車(chē)在過(guò)去一段時(shí)間的種種規(guī)劃、打法，就能看明白應(yīng)該如何針對(duì)特定人群開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品，并以更加符合新一代消費(fèi)者喜好的方式，去打磨產(chǎn)品。
新能源汽車(chē)時(shí)代，長(zhǎng)城汽車(chē)仍然可以推出爆款的燃油車(chē)。這就是汽車(chē)行業(yè)里窄眾市場(chǎng)與消費(fèi)者人群細(xì)分的魅力與價(jià)值。