記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

輾轉(zhuǎn)到達(dá)戛納，Irene Ge就感受到了一陣“熱浪”——并非只來(lái)自于夏季的氣溫，還有熙熙攘攘的人潮。“還好提前預(yù)定了酒店，去年因?yàn)闆](méi)定好差點(diǎn)露宿街頭。”她說(shuō)。每年6月中旬，來(lái)自全世界各地的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、廣告客戶、策略部門(mén)、制作公司、科技公司、媒體、公關(guān)的從業(yè)者，紛紛涌入了這座法國(guó)南部小城。

在“戛納創(chuàng)意節(jié)”上奪得一只金獅，對(duì)于廣告行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，它帶來(lái)的光環(huán)不亞于電影人斬獲一尊奧斯卡小金人。

不過(guò)Irene Ge此行的目的并不是參賽，這已經(jīng)是她連續(xù)第3次來(lái)到戛納。她是MY&C米易國(guó)際策略咨詢的創(chuàng)始人，公司最核心的業(yè)務(wù)之一，是幫助國(guó)外企業(yè)了解中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者，以及科技創(chuàng)新和數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)。而在今年6月17到21號(hào)的戛納影節(jié)宮、酒店會(huì)議室、沙灘和游艇中，這里有她最渴望見(jiàn)到的那群人——穿梭其中的各類商業(yè)客戶。

“大批來(lái)到戛納的公司高管們，所到之處并不局限于會(huì)場(chǎng)內(nèi)，而是聚焦于場(chǎng)外——各種官方和非官方的商業(yè)會(huì)議和社交場(chǎng)合。”她告訴界面新聞。在她看來(lái)，以創(chuàng)意起家的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，已經(jīng)是各取所需的巨型社交平臺(tái)，官方活動(dòng)只是一周內(nèi)容的冰山一角。

誰(shuí)在占領(lǐng)戛納的沙灘

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，戛納創(chuàng)意節(jié)的地位在廣告節(jié)毋庸置疑。創(chuàng)立于1954年，第一座舉辦城市是威尼斯，隨后在包括戛納的不同城市間輪流舉辦，直到1984年，它才永久落戶在戛納。2011年，戛納“國(guó)際廣告節(jié)”更名為“國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”。

一開(kāi)始，作為一個(gè)比拼創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的廣告節(jié)，戛納是創(chuàng)意代理公司的天下，這里稱得上是廣告狂人們的圣殿。

隨后加入的是廣告主們。據(jù)擔(dān)任戛納創(chuàng)意節(jié)母公司Ascential傳媒展會(huì)部CEO的Philip Thomas回憶，2003年，時(shí)任寶潔集團(tuán)CMO的Jim Stengel成為第一位堅(jiān)持要參加廣告節(jié)的廣告主代表。“這標(biāo)志著廣告節(jié)一個(gè)很大的轉(zhuǎn)折，吸引了越來(lái)越多的廣告主參加。”如今，每年來(lái)到戛納的廣告主——如寶潔、聯(lián)合利華、耐克、可口可樂(lè)等等，約占所有參加者的四分之一。

“可以說(shuō)，大部分的創(chuàng)意人來(lái)到戛納，多少會(huì)抱著一種‘朝圣’心理。”中國(guó)本土獨(dú)立創(chuàng)意公司天與空的聯(lián)合創(chuàng)始人鄧斌對(duì)界面新聞回憶，距離他上一次去戛納已經(jīng)過(guò)去了近10年，但當(dāng)時(shí)的感受還在，“最讓人興奮的是，可以見(jiàn)到平時(shí)見(jiàn)不到的廣告圈‘大神’。”

如果沒(méi)能到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，作為創(chuàng)意人的他每年也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到底有哪些作品獲獎(jiǎng)。“有哪些新的作品和趨勢(shì)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在哪里。”他認(rèn)為，無(wú)論從國(guó)際化、多元性還是包容性上來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)集會(huì)可以比戛納更有影響力。

隨著廣告節(jié)的影響力日漸提升，戛納有了新的闖入者。

原本是廣告人狂歡的海濱，正在成為無(wú)孔不入的科技公司新的陣地，以谷歌、Facebook為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在沙灘扎起了巨大的帳篷和展臺(tái)。而廣告行業(yè)新的跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者咨詢公司，也闊氣地包下游艇舉辦派對(duì)，在2018年，承包戛納最大游艇的則是埃森哲互動(dòng)。

其中不乏中國(guó)公司的身影。

“我10年前去戛納的時(shí)候，基本見(jiàn)不到什么中國(guó)公司。”鄧斌回憶道，而近年來(lái)以騰訊、阿里巴巴、百度、抖音為代表的科技公司參與其中。

“從廣告節(jié)走一圈，無(wú)論是了解來(lái)自中國(guó)的微信所引發(fā)的革命性變化，還是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的創(chuàng)意廣告，我就能看出這個(gè)行業(yè)的門(mén)道。”R/GA廣告代理公司創(chuàng)始人兼CEO的Bob Greenburg說(shuō)。

在戛納的影節(jié)宮里，白天上演的是密集的論壇、研討會(huì)和廣告作品展示，晚上頒發(fā)各類獎(jiǎng)項(xiàng)。其余的時(shí)間是“另一個(gè)戛納”——有相當(dāng)一部分參會(huì)者來(lái)到戛納，卻將大部分時(shí)間花在主會(huì)場(chǎng)之外，穿梭于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的展臺(tái)、沙灘、游艇、酒店的各種會(huì)議和派對(duì)之中。

為了獲得轟動(dòng)和關(guān)注，有的參會(huì)企業(yè)甚至邀請(qǐng)了娛樂(lè)明星，比如金·卡戴珊、侃爺?shù)鹊取?ldquo;一些名人主動(dòng)前來(lái)參加廣告節(jié)，他們并不是營(yíng)銷界的人士……名人來(lái)戛納并不只是為了領(lǐng)獎(jiǎng)或社交，而是由多重目的，比如為了曝光率，為了尋找新業(yè)務(wù)，為了打動(dòng)廣告主。”美國(guó)媒介評(píng)論家Ken Auletta在《廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)》一書(shū)中寫(xiě)道，“當(dāng)然，還因?yàn)橐环N職業(yè)的不安，網(wǎng)紅或者影響者越來(lái)越取代名人，成為營(yíng)銷人員青睞的對(duì)象。”

廣告代理公司Goodby Silverstein＆Partners的創(chuàng)始人Jeff Goodby，曾經(jīng)長(zhǎng)期擔(dān)任戛納廣告節(jié)評(píng)委。讓他感到困惑的，是廣告節(jié)變得越來(lái)越像科技大會(huì)。

“廣告節(jié)變了，變得越來(lái)越像‘水管工大會(huì)’或‘房頂工藝論壇’，”在一篇發(fā)表在《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄文章中他寫(xiě)道，“參會(huì)回家后我會(huì)和朋友們說(shuō)，我從那個(gè)會(huì)上了解到最新最炫的新型玻璃纖維保溫技術(shù)。”

全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的前CEO蘇銘天，也認(rèn)為戛納廣告節(jié)“越來(lái)越成為一個(gè)科技市場(chǎng)”。“廣告節(jié)有點(diǎn)像猶太人成年禮后的派對(duì)，各家都在攀比誰(shuí)的派對(duì)辦得更好。”

戛納創(chuàng)意節(jié)主辦方母公司Ascential的CEO Philip Thomas表示，廣告代理控股集團(tuán)仍然為廣告節(jié)提供了大部分的資金，但科技公司和咨詢公司確實(shí)貢獻(xiàn)了越來(lái)越高的資金份額。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，來(lái)戛納參會(huì)人員的變化，就是這個(gè)行業(yè)的變化。以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的科技公司，正逐步奪取原本屬于大型廣告代理公司的話語(yǔ)權(quán)，讓傳統(tǒng)的4A巨頭們感到焦慮不安。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer最新的報(bào)告顯示，今年美國(guó)的數(shù)字廣告支出總額將增長(zhǎng)19％，達(dá)到1293.4億美元，占美國(guó)廣告支出總額的54.2％。這也意味著，美國(guó)的數(shù)字廣告支出將首次超過(guò)傳統(tǒng)的廣告支出。到了2023年，數(shù)字化將超過(guò)媒體總支出的三分之二。

而咨詢公司們也在攻城略地。咨詢公司以收購(gòu)的方式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，譬如在過(guò)去的幾年時(shí)間里，德勤陸續(xù)收購(gòu)了移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司Ubermind、創(chuàng)意公司Heat、創(chuàng)意公司Acne、設(shè)計(jì)咨詢公司Market Gravity、數(shù)字營(yíng)銷公司Mobiento等等。

咨詢公司炫耀的不僅僅是數(shù)據(jù)和技術(shù)，它也通過(guò)收購(gòu)的方式將這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)最引以為傲的創(chuàng)意力量收入囊中——今年4月，埃森哲互動(dòng)將知名創(chuàng)意熱店Droga5收購(gòu)，而后者也曾經(jīng)摘得過(guò)戛納獎(jiǎng)項(xiàng)。

在2016年廣告行業(yè)媒體AdAge的國(guó)際廣告公司排名中，埃森哲互動(dòng)、普華永道、IBM、德勤的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)也躋身前10——盡管排在它們前面的仍然是WPP這類老牌傳播控股集團(tuán)，但和2015年只有2家咨詢公司進(jìn)入前10的數(shù)據(jù)相比，進(jìn)步已經(jīng)十分迅猛。

埃森哲在戛納創(chuàng)意節(jié)提交的作品數(shù)量，從2018年的150多個(gè)，增加到2019年的500多個(gè)。德勤在今年提交的作品數(shù)量達(dá)到202個(gè)，比去年增加了4倍。

貴到咋舌，廣告公司也有現(xiàn)實(shí)的考量

相比廣告界新貴科技公司和咨詢公司的高調(diào)，傳統(tǒng)的廣告代理集團(tuán)，對(duì)待戛納的態(tài)度反倒猶疑了。

“真的太貴了。”WPP的前任CEO蘇銘天曾經(jīng)不只一次抱怨高昂的參會(huì)成本。

根據(jù)廣告媒體Adweek的估計(jì)，大型廣告代理集團(tuán)每年在戛納花費(fèi)的金額至少要100萬(wàn)美元——除了獎(jiǎng)項(xiàng)提交的費(fèi)用外，還包括交通、住宿、餐飲、活動(dòng)等的開(kāi)銷。當(dāng)然，如果企業(yè)想在戛納卡爾頓洲際酒店門(mén)口兩個(gè)大型LED電子屏幕上展示自己的廣告，或是像三星一樣提供虛擬現(xiàn)實(shí)的展示設(shè)備，還要額外掏2萬(wàn)到70萬(wàn)美元不等的贊助費(fèi)。

陽(yáng)獅集團(tuán)在2017年突然宣布退出戛納，曾經(jīng)引發(fā)了不小的轟動(dòng)。“集團(tuán)旗下所有代理機(jī)構(gòu)（子公司）在未來(lái)的1年多時(shí)間里，不得參加包括戛納、SXSW、CES在內(nèi)的任何行業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)、展覽以及其他任何付費(fèi)類的推廣活動(dòng)。取而代之的是，陽(yáng)獅要將這些省下來(lái)的經(jīng)費(fèi)轉(zhuǎn)移到新推出的AI項(xiàng)目Marcel上去。”集團(tuán)CEO Arthur Sadoun的這個(gè)爆炸性決定，連許多原先不知情的陽(yáng)獅內(nèi)部員工都感到意外。

最直接的理由自然是缺錢(qián)——不夠好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)讓陽(yáng)獅不得不縮減開(kāi)支。在2017年2月份公布的2016年度財(cái)報(bào)顯示，陽(yáng)獅集團(tuán)的凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)盈為虧，虧損5.27億歐元，而2015年同期凈利潤(rùn)為9.01億歐元。

有類似處境的同行也有效仿，AdAge報(bào)道稱，知情人士透露WPP在2017年參加戛納的人員減少了50%。

不過(guò)陽(yáng)獅并未真正離開(kāi)戛納——2018年陽(yáng)獅雖未派員工參與，但其大客戶寶潔帶著自己的作品參賽并取得了不錯(cuò)的獎(jiǎng)項(xiàng)成績(jī)。

于是今年，陽(yáng)獅延續(xù)了2018年的經(jīng)驗(yàn)，報(bào)獎(jiǎng)數(shù)量和2018年持平，都比2017年少了一半。同時(shí)派出300人的參賽團(tuán)隊(duì)，但是要跟自己的客戶一起來(lái)為作品報(bào)名參賽，以此減少自己的成本花費(fèi)。

“戛納受關(guān)注的程度其實(shí)和整個(gè)廣告大環(huán)境密切相關(guān)。”龍杰琦告訴界面新聞，曾經(jīng)在奧美、Cheil都擔(dān)任過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)的他算得上是一位戛納?？?，今年他成立的創(chuàng)意公司Loong與騰訊廣告合作的《A Team of One（一個(gè)人的球隊(duì)）》，真正落地并且有影響力，獲得了公關(guān)獅銀獎(jiǎng)。

“就拿國(guó)內(nèi)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，今年并不樂(lè)觀。2019年一季度客戶預(yù)算大大縮減，廣告業(yè)的收入嚴(yán)重下滑。因此很多廣告公司收縮了對(duì)戛納的投入，今年參與戛納創(chuàng)意節(jié)的人明顯少了，餐廳也不用排隊(duì)了。”他說(shuō)。

“飛機(jī)稿”是創(chuàng)意本身嗎？

就像戛納廣告節(jié)在2011年更名為“創(chuàng)意節(jié)”一樣，“創(chuàng)意”二字在某種程度上成為廣告公司對(duì)抗科技公司入侵的最后武器。然而在戛納，“造假”從來(lái)不是秘密——伴隨鮮花和香檳的，還有不少?gòu)V告人為了迎合評(píng)委，專門(mén)制造出來(lái)的“飛機(jī)稿”。

所謂“飛機(jī)稿”，指的是沒(méi)有通過(guò)客戶，創(chuàng)意人擅自創(chuàng)作出來(lái)的作品，或是為了參賽只在非常有限的渠道進(jìn)行投放，甚至是廣告公司自己掏腰包。換句話說(shuō)，飛機(jī)稿并非為了投入市場(chǎng)，而只是為了討好各大獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委。

“這是層出不窮的，”廣告公司BBH和TBWA的聯(lián)合創(chuàng)始人John Hegarty說(shuō)，“它就像是體育賽事中的禁藥……道高一尺，魔高一丈。”

在John Hegarty廣告從業(yè)40多年的時(shí)間里，他目睹了太多創(chuàng)意造假的事情。每到頒獎(jiǎng)季的來(lái)臨，都會(huì)有大量飛機(jī)稿出現(xiàn)。

飛機(jī)稿層出不窮，很大程度來(lái)自于現(xiàn)實(shí)的考量——業(yè)內(nèi)最具影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)名利。單從創(chuàng)意角度來(lái)說(shuō)，“飛機(jī)稿”其實(shí)帶有更多實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，但由于某些創(chuàng)意的市場(chǎng)接受程度并沒(méi)有那么高，一些超前的想法難以得到客戶的認(rèn)同。

“就比如中國(guó)的市場(chǎng)很大，廣告要解決商業(yè)問(wèn)題的話，得照顧一至四五線城市受眾的口味，創(chuàng)意就不可能那么‘單純新鮮’，符合評(píng)委胃口。”鄧斌說(shuō)。

“無(wú)論喜不喜歡，參加評(píng)獎(jiǎng)都很重要。”一家鼓勵(lì)創(chuàng)意的非營(yíng)利性會(huì)員組織The One Club for Creativity的CEO Kevin Swanepoel坦白稱，“獎(jiǎng)項(xiàng)能幫你吸引人才，贏得新的業(yè)務(wù)，并激勵(lì)團(tuán)隊(duì)更好地工作。這是一個(gè)‘惡性循環(huán)’。”為了說(shuō)明這點(diǎn)，他聲稱曾經(jīng)有創(chuàng)意人因?yàn)殛?yáng)獅宣布退出戛納后，拒絕了該公司的工作機(jī)會(huì)。

“有時(shí)候戛納創(chuàng)意節(jié)就像一個(gè)秀場(chǎng)，那些街頭的衣服拿到時(shí)尚秀場(chǎng)肯定沒(méi)人看，在T臺(tái)上的衣服才是設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時(shí)尚潮流的創(chuàng)新做法。”龍杰琦告訴界面新聞，“廣告人把戛納當(dāng)作秀場(chǎng)，把最好的想法放在秀場(chǎng)比拼，也能讓客戶看到好的創(chuàng)意是什么——在下次賣稿的時(shí)候，能成為一個(gè)真正出街有影響力的作品。”

不過(guò)這種“評(píng)獎(jiǎng)特供”式的創(chuàng)意作品就像一把雙刃劍，在帶來(lái)創(chuàng)意探索的同時(shí)，其實(shí)很大程度上也削弱了戛納的光環(huán)感。

“在大中國(guó)區(qū)域里，戛納的高光時(shí)刻已經(jīng)結(jié)束了。”廣告行業(yè)自媒體“廣告黑榜”評(píng)價(jià)道。“只有國(guó)際公司還在癡癡關(guān)注，而本土公司根本不再熱衷于這類型比賽。因?yàn)榇蠹以缫呀?jīng)看透金獅帶不來(lái)生意，但強(qiáng)力刷屏可以，可以帶著客戶去領(lǐng)獎(jiǎng)的比賽才是品效合一的比賽。”

鄧斌已經(jīng)近10年沒(méi)去戛納了。他認(rèn)為以往業(yè)內(nèi)很多飛機(jī)稿為了迎合戛納的口味，往往從公益入手，但大家都擠著去做公益主題，公益創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)難度變得更大了。“十年八年前，很多創(chuàng)意人的創(chuàng)意才能得不到發(fā)揮，會(huì)熱衷做飛機(jī)稿，但現(xiàn)在客戶的創(chuàng)意空間更大了，我們更愿意花時(shí)間去打磨叫好叫座的出街作品，然后順便用出街作品去報(bào)獎(jiǎng)，一方面沒(méi)有額外的精力和費(fèi)用去做飛機(jī)稿，另一方面對(duì)專門(mén)做飛機(jī)稿去參賽的熱情也減弱了。”

（參考資料：【美】肯·奧萊塔，《廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)》，中信出版集團(tuán)）