奧利奧的這套“把戲”你不會陌生。

2017年5月，奧利奧就曾經(jīng)推出一款用餅干播放音樂的“音樂盒”；2016年，跟隨《秘密花園》引發(fā)的填色潮流，奧利奧還專門推出了可以讓你隨意DIY的填色包裝；在海外市場陸續(xù)推出煙花、棉花糖、瑞典魚等等奇葩口味；為了紀念誕生100周年，它在社交網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)100天用創(chuàng)意的方式回顧歷史大事件；還有在超級碗突發(fā)的停電事件中絕妙地蹭熱度……

這些種種，都在改變著奧利奧曾渴望植根于你大腦里的刻板印象——這個餅干品牌曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗腦廣告語，占據(jù)了該行業(yè)全球銷量第一的位置。

但現(xiàn)在奧利奧正在給自己帶來一些個性。盡管目前它仍是老大——奧利奧的年銷售額達15億美元——但在健康浪潮進入消費領(lǐng)域之后，以奧利奧為代表的餅干遭遇的潛在競爭對手可能是全方位的。對于年輕一代而言，他們可能會把原本購買餅干的錢，用在酸奶和堅果等更為健康的東西上。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語再經(jīng)典，也無法讓奧利奧保持持續(xù)增長。根據(jù)億滋集團的財報顯示，其于2015財年和2016財年的凈營收分別同比下降了13.5%和12.5%。而根據(jù)咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)，億滋在中國餅干市場的銷售額份額在2014年至2016年都出現(xiàn)了下滑。

這一次，奧利奧決定放飛自我。

曾經(jīng)的“奧利奧綜合癥”

1912年3月6號，奧利奧在美國誕生。紐約的第九大道與第十大道之間，有一條街道以“奧利奧”來命名，最初的奧利奧就誕生在這條街上的納貝斯克（Nabisco）面包店。

很長一段時間以來，奧利奧都是一種經(jīng)典美式夾心餅干的代表，黑白配色加上鋸齒狀花紋的外觀讓它有很高的辨識度。在商家不遺余力地營銷之下，全美國甚至全世界的小孩們，都開始知道這種甜膩又略帶苦味的夾心餅干有一套“標準吃法”——先把兩片餅干分開，再舔一下奶油夾心，最好還能搭配牛奶一起吃。

“誰會愛用牙齒刮掉奶油夾心？誰又會喜歡先小心翼翼地扭開餅干，讓奶油夾心和餅干完美分離？誰又每次都會失敗，讓奶油夾心蹭了一小塊在餅干上？” 甚至有位名叫Emizlor Mosby Adler的民俗學(xué)研究者，在1980年代把這個吃法總結(jié)為“奧利奧綜合癥”。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語雖然足夠洗腦，但在過去幾十年中，奧利奧的電視廣告常常被一種老套的模式所束縛——玻璃杯裝的牛奶、奧利奧餅干、其樂融融的一家人，而這些場景的發(fā)生地不外乎就是廚房。

“我不記得有什么奧利奧廣告能脫離這個套路，”Jill Applebaum說，她曾經(jīng)是奧利奧之前長期合作的廣告公司Draftfcb的創(chuàng)意總監(jiān)。“有一次我們想把一支聚焦在牛奶和餅干的廣告加上音樂，這個故事講的是一個男孩為爸爸準備了早餐。但當時的品牌經(jīng)理說，音樂會讓人分心。”

在中國也是如此。奧利奧在1996年進入中國市場，從早期的廣告語“童真時刻齊分享”“放飛童真一起飛”“扭開親子一刻”也可以看得出來，強調(diào)兒童和親子關(guān)系，還是當時奧利奧最為主要的品牌策略。進入中國的近前20年，奧利奧似乎都在以這樣的方式與家庭消費者溝通，它渴望將這款餅干塑造成父母與孩子之間的一種感情維系。

但當講求獨特的年輕一代成為消費市場的主要貢獻力時，奧利奧自身也開始反思，這家公司歷史最悠久的“王牌”餅干，是否真的缺少了某種個性。

“我們的品牌策略只專注餅干本身，這太糟糕了。”時任卡夫集團CMO的Mary Beth West說，“奧利奧在現(xiàn)實世界中，沒有扮演任何角色。”奧利奧原本屬于卡夫，2012年，卡夫集團一分為二，雜貨業(yè)務(wù)歸屬卡夫，而包括奧利奧在內(nèi)的零食業(yè)務(wù)則另外組成了億滋。

這家公司的市場人員開始意識到，屬于“沖動消費”的餅干、口香糖和巧克力，不再能夠在人們排隊結(jié)賬的時候引起他們注意了，緊盯著手機屏幕的消費者們，寧愿花上2美元去買一個付費游戲APP。

奧利奧早就開始追熱點了

對于快速消費品而言，決定營銷策略成敗的關(guān)鍵在于，是否可以讓自己的品牌在消費者心中有強烈的認知。同樣是百年品牌的可口可樂，就把自己和紅色、波浪條紋、快樂以及冒著氣泡的碳酸飲料聯(lián)系在了一起。這個品牌希望，當消費者在偌大的超市里想要買什么東西解渴的時候，首先想到的是可口可樂。

當然奧利奧也做到了這一點。還有什么比它更具有代表性的餅干品牌嗎？但它的目標客群發(fā)生了變化，奧利奧陪伴的一代人長大了，他們不怎么看電視也不會花30秒鐘聽你講一個關(guān)于餅干怎么吃的故事。

2016年左右，億滋就把美國市場廣告50%的預(yù)算投放在數(shù)字渠道；全球2億美元預(yù)算的10%用于數(shù)字。于是社交網(wǎng)絡(luò)上，你會看到奧利奧正在想法設(shè)法地出現(xiàn)在年輕消費者的視野之中。

每天早上，奧利奧品牌營銷團隊都會關(guān)注當天的熱門話題，選擇適合品牌的主題，花上6到7個小時的時間準備內(nèi)容。而無一例外，每個熱點新聞事件都是用奧利奧餅干本身來制造創(chuàng)意，比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發(fā)了大量的關(guān)注和討論。2013年，萬眾矚目的超級碗賽事發(fā)生了一次停電故障，奧利奧則發(fā)了一條推文說，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”（You can still dunk in the dark）。

當然奧利奧也不會白白浪費了100多年的品牌歷史。但是在社交網(wǎng)絡(luò)上，它換了一種講故事的方式。

2012年恰逢奧利奧誕生100周年，廣告公司Draftfcb最初提交的印刷廣告方案，幾乎還是原來的味道：玻璃杯牛奶、奧利奧餅干、有爺爺照片的iPhone、對著餅干微笑的孫子、桌子上還有五彩紙屑。盡管廣告已經(jīng)拍攝完畢，時任廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的Darren Moran決定還是要換個方案，用廣告行業(yè)的話說，這個idea不夠social。

最終，奧利奧在為期100天“Daily Twist”的社交網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)役中一戰(zhàn)成名。1912年《白雪公主與七個小矮人》上映、1930年足球走上世界舞臺、1953年人類登上珠峰、1969年人類登月成功……奧利奧用創(chuàng)意的方式，讓餅干和牛奶的組合回顧了過去100年重大歷史事件。

這個營銷戰(zhàn)役的主題是“讓世界上的每一個人發(fā)現(xiàn)餅干中的童真”，此次活動有一個專門的網(wǎng)站，并且在主流社交媒體上都有內(nèi)容同步。而官方稱，這些內(nèi)容正是為激發(fā)消費者的對話和分享而設(shè)計的。隨后公布的數(shù)據(jù)顯示，自從活動開始后，奧利奧每條發(fā)布得到的粉絲參與量（包括分享，轉(zhuǎn)發(fā)和喜歡）平均增長了110%，從過去的7000次／每條到達現(xiàn)在的147000次／每條。

事實上，這些都是追熱點的辦法。只是奧利奧所誕生的創(chuàng)意都圍繞著這塊餅干本身，通過與社會及文化事件的結(jié)合，讓品牌在消費者心中形成更強的記憶關(guān)聯(lián)。

“文化讓品牌重生。”時任億滋高級副總裁的Dana Anderson說。

奧利奧在社交網(wǎng)絡(luò)上的存在感就這樣逐漸建立起來，2015年底的時候，被美國人選為第二受歡迎的餅干品牌Milano在Facebook粉絲數(shù)量剛剛超過47萬，而第一受歡迎的奧利奧，粉絲數(shù)量已經(jīng)有420萬?，F(xiàn)在，奧利奧的粉絲數(shù)超過了4178萬。

正如媒體Ad Age評價的那樣，100歲的奧利奧，似乎前所未有地變年輕了。

而當消費者在各種銷售渠道再次看到這個品牌的時候，他的大腦或許就會輻射出自己在社交網(wǎng)絡(luò)上看到這塊餅干的另一種形象，然后觸發(fā)購買沖動——“當然是選擇把這些可愛的餅干帶回家了，還有什么好說的呢？”

讓餅干成為社交貨幣

奧利奧的玩心似乎被徹底觸發(fā)了。2015年，奧利奧在全球開啟了一項全新的品牌營銷戰(zhàn)役，名字就叫做“Play with Oreo”（玩趣奧利奧）——顧名思義，奧利奧開始徹底打算讓你把它“玩壞了”。

事實上這是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的升級版本。在過去的近100年里，這個吃法也變成了一種趣味附加值，被附著在奧利奧餅干上。“粉絲們過去一直通過扭、舔、泡、滾動、疊起來的方式把玩奧利奧?，F(xiàn)在品牌的使命是激發(fā)想象力，在全球范圍內(nèi)進行游戲，不只是針對餅干本身，還要參與消費者的日常生活。”奧利奧官方表示。

但如何讓這種營銷方式具有個性？奧利奧決定把主動權(quán)交給消費者。

吃法沒什么新花樣，它就從口味和包裝下手。奧利奧曾經(jīng)邀請設(shè)計師或者消費者定制包裝，或者請來一些人根據(jù)奧利奧餅干進行藝術(shù)創(chuàng)作。但這些都沒有奇葩口味引起的社交聲量（social buzz）巨大。

2017年，奧利奧干脆推出了一項#MyOreoCreation口味創(chuàng)意大賽，鼓勵粉絲們在社交網(wǎng)絡(luò)上大開腦洞，發(fā)布自己的創(chuàng)意，評審將根據(jù)口味占40%，創(chuàng)意占30% 和原創(chuàng)性占30%來打分，最終評選出的奧利奧將在2018年春夏季節(jié)限量上架。爆米花、牛油果、櫻桃可樂、黃油啤酒、甚至是培根等口味都已經(jīng)加入網(wǎng)友的腦洞清單。

此前奧利奧就在不同市場推出過西瓜、檸檬、香草口味，不過這些也算是常見的食品口味，可到后來口味越來越奇葩，瑞典魚（一種軟糖）、Peeps（一種造型是粉紅色小雞的棉花糖）、煙花（跳跳糖在你的嘴里爆炸）等一系列奇奇怪怪的東西都混了進來。

“我吃了這瑞典魚口味的奧利奧。我這輩子從來沒有那么后悔過。這簡直就是一場個人災(zāi)難，大災(zāi)難??！”瑞典魚口味的奧利奧上市之后，推特用戶Justin Bell 吐槽說。不只是他，一時間社交網(wǎng)絡(luò)上大家都在討論各種奇怪的奧利奧餅干——你可以想象曾經(jīng)在微博上一度流行的“嶗山白花蛇草水”。

但這似乎就是奧利奧想要的效果。它想要所有人都參與進來，參與到關(guān)于這個餅干的討論之中，吐槽也好，贊美也罷。“我知道奧利奧曲奇和軟糖混搭在一起的口感是挺難想象的。”奧利奧官方發(fā)言人冷峻地說，“消費者們喜歡多樣的口感，因此奧利奧會嘗試各種各樣的限量產(chǎn)品，滿足大家獵奇的需求。”

當大家都在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出奧利奧時，這個品牌才真的重新找到了存在感。

事實上對于品牌而言，自己的產(chǎn)品才是營銷最好的渠道。

因為產(chǎn)品和消費者接觸最緊密，而且也可以為品牌帶來營收。“產(chǎn)品即營銷”的思路事實上在營銷領(lǐng)域也頗為常見，星巴克的圣誕紅杯子也是典型。但奧利奧如此持續(xù)且具有新意的玩法，確實把餅干本身玩成了一個社交貨幣的角色，簡單直接，創(chuàng)意毫無保留。

在中國，奧利奧在電商上玩了不少花樣

顯而易見，年輕人逛超市的次數(shù)變少了。億滋也更多地把業(yè)務(wù)向電商轉(zhuǎn)移，2016年上半年，電商收入上漲了30%，它的目標是在2020年讓電商銷售達到10億美元。但對于快消品來說，線上渠道的問題是，雖然能在促銷期短暫地撬動銷量，卻也會給自身多年建立的線下渠道帶來壓力。

億滋的策略是在電商售賣定制化的產(chǎn)品。“中國的消費者需求變得越來越復(fù)雜，所以在做創(chuàng)新的時候必須有一些定制性元素來吸引顧客購買。”前億滋中國總裁馬儒超（Stephen Maher）表示。

奧利奧連續(xù)幾年和天貓超級品牌日合作。它想要成為“網(wǎng)紅”的野心也很明顯。

奧利奧2016年在天貓超級品牌日發(fā)起了一項“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰(zhàn)，并且推出了6款消費者可以定制的填色包裝。通過品牌提供的108款不同的創(chuàng)意貼紙，你可以自由發(fā)揮想象力，把自己的照片和這些貼紙一起加工，就能定制個人專屬的奧利奧包裝。

2017年，奧利奧在天貓上售賣一款可以“邊吃餅干邊聽音樂”的音樂盒，把餅干放在盒子里，咬一口就可以換一首歌。這實際上是根據(jù)廣告公司FCB上海在2016年的一個創(chuàng)意而來——用餅干當唱片，把奧利奧廣告曲變?yōu)閾u滾、爵士、電子、中國風(fēng)等不同曲風(fēng)。但和之前的相比，和天貓合作的音樂盒，在大規(guī)模商業(yè)化之外，還增加了更多趣味和互動性。

今年推出的“黑科技DJ臺”則是這個創(chuàng)意的延續(xù)和進一步升級。DJ臺由黑色的主機和白色的副機組成，咬一口餅干放上去，會切換不同的旋律，總共可以解鎖5種不同曲風(fēng)和55短段旋律，所以理論上講，只要你足夠有耐心，就可以“創(chuàng)作”出525種不同的音樂。同時包裝上有二維碼，掃一掃就可以把自己的玩法錄制下來，分享到社交平臺。

這個音樂盒或者DJ臺，你或許在自己的朋友圈中見到過。“套路”也是一樣的，奧利奧在刷新你對它的印象，圍繞產(chǎn)品進行了不一樣的營銷項目。但是在中國更復(fù)雜的消費環(huán)境當中，奧利奧更直接地把主要陣地放在了電商渠道——這或許可以帶來更直接的轉(zhuǎn)化效果，消費者在被有趣項目吸引進入到網(wǎng)店，然后再隨便買點什么。別忘了電商時代的一個定律是，消費者停留在一個頁面的時間越長，花錢的可能性就越大。

今年的DJ臺也給消費者留出了更多的空間，音樂也成為了消費者自己的原創(chuàng)內(nèi)容。“去年，社交網(wǎng)絡(luò)上還是以圖片為主，而今年更多的是短視頻了。”億滋電子商務(wù)部營銷高級經(jīng)理Vicky Song告訴界面記者。

在推廣過程中，奧利奧找來明星做了9次直播。“不同于常規(guī)的產(chǎn)品，黑科技DJ臺這種產(chǎn)品在直播里的轉(zhuǎn)化是很好的，直播當天的銷量占了全天超級品牌日成交量的10%。”Vicky Song說。

“我們提供的是一個超乎消費者預(yù)期的產(chǎn)品體驗，而非營銷體驗。過去大量的品牌營銷案例，哪怕廣告和視頻再有趣，對消費者來說也只是一個傳播端的東西。”億滋集團中國區(qū)電商總監(jiān)董鑫說，“而一個和奧利奧品牌調(diào)性高度相關(guān)的音樂盒，就是營銷中最重要、也最困難的Wow moment。”

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