文 | 美覺BeautyNEXT
商業(yè)不是制造需求，而是回應(yīng)人心。
過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞不斷更替：從“躺平”“擺爛”，到“citywalk”“松弛感”，再到最近頻繁出現(xiàn)的“老己”和“豐容”。這些詞看似零散，卻并非情緒的隨機波動，而是人們應(yīng)對現(xiàn)實方式的連續(xù)變化。
比如“躺平”是一種防御，是對高強度競爭的暫時退出；“citywalk”是一種緩沖，是在城市與生活之間為自己爭取喘息的空間。而“老己”與“豐容”，則標志著更進一步的轉(zhuǎn)向——當親密關(guān)系、家庭與社會支持不再穩(wěn)定，人開始學(xué)會把照顧自己的責(zé)任，真正接回到自己身上。
對品牌而言，這意味著一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點的到來：繼續(xù)用舊有的激勵邏輯、宏大敘事與理想狀態(tài)施壓，還是理解這一輪人心變化，重新思考品牌應(yīng)以怎樣的姿態(tài)“在場”。
人心的變化，正在重新定義消費的意義
社會情緒的變遷，總是先于消費行為的轉(zhuǎn)向。
比如“愛你老己”與“生活豐容”這類詞匯在近期的流行，并非簡單的網(wǎng)絡(luò)造梗，而是一代年輕人集體心態(tài)變化的顯性信號，標志著一種深刻的“自我照料”體系正在形成。
其中，“老己”意為“老朋友般的自己”。它通過一種幽默的客體化，將自我轉(zhuǎn)化為需要被傾聽、關(guān)懷乃至道歉的伙伴。
于是可以看到網(wǎng)友大量的自創(chuàng)：“想吃炒米飯懶得做，立馬點外賣犒勞自己，愛你老己”“賢己扶我青云志，我還賢己萬兩金”“老己是兜里有100塊錢，就會為你花100塊錢的人”……
這是一種情緒轉(zhuǎn)向：從自我苛責(zé)的“內(nèi)耗”，轉(zhuǎn)向自我滋養(yǎng)的“內(nèi)養(yǎng)”。更多人不再熱衷于追逐外界設(shè)定的的理想自我，而是學(xué)會了與那個會疲憊、會犯錯、有不完美的“老己”握手言和。
與之互補的概念是“豐容”，它借用了動物行為學(xué)的概念，原指豐富圈養(yǎng)動物的環(huán)境和活動，從而促進其福祉和天性。指向在固定甚至逼仄的生活框架（如工作、通勤、租房）中，主動創(chuàng)造豐富性與趣味性的行為。
這似乎揭示，當宏大的理想敘事顯得遙遠，年輕人轉(zhuǎn)而將生命力傾注于對眼前生活的精細“再設(shè)計”：在出租屋角落布置一個精神綠洲，精心鉆研一項無用的愛好，或僅僅是為每日通勤規(guī)劃一條風(fēng)景稍好的路線。
一內(nèi)一外，“老己”與“豐容”，共同構(gòu)成了當代青年“自我照料”的一體兩面：前者是向內(nèi)建立情感基石；后者是向外拓展體驗邊界。其本質(zhì)都指向一種清醒的生活哲學(xué)：在外部世界的高度不確定性中，豐盈內(nèi)心世界，最大化地發(fā)揮自主權(quán)與創(chuàng)造力，為日常生活構(gòu)建一個可控、可滋養(yǎng)、可持續(xù)的自我領(lǐng)地。
人心的變化，正在重新定義消費的意義。
當年輕人轉(zhuǎn)向內(nèi)心秩序，消費便不再是簡單的購買，而成為對“老己”的滋養(yǎng)和對生活的“豐容”。
這意味著，產(chǎn)品價值的評判標準已然改變：它能否在具體的時空里，提供一種被關(guān)懷、被重視的切實體驗？宏大敘事與勵志口號正在失效，取而代之的是一種細膩、可依賴的“陪伴感”——護膚品是每日的自我儀式，香氛是冗余的愉悅，日常用品皆可成為體貼的載體。
產(chǎn)品因而超越了功能本身。它的存在感、細節(jié)、使用儀式和服務(wù)，都成為幫助用戶重塑日常、進行生活“微操”的關(guān)鍵節(jié)點。品牌角色必須隨之轉(zhuǎn)變：從倡導(dǎo)外部改變，轉(zhuǎn)為讓“自我照料”可感、可觸、可落地。
理解“老己”，回應(yīng)“豐容”，正是品牌貼合當下社會情緒的必然起點。
舊情緒模型，正在制造新的品牌風(fēng)險
從美妝市場來看，近幾年，類似“尊重消費者情緒”“陪伴和療愈”的表述并不少，甚至可以說大多數(shù)品牌都已經(jīng)有這一自覺。
但往深處探究，情緒價值實在是一個過于豐富和巨大的話題，最好的心理學(xué)家、社會學(xué)家恐怕都無法講清楚怎樣給過億人提供一致的情緒價值。僅從近期的“老己”和“豐容”看，年輕人的心態(tài)變遷，正倒逼品牌進行兩場根本性變革。
一個是關(guān)系的內(nèi)收。年輕人的情感重心正在回歸微小而確定的親密關(guān)系（如自我、寵物、摯友、附近）。這要求品牌關(guān)系從宏大的“品牌-群體”敘事，轉(zhuǎn)向細膩的“品牌-個體”對話。
另一個是體驗的再設(shè)計。過去買貨只為結(jié)果，當下年輕人看重產(chǎn)品使用過程的情緒體驗與微操作成就感。品牌需增強產(chǎn)品的親近與趣味，使其成為體驗媒介。
更重要的是，品牌意識上的“有”與執(zhí)行上的“到位”之間，往往隔著一條巨大的鴻溝。許多品牌的情緒價值踐行仍存在誤區(qū)：
■目標錯位——仍在追求完美自我，而非關(guān)懷“老己”。
此誤區(qū)常見于高奢品牌。其深層原因在于，這類品牌長期建立的“高奢”定位與敘事，已經(jīng)形成了一套難以自我革新的系統(tǒng)慣性。
它們大多發(fā)軔于一個崇尚權(quán)威與傳奇的時代，并通過與頂級科研、珍稀成分、藝術(shù)設(shè)計乃至皇室貴族故事的綁定，建立了“俯瞰眾生”的品牌地位。這與年輕一代“接納尋常自我”的底層心態(tài)存在根本沖突。
?圖片來自歐萊雅官網(wǎng)
盡管年輕客群在增長，但當品牌邏輯仍是“修正”而非“共生”時，其形象在新一代眼中便顯得充滿壓力且不真實，這正是部分高奢美妝失去年輕客群的核心原因。
■承諾懸浮——營銷與產(chǎn)品“表里不一”。
這是當前最普遍也最損害信任的誤區(qū)。品牌一邊用廣告片營造“愛自己”的溫暖氛圍，一邊卻用產(chǎn)品功效或銷售套路暗自強化焦慮（如強調(diào)“遮蓋瑕疵”、設(shè)置復(fù)雜促銷）。
這實則是用新概念包裝舊的控制，年輕人會感受到被說教的疲憊，自然無法與“關(guān)懷老己”的真誠需求共鳴。
■價值孤立——囿于“產(chǎn)品至上”，而忽略體驗。
這類誤區(qū)常見于崇尚成分與科技的“硬核”品牌，它們堅信頂尖的功效就是一切。然而，在情感豐容的時代，產(chǎn)品的價值被重新定義：功效固然是基礎(chǔ)，但僅僅有基礎(chǔ)是不夠的。當產(chǎn)品缺乏調(diào)動感官與情緒的能力，便會被自然排除在“自我照料”的體系之外。這意味著，功能價值必須與情緒體驗同頻共振，否則再強的科技，也難以叩開情感共鳴的大門。
?圖片來自《老友記》截圖
錢包會投票，當年輕人開始系統(tǒng)性地進行“自我照料”時，聰明的他們能敏銳地分辨出，誰是真正參與其中的伙伴，誰只是空洞的“口號家”。品牌必須讓情緒價值從話術(shù)沉入產(chǎn)品內(nèi)核與體驗的每一個細節(jié)。
品牌建設(shè)的情緒前提，成為生活方式輕提案者
當年輕人開始系統(tǒng)地照料自己，生硬的口號和苦情敘事顯得格格不入。
新一代品牌建設(shè)的核心情緒前提，不再是教育或激勵，而是提供一種可選擇的、更優(yōu)美的生活提案。高明的品牌從不直接玩梗高喊“愛你老己”，而是默默構(gòu)建情境、道具和氛圍，讓“愛自己”自然發(fā)生。它們的路徑大致可分為三類。
■第一類是構(gòu)建詩意日常，將消費升華為“心靈豐容”。
例如觀夏，品牌在持續(xù)營造一個“東方浪漫”的感知世界：從“昆侖煮雪”的出世意象到“頤和金桂”的京城記憶，每款產(chǎn)品都是通往完整情境的鑰匙。
尤其在2025年三八節(jié)，觀夏提出「和世界玩兒」的主張，將生命視為游樂場，崇尚自由想象與自在心靈。品牌以詩歌和藝術(shù)為媒介，聯(lián)合詩人、藝術(shù)家“玩”起來，邀請人們盡情感受生命的自在流動。這里的“悅己”不再是購物快感，而是通過審美與想象，對日常生活進行持續(xù)、主動的精神豐容。
?圖片來自觀夏
馥郁滿鋪則通過線下空間的深度營造，將“豐容”從抽象理念轉(zhuǎn)化為可感知的生活體驗。從產(chǎn)品審美，到在地快閃的敘事深化，再到旗艦店「馥邸」的三層沉浸式空間，構(gòu)建了從產(chǎn)品、空間到身心感官的完整體驗閉環(huán)。
在品牌于歲末在上海開設(shè)的獨棟旗艦店「馥邸」中，每一株植物、每款香氛、每套茶飲都與品牌的芳療哲學(xué)緊密相連，用戶不僅觸碰、聞嗅和品嘗，更在空間里獲得持續(xù)的心理和感官滋養(yǎng)。這種多維度、可停留、可漫步的體驗，讓消費者在生活中自然地實現(xiàn)“心靈豐容”，同時強化品牌在年輕人心中的長期價值與情感鏈接。
?圖片來自馥郁滿鋪
■第二類是接納真實本源，將溝通轉(zhuǎn)化為“自我和解”。
過去幾年，NEIWAI內(nèi)外完成了品牌溝通的重要轉(zhuǎn)向：從呼吁外界“看見”多元身體，升級為引導(dǎo)女性主動“構(gòu)建”豐富生活體驗，精準呼應(yīng)了“老己”與“豐容”兩大當代情緒。
品牌早期的“No Body is Nobody”項目強調(diào)接納不同身材，而近年的實踐則鼓勵女性在自我接納基礎(chǔ)上，通過身體、空間與日常行動主動創(chuàng)造生活豐容。例如，2025年三八節(jié)推出的《為身體而作》短片，通過聾人藝術(shù)家、舞者和農(nóng)場主的鏡頭，呈現(xiàn)身體如何感知與表達世界；秋冬“身體底裝”系列則將衣物類比化妝品，讓觸摸與試穿成為自我關(guān)懷的儀式。
?圖片來自NEIWAI內(nèi)外社媒
同時，內(nèi)外通過運動副牌NEIWAI ACTIVE高端滑雪服、橙標與《瘋狂動物城》聯(lián)名等內(nèi)容，鼓勵女性拓展身體體驗邊界，擁抱生活可能。整體來看，品牌不斷將抽象情緒化為可感知、可參與的具體體驗體系，讓“老己”的自我關(guān)懷和“豐容”的生活拓展在日常中自然發(fā)生，為新一代品牌建設(shè)提供了可落地的示范。
■第三類是將產(chǎn)品進化為“照料伙伴”。
Aesop一以貫之地通過店鋪設(shè)計、文案、香氛氣息，構(gòu)建一個智性的慢生活宇宙。其產(chǎn)品命名如哲學(xué)命題，成分講述如植物學(xué)筆記，店內(nèi)體驗強調(diào)五感和體驗。對很多人來說，使用Aesop，就仿佛在踐行一套關(guān)注自我與物質(zhì)世界連接的日常儀式。
?圖片來自Keys Soulcare社交媒體
小眾品牌Keys Soulcare（由著名歌手Alicia Keys創(chuàng)立）則直接將“內(nèi)在美”產(chǎn)品化，它并非傳統(tǒng)意義上的彩妝/功效線，而是打造了一條穿越「護膚→身體護理→香氛→愈療類配件」的生活方式線。把自我照料變成一種可重復(fù)的日常儀式，而不是一個功效任務(wù)。
這些品牌的路徑雖異，其內(nèi)核卻高度統(tǒng)一：尊重個體節(jié)奏，賦予感官與情緒自由，創(chuàng)造日常中可停留的體驗點。
換言之，新一代品牌建設(shè)的情緒前提，是不干預(yù)、不壓迫、可選擇。在“自我照料”成為主流生活的時代，品牌的未來價值，或許在于，讓“愛自己”“心靈豐容”自然而然發(fā)生。