文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽
2025年12月30日，古邁（原名胡偉雄）從上美股份離職的消息，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
此前上美股份（韓束母公司）創(chuàng)始人呂義雄高調(diào)宣布，原天貓美妝總經(jīng)理古邁加入上美股份，擔(dān)任新孵化品牌Nan beauty的品牌合伙人。大廠高管背景、資深美妝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓外界對(duì)古邁與Nan beauty的攜手，充滿諸多想象。去年8月，古邁攜品牌在某行業(yè)大會(huì)高調(diào)亮相，并向行業(yè)傳遞“純凈底妝”的品牌理念、以及“合作100位美妝達(dá)人”的計(jì)劃。
然而，僅僅8個(gè)月的任職時(shí)間，古邁就與Nan beauty分道揚(yáng)鑣，牽動(dòng)諸多猜測(cè)。
有人認(rèn)為是Nan beauty業(yè)績(jī)不及預(yù)期，古邁被迫淘汰，甚至引發(fā)了上美是否具備長(zhǎng)期主義基因的質(zhì)疑；有人認(rèn)為古邁的大廠經(jīng)驗(yàn)依賴平臺(tái)和時(shí)代，無(wú)法復(fù)用于野心勃勃、拓土開(kāi)疆的上美。
據(jù)一位曾在Nan beauty工作過(guò)的從業(yè)者說(shuō)，上美不會(huì)這么短期沒(méi)出成績(jī)就淘汰核心管理者，更有可能是雙方在品牌發(fā)展路徑上沒(méi)達(dá)成一致，古邁主動(dòng)卸任的可能性更大。
關(guān)于古邁離開(kāi)的原因，眾說(shuō)紛紜、沒(méi)有定論。但這背后更值得關(guān)注的是，Nan beauty這個(gè)品牌現(xiàn)在到底是什么狀態(tài)？下一步能怎么走？能否成為上美新的增長(zhǎng)曲線？
明星化妝師春楠背書、上美股份作為強(qiáng)后方支持、定位中高端底妝賽道的Nan beauty，亮相之初就疊滿了爆款buff，也一度被行業(yè)置于“有望成為下一個(gè)毛戈平”的市場(chǎng)坐標(biāo)。
然而從品牌正式亮相到現(xiàn)在，Nan beauty似乎并沒(méi)有明顯的市場(chǎng)聲量提升，銷量第一主要是百元內(nèi)的小樣套組，小紅書、抖音、天貓三個(gè)平臺(tái)粉絲量合計(jì)不過(guò)萬(wàn)，在“古邁離職”相關(guān)的帖子中，不少消費(fèi)者表示此前沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌。
相比在成績(jī)上的苛刻，很多人更不解的是，上市至今Nan beauty在品牌定位、打法上，并沒(méi)有統(tǒng)一的章法，甚至存在一定的混亂，屬于高開(kāi)低走。
做調(diào)性還是沖銷量，這是品牌創(chuàng)立初期，團(tuán)隊(duì)必須做出的選擇，也指向了兩條重心完全不同的打法，但現(xiàn)階段的Nan beauty似乎處于調(diào)性與銷量的拉扯中。
最顯著的矛盾是，雖然Nan beauty定位高端市場(chǎng)，但缺乏相應(yīng)的品牌敘事。
從一開(kāi)始，上美對(duì)Nan beauty的市場(chǎng)定位就非常明確，正式亮相之前，上美官方發(fā)聲就表示對(duì)Nan beauty是“定位中高端專業(yè)彩妝”。但對(duì)彩妝品牌而言，尤其是客單價(jià)較高的底妝品類，是否具備情緒價(jià)值是消費(fèi)者很關(guān)鍵的決策因素。
所謂情緒價(jià)值，需要品牌從包裝設(shè)計(jì)、生活美學(xué)、品牌故事等維度，輸出一套完整敘事，持續(xù)拉升品牌在消費(fèi)者心中的調(diào)性。
然而Nan beauty從亮相之初，官方社交賬號(hào)除了首發(fā)時(shí)一支簡(jiǎn)短的態(tài)度品牌視頻外，后續(xù)內(nèi)容幾乎都是“產(chǎn)品特寫+使用方法+妝容展示”的功能性短視頻，這類內(nèi)容通常是用于內(nèi)容電商渠道，服務(wù)于轉(zhuǎn)化，品牌內(nèi)容和轉(zhuǎn)化內(nèi)容比例嚴(yán)重失調(diào)。
觀察這幾年成功沖出來(lái)的新銳美妝護(hù)膚品牌，在轉(zhuǎn)化動(dòng)作之外，均有一套完整的品牌理念與消費(fèi)者直接溝通。
例如blankme半分一推出了很多女性相關(guān)的內(nèi)容，針對(duì)白光子瓶粉底產(chǎn)品推出的“女戰(zhàn)士也可以優(yōu)雅”等輕量級(jí)劇情內(nèi)容，也與姜思達(dá)、Olga姐姐等KOL合作輸出品牌理念視頻，與Olga姐姐合作的20分鐘長(zhǎng)紀(jì)錄片，更成為社交平臺(tái)爆款內(nèi)容。
花西子將“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的概念滲透在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而通過(guò)代言人、品牌大片等輸出由內(nèi)而外的東方女性之美的理念，并將這種理念融入至品牌；彩棠也有持續(xù)的品牌大片和輕量級(jí)的氛圍片、故事片輸出，營(yíng)造出“中國(guó)妝，原生美”的品牌理念；東邊野獸更頻繁與藝術(shù)家聯(lián)名，以及視覺(jué)輸出，保持品牌調(diào)性......
從回報(bào)機(jī)制來(lái)看，這些塑造品牌力的動(dòng)作，雖然無(wú)法及時(shí)帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但是非常重要的品牌資產(chǎn)，但現(xiàn)階段并沒(méi)有看到Nan beauty在品牌力上的投入。
與春楠IP強(qiáng)綁定、以底妝為核心展示步驟的系列視頻《春楠與100個(gè)女孩》，雖然也算作Nan beauty的品牌內(nèi)容，但該內(nèi)容主要發(fā)布在單獨(dú)IP賬號(hào)@春楠和100個(gè)女孩 上，目前只發(fā)布了7條改妝內(nèi)容，流量平平，且最后一條內(nèi)容發(fā)布于9月29日，此后沒(méi)有相應(yīng)的內(nèi)容輸出。
其次，相比中高端的定位、200+的高客單價(jià)，Nan beauty的產(chǎn)品缺乏差異性和亮點(diǎn)。
通常爆款底妝，一定是產(chǎn)品切中了某類更具體的消費(fèi)者，解決了具體的一種痛點(diǎn)，例如NARS小方瓶主打高流動(dòng)性、清透感，被稱為“干皮親媽”。
但消費(fèi)者端并沒(méi)有對(duì)Nan beauty形成明確的產(chǎn)品印象：這一方面產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)不足有關(guān)，觀察投放筆記，Nan beauty核心綁定了早八打工人便捷上妝、持妝久等賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)缺乏明顯的吸引力，也不具備差異性，可替代性高，有一些博主測(cè)評(píng)后直接給出“無(wú)功無(wú)過(guò)”、“性價(jià)比低”、“比較一般”的評(píng)語(yǔ)；
另一方面是受限于銷量，用戶自來(lái)水測(cè)評(píng)分享太少，未能形成規(guī)?；挠脩趔w驗(yàn)參考，第三方電商平臺(tái)上，Nan beauty銷售最好的是百元內(nèi)的小樣套組，但從小樣到正裝的轉(zhuǎn)化率并不如意，這說(shuō)明低價(jià)小樣引流吸引的更多是“羊毛黨”，而非潛在消費(fèi)者。
在渠道選擇上，Nan beauty也掙扎于抖音和天貓之間。
上美以擅長(zhǎng)抖音渠道為主，Nan beauty首發(fā)在抖音，當(dāng)日春楠也開(kāi)啟了首場(chǎng)直播，后續(xù)陸續(xù)布局天貓、小紅書等平臺(tái)，這些信號(hào)說(shuō)明上美仍將抖音作為新品牌發(fā)力主陣地。但古邁屬于阿里系出身，此前負(fù)責(zé)過(guò)天貓美妝、天貓服快消服飾等業(yè)務(wù)，有很強(qiáng)的傳統(tǒng)電商資歷。
剁椒Spicy猜測(cè)，雙方在渠道重心上或許存在較大分歧，而這很有可能是古邁離開(kāi)Nan beauty的原因之一。
整體觀察Nan beauty這半年的動(dòng)作，相對(duì)安靜、內(nèi)容輸出和投入均非常克制、也暫未看到上美明顯的資源傾斜痕跡。這或許透露出，上美內(nèi)部還未找到Nan beauty的核心打法。
此前在行業(yè)會(huì)上，呂義雄表示，“很多人看不懂上美，覺(jué)得我們有時(shí)候很安靜，有時(shí)候很兇猛。這個(gè)區(qū)別的核心，在于有沒(méi)有找到模式?！憋@然，Nan beauty處于后者。
“沒(méi)找到模式”更深層的原因，或許是呂義雄對(duì)盈利的極高要求。“我敢說(shuō)，我們每一個(gè)品牌都盈利。企業(yè)一定要養(yǎng)成盈利的習(xí)慣，不盈利沒(méi)有任何意義，還容易把模式做壞了”，呂義雄還提及“未來(lái)我們還要推出差不多10個(gè)新品牌，它們從出生的第一天起，就要學(xué)會(huì)盈利。”
Nan beauty不僅沒(méi)有成為市場(chǎng)期待的“下一個(gè)毛戈平”，反而有點(diǎn)高開(kāi)低走。這一現(xiàn)狀背后深層次的原因，是底妝賽道的復(fù)雜性、以及化妝師IP在當(dāng)下社媒環(huán)境中的勢(shì)能下滑。
底妝是當(dāng)下美妝護(hù)膚品牌搶灘的新領(lǐng)域，但也是塊難啃的骨頭，Nan beauty挑戰(zhàn)大、競(jìng)爭(zhēng)者多。
剁椒Spicy此前走訪消費(fèi)者了解到，在底妝選擇上，消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格、也更傾向于找到適合自己的產(chǎn)品后持續(xù)復(fù)購(gòu)。
這些消費(fèi)心態(tài)，決定了底妝市場(chǎng)的商業(yè)潛力，對(duì)于很多國(guó)產(chǎn)品牌而言，拿下中高端底妝賽道就能看到更大的生意前景，正如毛戈平；但也意味著更大的挑戰(zhàn)，很多消費(fèi)者仍有很強(qiáng)的大牌心智，國(guó)產(chǎn)底妝品牌切入高端市場(chǎng)難度大，很多新銳國(guó)產(chǎn)品牌之所以能快速起盤，核心是因?yàn)楸荛_(kāi)了與大牌底妝的核心競(jìng)爭(zhēng)人群，瞄準(zhǔn)學(xué)生黨、性價(jià)比，方里就是典型。
因此，當(dāng)下國(guó)內(nèi)底妝市場(chǎng)比較熱門的兩類品牌是：客單價(jià)在400元以上的海外大牌，以及百元價(jià)格帶的國(guó)產(chǎn)底妝品牌，覆蓋了追求性價(jià)比的學(xué)生黨和追求質(zhì)價(jià)比的工作黨。
Nan beauty選擇的是平價(jià)國(guó)牌與海外大牌之間200～300元的價(jià)格帶，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不算太多，但問(wèn)題是如何在上述消費(fèi)者中，篩選出品牌核心消費(fèi)群。這就尤其需要極強(qiáng)的產(chǎn)品記憶點(diǎn)和情緒價(jià)值，顯然Nan beauty還沒(méi)有找到有效的溝通路徑。
就背后的化妝師IP的影響力而言，春楠的社交聲量，還不足以帶飛Nan beauty。
市場(chǎng)對(duì)Nan beauty的高預(yù)期，很大程度也是因?yàn)橛忻餍腔瘖y師坐陣，且這一模式已經(jīng)有毛戈平、彩棠兩個(gè)成功先例。
毛戈平的成功，是長(zhǎng)期的品牌積累+線上聲量的爆發(fā)，毛戈平品牌成立于2000年，一直深耕于線下渠道，也有自己的明星產(chǎn)品，2019年毛戈平與@深夜徐老師的合作視頻登上熱搜，“換頭術(shù)”直接帶動(dòng)了底妝搜索和銷量，成為線上爆發(fā)的契機(jī)。
彩棠也是2014年就已經(jīng)成立，此后唐毅聚焦東方骨相的留白式化妝、三色修容法等實(shí)操教學(xué)，在設(shè)計(jì)平臺(tái)他上出圈，再加上珀萊雅資本的注入，進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。
從IP影響力來(lái)看，春楠雖然是關(guān)曉彤、劉浩存、Anglebaby等多位明星藝人的長(zhǎng)期合作化妝師，個(gè)人全網(wǎng)粉絲量300萬(wàn)+。但在社交平臺(tái)上的聲量，不及毛戈平和唐毅。毛戈平雖然個(gè)人IP粉絲量不算高，但當(dāng)時(shí)的爆發(fā)已經(jīng)成功賦能給品牌，毛戈平品牌全網(wǎng)粉絲量超1000萬(wàn)，品牌立住后、個(gè)人IP較少經(jīng)營(yíng)。唐毅個(gè)人賬號(hào)粉絲近1000萬(wàn)，彩棠在唐毅和珀萊雅的雙方加持下全網(wǎng)粉絲量超千萬(wàn)。
在當(dāng)下美妝博主內(nèi)卷、信息龐雜的社媒環(huán)境中，化妝師IP的吸引力不比之前，也很難再?gòu)?fù)制當(dāng)年“換頭術(shù)”帶來(lái)的話題爆發(fā)。IP影響力雖然不直接關(guān)聯(lián)化妝技術(shù)，但對(duì)品牌勢(shì)能有很明顯的影響。因此后續(xù)如何提升春楠的IP影響力，也是Nan beauty需要發(fā)力的方向。
此外，上美的高端心智較弱，也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。
雖然上美已是業(yè)內(nèi)頭部美妝護(hù)膚企業(yè)，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于上美的印象主要還是重營(yíng)銷、輕品牌的韓束。定位中高端市場(chǎng)的Nan beauty，在自身影響力未建立之前，也會(huì)收到消費(fèi)者的質(zhì)疑。如今韓束也在通過(guò)請(qǐng)代言人等方式扭轉(zhuǎn)品牌調(diào)性，不過(guò)對(duì)比海外大牌，在品牌力方面還有一定的差距。
不過(guò)對(duì)于亮相不到一年的Nan beauty而言，現(xiàn)階段的動(dòng)蕩無(wú)法定性未來(lái)發(fā)展，尤其是上美還沒(méi)有徹底發(fā)力。Nan beauty不會(huì)成為下一個(gè)毛戈平，但基于上美的行業(yè)積累、必須盈利的企業(yè)基因，以及春楠的IP加持，Nan beauty或許能跑出一個(gè)全新的模式，為國(guó)產(chǎn)底妝品牌跑進(jìn)中高端市場(chǎng)提供全新思路。