文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
編者按：如果用一個(gè)詞來(lái)形容2025年的酒業(yè)，“調(diào)整”一詞當(dāng)仁不讓最貼切。全員逆風(fēng)而行，演繹著一場(chǎng)又一場(chǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道革命、消費(fèi)代際更迭的故事。生存游戲一般的情節(jié)殘酷又曲折，但同時(shí)也在重塑產(chǎn)業(yè)生機(jī)。
2025年，白酒行業(yè)在深度調(diào)整中前行，中高端市場(chǎng)持續(xù)承壓。然而，一片謹(jǐn)慎與觀望的氛圍中，一個(gè)細(xì)分賽道卻呈現(xiàn)出截然不同的熱鬧景象——光瓶酒。
從年初到歲末，洋河大曲、古井貢老瓷貢、瀘州老窖二曲等新品接連上市，高溝、仰韶等區(qū)域品牌密集布局，讓光瓶酒徹底告別“低端口糧”的刻板標(biāo)簽，迎來(lái)品質(zhì)與價(jià)值雙重飛升的黃金年。
這場(chǎng)由消費(fèi)理性催生的品類革命，正重塑白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也為市場(chǎng)注入了久違的活力。
01 光瓶酒逐鹿
2025年的光瓶酒賽道，用“群雄逐鹿”形容毫不為過(guò)。
頭部酒企率先吹響沖鋒號(hào)，憑借品牌與產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)加速布局，掀起新品迭代熱潮。瀘州老窖二曲（2025 版）在2025春糖期間煥新歸來(lái)，實(shí)現(xiàn)多重升級(jí)，以糧香醇厚、口感凈爽的特質(zhì)，搶占高線光瓶的核心份額。洋河大曲于去年6月推出高線光瓶系列，強(qiáng)調(diào)“滴滴三年陳”的品質(zhì)背書，與盒裝酒形成“一盒一光”的戰(zhàn)略搭配；到了8月，古井貢酒重啟老瓷貢光瓶產(chǎn)品，復(fù)刻經(jīng)典的同時(shí)，深耕縣鄉(xiāng)消費(fèi)場(chǎng)景。頭部企業(yè)的密集動(dòng)作，迅速拉高了光瓶酒的品質(zhì)門檻與競(jìng)爭(zhēng)烈度。
圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)
一邊是老名酒集體“向下”搶食，另一邊是區(qū)域酒企依托地緣優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)發(fā)力。
2025年，今世緣高溝標(biāo)樣系列上新，復(fù)刻版黑方、紅方光瓶酒緊隨其后；仰韶酒業(yè)推出高端光瓶酒；伊力特、迎駕貢酒等品牌也紛紛上新光瓶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多緊扣本地消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，試圖在全國(guó)性品牌下沉的洪流中，守衛(wèi)自己的根據(jù)地。
當(dāng)賽道足夠火熱，一些創(chuàng)新合作模式下的光瓶酒應(yīng)運(yùn)而生。前有洋河與京東合作，推出專門為京東定制的211ml和618ml的高線光瓶酒，后有盒馬超市與川酒集團(tuán)推出醬香壹號(hào)、濃香壹號(hào)等，切入新零售場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)公眾號(hào)
縱觀全年，從單品爆發(fā)到全行業(yè)加碼，光瓶酒賽道的入局者愈發(fā)多元。
若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，光瓶酒從2013年興起，市場(chǎng)規(guī)模已從當(dāng)年的352億元增長(zhǎng)至2024年的超1500億元，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，完成了從市場(chǎng)“配角”到主流選擇的身份轉(zhuǎn)變。
伴隨規(guī)模擴(kuò)張的是價(jià)格帶的顯著上移與極度細(xì)分。如今，光瓶酒市場(chǎng)主流產(chǎn)品價(jià)格帶從十幾元上升到30元左右，尤其是50元以上價(jià)格帶已成一片紅海。
酒訊搜索線上線下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，30-50元價(jià)格帶仍是大眾剛需的核心區(qū)間，主打極致性價(jià)比，在一些縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的很多餐廳，就以30元左右的地產(chǎn)酒為主；而50-100元價(jià)格帶則成為競(jìng)爭(zhēng)核心，且進(jìn)一步細(xì)分為50-60元、60-80元、80-100元等微小區(qū)間，成為全國(guó)性品牌與區(qū)域龍頭正面交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)。
許多酒企的產(chǎn)品布局也清晰地反映了這種多層次、精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)策略。比如，洋河同時(shí)推出59元基礎(chǔ)款和80-90元金色瓶裝；高溝同時(shí)上新了59元復(fù)刻黑方和298元金標(biāo)產(chǎn)品；古井貢酒則以45元老瓷貢和80元第八代光瓶酒組合推出。這種矩陣式布局，滿足了不同預(yù)算和場(chǎng)景的消費(fèi)需求。
圖片來(lái)源：今世緣酒業(yè)公眾號(hào)
只不過(guò)，如果說(shuō)前些年市場(chǎng)還對(duì)數(shù)百元乃至千元的“高端光瓶”抱有想象，那么2025年的現(xiàn)實(shí)是，主流光瓶酒的價(jià)格帶已全面下沉，且格局分割更為精細(xì)，幾乎到了“每10元一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間”的程度。這既反映出消費(fèi)需求的分層差異，也意味著光瓶酒賽道已從粗放擴(kuò)張進(jìn)入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，每一個(gè)價(jià)格區(qū)間都擠滿了實(shí)力玩家。
02 需求催生內(nèi)卷
當(dāng)新舊勢(shì)力紛紛涌入，光瓶酒進(jìn)入極致內(nèi)卷。在“質(zhì)價(jià)比”需求日益突出的當(dāng)下，光瓶酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局也悄然改變。
2025年，白酒行業(yè)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象從高端產(chǎn)品蔓延至次高端。當(dāng)商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景收縮，消費(fèi)者和渠道都開(kāi)始回歸理性，追求“質(zhì)價(jià)比”。光瓶酒沒(méi)有包裝，價(jià)值都聚焦在酒體本身，恰好滿足了這種“少花錢、喝好酒”的理性需求，成為承接消費(fèi)下移的重要載體。
同時(shí)，即時(shí)零售的火爆，也為光瓶酒的動(dòng)銷提供了強(qiáng)勁助力。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去年6月以來(lái)，平臺(tái)“光瓶酒”的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超20倍。即時(shí)零售不同于部分酒類消費(fèi)者的計(jì)劃性需求，反而切中了即時(shí)性消費(fèi)需求，而光瓶酒便攜、性價(jià)比高的特性，正好與即時(shí)零售“快需求、輕場(chǎng)景”的特點(diǎn)高度契合。
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
細(xì)數(shù)今年發(fā)布的光瓶酒新品，無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)升級(jí)：宋河酒業(yè)推出的宋河糧液、鹿邑大曲，采用多年份五糧原酒為基酒，以多種香味調(diào)味酒調(diào)味。仰韶推出的高端光瓶仰韶酒秉持“高質(zhì)低價(jià)有特色”的理念，以“九糧釀十分柔”瞄準(zhǔn)新一代城市消費(fèi)群體。高溝標(biāo)樣系列，以“質(zhì)價(jià)比”復(fù)興老名酒，打造“黃淮名酒帶高端光瓶典范”。
總體來(lái)說(shuō)，純糧釀造已成為大眾光瓶酒的基礎(chǔ)門檻。在50-100元這個(gè)有限的價(jià)格空間里，品質(zhì)是最基礎(chǔ)的入場(chǎng)券，競(jìng)爭(zhēng)維度則從品質(zhì)好不好升級(jí)為同價(jià)位里誰(shuí)的品質(zhì)更好、更有特色。這種圍繞“質(zhì)價(jià)比”的極致內(nèi)卷，雖然加劇了競(jìng)爭(zhēng)難度，卻也整體抬升了光瓶酒品類的價(jià)值基線，加速淘汰落后產(chǎn)能。
內(nèi)卷加劇后，光瓶酒的市場(chǎng)格局也在悄然變化。玻汾、牛欄山等老牌產(chǎn)品憑借穩(wěn)定的品質(zhì)與廣泛的渠道覆蓋，仍舊占據(jù)市場(chǎng)主要份額。數(shù)據(jù)顯示，玻汾在北京市場(chǎng)有3.5億規(guī)模，在陜西市場(chǎng)份額為2億左右，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體；綠脖西鳳等區(qū)域老牌則牢牢掌控本地市場(chǎng)，憑借地緣認(rèn)同維持競(jìng)爭(zhēng)力。
舊格局的形成是頭部品牌多年市場(chǎng)深耕的結(jié)果，但寶豐自由愛(ài)依托新零售巨頭胖東來(lái)加速擴(kuò)容，全年銷售額預(yù)計(jì)10億元左右；洋河光瓶酒新品上市后一度斷貨，當(dāng)時(shí)在京東白酒銷售總榜上是第一名，半個(gè)月銷量超越玻汾。
圖片來(lái)源：京東App截圖
可以說(shuō)，各大品牌通過(guò)品質(zhì)升級(jí)與品牌賦能，推動(dòng)光瓶酒品類價(jià)值提升，全國(guó)性名酒欲打造新的光瓶酒大單品，區(qū)域龍頭則希望實(shí)現(xiàn)板塊突破。這種格局下，光瓶酒的內(nèi)卷已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌、渠道的綜合比拼，倒逼企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略。
03 新賽道新賣法
當(dāng)光瓶酒站上風(fēng)口，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：這股風(fēng)能吹多久？未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將走向何方？
2025年的市場(chǎng)實(shí)踐，已透露出一些超越產(chǎn)品本身的演變趨勢(shì)。
年輕化成為品牌們的一張主打牌。老村長(zhǎng)酒冠名《脫口秀和Ta的朋友們》，用“開(kāi)心”作為品牌與年輕人之間的情感紐帶，在笑聲中實(shí)現(xiàn)了與新一代消費(fèi)者的同頻共振。仰韶酒則打出“新一代城市光瓶酒”的標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)都市青年的“悅己”獨(dú)酌或小范圍社交，賦予產(chǎn)品鮮明的身份標(biāo)識(shí)。
圖片來(lái)源：老村長(zhǎng)酒公眾號(hào)
酒類分析師肖竹青表示，目前白酒核心消費(fèi)人群發(fā)生代際更迭，80-95后人群成為大眾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)白酒價(jià)值的評(píng)判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)。
現(xiàn)如今，僅僅有一瓶好酒已經(jīng)不夠，如何與新的生活方式綁定，成為新的課題。洋河大曲在推廣中，巧妙關(guān)聯(lián)戶外露營(yíng)、朋友歡聚等輕松場(chǎng)景，通過(guò)“請(qǐng)兄弟，喝好酒”的情感化溝通，擺脫傳統(tǒng)光瓶酒的底層消費(fèi)印象。全興酒業(yè)今年推出“全興優(yōu)曲”，與“興式宴席”的場(chǎng)景策略呼應(yīng)。西鳳357酒則通過(guò)夜市品鑒會(huì)互動(dòng)、跨界贊助文化節(jié)、“全民健康跑”品牌IP活動(dòng)等打造全新品牌IP。
圖片來(lái)源：全興大曲公眾號(hào)
然而熱潮之下，挑戰(zhàn)與隱憂同樣清晰。隨著入局者激增，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，不少產(chǎn)品在口感與包裝上缺乏真正創(chuàng)新，陷入跟風(fēng)模仿。同時(shí)，光瓶酒新品在終端面臨的推廣難度增大，對(duì)品牌的用戶溝通能力和渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出了極高要求。
對(duì)此，肖竹青判斷，在營(yíng)銷上，光瓶酒會(huì)從過(guò)去“促銷+人海戰(zhàn)術(shù)”為主的1.0時(shí)代，到“產(chǎn)品+終端”的2.0時(shí)代，向“品牌+數(shù)字化”“品牌+系統(tǒng)化營(yíng)銷”的3.0時(shí)代過(guò)渡。
長(zhǎng)期來(lái)看，光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)將回歸價(jià)值本質(zhì)，品質(zhì)持續(xù)升級(jí)，依托產(chǎn)能與技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建壁壘，同時(shí)光瓶酒品牌需要更精準(zhǔn)地洞察并滿足細(xì)分人群的情感與社交需求；同時(shí)，渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與線上線下融合，也將成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。
2025年，光瓶酒的“飛升”不僅是一個(gè)品類的崛起，更是白酒行業(yè)回歸消費(fèi)本質(zhì)的縮影。當(dāng)包裝溢價(jià)被擠出，當(dāng)“質(zhì)價(jià)比”成為核心訴求，光瓶酒賽道正在孕育新的行業(yè)秩序。