文｜食安時(shí)代
這兩年撤店、收縮、破產(chǎn)已經(jīng)成為烘焙行業(yè)的關(guān)鍵詞，無(wú)論是發(fā)展多年的傳統(tǒng)品牌還是新入局的品牌，無(wú)論是高端品牌還是平價(jià)品牌都難逃命運(yùn)。
但與此形成鮮明對(duì)比的是一些網(wǎng)紅品牌和商超烘焙，憑借精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)群體的需求在市場(chǎng)中迅速發(fā)展，這反映出了行業(yè)格局正在被重塑，高端化和低價(jià)化分化明顯。
新興品牌崛起，精準(zhǔn)拿捏年輕群體
自2023年開始烘焙行業(yè)的破產(chǎn)、閉店趨勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)重，直到今年倒閉的故事仍在繼續(xù)，今年7月老牌網(wǎng)紅烘焙品牌面包新語(yǔ)被爆出大面積集體閉店、同時(shí)7月法國(guó)品牌Gontran Cherrier在北京的最后一家門店發(fā)布了閉店公告、6月網(wǎng)紅烘焙品牌歡牛蛋糕屋突然發(fā)布公告宣布倒閉，去年崛起的兩元面包店也陸續(xù)停止?fàn)I業(yè)，有的甚至存活時(shí)間不過幾個(gè)月。
在這樣的大環(huán)境下也不乏有發(fā)展較好的品牌，比如從武漢爆火起來(lái)的烘焙品牌UH祐禾現(xiàn)如今已經(jīng)走向全國(guó)，進(jìn)入上海、深圳、北京后火爆趨勢(shì)依舊，盡管一個(gè)吐司35元、一個(gè)面包28元依舊擋不住人們的消費(fèi)熱情，在社交平臺(tái)上能夠看出不少帖子發(fā)布的門店門口大排長(zhǎng)龍的狀態(tài)。還有從上海、北京走出的韓國(guó)面包品牌黃油與面包今年更是開到了更多新一線城市。
這些均價(jià)60左右的面包品牌看似與當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境不符，但實(shí)則正好契合年輕消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高顏值、個(gè)性化的需求。其實(shí)不難看出這些品牌雖然價(jià)格貴，但幾乎都在產(chǎn)品上做出了明顯的改變，在份量上與之前貴價(jià)面包主打的小巧精致不同，現(xiàn)在更加便宜大碗；在用料上也更加“實(shí)在”，比如比利時(shí)黑巧、法國(guó)進(jìn)口黃油等標(biāo)注在價(jià)位表上；在種類上也更加齊全，還有歐坦得、巴布卡、咕咕霍夫等一些新奇種類，這些共同拉高了品牌價(jià)值。
除了產(chǎn)品上的改變外，這些品牌個(gè)性化的營(yíng)銷策略也是其能夠在市場(chǎng)中大放光彩的原因之一，在門店裝修上，透明、開放幾乎是這些面包店的共性，彰顯其專業(yè)性的同時(shí)加深消費(fèi)者現(xiàn)烤的印象，讓人感到物有所值；包裝袋營(yíng)銷向來(lái)也是這些烘焙品牌的重點(diǎn)，比如某品牌選擇將藝術(shù)家插畫印在包裝袋上，營(yíng)造出一種上世紀(jì)紐約街頭氛圍感，某品牌采用熒光綠包裝袋營(yíng)造與眾不同的反差感等，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。
雖然這些品牌憑借產(chǎn)品、營(yíng)銷契合了當(dāng)下年輕人追求新鮮、獨(dú)特、有情感共鳴的消費(fèi)趨勢(shì)贏得暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，但未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，相關(guān)品牌仍需不斷進(jìn)步，否則很容易被市場(chǎng)所淘汰。
低級(jí)取勝，以“性價(jià)比”立足
在市場(chǎng)中同樣發(fā)展較好的還有一些平價(jià)品牌，比如豆川超級(jí)糕工廠店、中原鋪?zhàn)映?jí)工廠店、糕如意·超級(jí)糕工廠、相遇以麥·超級(jí)糕工廠等品牌憑借精密的供應(yīng)鏈管理和大規(guī)模生產(chǎn)為市場(chǎng)提供了更具性價(jià)比的產(chǎn)品，并憑此在縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)加速下沉，成為不少小鎮(zhèn)青年購(gòu)買烘焙產(chǎn)品的主要選擇。比如某品牌截至目前已經(jīng)在49個(gè)城市開出90家門店，有加盟負(fù)責(zé)人曾稱，品牌月均店銷可以達(dá)到30萬(wàn)元以上，很多店平時(shí)1萬(wàn)元、周末2萬(wàn)元。
今年還有一些傳統(tǒng)餐飲巨頭也紛紛跨界進(jìn)入烘焙行業(yè)，比如長(zhǎng)沙知名茶飲品牌茶顏悅色在當(dāng)?shù)亻_出了一家烘焙店，產(chǎn)品定價(jià)集中在3-6元，據(jù)了解，門店剛開就排起了長(zhǎng)隊(duì)，不少消費(fèi)者表示需要提前1小時(shí)排隊(duì)才能搶到，上午10點(diǎn)營(yíng)業(yè)下午兩點(diǎn)不到就售罄；海底撈也官宣加碼烘焙賽道，直接定位平價(jià)高質(zhì)，比如日式海鹽卷原味低至6塊8一個(gè)、小面包系列均價(jià)五六塊錢一個(gè)等，這些品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)也俘獲了不少消費(fèi)者。
同樣以性價(jià)比著稱的還有商超烘焙，這兩年大潤(rùn)發(fā)、山姆、盒馬鮮生、胖東來(lái)、宜家、奧樂齊、小象超市等不斷上新烘焙產(chǎn)品，比如某商超現(xiàn)烤松松面包只賣7.9元，720克招牌吐司只賣9.9元，6只葡式蛋撻只賣12元等。這些商超不僅會(huì)不定期上新還會(huì)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，比如某商超草莓盒子熱銷后選擇了健康升級(jí)，不僅將果醬糖度下調(diào)了90%還選用動(dòng)物奶油作為標(biāo)配，復(fù)購(gòu)率也一直處于高位。
另外還有一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中一些門店憑借“9.9元任選”等策略在市場(chǎng)中存在感都越來(lái)越高，有的門店甚至出現(xiàn)了預(yù)售面包情況，即便是幾個(gè)月后發(fā)貨也依舊擋不住人們的消費(fèi)熱情。這也反映出了當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度較高，性價(jià)比成為影響購(gòu)買決策的重要因素之一，對(duì)于主打平價(jià)的品牌而言，品質(zhì)也十分重要，上述這些例子能夠發(fā)展起來(lái)也是如此。
分化加劇，高端化與平價(jià)化并行
烘焙界時(shí)常流傳著一句話“烘焙行業(yè)5年洗一次牌”，從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來(lái)看目前正處在洗牌期，且肉眼可見的洗牌速度越來(lái)越快，截至去年12月烘焙賽道新增門店10.3萬(wàn)家，關(guān)店9.5萬(wàn)家，全年烘焙品牌閉店率為34.2%，而今年近一個(gè)月，烘焙凈開店出現(xiàn)負(fù)值，凈開店數(shù)量為-1986家，凈增長(zhǎng)率為-0.7%。還有數(shù)據(jù)顯示目前烘焙賽道門店的存活率中位數(shù)已經(jīng)降至了8.2個(gè)月。
從上述內(nèi)容也能看出烘焙賽道現(xiàn)如今呈現(xiàn)出高端化和平價(jià)化的兩極分化趨勢(shì)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市客單價(jià)超30元的手工烘焙增速達(dá)20%，而縣城市場(chǎng)10元以下高性價(jià)比產(chǎn)品滲透率達(dá)65%。這種需求的分化也就導(dǎo)致越來(lái)越多高端品牌主攻一線大城市，平價(jià)品牌加速占據(jù)下沉市場(chǎng)，由于消費(fèi)市場(chǎng)及群體的缺乏，處在中間的品牌被逐漸清出市場(chǎng)。
盡管在這樣的環(huán)境下依舊有品牌涌入烘焙市場(chǎng)，這也就意味著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈，行業(yè)格局依舊呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，所以說無(wú)論是高端品牌還是平價(jià)品牌都需要不斷變化來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)。高端品牌不僅需要更加注重產(chǎn)品品類的創(chuàng)新和品質(zhì)深耕，還要在烘焙工藝、包裝設(shè)計(jì)等方面尋求突破，以此滿足對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有著較高要求的消費(fèi)者；現(xiàn)在不少消費(fèi)者更加看重服務(wù)，這些品牌在門店體驗(yàn)上也值得升級(jí)，來(lái)不斷提高品牌價(jià)值。
而平價(jià)品牌主要通過規(guī)?；a(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)降低成本，從而為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，未來(lái)仍需在低價(jià)上繼續(xù)深耕，夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)探索更多創(chuàng)新方式降低成本，比如通過智能化生產(chǎn)提升效率、與本地供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作減少物流費(fèi)用等，在保證低價(jià)的同時(shí)也不能忽視強(qiáng)化產(chǎn)品差異化，比如開發(fā)低糖、高蛋白的健康系列來(lái)滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求，確保產(chǎn)品品質(zhì)與低價(jià)策略相輔相成，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
跟風(fēng)模仿，深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)紅海
穿梭在不同的烘焙門店中能夠發(fā)現(xiàn)幾乎都擺著相同的產(chǎn)品，比如毛毛蟲面包、巴斯克蛋糕、肉松蛋糕卷、芋泥奶貝、紅豆吐司、榴蓮千層切塊等等。這也難怪，烘焙行業(yè)門檻就不高，一旦有某個(gè)品類開始流行市場(chǎng)中就會(huì)涌現(xiàn)一大批同類產(chǎn)品，從臟臟包、肉松小貝到提拉米蘇、瑞士卷、黃油年糕，似乎都驗(yàn)證了這一道理。
前段時(shí)間料理面包引發(fā)了排隊(duì)潮后一些烘焙頭部品牌也順勢(shì)推出了料理面包新品，比如黃油與面包一口氣推出了多款歐洲料理面包、山姆也上新了菌菇芝士恰巴塔，這也印證了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的事實(shí)。但事實(shí)表明，這些爆款產(chǎn)品的生命周期并不長(zhǎng)，前兩年麻薯、生吐司這些單品還能支撐6-8個(gè)月，但無(wú)論是去年的爆品黃油年糕還是今年火了的玉米蛋撻，熱度都只維持了一個(gè)月左右。
這與爆款易被模仿有關(guān)，當(dāng)特色產(chǎn)品大規(guī)模上市后自然也就不再具備差異化優(yōu)勢(shì)。由于很多品牌都想坐享其成，現(xiàn)在原創(chuàng)新品研發(fā)也越來(lái)越難，在產(chǎn)品高度相似、創(chuàng)新瓶頸的背景下價(jià)格戰(zhàn)成了眾多品牌吸引客流量的手段。一些品牌通過打折、滿減、促銷等活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者，這雖然在短期內(nèi)使得客流量激增，但利潤(rùn)卻不盡如人意。
長(zhǎng)期下去品牌不僅要面對(duì)研發(fā)成本不斷攀升的挑戰(zhàn)，還可能影響其形象，在人們心中容易將其與低價(jià)掛鉤，一旦后續(xù)漲價(jià)對(duì)品牌將是致命打擊。而一些私房即便價(jià)格偏高依舊不少人買單正是因?yàn)橥黄屏诉@一同質(zhì)化困境，比如蛋糕店的千層只有奶油作為夾心、蛋黃酥只有傳統(tǒng)口味，而選擇私房則可以在里面自定義夾心、蛋黃酥也可以做出糖醇棗泥、麻薯肉松等多個(gè)口味。
多維度發(fā)力，重新定義“好面包”
短時(shí)間內(nèi)烘焙行業(yè)在產(chǎn)品名稱、店面風(fēng)格、流行單品、定價(jià)體系等方面的同質(zhì)化可能不會(huì)有太多改變，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分品牌對(duì)于同質(zhì)化還沒有太深刻的理解，未來(lái)只有參透后才能真正走出同質(zhì)化。再將目光轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在，目前品牌破除同質(zhì)化的重要一步就是產(chǎn)品創(chuàng)新，而這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新不僅是指產(chǎn)品種類、口味的創(chuàng)新，而是深層次的健康化創(chuàng)新。
現(xiàn)在健康化已成為烘焙行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示低糖、全麥類產(chǎn)品銷售額年均增速達(dá)63%，預(yù)計(jì)2025年健康烘焙品類市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億元，占行業(yè)總規(guī)模的29%。在市場(chǎng)中也有不少品牌開始推出低糖、無(wú)添加、全麥等更符合健康理念的烘焙產(chǎn)品，與此同時(shí)人們對(duì)健康烘焙的需求也越來(lái)越高，未來(lái)這一趨勢(shì)還將繼續(xù)深入。
對(duì)此品牌可以在產(chǎn)品標(biāo)簽上明確標(biāo)注糖、油含量及營(yíng)養(yǎng)成分，讓消費(fèi)者直觀地感受到產(chǎn)品的健康屬性，還可以推出添加益生菌、膳食纖維的功能性產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)對(duì)健康不斷升級(jí)的需求，尤其是現(xiàn)在年輕群體對(duì)養(yǎng)生愈發(fā)注重、藥食同源成本在市場(chǎng)中認(rèn)知度越來(lái)越高的大環(huán)境下。今年就有一些地區(qū)的中醫(yī)院、百年藥房品牌下場(chǎng)推新，在社交平臺(tái)上有帖子分享一些藥膳歐包、茯苓吐司、黨參貝果等產(chǎn)品。
現(xiàn)在消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品買單，更為環(huán)境、服務(wù)、品牌故事、打卡分享等體驗(yàn)付費(fèi)，對(duì)于烘焙品牌而言，店鋪要有自己的風(fēng)格，讓顧客一進(jìn)門就能感受到，一些品牌門店就是通過設(shè)計(jì)與氛圍營(yíng)造在市場(chǎng)中更受歡迎。此外還需要通過體驗(yàn)講述品牌故事，這樣在產(chǎn)品價(jià)值相近的情況下消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)不言而喻，未來(lái)品牌門店想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，還需從多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新。
日?；暮姹焊甙l(fā)展空間
當(dāng)前烘焙行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在此背景下烘焙品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，在短時(shí)間內(nèi)新奇產(chǎn)品或許能夠獲得熱度和流量，但想要穿越周期還是要將烘焙產(chǎn)品從休閑享受轉(zhuǎn)向日?；M(fèi)場(chǎng)景。這意味著品牌需要將烘焙產(chǎn)品更多地融入消費(fèi)者的日常生活，比如早餐、加餐、家庭日常補(bǔ)給等高頻剛需場(chǎng)景。
便利店中的烘焙區(qū)憑借提供新鮮出爐、方便攜帶的面包、三明治等產(chǎn)品，成功切入了早餐及快速午餐需求，獲得不少上班族和學(xué)生群體的青睞，還有一些面包店通過推出小份裝、獨(dú)立包裝的吐司切片、貝果等飽腹感較高的產(chǎn)品，以及搭配咖啡或牛奶的早餐套餐，吸引居民將其作為家庭日常采買的一部分。
要實(shí)現(xiàn)真正的日常化，產(chǎn)品本身也需做出適配調(diào)整，比如在產(chǎn)品上可以在保證口感的同時(shí)優(yōu)化配方來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者可能會(huì)有囤貨需求。還有就是價(jià)格上，前段時(shí)間面包刺客時(shí)間已經(jīng)讓部分消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了不好印象，若品牌只是高喊日?；谔?hào)價(jià)格還停在空中，依舊不利于長(zhǎng)期發(fā)展，也就要求品牌價(jià)格定位更親民，讓消費(fèi)者能夠無(wú)負(fù)擔(dān)地重復(fù)購(gòu)買。
持續(xù)的健康化升級(jí)也是吸引日常消費(fèi)的重要砝碼，讓消費(fèi)者愿意將其作為健康飲食的一部分，就拿現(xiàn)在市場(chǎng)中較火的貝果、堿水面包來(lái)說，已經(jīng)成為不少消費(fèi)者每月的固定支出。這種日?；D(zhuǎn)型不僅能有效拓寬市場(chǎng)基本盤，提高消費(fèi)者購(gòu)買粘性，更能幫助品牌規(guī)避過度依賴網(wǎng)紅爆款或陷入高端與低價(jià)的激烈夾擊，在變化的市場(chǎng)中構(gòu)建更穩(wěn)定、更具韌性的發(fā)展路徑。
烘焙行業(yè)生命力都很短暫，破解之道在哪？
烘焙行業(yè)普遍面臨生命周期短暫的挑戰(zhàn)，這一現(xiàn)象主要由產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者偏好變化快速、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素共同造成，要破解這一難題，自然也需要從多個(gè)層面實(shí)施系統(tǒng)性策略。產(chǎn)品創(chuàng)新是延長(zhǎng)行業(yè)生命的基礎(chǔ)，但現(xiàn)在行業(yè)似乎陷入了同質(zhì)化-價(jià)格戰(zhàn)-研發(fā)成本高的惡性循環(huán)，這也直接導(dǎo)致一些品牌借風(fēng)起又隨風(fēng)散，為此相關(guān)品牌還是需要優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格和成本的平衡。
品牌建設(shè)是抵御行業(yè)波動(dòng)的重要手段，以好利來(lái)為例，作為一個(gè)創(chuàng)立30多年的老品牌能夠經(jīng)久不衰與其品牌建設(shè)有很大關(guān)系，其實(shí)前些年品牌也有過落寞時(shí)刻，但通過徹底的品牌視覺煥新、全新的品牌形象打造又重新煥發(fā)光彩，在此過程中不僅推出了代表品牌高度的黑天鵝子品牌，還不斷深耕美和藝術(shù)，現(xiàn)在這兩個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)牢牢地貼在了品牌的關(guān)鍵信息欄里，以差異化的品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。
渠道作為市場(chǎng)擴(kuò)張的重要推手對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展的作用不容忽視，烘焙行業(yè)也是如此，合作與加盟從區(qū)域走向全國(guó)市場(chǎng)的捷徑之一，很多品牌為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)都會(huì)嘗試這種方法，但見效者不多，尤其是現(xiàn)在渠道更加多元的大環(huán)境下，烘焙品牌或許可以考慮與會(huì)員制商超、便利店等渠道合作來(lái)實(shí)現(xiàn)拓展。
數(shù)字化的浪潮也正在改變著烘焙行業(yè)的面貌，上述這些方式都需要數(shù)字化推動(dòng)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上數(shù)字化可以更好地了解消費(fèi)者的需求，支撐其更加靈活地調(diào)整產(chǎn)品線，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；在渠道上，隨著電子商務(wù)和線上平臺(tái)的崛起，越來(lái)越多的品牌開始在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)展自己的市場(chǎng)；在供應(yīng)鏈上數(shù)字化可以貫穿從生產(chǎn)到銷售全程，實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)提高品牌形象。
行業(yè)思考：盡管現(xiàn)在烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出高端化和平價(jià)化共存的局面，但仍不斷有新品牌不斷涌入，市場(chǎng)格局仍未穩(wěn)定，未來(lái)發(fā)展也充滿著挑戰(zhàn)和不確定性。只有那些真正理解市場(chǎng)趨勢(shì)、擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才能更大的幾率在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。