文 | 腦極體
最近，AI圈里悄悄流傳著一個(gè)變化：幾家頭部大模型公司正在和廣告商頻繁接觸。
OpenAI CEO山姆·奧特曼在一次采訪中輕描淡寫地說(shuō)：“其實(shí)我對(duì)廣告挺喜歡的?！边@句話乍聽平常，卻和他兩年前ChatGPT剛爆紅時(shí)“絕不會(huì)在產(chǎn)品里塞廣告”的承諾判若兩人。據(jù)內(nèi)部人士透露，OpenAI早已多次開會(huì)討論如何在AI界面中嵌入廣告。幾乎同一時(shí)間，谷歌也被曝正與多個(gè)消費(fèi)品牌洽談Gemini的原生廣告合作，盡管官方很快出面否認(rèn)，但市場(chǎng)顯然已經(jīng)嗅到了風(fēng)向。
目前還沒有哪款主流AI產(chǎn)品真的掛上了廣告，可頭部AI公司的動(dòng)作則透露出一個(gè)信息：你眼中值得信任、提供無(wú)偏見知識(shí)的AI在不久的將來(lái)可能會(huì)變成一個(gè)導(dǎo)購(gòu)。每一個(gè)推薦的鏈接里都可能藏著一個(gè)你不知道的隱形交易。
那么，曾經(jīng)對(duì)廣告嗤之以鼻的AI公司為何悄悄轉(zhuǎn)了風(fēng)向？AI上廣告，對(duì)普通人而言可能意味著什么？
過去幾年，訓(xùn)練一個(gè)大模型動(dòng)輒燒掉數(shù)億美元。OpenAI、Anthropic、谷歌DeepMind這些站在技術(shù)前沿的公司，長(zhǎng)期靠風(fēng)投或母公司輸血勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。但“只燒錢、不賺錢”的模式顯然撐不了太久，光靠用戶訂閱根本填不上前期投入的巨大窟窿。
以O(shè)penAI為例，盡管2025年其訂閱用戶數(shù)已突破2000萬(wàn)、上半年收入達(dá)43.3億美元，但高昂的算力成本和持續(xù)的研發(fā)支出使得會(huì)員制付費(fèi)遠(yuǎn)不足以覆蓋前期巨額投入，每收入1美元就要搭上3美元，凈虧損達(dá)135億美元。
頭部AI公司持續(xù)虧損的背景下，回血和盈利成了剛需。廣告這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界最成熟，也最高效的變現(xiàn)方式，自然而然地被提上了議程?；ヂ?lián)網(wǎng)過去二十多年的發(fā)展早已證明，當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)擁有海量用戶和高頻互動(dòng)，廣告就是最直接、最成熟的變現(xiàn)方式。搜索時(shí)代，Google靠關(guān)鍵詞廣告崛起，廣告年收入最高超過2000億美元；短視頻時(shí)代，抖音用信息流廣告重構(gòu)消費(fèi)鏈路?，F(xiàn)在，或許輪到AI了。
如今AI助手每天與數(shù)億人對(duì)話，不僅能理解用戶的意圖，還能在恰到好處的時(shí)機(jī)提供“建議”。這種能力，本身就暗含了巨大的商業(yè)潛力。
AI引入廣告的思路，其實(shí)和當(dāng)年搜索引擎剛起步時(shí)很像。那時(shí)候，人們也覺得在搜索結(jié)果里塞廣告會(huì)破壞體驗(yàn)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，只要做得足夠克制，用戶反而覺得“這信息對(duì)我有用”。今天的AI，正站在類似的十字路口。
最直接的做法，是在界面里加一點(diǎn)輕量廣告，比如網(wǎng)頁(yè)側(cè)邊欄的品牌推薦、App底部的小橫幅，或者偶爾彈出一個(gè)非打斷式的提示卡片。這些設(shè)計(jì)通常不會(huì)干擾主要對(duì)話，但能帶來(lái)穩(wěn)定的曝光和收入，算是最“安全”的嘗試。
另一種可能的形式是激勵(lì)式交互。免費(fèi)用戶若想繼續(xù)使用高級(jí)功能或延長(zhǎng)對(duì)話時(shí)長(zhǎng)，可以選擇觀看一段15秒的品牌視頻獲得額外的模型調(diào)用額度。這種方式已在移動(dòng)游戲和工具類App中驗(yàn)證有效，既能維持基礎(chǔ)服務(wù)的開放性，又能將部分流量轉(zhuǎn)化為收入。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這比直接付費(fèi)更容易接受。
而爭(zhēng)議最大、最令人不安的則是今年剛流行起來(lái)的詞語(yǔ)——GEO（Generative Engine Optimization），即在多輪對(duì)話中潛入一點(diǎn)商品內(nèi)容。
例如，當(dāng)用戶詢問“哪款電動(dòng)牙刷好用？”時(shí)，AI可能優(yōu)先推薦某合作品牌，并以“客觀評(píng)測(cè)”的口吻呈現(xiàn)，實(shí)則暗含商業(yè)引導(dǎo)。
對(duì)此，不少?gòu)臉I(yè)者擔(dān)憂，一旦AI開始為商業(yè)利益服務(wù)，它的中立性就岌岌可危。用戶很難分辨某條建議是基于事實(shí)，還是算法對(duì)合作品牌的傾斜。更隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)在于，平臺(tái)可能為了提升點(diǎn)擊率，在產(chǎn)品對(duì)比中微妙弱化競(jìng)品缺點(diǎn)，或放大合作方優(yōu)勢(shì)。這種軟性操控比彈窗廣告更難察覺，卻更容易影響判斷。
正因如此，盡管多家公司已在內(nèi)部測(cè)試各類商業(yè)化方案，他們的公開表態(tài)仍顯得謹(jǐn)慎甚至矛盾。有人堅(jiān)持“AI必須保持純凈”，認(rèn)為信任一旦透支便難以重建，也有人無(wú)奈坦言：“商業(yè)本就是牟利，大模型不會(huì)因?yàn)槔硐胫髁x而繼續(xù)運(yùn)行?！?/p>
廣告只是冰山一角，甚至可能最終以更隱蔽的形式存在。但它的討論熱度本身恰恰折射出整個(gè)行業(yè)對(duì)盈利路徑的集體焦慮與探索。當(dāng)燒錢難以為繼，資本耐心見底，AI公司必須證明自己是一門可持續(xù)的生意。
盡管截至目前，ChatGPT尚未在主流版本中正式上線廣告，但種種跡象已清晰勾勒出行業(yè)轉(zhuǎn)向的輪廓：OpenAI CEO山姆·奧特曼從早期強(qiáng)調(diào)“AI應(yīng)為全人類服務(wù)”的理想主義立場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)的表態(tài)。公司內(nèi)部關(guān)于廣告產(chǎn)品和商業(yè)化接口的測(cè)試傳聞不斷，而競(jìng)品如Perplexity、Claude甚至國(guó)內(nèi)的大模型平臺(tái)，已開始嘗試在搜索增強(qiáng)或企業(yè)服務(wù)中嵌入變現(xiàn)機(jī)制。
這些信號(hào)共同指向一個(gè)事實(shí)：那個(gè)靠風(fēng)投輸血、用戶免費(fèi)暢用的AI烏托邦，正在加速退場(chǎng)。大規(guī)模商業(yè)化不是“會(huì)不會(huì)來(lái)”的問題，而是“以什么方式、多快到來(lái)”的問題。
那么，除了廣告，AI的商業(yè)化版圖究竟會(huì)如何展開？
首先，會(huì)員訂閱模式將不再只是基礎(chǔ)版與高級(jí)版的簡(jiǎn)單分層，而是朝著精細(xì)化與場(chǎng)景化演進(jìn)。未來(lái)，用戶可能為法律咨詢專用AI、留學(xué)文書助手或編程agent單獨(dú)付費(fèi)。功能越垂直，價(jià)值感知越強(qiáng)，付費(fèi)意愿也越高。這種按需訂閱的模式既能提升ARPU（每用戶平均收入），也能讓產(chǎn)品真正嵌入用戶的高頻工作流。
其次，To B企業(yè)級(jí)仍然是大模型公司的商業(yè)化重心。無(wú)論是為銀行定制風(fēng)控模型，為藥企加速分子篩選，還是為零售企業(yè)提供實(shí)時(shí)庫(kù)存與需求預(yù)測(cè)，企業(yè)愿意為能直接提升效率或創(chuàng)造營(yíng)收的AI能力支付溢價(jià)。根據(jù)微軟財(cái)年財(cái)報(bào)，在截至2025年6月30日的財(cái)政年度中，Azure云服務(wù)全年?duì)I收超750億美元，同比增長(zhǎng)34%。而谷歌、亞馬遜也在將大模型深度集成進(jìn)各自的云服務(wù)體系。對(duì)企業(yè)客戶而言，AI不是玩具，而是生產(chǎn)力工具。這決定了它的商業(yè)天花板在用戶付費(fèi)意愿尚未大規(guī)模解鎖的前期，仍遠(yuǎn)高于C端訂閱。
與此同時(shí)，垂直行業(yè)的定制化模型正成為高價(jià)值賽道。通用大模型固然強(qiáng)大，但在醫(yī)療、法律、制造等專業(yè)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)合規(guī)性、領(lǐng)域知識(shí)深度和任務(wù)精準(zhǔn)度才是關(guān)鍵。于是，一批專注于定制模型的AI公司開始崛起：有的深耕醫(yī)療影像分析，有的專攻合同智能審查，有的為制造業(yè)提供預(yù)測(cè)性維護(hù)方案。這些小而深的模型雖不具大眾知名度，卻能以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)美元的合同撬動(dòng)穩(wěn)定現(xiàn)金流。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著多模態(tài)能力和工具調(diào)用技術(shù)的成熟，AI或?qū)⒀葑優(yōu)檎麄€(gè)數(shù)字生態(tài)的調(diào)度中心。它不再只是回答問題，而是主動(dòng)調(diào)用日歷、支付、物流、客服等系統(tǒng)，在一次對(duì)話中完成從推薦、比價(jià)到下單、預(yù)約的完整閉環(huán)，大模型平臺(tái)則從中抽取交易傭金。這種“AI促成交易、分潤(rùn)獲利”的模式，可能成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的核心商業(yè)模式。
這些可能的變化意味著，到了2026年，我們或許不會(huì)突然面對(duì)一個(gè)滿屏彈窗廣告的AI助手，但我們一定會(huì)感受到某種微妙卻深刻的轉(zhuǎn)變：那個(gè)曾經(jīng)免費(fèi)、開放、充滿理想主義色彩的AI時(shí)代，正在悄然落幕。取而代之的，是一個(gè)更復(fù)雜、更高效，也更功利的商業(yè)體系。
而資本的入場(chǎng)，從不僅僅是收費(fèi)那樣簡(jiǎn)單。
然而，資本的入場(chǎng)，從來(lái)不只是在界面上加個(gè)廣告位、在功能里設(shè)個(gè)付費(fèi)墻那么簡(jiǎn)單。它帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)品邏輯和價(jià)值取向的深層重構(gòu)：從為用戶服務(wù)逐漸滑向?yàn)橥顿Y方負(fù)責(zé)。這種轉(zhuǎn)變往往悄無(wú)聲息，卻影響深遠(yuǎn)。
過去，大眾媒體通過版面編排引導(dǎo)注意力，直播帶貨靠話術(shù)制造沖動(dòng)消費(fèi)，這些影響雖強(qiáng)，但邊界相對(duì)清晰：我們知道電視廣告是推銷，明白網(wǎng)紅推薦可能拿傭金。而今天的AI，是以客觀、中立、智能的形象嵌入我們?nèi)粘Q策的，它幫你選餐廳、比手機(jī)、寫簡(jiǎn)歷，甚至規(guī)劃人生路徑。正因如此，它的影響力更深、更隱蔽，也更具說(shuō)服力。一旦這套看似無(wú)私的系統(tǒng)開始承載商業(yè)目標(biāo)，其操控性反而更難被察覺。
用戶側(cè)能感知到的最明顯的變化是內(nèi)容導(dǎo)向的扭曲。比如，當(dāng)你問“哪款空氣凈化器值得買？”，AI列出的前三款恰好都是某電商平臺(tái)的主推品牌；或者在比較兩款手機(jī)時(shí)，對(duì)其中一款的電池問題一筆帶過，卻詳細(xì)描述另一款的“用戶好評(píng)”。這些推薦未必是錯(cuò)的，但優(yōu)先級(jí)和表述方式可能已經(jīng)受到商業(yè)合作的影響。久而久之，用戶接收到的信息看似中立，實(shí)則經(jīng)過了微妙的篩選和傾斜。
與此同時(shí)，隱私的邊界也在模糊。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，AI需要持續(xù)收集用戶的對(duì)話歷史、興趣偏好、地理位置乃至情緒狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)一旦被用于商業(yè)畫像或跨平臺(tái)追蹤，用戶的“數(shù)字自我”就可能被拆解成一串可交易的標(biāo)簽。表面上看，這只是為了讓回答“更貼合你”，但實(shí)際上，這些數(shù)據(jù)也可能被用來(lái)優(yōu)化廣告投放、預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，甚至與第三方共享。而大多數(shù)時(shí)候，用戶并不清楚自己的哪些信息被用了、用在了哪里。
更深遠(yuǎn)的影響，正在重塑整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)AI成為信息分發(fā)的新樞紐，創(chuàng)作者們很快意識(shí)到：要想被引用、被推薦、被流量看見，就必須迎合AI的“口味”。于是，越來(lái)越多的內(nèi)容開始圍繞關(guān)鍵詞堆砌、結(jié)構(gòu)模板化、觀點(diǎn)趨于安全平庸。因?yàn)橹挥羞@樣，才更容易被AI抓取、摘要并納入回答。公共討論因此加速流量化：深度分析讓位于爆款標(biāo)題，多元聲音被同質(zhì)化內(nèi)容淹沒。久而久之，AI不僅反映現(xiàn)實(shí)，還在悄悄塑造一個(gè)更淺薄、更趨同的信息環(huán)境。
隨著AI越來(lái)越深地卷入商業(yè)利益，監(jiān)管的目光也迅速跟了上來(lái)。各國(guó)政府開始認(rèn)真審視：用戶的數(shù)據(jù)被用來(lái)訓(xùn)練推薦模型，是否經(jīng)過充分授權(quán)？算法在提供建議時(shí)，會(huì)不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)合作而偏向某些品牌，甚至無(wú)意中放大偏見？
歐盟的《人工智能法案》已明確要求高風(fēng)險(xiǎn)AI系統(tǒng)提高透明度；美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）正在調(diào)查生成式AI是否存在誤導(dǎo)性內(nèi)容；中國(guó)也陸續(xù)出臺(tái)了《人工智能大模型》系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容安全與可追溯性。這些動(dòng)作傳遞出一個(gè)清晰信號(hào)：AI不能再以“我只是個(gè)工具”為由回避責(zé)任。一旦它成為商業(yè)鏈條中的一環(huán)，就必須接受相應(yīng)的規(guī)則約束。
說(shuō)到底，AI的大規(guī)模商業(yè)化是資本邏輯下的必然選擇。但對(duì)普通用戶而言，這意味著我們必須重新校準(zhǔn)與AI的關(guān)系：不再把它當(dāng)作全知全能的導(dǎo)師，而是一個(gè)既聰明又“有目的”的參與者。
面對(duì)它的建議，多一分追問；面對(duì)它的推薦，多一分審視。唯有保持批判性思維，才能在信息洪流中識(shí)別真正有價(jià)值的內(nèi)容。
畢竟，在一個(gè)連客觀都可能被定價(jià)的時(shí)代，能獨(dú)立思考、主動(dòng)驗(yàn)證，或許才是人最該守住的能力。