文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
編者按：如果用一個詞來形容2025年的酒業(yè)，“調(diào)整”一詞當(dāng)仁不讓最貼切。全員逆風(fēng)而行，演繹著一場又一場企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道革命、消費(fèi)代際更迭的故事。生存游戲一般的情節(jié)殘酷又曲折，但同時也在重塑產(chǎn)業(yè)生機(jī)。
2025年，白酒企業(yè)爭相調(diào)整方向應(yīng)對新周期，“降度”成為熱門賽道。其中，瀘州老窖繼續(xù)下探國窖1573度數(shù)，五糧液用29度新品吸引年輕人關(guān)注，洋河、汾酒、古井貢酒、舍得、今世緣等品牌也陸續(xù)交出低度新答卷，連光瓶酒玩家牛欄山都開始試探更輕的口感區(qū)間……
酒企齊齊度數(shù)下探，這背后既有企業(yè)對增量的探索，也有對年輕人、悅己、社交等新消費(fèi)場景的押注。當(dāng)降度成為集體動作，白酒走入全新決賽圈。
01 爭相降度
無論是全國性龍頭、區(qū)域強(qiáng)勢品牌，還是靠光瓶酒起家的獨(dú)角獸，幾乎都在2025年拿出了自己的低度產(chǎn)品。
動作最快的，是頭部名酒。
在度數(shù)下探方面，瀘州老窖國窖1573已是老手。早在此前瀘州老窖就已宣布，38度國窖1573 的銷量占到國窖系的比例已經(jīng)抬升至50%左右。2025年將繼續(xù)延續(xù)低度酒紅利，據(jù)悉，瀘州老窖28度國窖 1573 已經(jīng)研發(fā)完成，16 度、6 度版本也在測試中。
圖片來源：國窖1573公眾號
8月26日，29度五糧液“一見傾心”上線全平臺開啟預(yù)售，并邀請歌手鄧紫棋擔(dān)任全球代言人。這款產(chǎn)品定位300-400元價位段，主打自飲、禮贈等新場景，并與39度五糧液、紫氣東來等產(chǎn)品形成低度產(chǎn)品矩陣。
洋河則在2025年秋糖展上以“蘇超”為主題，推出面向年輕人群的33.8度微分子新品；汾酒選擇在日本大阪世博會上發(fā)布“清香25”，以 25 度酒精度和清香純凈風(fēng)格試探低度白酒的國際化表達(dá)；古井貢酒發(fā)布26度“輕度古20”，主打悅己、混飲等場景。
圖片來源：古井貢酒公眾號
低度風(fēng)潮不止于龍頭品牌，區(qū)域酒企也不甘落后。
舍得酒業(yè)則把低度與年份老酒捆綁，推出 29 度“舍得自在”，強(qiáng)調(diào)“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”；今世緣選擇切入更低度的區(qū)間，在秋糖期間推出 22 度“今世緣多少”，是2025年一眾名酒低度產(chǎn)品中度數(shù)最低的一款。
除此之外，天佑德推出28度檸檬青稞酒，以檸檬果香疊加青稞醇厚口感，面向夜場與調(diào)酒等新興消費(fèi)場景；汾陽王在酒博會期間也順勢推出39度低度產(chǎn)品；另外，水井坊在股東大會上透露，將加快38度以下產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度。
圖片來源：天佑德青稞酒公眾號
而在光瓶酒領(lǐng)域，一些品牌也在悄然降度。
牛欄山在抖音官方旗艦店上線36度金標(biāo)牛輕口味白酒，以“小微醺，才開心”為產(chǎn)品主張，捕捉年輕用戶對輕社交與自我愉悅的情緒需求；江小白則帶來25度蜂蜜瑪咖利口白酒新品，主打順滑不易上頭，試圖在甜型白酒領(lǐng)域繼續(xù)深化用戶偏好。
圖片來源：牛欄山抖音官方旗艦店截圖
整體來看，2025年低度酒新品度數(shù)集中在22°至38°區(qū)間，多數(shù)卡位29°以下，價格帶多集中在300-400元區(qū)間，呈現(xiàn)出“輕奢但不奢侈”的定價趨勢。并且，無論是口感設(shè)計(jì)、包裝視覺、場景使用上，低度酒都在嘗試貼近年輕人的消費(fèi)需求，試圖布局自飲、悅己、社交等消費(fèi)場景。
02 尋求增量
低度酒之于中國白酒產(chǎn)業(yè)并非新鮮話題，早在上世紀(jì)90年代，它就曾扮演過“破局者”的角色。
當(dāng)時正值行業(yè)調(diào)整期，許多酒企選擇靠降價來應(yīng)對風(fēng)險。古井貢酒沒有盲目跟風(fēng)，而是通過推出低度酒新品“降度降價”，用度數(shù)更低的新產(chǎn)品，對應(yīng)更親民的價格，不僅守住了品牌形象，也打開了新的消費(fèi)空間。
進(jìn)入2025年，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的氛圍下，低度酒也再次被推到臺前。不同于上一輪以降度換降價、緩解價格壓力的應(yīng)急之舉，這一輪降度更像是一種主動的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
在存量博弈加劇的背景下，酒企試圖通過低度化，去尋找新的消費(fèi)增量，而年輕人，正成為這條路徑上最重要的目標(biāo)人群。今世緣副董事長吳建峰曾表示，推出22度新品，正是希望吸引更多原本不喝酒的年輕人接觸并喜歡上白酒。
年輕人正逐漸成為酒水的主力消費(fèi)群體，他們卻更偏好低度酒。CBNData發(fā)布的研究指出，在18歲至35歲人群中，有63%的消費(fèi)者偏好低度微醺酒。
圖片來源：《2024年輕人群酒水消費(fèi)趨勢報(bào)告》
正因?yàn)槿绱?，“降度”帶有“討好年輕人”的意味。瀘州老窖管理層就曾公開表示，38 度國窖 1573 的銷售表現(xiàn)較好，公司把原因歸結(jié)為“90 后、00 后更喜歡低度酒”，并據(jù)此判斷，中度、低度產(chǎn)品會是未來行業(yè)的重要方向之一。為此，瀘州老窖也將進(jìn)一步布局低度酒。
五糧液更是針對年輕人組建了年輕化專班，從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化”五個維度系統(tǒng)研究，今年推出“29度五糧液”等針對性產(chǎn)品，就是年輕化戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。
酒鬼酒則發(fā)力“二低一小”（低端酒、低度酒、小酒）戰(zhàn)略，計(jì)劃推出多款40度以下產(chǎn)品來吸引年輕人關(guān)注；古井貢酒則以“悅己、混飲、輕度”為標(biāo)簽，繼續(xù)搶占年輕消費(fèi)市場。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新生代的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為的變化，持續(xù)影響著整個產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新思維。低度酒迎合了新生代對于“微醺”的追求，老一代中國人在酒桌上更傾向于“悅?cè)恕?，新生代則更偏向于“悅己”，在“悅己”層次上，低度酒將成為白酒行業(yè)未來擁抱年輕人的重要手段。
除了人群側(cè)的年輕化，低度酒帶來的另一重增量在于消費(fèi)場景的外延。圍繞年輕化，酒企在自飲、微醺、社交、夜場等消費(fèi)場景上也有所布局。如“五糧液·一見傾心”主打多重年輕化消費(fèi)場景；輕度古20則錨定獨(dú)飲小酌、情侶約會、朋友小聚等場景；天佑德則通過餐飲、夜場渠道同步發(fā)售，精準(zhǔn)切入休閑飲品、夜場調(diào)酒等新興場景……
03 “低”至何方
經(jīng)過一年的“酒往低度走”，無論是從銷量還是場景滲透來看，已有部分品牌在新戰(zhàn)場上嘗到了甜頭。
瀘州老窖方面曾披露，38度國窖1573的銷售額已破百億，并成為業(yè)內(nèi)第一個破百億規(guī)模的低度酒單品。
消費(fèi)平臺的反饋同樣直觀。美團(tuán)閃購公布的2025年618數(shù)據(jù)中，低度酒成交額同比激增10倍，18—35歲人群貢獻(xiàn)了超過六成的銷量。
在吸引年輕人和打造年輕場景方面，低度酒正逐漸提高成績。在年輕人熱衷的露營場景中，低度酒的存在感日益增強(qiáng)。據(jù)中國戶外產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《2025年Q1露營消費(fèi)趨勢報(bào)告》，春季露營中低度酒的消費(fèi)滲透率首次突破39%，復(fù)購率更是在天然酒品類中達(dá)到47%，不僅超越了手沖咖啡和便攜爐具，甚至躋身露營三大必備單品之列。
具體到單個品牌，五糧液“一見傾心”靠“閨蜜局”“露營酒”“微醺夜”等細(xì)分場景，同時以邀請鄧紫棋擔(dān)任代言人、冠名演唱會的方式打通音樂場景，針對年輕人進(jìn)行場景化營銷，借此在60天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超1.2 億元銷售額。
圖片來源：五糧液集團(tuán)公眾號
舍得酒業(yè)的“舍得自在”則著力于情緒價值，以“自在悅己”“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”為主張，同時也強(qiáng)調(diào)“二場從從容容，自在游刃有余”的社交場景。京東首發(fā)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品預(yù)售開啟24小時即有約2萬人加購，36小時內(nèi)訂單突破1.2萬單。
不過，低度化并非沒有代價。白酒酒企切入低度賽道，除了面臨白酒內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，還面臨著果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、氣泡酒等微醺品類的正面擠壓。這些產(chǎn)品普遍口感清爽、價格親民，天然更貼近年輕消費(fèi)者的日常飲用場景。
另一個更現(xiàn)實(shí)的矛盾則來自定價。盡管低度酒的目標(biāo)人群是年輕人，但頭部品牌的相關(guān)產(chǎn)品普遍定價在300元以上，已超出許多年輕消費(fèi)者的心理預(yù)期。但從釀造工藝上，低度酒想在保持香氣、醇厚度和層次感的同時實(shí)現(xiàn)降度，就需要更高品質(zhì)的基酒、更精細(xì)的工藝和更復(fù)雜的勾調(diào)體系，這些都拉高了成本，也進(jìn)一步抬高了年輕人的準(zhǔn)入門檻。
在這樣的格局下，低度酒未來怎么走，很大程度上取決于行業(yè)內(nèi)玩家的博弈方式。正如朱丹蓬所言，當(dāng)所有白酒巨頭、千億級企業(yè)、幾百億規(guī)模的公司都開始下場做微醺、做低度酒時，酒企必須系統(tǒng)性梳理自己的定位，對產(chǎn)品矩陣做一輪徹底的重構(gòu)，這不只是戰(zhàn)術(shù)層面的微調(diào)，而是一場戰(zhàn)略級的調(diào)整，遠(yuǎn)沒有看上去那么簡單。在這場博弈中，品牌仍然是消費(fèi)者做選擇時一個重要的參考維度，真正決定品牌能否出圈的關(guān)鍵，還是要落到包裝和口感。
整體來看，白酒度數(shù)下探只是開場，低度酒能否從集體試水走向可持續(xù)的產(chǎn)品門類，還要看產(chǎn)品力、品牌力與場景化運(yùn)營能不能在更長周期里經(jīng)得起檢驗(yàn)。