文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
2018年，位于廣東東莞長安鎮(zhèn)長青北路的加多寶創(chuàng)始工廠里，大門緩緩關(guān)閉，機(jī)器停轉(zhuǎn)，流水線歸于沉寂。彼時(shí)，工人們陸續(xù)搬離，宿舍樓空蕩如殼，曾經(jīng)日銷百萬罐、承載品牌黃金時(shí)代的“涼茶搖籃”，就此隱入塵煙。
然而，就在2026年新春營銷旺季到來之際，這里的燈光重新亮起，招聘告示貼上圍墻，廠區(qū)里再次響起腳步聲與交談聲。那個(gè)曾從這里走向全國、走向世界的紅色罐子，正試圖回到一切開始的地方。
一時(shí)間，涼茶市場再掀波瀾。
不過，此時(shí)的市場早已變天——王老吉穩(wěn)坐涼茶頭把交椅，元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等新勢力以無糖、草本、功能性概念蠶食傳統(tǒng)飲品陣地；消費(fèi)者對“涼茶”的熱情降溫，年輕一代更愿為氣泡水、電解質(zhì)飲品買單。
重返起點(diǎn)，等待這家曾創(chuàng)下年銷超百億傳奇涼茶巨頭的，不只是競爭對手，更是時(shí)間、信任與時(shí)代口味的三重考驗(yàn)。
01 節(jié)日依賴癥
曾幾何時(shí)，加多寶還是街頭巷尾的“國民飲品”——便利店冰柜里紅罐醒目，火鍋店桌上必?cái)[一排，在涼茶行業(yè)的黃金時(shí)代，廣告語“怕上火，喝加多寶”幾乎成了全民共識。
2012年，它年銷超200億元，冠名《中國好聲音》、贊助世界杯預(yù)選賽，風(fēng)頭無兩。那時(shí)的加多寶不是禮品，而是日常；不是儀式，而是習(xí)慣。
在80后劉偉的記憶里，加多寶從來不是過年時(shí)堆在客廳角落、裹著金紅包裝紙的“禮盒”，而是一罐冰得恰到好處、拉環(huán)一掀就“嘶”一聲冒氣的日常。
那時(shí)他和同學(xué)常常圍坐在網(wǎng)吧打《英雄聯(lián)盟》，鍵盤敲得噼啪響，桌上除了泡面就是幾罐紅罐加多寶——不是誰特意買的，而是旁邊小賣部順手拎上來的“標(biāo)配”。
在火鍋店里，服務(wù)員端上鍋底前總會問一句：“要加多寶還是王老吉？”他們從不猶豫，“加多寶，兩罐！”
但不知從何時(shí)起，走進(jìn)街頭大大小小的便利店，冰柜里已經(jīng)少有加多寶和王老吉的身影。
圖 / 冷藏柜里沒有涼茶身影
就連曾經(jīng)最倚重的戰(zhàn)場——餐飲渠道如今也少見加多寶的身影。
在北京經(jīng)營一家社區(qū)飯館十余年的老板麗芳向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，以前她店里的飲料貨架上總會擺放著加多寶、王老吉，但最近幾年，因?yàn)殇N量不太好，她就不再讓業(yè)務(wù)員上貨了。
圖 / 麗芳小店里的飲料
另一位東北的經(jīng)銷商也向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，現(xiàn)在加多寶在餐飲渠道的動(dòng)銷確實(shí)存在乏力的情況。
又不知從哪年起，這款紅罐飲料悄悄成為節(jié)日送禮的熱門選品。
“我會在過年和節(jié)假日偶爾喝一罐加多寶，準(zhǔn)確說是有人給家里送禮，它名字和包裝都喜慶大多會買它?！?0后澤宇感覺，加多寶一到節(jié)假日才開始活躍，總是能看到一些超市紅罐堆疊成塔，配以金色絲帶，擺在超市促銷區(qū)最顯眼的位置。
在劉偉的印象里，加多寶好像也變成老家年貨集市上的熱門產(chǎn)品，它們被整箱碼成塔，貼著“吉祥如意”“闔家安康”的標(biāo)簽，被旁邊的人熱情推銷著，“送人多喜慶，過年大吃大喝也不怕上火！”
圖 / 超市里陳列的加多寶
而在社交媒體上，一位加多寶的業(yè)務(wù)員分享自己的送貨日常，當(dāng)他問及店主店里加多寶是否還有時(shí)，對方回答還有一箱。他沒急著催促對方補(bǔ)單，反而笑了笑，回了一句：“不急，快到節(jié)假日了，大家都要開始送禮了?！?/p>
值得一提的是，在加多寶重啟創(chuàng)始工廠的儀式里，其領(lǐng)導(dǎo)班子照片后橫掛的橫幅標(biāo)語上“搶占春節(jié)巨大機(jī)會”的口號異常醒目。業(yè)內(nèi)稱，此次重啟創(chuàng)始工廠，是加多寶在為搶占春節(jié)下沉市場做準(zhǔn)備。
終于，以前那個(gè)不講究場合，不等待節(jié)日的加多寶，也逐漸開始依賴起節(jié)日消費(fèi)。
02 爭奪05后
原本只是嶺南街巷里一碗苦中帶甘的草本涼茶，是如何走進(jìn)全國千家萬戶的冰箱？在這個(gè)問題上，沒人能忽略加多寶的貢獻(xiàn)。
1997年，加多寶與王老吉簽署商標(biāo)使用合同，啟動(dòng)全國化擴(kuò)張。加多寶把涼茶裝進(jìn)紅罐，打出“怕上火，喝王老吉”的廣告，用快消品的打法，把地方藥飲變成了全國爆款。
就算當(dāng)時(shí)與王老吉決裂，它也還是很會營銷——冠名《中國好聲音》，讓“加多寶”三個(gè)字隨著歌聲響徹大江南北；押寶體育賽事，借中國足球的熱血點(diǎn)燃全民情緒；甚至在汶川地震后第一時(shí)間捐出1億元，贏得“民族品牌”的口碑高峰。
不過，隨著加多寶與王老吉圍繞“紅罐包裝”“正宗涼茶”等商標(biāo)和包裝裝潢權(quán)的法律拉鋸戰(zhàn)持續(xù)多年，不僅耗費(fèi)大量資金，也模糊了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。盡管2017年雙方達(dá)成和解，但還是讓這家品牌與新生代消費(fèi)者之間出現(xiàn)斷裂。
實(shí)際上，相比早年大手筆贊助體育賽事、綜藝節(jié)目，加多寶近年?duì)I銷投入大幅縮減，社交媒體聲量弱，年輕消費(fèi)者對其品牌記憶正在逐漸淡化。
“感覺加多寶的廣告好像還是老樣子沒什么新意，我平時(shí)也不怎么注意?！睗捎畋硎?。
這兩年，加多寶也在試圖通過重返音綜，找回昔日的風(fēng)光，吸引年輕人的視線。
拿下《歌手2025》超級合作伙伴的王老吉，憑借著歌手IP本身曝光以及陳楚生吳澤林的“零幀起手”廣告互動(dòng)獲得了極高關(guān)注度，加多寶轉(zhuǎn)頭就冠名《亞洲新聲》，為了獲得年輕消費(fèi)者關(guān)注，其還冠名《一起開麥吧》綜藝以及《生萬物》《赴山?！返葻岵〉?。
這也被媒體視為一場關(guān)于00后05后的爭奪戰(zhàn)。
翻看加多寶官方公眾號的廣告，發(fā)現(xiàn)在營銷方面，加多寶很想將古代傳承與年輕時(shí)尚以及消費(fèi)場景相結(jié)合。
比如，在一則主打“吃火鍋就喝加多寶”的廣告中，畫面里熱油翻滾、紅油冒泡，一群年輕人圍坐大笑，手邊整齊擺著冰鎮(zhèn)紅罐。搭配“辣到冒煙？一罐加多寶，火氣秒退散”的文案，堅(jiān)持怕上火的經(jīng)典定位，還將主角從家庭聚餐換成了Z世代社交。
圖 /加多寶官方微信公眾號
在加多寶短視頻廣告中，歌手、抖音音樂人井朧一邊彈唱輕快旋律，一邊舉起加多寶：“親朋歡聚，喝加多寶，不怕上火，歡樂沒煩惱！”——將產(chǎn)品功能巧妙嵌入音樂創(chuàng)作與表演場景，試圖把涼茶定位從“養(yǎng)生飲品”轉(zhuǎn)化為“創(chuàng)作能量補(bǔ)給”。
同時(shí)，公眾號還頻繁聯(lián)動(dòng)抖音挑戰(zhàn)賽、AI歌王互動(dòng)小程序等數(shù)字玩法，鼓勵(lì)用戶生成“我的夏日主打歌”，并植入加多寶罐身作為視覺符號。
然而，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。
盡管內(nèi)容創(chuàng)意不乏巧思，但這些營銷動(dòng)作在社交媒體上的聲量有限，未能形成破圈效應(yīng)。
「創(chuàng)業(yè)最前線」瀏覽抖音平臺發(fā)現(xiàn)，王老吉在抖音上的官方賬戶有773個(gè)作品，粉絲205.9萬，總點(diǎn)贊量超過2626萬次。而加多寶在抖音上的官方賬戶有302個(gè)作品，粉絲27萬，總點(diǎn)贊量超過142萬次。
即便這家昔日的營銷王者正在奮力回潮，卻依舊難掩聲量落差。
03 原地踏步
而今，加多寶和王老吉之間的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)十余年，這期間，擁有同樣的產(chǎn)品、曾經(jīng)同樣的名字以及同樣的市場和消費(fèi)者，讓兩家的競爭越發(fā)激烈。
告商標(biāo)、告廣告語、告虛假宣傳、告包裝、告配方，兩家公司最近落幕的一場“鬧劇”，是2025年10月，雙方就商標(biāo)一事再起硝煙。
雙方就海外“王老吉”商標(biāo)權(quán)隔空對峙，加多寶稱“合法持有63國注冊”，王老吉?jiǎng)t回嗆“有病去醫(yī)院，有事找法院”。
這場看似激烈的交鋒，實(shí)則更像一場疲憊的慣性對抗。
不過，在消費(fèi)者早已轉(zhuǎn)向無糖茶、氣泡水與新式養(yǎng)生飲的今天，誰是“正宗”，已不再是最要緊的問題。反而涼茶行業(yè)隱形天花板始終懸在這兩家涼茶品牌巨頭頭上。
正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，涼茶品類整體面臨增長瓶頸。在飲料賽道高度內(nèi)卷、年輕消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向低糖、功能性與新式茶飲的背景下，傳統(tǒng)涼茶市場規(guī)模持續(xù)承壓，下滑趨勢難以逆轉(zhuǎn)。在此背景下，單純依賴商標(biāo)之爭已不足以支撐長期發(fā)展。
除王老吉外，在農(nóng)夫山泉（東方樹葉）、元?dú)馍郑o糖茶）、統(tǒng)一/康師傅等消費(fèi)品牌的沖擊下，傳統(tǒng)涼茶的含糖量、傳統(tǒng)口味似乎都成為年輕消費(fèi)者疏遠(yuǎn)的理由。
“飲料我主要喝康師傅的冰紅茶還有茉莉蜜茶，不過更多的時(shí)候還是喝水，主要感覺飲料不太健康?！?0后林濤表示。
麗芳也向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，如今顧客進(jìn)店，點(diǎn)得最多的是大窯、無糖茶、氣泡水，甚至直接要“大瓶裝礦泉水”，“年輕人說涼茶太甜，爸媽輩又覺得不如自己煮菊花茶。加多寶？他們連名字都不提了?！?/p>
事實(shí)上，隨著無糖茶、養(yǎng)生水、功能飲料等品類崛起，涼茶的境遇已經(jīng)大不如前，頭部品牌都受到了較明顯的影響。
前段時(shí)間白云山交出了2024年成績單，王老吉涼茶所在的大健康板塊業(yè)績下滑明顯，主營業(yè)務(wù)收入約為97.05億元，同比下滑12.7%。其中，王老吉涼茶的生產(chǎn)及銷售分公司主營業(yè)務(wù)收入約為87.64億元，主營業(yè)務(wù)利潤約為37.42億元，凈利潤約為11.04億元。
加多寶雖然早已不再公布銷售數(shù)據(jù)，不過，從天貓榜單和經(jīng)銷商口中也能一窺加多寶面臨的增長乏力困境。
搜索天貓涼茶榜單，無論是以銷量為王的熱賣榜、以用戶口碑為核心的好評榜，還是最能反映品牌忠誠度與產(chǎn)品復(fù)購力的回購榜，占據(jù)前列（Top 20名）的都是王老吉、和其正、優(yōu)卓養(yǎng)生涼茶包、憶江南金銀花茶等品牌。
而曾經(jīng)與王老吉并駕齊驅(qū)的加多寶，卻在這三大關(guān)鍵榜單上全面缺席——唯獨(dú)在好價(jià)榜（即促銷力度最大、折扣最深的商品榜單）中，才出現(xiàn)其身影。
圖 / 天貓涼茶榜單
一位廣東的快消品營銷行業(yè)人士也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在廣東，相比加多寶，還是王老吉更強(qiáng)勢。
但在健康飲品趨勢轉(zhuǎn)向低糖、無糖、天然成分之時(shí)，傳統(tǒng)高糖涼茶儼然面臨消費(fèi)轉(zhuǎn)型壓力，加多寶的新品研發(fā)能力卻跟不上“潮流”。
最近幾年，加多寶只是嘗試推出無糖涼茶、小瓶裝新品，并在部分區(qū)域重啟促銷活動(dòng)，顯示出試圖復(fù)蘇的跡象。翻看加多寶京東官方旗艦店，其產(chǎn)品還是原來的“味道”，只在有糖無糖上做文章。
反觀王老吉已經(jīng)借助廣藥集團(tuán)資源鞏固地位，不斷推出如刺檸吉、海鹽荔枝等新品，且也有一定消費(fèi)者認(rèn)知。
圖 / 王老吉新品在貨架上
“王老吉的刺檸吉、海鹽荔枝味道還不錯(cuò)。”澤宇說道。
事實(shí)上，白云山2025年半年報(bào)顯示，王老吉大健康公司上半年主營收入64.99億元，同比增長8.38%。凈利潤同比增長15.87%，達(dá)到12.95億元。暫時(shí)已止跌回暖。
當(dāng)紅罐淪為年貨符號而非日常選擇，當(dāng)“怕上火”不再能打動(dòng)Z世代，品類老化、場景窄化、創(chuàng)新乏力的加多寶，任重道遠(yuǎn)。