文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 東坡先生
編輯 | 鶴翔
作為「零售商業(yè)財經(jīng)」2025年度盤點系列的核心篇章，我們聚焦于一個改寫行業(yè)規(guī)則的新賽道——興趣零售。
2025年的中國零售市場，一邊是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在效率競賽中持續(xù)深耕，一邊是新消費賽道不斷涌現(xiàn)破局者，而以潮玩為核心的興趣零售，憑借超預期的增長曲線與獨特的經(jīng)營邏輯，成為年度最引人矚目的商業(yè)現(xiàn)象。
這一年，潮玩市場即將邁入千億規(guī)模，頭部品牌營收增速突破200%，單店凈利率超30%的亮眼數(shù)據(jù)，顛覆了大眾對零售行業(yè)的固有認知。它不再遵循傳統(tǒng)零售“高周轉、高連帶”的鐵律，以“情緒價值+資產(chǎn)價值”重構產(chǎn)品核心，用“內容驅動渠道”重塑人貨場關系，在物質豐裕的消費時代，精準擊中了當代人尤其是年輕人的情感與社交需求。
從二次元小眾圈層到全民消費風潮，從盲盒單品爆款到全品類生態(tài)布局，興趣零售的崛起不僅是一個賽道的爆發(fā)，更是零售業(yè)從“效率導向”向“意義導向”轉型的重要信號。
本文作為年度盤點的關鍵解讀，將深度拆解潮玩經(jīng)濟的核心邏輯、經(jīng)營本質與未來趨勢，為行業(yè)呈現(xiàn)一份兼具數(shù)據(jù)支撐與洞察深度的年度觀察報告。
01 令人艷羨的好生意
2025年，零售行業(yè)里有一門生意格外引人注目：毛利率近70%，凈利潤超30%，單店年營收突破1000萬，平效達5萬/平方米/月，SKU不足20個，平均客單價200-500元，消費者愿意排隊購買，復購率更是超過50%。單看這份財務數(shù)據(jù)，或許會讓人誤以為是茅臺專賣店，實則這是近年來快速崛起的新賽道——興趣零售。
興趣零售以潮玩產(chǎn)品為核心載體，在內容平臺與電商生態(tài)的共同推動下，這個原本帶有“二次元”文化印記的產(chǎn)業(yè)，早已跳出小眾圈層，成為大眾消費中的新風潮。
2024年中國潮玩市場規(guī)模達到727億元，增速約26%，顯著高于傳統(tǒng)玩具4.6%的增速，預計2025年將邁入千億市場行列。潮玩的品類邊界也在不斷拓寬，不再局限于盲盒、手辦等單一形態(tài)，而是向拼裝積木、毛絨玩具、卡牌游戲等多元化方向發(fā)展。
賽道內的頭部企業(yè)，交出了十分亮眼的業(yè)績答卷。
泡泡瑪特2024年財報顯示，品牌實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，經(jīng)調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%；2025年上半年營收進一步增至138.8億元，同比增長204.4%，經(jīng)調整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%，毛利率也從2024年的64%提升至70.3%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達59.8億元。其單店模型同樣表現(xiàn)出色，以二線城市50平方米的標準店為例，年銷售額約150萬元，平效約3萬元/平方米/年。在成本結構上，租金占比20%、人工占比12.7%、運營費用占比約2.3%，總費用率約35%，單店年毛利潤約100.2萬元，年凈利潤約47.6萬元，凈利率31.7%，初始投資約20萬元，最快半年就能回本，年投資回報率高達238%。
另一家潮玩品牌TOP TOY的表現(xiàn)同樣不俗，并于2025年9月26日正式向港交所遞交招股說明書。
2024年，TOP TOY在中國內地實現(xiàn)GMV 24億元，3年復合年增長率超過50%，是國內增長最快的潮玩集合品牌。其單店模式已趨于成熟，加盟或直營的初始投資約150-200萬元，涵蓋裝修、首批鋪貨、設備及品牌保證金等費用。單店回本周期約1.35-2.5年：若按年營收750萬元、毛利率45%、凈利潤率21%計算，回本周期約1.35年；即便按保守估計的年營收860萬元、較低凈利潤率計算，回本周期也僅延長至2.5年。
興趣零售雖歸屬于零售范疇，卻與傳統(tǒng)零售有著本質區(qū)別，這從上述數(shù)據(jù)中已能清晰體現(xiàn)。那么，作為其核心載體的潮玩商品，本質究竟是什么？興趣零售的商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售相比，又有哪些不同？這正是洞悉該行業(yè)發(fā)展脈絡與趨勢的關鍵所在。
02 潮玩商品的本質
潮玩之所以被戲稱為“年輕人的茅臺”，核心在于消費者購買它，并非只為擁有物品本身，更重要的是獲得其中的參與感和體驗感。拋開這個戲謔的稱呼，我們來探究潮玩商品的真正價值。
梁寧在《真需求》一書中提出：產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值。比如花1毛錢在超市買個塑料袋用來裝東西，這是功能價值；花50塊錢買一個設計感十足的環(huán)保袋，就額外獲得了情緒價值；花5萬元買一個奢侈品包包，因稀缺性可能帶來升值，便又具備了資產(chǎn)價值。
潮玩商品的價值構成，恰好印證了這一觀點：
首先，潮玩基本不具備功能價值。盲盒、手辦、搪膠玩偶等潮玩產(chǎn)品，通常沒有實際的使用功能，無法像工具、電器那樣解決具體的生活或工作問題，其物理屬性主要局限于展示、收藏或簡單把玩。
其次，潮玩的核心價值在于情緒價值的提供。在當下的社會環(huán)境中，后疫情時代的不確定性、就業(yè)壓力增大、生活成本上升等因素，讓年輕人更需要即時性、低成本的心理慰藉。潮玩產(chǎn)品通過形象設計融入大眼睛、毛絨材質等容易喚起童年記憶的元素，成為年輕人的情感寄托，他們將對童年的懷念、對美好生活的向往等情感注入其中，讓潮玩成為緩解壓力、焦慮與孤獨感的情感載體。
最后，潮玩還具備一定的資產(chǎn)價值。一個有趣的現(xiàn)象是，潮玩在閑魚、得物等二手平臺形成了活躍的交易生態(tài)，部分熱門款式的溢價空間十分顯著，投資者可通過買賣潮玩獲取差價收益，這讓潮玩具備了金融資產(chǎn)的部分特征。
正是憑借這份資產(chǎn)價值，LABUBU系列迎來了前所未有的熱度，成為現(xiàn)象級的市場焦點。在永樂2025年6月10日的春季拍賣會上，一只“全球唯一”的131厘米薄荷色LABUBU，以124萬元的高價成交，創(chuàng)下全球LABUBU拍賣的最高紀錄。
以LABUBU為代表的潮玩商品，本質上已超越了玩具的范疇，成為當代年輕人表達自我、尋求社交認同的“情感符號”和“社交貨幣”，同時也是具有升值潛力的資產(chǎn)。它們的流行，核心是精準契合了年輕一代在心理、社交和體驗層面的核心需求，是年輕人滿足個性化情感表達、尋求社群歸屬感的一種新型消費形態(tài)。
由此可見，一款潮玩產(chǎn)品能否成功，關鍵要看三個維度：是否能提供情緒價值、是否具備收藏價值、是否擁有社交屬性。這與剛需高頻的傳統(tǒng)零售商品，有著截然不同的零售邏輯。
03 興趣零售的獨特經(jīng)營邏輯
從數(shù)據(jù)層面來看，以潮玩為載體的興趣零售，有著一套與傳統(tǒng)零售截然不同的經(jīng)營邏輯，其“人、貨、場”的內涵都發(fā)生了變化。
（一）不執(zhí)著于庫存周轉率
我們知道，傳統(tǒng)零售企業(yè)賺錢的最終極的策略，是庫存“周轉率”，因為它直接衡量了“商品變現(xiàn)的速度與效率”，是零售企業(yè)生存和盈利的生命線。在微利、快變的零售行業(yè)，周轉率不僅是效率指標，更是戰(zhàn)略核心，它串聯(lián)起現(xiàn)金流、盈利、庫存風險和市場反應，是企業(yè)綜合運營能力的集中體現(xiàn)。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓早就戳破財富真相：“寧愿要周轉10次的5%利潤，也不要周轉1次的40%利潤?！?/p>
但在興趣零售行業(yè)，情況卻完全不同。泡泡瑪特5年的平均存貨周轉率僅為2.81次/年，2024年提升至3.56次/年；TOP TOY的存貨周轉率約為7次/年；52toy更是低至1.84次/年。對比傳統(tǒng)零售企業(yè)，沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D率約為8次/年，Costco約為12次/年，京東為12次/年，量販零食店鳴鳴很忙集團更是達到30次/年。
這樣的周轉效率，在傳統(tǒng)零售行業(yè)幾乎是難以生存的數(shù)據(jù)，但在興趣零售行業(yè)卻并非關鍵——因為其毛利率足夠高。從“投資回報率=周轉率×利潤率”的公式來看，興趣零售雖然周轉率遠低于傳統(tǒng)零售，但利潤率卻有著天壤之別。
以2025年上半年數(shù)據(jù)為例，泡泡瑪特凈利潤率為33.74%，周轉率為4.3次/年，投資回報率達145%；TOP TOY凈利潤率為13.2%，周轉率為6.89次/年，投資回報率為90.948%。而傳統(tǒng)零售企業(yè)中，沃爾瑪凈利潤率為2.8%，周轉率8次/年，投資回報率22.4%；Costco凈利潤率為3%，周轉率12次/年，投資回報率36%。正是這種高利潤率，讓興趣零售無需執(zhí)著于傳統(tǒng)零售所追求的高周轉效率。
把周轉率和毛利率結合，能清晰判斷企業(yè)的賺錢邏輯和生意模式，興趣零售與傳統(tǒng)零售本質上屬于完全不同類型的生意模式。
模式1：高毛利+高周轉（不辛苦賺錢模式），產(chǎn)品又暴利又搶手，堪稱企業(yè)終極目標。有技術壟斷或超強品牌力，對手難以復制。典型產(chǎn)品如高端消費品（茅臺、愛馬仕等）、成癮性產(chǎn)品（煙酒、游戲等）、平臺壟斷（微信、淘寶等）。
模式2：低毛利+高周轉（辛苦賺錢模式），薄利多銷，極致運營效率，超強供應鏈管理，用規(guī)模壁壘擠壓對手生存空間，典型的就是傳統(tǒng)零售行業(yè)。如沃爾瑪凈利率常年僅2%-4%，但庫存周轉率是行業(yè)平均水平的3倍以上；Costco毛利率不超14%，卻靠高頻次補貨、快速流轉，成為全球零售巨頭。
模式3：高毛利+低周轉（賺錢不辛苦模式），技術壁壘或品牌溢價，精準服務高端客群，無需討好大眾市場，靠高溢價對沖慢周轉。如豪宅銷售單套毛利超千萬，平均去化周期18個月以上。興趣零售也是屬于這類型的模式。
模式4：低毛利+低周轉（辛苦不賺錢模式），又便宜又賣不動，如產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)建材廠，產(chǎn)品同質化嚴重，價格戰(zhàn)導致毛利不足3%，市場需求飽和又讓庫存積壓，周轉天數(shù)超200天。
顯然，興趣零售的高利潤率，決定了其無需糾結于周轉率，這與傳統(tǒng)零售的經(jīng)營邏輯形成了鮮明反差。
（二）不依賴連帶率
連帶率是傳統(tǒng)零售中評估門店銷售能力和產(chǎn)品受歡迎程度的重要指標，直接決定顧客單次購買的商品數(shù)量。連帶率越高，顧客平均購買件數(shù)越多，銷售額往往會顯著增長——例如連帶率從1.5提升到2，銷售額可能增長30%以上，且無需額外增加客流量或轉化率。在件單價、流量和轉化率不變的情況下，連帶率越高，客單價越高，門店銷售額自然水漲船高。
但興趣零售門店的SKU通常只有幾十個，與普通便利店動輒數(shù)千個SKU相比，差距懸殊，本身就難以實現(xiàn)連帶銷售。同時，興趣零售的客單價普遍較高，是否連帶銷售對整體營收影響不大。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特整體平均客單價約300-500元，TOP TOY的客單價為110-130元，而永輝超市客單價55-65元，胖東來約78元，鳴鳴很忙僅35元左右。較高的商品售價，讓興趣零售即便沒有連帶銷售，也能保持可觀的客單價。
此外，興趣零售的購買頻次相對較低。傳統(tǒng)零售的商品多為日用消耗品，消費者購買頻率高，基本每周會購買2-3次；而潮玩不具備功能價值，且不屬于消耗品，消費者購買頻次較低，泡泡瑪特的多數(shù)用戶每2-3個月才會購買一次。
（三）重新定義渠道價值
由此可見，我們不能用傳統(tǒng)零售的邏輯來解讀興趣零售。從渠道運營的本質來看，兩者存在根本性差異：傳統(tǒng)零售的核心是“渠道驅動銷售”，而興趣零售則是“內容驅動渠道”，其渠道不再是簡單的商品流通管道，而是“IP體驗的延伸觸點”。
興趣零售的“人、貨、場”已形成全新邏輯：渠道不再是價值鏈的終點，而是價值創(chuàng)造循環(huán)的樞紐：向上游IP開發(fā)反饋市場需求，向下游消費者提供情感價值與社交資本。這種“以IP內容為核心，以渠道為體驗場”的模式，重新定義了零售中“人、貨、場”的關系。
04 興趣零售的未來戰(zhàn)事
興趣零售的商業(yè)模式，決定了它不能照搬傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展路徑，沃爾瑪、Costco等傳統(tǒng)零售標桿也并非其對標對象。
在潮玩這種流行趨勢瞬息萬變的賽道上，構筑穩(wěn)固的競爭壁壘，需要一套超越傳統(tǒng)零售的復合能力，不僅關乎產(chǎn)品和渠道，更在于如何將藝術、情感、數(shù)據(jù)和技術深度融合，打造系統(tǒng)性的商業(yè)生態(tài)。未來，行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)遵循其獨特邏輯。
首先，興趣零售是“慢”零售。
IP商品的成長需要時間沉淀和積累，這也意味著行業(yè)短期競爭不會過于激烈，頭部企業(yè)建立的先發(fā)優(yōu)勢十分明顯。盡管賽道盈利能力強，但后發(fā)者想要追趕的難度較大，除非具備名創(chuàng)優(yōu)品這樣的渠道優(yōu)勢和精準的目標客群基礎，未來行業(yè)大概率會形成“一超多強”的競爭格局。
其次，興趣零售是“心”零售。
行業(yè)的核心競爭力在于占領消費者心智，性價比并非關鍵因素。品牌需要與消費者建立深度情感連接，而非僅僅完成交易。IP作為情感載體，無論是聯(lián)名知名IP還是孵化自有IP，核心都是為商品注入“情感靈魂”，將功能性消費升級為情感性消費。因此，未來能在賽道中脫穎而出的，必然是真正洞察消費者情感需求的品牌和企業(yè)。
再次，興趣零售是“全球化”零售。
潮流的傳播與引領本就具有全球化屬性，迪士尼、三麗鷗等IP能被全世界消費者接受和傳播，LABUBU也經(jīng)歷了“出?！痹佟皟蠕N”的流行路徑。這意味著，成功的興趣零售企業(yè)必然是全球化企業(yè)，而中國企業(yè)在這一賽道具備獨特優(yōu)勢，比如擁有哪吒、孫悟空、姜子牙等豐富的文化歷史IP。真正的挑戰(zhàn)在于，如何將這些源于區(qū)域的文化概念，通過普世的情感連接和專業(yè)的商業(yè)運營，轉化為全球廣泛接受的文化符號和消費潮流。
最后，興趣零售必然走向線上線下融合（O2O）。
這是占領消費者心智最高效、最主流的路徑，能讓“興趣”完成“發(fā)現(xiàn)-體驗-分享-持續(xù)滿足”的完整閉環(huán)，形成強大的增長飛輪。線上線下融合能產(chǎn)生獨特的“化學反應”：線下場景讓消費者直觀“種草”，線上平臺則方便消費者反復研究、分享、復購；同時，短視頻、直播、社群等線上內容能激發(fā)消費者興趣，引流至線下門店體驗和消費。以泡泡瑪特為例，2025年上半年國內線上渠道占比35.5%，海外線上渠道占比更高，美洲市場線上占比達58.6%，亞太市場線上占比37.5%。
毫無疑問，2025年的興趣零售，已成為零售行業(yè)中一道亮眼的風景線，更是行業(yè)發(fā)展的“新范式”。它為傳統(tǒng)零售提供了一條從“效率導向”升級為“意義導向”的可行路徑，證明在物質豐裕的時代，零售業(yè)的競爭力不僅在于更快、更便宜地提供商品，更在于能否更精準、更深刻地連接人的情感與精神需求。
對于傳統(tǒng)零售商而言，借鑒興趣零售的思維，并非要全盤轉型做潮玩，而是可以思考三個核心問題：我的產(chǎn)品或服務能否承載某種情感或文化意義？我的用戶能否因為共同的興趣形成社群？我的門店能否提供超越購物本身的體驗？