文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
好特賣的臨期魔法好像失靈了。
近期，據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，多地消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)信息稱，好特賣正在陸續(xù)關(guān)閉其在核心城市的門店，涉及廣州、長(zhǎng)沙、杭州、北京等城市熱門商圈，且部分城市已不接受新加盟商加入。
針對(duì)這一消息，好特賣回應(yīng)媒體表示，閉店是加盟商或直營(yíng)店正常的經(jīng)營(yíng)選擇，目前好特賣全年整體閉店率不超過(guò)5%。關(guān)于“部分城市新加盟叫停”的說(shuō)法，好特賣方面表示加盟節(jié)奏確有“主動(dòng)放緩”。
圖源好特賣官網(wǎng)
從2020年憑借臨期尾貨模式一炮而紅，在資本的助推下，創(chuàng)下單店日銷9萬(wàn)元的奇跡，到如今在擴(kuò)張路上主動(dòng)踩剎車，好特賣的收縮軌跡成為觀察中國(guó)折扣零售市場(chǎng)變局的一扇關(guān)鍵窗口。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，萬(wàn)億折扣零售賽道進(jìn)入洗牌期，呈現(xiàn)出鮮明的冰火兩重天景象。好特賣戰(zhàn)略收縮的同時(shí)，鳴鳴很忙、好想來(lái)等玩家加速擴(kuò)張，京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也來(lái)?yè)尩案狻?/p>
過(guò)去，主流的商業(yè)論調(diào)是“便宜沒好貨，好貨不便宜”。這也讓低價(jià)、高質(zhì)是難以平衡的天平兩端。隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比需求逐漸擴(kuò)大，催生了折扣零售賽道，并打破了傳統(tǒng)論調(diào)。
需要區(qū)分的是，性價(jià)比不等于質(zhì)量差，而是更趨近于質(zhì)價(jià)比的需求。這也決定了，折扣零售賽道要經(jīng)歷從“低價(jià)為王”到“質(zhì)價(jià)比比拼”的階段。最終，只有掌握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、匹配消費(fèi)需求的玩家，才能在這場(chǎng)品質(zhì)與價(jià)格的平衡戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。
1、門店收縮，好特賣踩剎車
家門口的好特賣不見了？
在北京、廣州、杭州等核心商圈，曾如雨后春筍般涌現(xiàn)的紅色招牌正悄然褪去。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，好特賣近90天新關(guān)28家門店，同期新開49家，在營(yíng)門店為959家。對(duì)比此前好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾公開透露截至2024年6月，好特賣門店數(shù)為960家，如今門店數(shù)量不增反減。
隨著輿論的發(fā)酵，好特賣被市場(chǎng)拿著放大鏡審視。
面對(duì)閉店傳聞，好特賣回應(yīng)藍(lán)鯨新聞表示“全年閉店率不超過(guò)5%”。優(yōu)質(zhì)加盟商的分店以及高質(zhì)量新加盟、直營(yíng)門店也仍在持續(xù)擴(kuò)張，新加盟申請(qǐng)量持續(xù)增長(zhǎng)。
此外，對(duì)于“部分城市新加盟叫?！钡恼f(shuō)法，好特賣方面表示加盟節(jié)奏確有“主動(dòng)放緩”，但這是好特賣穩(wěn)步的發(fā)展策略，而非叫停加盟。
目前，好特賣加盟會(huì)在區(qū)域上更聚焦核心城市以積累品牌勢(shì)能，同時(shí)供應(yīng)鏈半徑和管理半徑也更短。
官方回應(yīng)試圖緩解市場(chǎng)焦慮，但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，好特賣的步伐已明顯放緩。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)連鎖TOP100》數(shù)據(jù)，2023年好特賣營(yíng)收36.4億，同比增長(zhǎng)51.5%，門店數(shù)同比增長(zhǎng)63%至815家?！?024年中國(guó)連鎖TOP100》顯示，2024年好特賣銷售額為48.50億元，同比增長(zhǎng)33.4%，增速放緩。
五年前，憑借臨期食品的性價(jià)比，好特賣還曾在上海創(chuàng)下單日營(yíng)業(yè)額突破9萬(wàn)元的盛況。一片向好的前景也迎來(lái)資本的加持，好特賣母公司上海芯果科技有限公司已獲得5輪融資，投資方包括五源資本、嘉遠(yuǎn)資本和云九資本等。
圖源好特賣官方微博
從攻城略地到主動(dòng)收縮，好特賣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并非偶然，而是軟折扣模式固有缺陷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)者信任流失等多重因素疊加的必然結(jié)果。
回溯其發(fā)展歷程，資本青睞下，好特賣加快擴(kuò)張。2021年—2024年間，憑借低價(jià)的臨期尾貨軟折扣模式，門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，迅速成為折扣零售賽道的獨(dú)角獸。
所謂軟折扣模式，是指零售商通過(guò)銷售臨期商品、包裝瑕疵品、庫(kù)存尾貨、渠道專供品等特殊貨源，來(lái)實(shí)現(xiàn)折扣的模式。
這樣的模式?jīng)Q定了好特賣像是一個(gè)“清庫(kù)存的中介”，庫(kù)存的穩(wěn)定性受限，隨機(jī)性高。
通常情況下，臨期市場(chǎng)的貨源多由正價(jià)渠道流入，倘若產(chǎn)品在正價(jià)渠道賣得好，流入臨期市場(chǎng)的貨源自然會(huì)少。尤其隨著市場(chǎng)供給回歸常態(tài)化，品牌方為控制市場(chǎng)價(jià)格體系，不再過(guò)度依賴折扣渠道處理庫(kù)存，庫(kù)存管理更趨精細(xì)化，這使得好特賣的貨源供應(yīng)出現(xiàn)明顯收縮。
此外，在價(jià)格方面，傳統(tǒng)零售商往往通過(guò)規(guī)?；少?gòu)在上游有議價(jià)權(quán)，但臨期折扣店產(chǎn)品的價(jià)格由臨期期限決定，價(jià)格壁壘不高，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率不穩(wěn)定。
為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，好特賣這些年不斷降低臨期食品占比。據(jù)紅星資本局報(bào)道，某家好特賣負(fù)責(zé)人表示，目前好特賣臨期商品占比已從2021年的50%降至2025年的10%。
同時(shí)，公司嘗試拓展美妝、潮玩、盲盒甚至奢侈品等新品類。拓展至新品類是好特賣在自救，但最終能否形成規(guī)?；淖h價(jià)優(yōu)勢(shì)，目前還尚不可知。
圖源好特賣官方微博
更重要的是，由于臨期貨源不穩(wěn)定，品控風(fēng)波導(dǎo)致好特賣陷入信任危機(jī)。這幾年，類似于“臨期商品未明確標(biāo)注”“部分商品存在質(zhì)量問(wèn)題”等負(fù)面消息時(shí)有發(fā)生，盡管好特賣后續(xù)加強(qiáng)了品控管理，但負(fù)面印象已對(duì)消費(fèi)者信任造成一定影響。
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾坦言，品牌核心優(yōu)勢(shì)依賴尾貨等特殊貨源，下沉市場(chǎng)門店增多，供應(yīng)鏈半徑拉長(zhǎng)，貨源穩(wěn)定性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)同步減弱。
如今，好特賣加盟動(dòng)作主動(dòng)放緩，是剎車，也是自救。
2、硬折扣風(fēng)潮來(lái)襲，好特賣腹背受敵
好特賣收縮的背后，是一個(gè)仍在持續(xù)增長(zhǎng)的折扣零售市場(chǎng)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)61.1億美元，增速達(dá)8.2%，成為增速第三快的零售渠道。
一個(gè)明確的變化在于，2024年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)折扣產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)已從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”，對(duì)商品品質(zhì)的要求顯著提升。
這時(shí)候，一個(gè)更契合消費(fèi)者“低價(jià)不低質(zhì)”追求的模式出現(xiàn)了——硬折扣。
雖然都是強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但二者的本質(zhì)區(qū)別在于供應(yīng)鏈。軟模式依靠的是臨期貨源，硬折扣在于規(guī)模化采購(gòu)，從源頭上降價(jià)。
模式的分野帶來(lái)路線的不同。硬折扣模式下，門店直接與頭部大經(jīng)銷商接觸，盡可能減少中間的流通環(huán)節(jié)；另一方面就是直接和生產(chǎn)廠家合作源頭直供，維持價(jià)格的同時(shí)保障質(zhì)量。
實(shí)際上，硬折扣不是新概念，最具代表性的是德國(guó)折扣品牌奧樂齊。2025年，來(lái)華五年后，奧樂齊首次走出上海，開啟規(guī)模化擴(kuò)張。截至2025年12月，其在華門店總數(shù)已達(dá)80多家。奧樂齊表示，2026年第一季度將實(shí)現(xiàn)“百店突破”。
進(jìn)入2025年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的密集入局，成為硬折扣賽道的重要推手。
最早入局的盒馬，將原硬折扣品牌盒馬NB更名為“超盒算NB”，進(jìn)一步聚焦性價(jià)比戰(zhàn)略。2025年全年，超盒算NB新開門店超過(guò)200家。
2025年8月，京東和美團(tuán)先后通過(guò)線下門店入局硬折扣賽道，前者以“大店”模式切入硬折扣市場(chǎng)，覆蓋5000多SKU；后者則以自營(yíng)品牌“快樂猴”問(wèn)世，走輕量化路線，定位社區(qū)日常消費(fèi)，涵蓋生鮮、烘焙、糧油等品類。
華西證券測(cè)算顯示，中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億級(jí)別，其中硬折扣市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼。2024年硬折扣市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，年均復(fù)合增速達(dá)28.5%，盡管當(dāng)前滲透率僅為8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%與日本的31%，但增長(zhǎng)潛力巨大。
更重要的是，曾經(jīng)好特賣最直接的對(duì)手鳴鳴很忙、好想來(lái)等零食量販超市也都在積極擴(kuò)張的同時(shí)轉(zhuǎn)型硬折扣賽道。
2025年9月，好想來(lái)母公司萬(wàn)辰集團(tuán)遞表港交所。截至2025年6月末，整合好想來(lái)門店數(shù)量已突破1.5萬(wàn)家。
更早之前的4月，鳴鳴很忙也遞交了赴港上市招股書。截至2025年9月，公司門店數(shù)量已突破2萬(wàn)家大關(guān)。
圖源趙一鳴零食官網(wǎng)
隨著門店數(shù)量的增長(zhǎng)，好想來(lái)和鳴鳴很忙的業(yè)績(jī)也在提升。2025年上半年，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收225.83億元，同比增長(zhǎng)106.89%；歸母凈利潤(rùn)4.72億元，同比增長(zhǎng)50358.80%。
同期，鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)收入281.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)86.52%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)10.34億元人民幣，同比增長(zhǎng)265.47%。
本質(zhì)上，與好特賣軟折扣模式相比，好想來(lái)、鳴鳴很忙通過(guò)直接對(duì)接工廠，自建物流設(shè)施等方式，壓縮中間成本，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
乘著硬折扣的東風(fēng)，鳴鳴很忙和好想來(lái)都在零食品類基礎(chǔ)上，向硬折扣賽道拓展。2025年2月，鳴鳴很忙推出新店型“趙一鳴省錢超市”，定位硬折扣店。同年6月，好想來(lái)也開出“好想來(lái)省錢超市”。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，好想來(lái)正在籌劃做一個(gè)綜合超市品牌“萬(wàn)市大集”。
需要承認(rèn)的是，從軟折扣到硬折扣模式的轉(zhuǎn)化，并非擴(kuò)充品類這么簡(jiǎn)單。還需要在運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈效率上下功夫。這對(duì)鳴鳴很忙、好想來(lái)而言都是挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)需求的變化進(jìn)一步放大了以好特賣為代表的軟折扣模式短板。多方壓力之下，好特賣想要突出重圍，不僅要面臨量販零食店、硬折扣店等多重競(jìng)爭(zhēng)，還要擺脫自身的模式缺陷，這不是件容易的事。
3、折扣市場(chǎng)洗牌加劇，精耕細(xì)作更重要
好特賣的戰(zhàn)略調(diào)整是觀察折扣零售行業(yè)的重要注腳，預(yù)示著以臨期尾貨為主的軟折扣模式進(jìn)入深度調(diào)整期，更映射出折扣零售賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
過(guò)去兩三年，圍繞零食品類，折扣零售品牌大肆擴(kuò)張、野蠻生長(zhǎng)，以低價(jià)、臨期為宣傳噱頭，成功吸引了流量。但隨著市場(chǎng)飽和，各品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)價(jià)格幾乎是唯一的殺手锏時(shí)，一些玩家逐漸掉隊(duì)。
好特賣收縮之前，曾拿到數(shù)千萬(wàn)元融資的品牌“繁榮集市”早在2022年8月就申請(qǐng)破產(chǎn)。2023年，“本宮零食創(chuàng)研社”成為失信公司、重慶本地零食折扣品牌“嘴上零食”30%門店倒閉……
品牌的掉隊(duì)讓市場(chǎng)意識(shí)到單打獨(dú)斗的危機(jī)，合并同類項(xiàng)成為新選擇。
最為標(biāo)志的事件還是2023年零食很忙與趙一鳴零食的戰(zhàn)略合并。2024年6月，合并后的零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)門店總數(shù)突破萬(wàn)家，并將集團(tuán)更名為“鳴鳴很忙”。
此前，萬(wàn)辰集團(tuán)將收購(gòu)而來(lái)的來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖嘀吖嘀、陸小饞合并，合并后的統(tǒng)一品牌為“好想來(lái)品牌零食”，隨后萬(wàn)辰集團(tuán)還收購(gòu)了浙江本地零食店品牌“老婆大人”。
圖源好想來(lái)零食官網(wǎng)
上一輪洗牌剛結(jié)束，新一輪洗牌隨之開始，這一次，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)指向了更高維度——從野蠻生長(zhǎng)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的效率競(jìng)爭(zhēng)。
單純依賴低價(jià)難以為繼，品牌需要在滿足消費(fèi)者全品類即時(shí)需求的同時(shí)，在供應(yīng)鏈效率、品類多元化、品質(zhì)管控間找到平衡，這已成為行業(yè)新的生存法則。
在品類拓展方面，各家企業(yè)紛紛發(fā)力，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
好特賣正在努力擺脫“臨期依賴”。除了拓展美妝品類，還引入咖啡等即時(shí)消費(fèi)品類，試圖通過(guò)品類多元化提升客流與客單價(jià)。此外，好特賣沈陽(yáng)超級(jí)倉(cāng)門店定位“城市奧萊”，推出“奢侈品保真回購(gòu)”服務(wù)。
圖源好特賣超級(jí)倉(cāng)金融中心微信公眾號(hào)
好想來(lái)則重點(diǎn)布局自有品牌，通過(guò)“超值”與“甄選”雙線產(chǎn)品覆蓋不同消費(fèi)需求，以此擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì)、提升毛利率。當(dāng)前，好想來(lái)自有品牌涵蓋飲用水、堅(jiān)果、糖果等眾多高周轉(zhuǎn)品類。
鳴鳴很忙加速?gòu)牧闶臣系晗颉凹彝ナ″X超市”轉(zhuǎn)型。一邊將趙一鳴省錢超市的SKU升級(jí)拓寬，一邊將鳴鳴很忙3.0店型升級(jí)，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)。
各家的思路不謀而合，即通過(guò)拓寬品類，覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景，觸及更多圈層的消費(fèi)者。在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，部分企業(yè)將因模式缺陷與效率低下被淘汰，而那些能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，將在萬(wàn)億級(jí)的折扣零售市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
對(duì)好特賣而言，能否從“清庫(kù)存中介“轉(zhuǎn)型為“全品類折扣超市”，將決定其能否穿越行業(yè)洗牌周期。
萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)紅利仍未消失，折扣零售的游戲規(guī)則也發(fā)生變化。當(dāng)前，比“誰(shuí)開的店多”更重要的，是“誰(shuí)的模式更可持續(xù)”。