界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
服裝品牌已鮮少能像在電視時(shí)代時(shí)那樣，憑借一則廣告帶來(lái)討論度。柒牌在最近做到了。
過(guò)去幾個(gè)月，這個(gè)老牌男裝在全國(guó)多地高鐵站投放廣告，海報(bào)上七位世界冠軍品牌代言人一字排開(kāi)，其上赫然寫(xiě)著“穿柒牌，有氣派”六個(gè)大字。整張海報(bào)設(shè)計(jì)難說(shuō)有美感可言，但的確讓人忍不住多看上兩眼，甚至不少網(wǎng)友主動(dòng)拍下分享到社交平臺(tái)，稱(chēng)其“讓人兩眼一黑”“真的繃不住”。
這不是柒牌第一次被“吐槽”廣告丑。最近兩年，柒牌還曾用大紅蘿卜造型來(lái)推廣其蘿卜褲產(chǎn)品，以及推出虛擬代言人“柒先生”和卡通IP“柒先生家族”，這些都曾招來(lái)爭(zhēng)議，被認(rèn)為有損品牌調(diào)性。
而那句至今仍在使用，且被大肆推廣的廣告語(yǔ)“穿柒牌，有氣派”也被指是刻意追求諧音而缺乏說(shuō)服力。尤其在粵語(yǔ)地區(qū)，由于“柒”在粵語(yǔ)中為粗口，這句廣告語(yǔ)也常被粵語(yǔ)區(qū)網(wǎng)友當(dāng)作笑話(huà)來(lái)看。
柒牌如此的一系列操作，并非因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷(xiāo)不夠上心。相反，這個(gè)曾在電視廣告時(shí)代輝煌過(guò)的老牌男裝——柒牌在20多年前最出名的廣告語(yǔ)是李連杰代言時(shí)期那句的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，一直都懂得營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要性。過(guò)去二十多年，柒牌更換過(guò)不下20條廣告語(yǔ)，近些年也有大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入。
2024年3月，柒牌在品牌成立45周年之際舉辦品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司“華與華”開(kāi)展深度合作，并發(fā)布由華與華策劃的廣告語(yǔ)“穿柒牌，有氣派”。
后來(lái)人們看到的柒牌蘿卜褲廣告、世界冠軍海報(bào)等，也被外界以為是出自華與華之手。不過(guò)界面新聞致電華與華了解到，雙方目前已結(jié)束合作，合作時(shí)間約一年多。至于前述廣告是否為華與華作品，華與華接線(xiàn)人員表示需要核實(shí)后再回復(fù)，截至發(fā)稿界面新聞未收到華與華方面的回復(fù)。
柒牌在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上還表示，為實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略，2024年起將通過(guò)覆蓋50個(gè)以上國(guó)內(nèi)核心城市機(jī)場(chǎng)、600個(gè)以上核心城市高鐵廣告大屏等方式，每年投入不低于1億元的品牌宣傳經(jīng)費(fèi)。
對(duì)比同行，這一投入水平不算激進(jìn)，但也不低。男裝上市公司里，年?duì)I收在30多億元規(guī)模的七匹狼和九牧王，2024年廣告宣傳費(fèi)分別為1.6億元和2.3億元。
柒牌在營(yíng)銷(xiāo)上的一系列舉措和投入，要放在其當(dāng)下的市場(chǎng)處境中來(lái)理解。
從福建晉江走出來(lái)的柒牌與九牧王、七匹狼、利郎、勁霸同屬閩派男裝。在中國(guó)男裝市場(chǎng)里，它們?cè)谀惺空b領(lǐng)域占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，且走的都是相對(duì)高端的路線(xiàn)，線(xiàn)下一套西服套裝價(jià)格通常在2000元上下。
而這五家公司里，七匹狼、中國(guó)利郎和九牧王在2011年之前相繼上市，而柒牌和勁霸一直未能趕上合適時(shí)機(jī)。
柒牌不公布其營(yíng)收規(guī)模，但從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，其在男裝行業(yè)里屬于頭部梯隊(duì)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前發(fā)布的“2023年度男裝連鎖品牌TOP20”榜單，柒牌當(dāng)年門(mén)店總數(shù)達(dá)3500多家，僅次于海瀾之家的6006家，而利郎、九牧王、七匹狼和勁霸當(dāng)年的門(mén)店數(shù)量分別為2646家、2170家、1800家和1397家。
柒牌的門(mén)店布局和目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)下沉。以深圳市為例，柒牌在深圳的門(mén)店主要分布在百貨渠道，且很少位于核心行政區(qū)和核心商圈內(nèi)。作為對(duì)比，購(gòu)物中心店占比較高的九牧王已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了萬(wàn)象前海、卓悅匯、海岸城等中高端商場(chǎng)內(nèi)。
電商平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像也能作為佐證。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，柒牌在抖音上的前兩大成交用戶(hù)為“小鎮(zhèn)青年”和“小鎮(zhèn)中老年”，合計(jì)占比高達(dá)90%。參考蟬媽媽的定義，這兩類(lèi)人群分別是指生活在四線(xiàn)及以下城市的20歲至30歲年輕人，以及35歲以上人群。而九牧王和七匹狼在抖音上的第一大消費(fèi)群體均為“資深中產(chǎn)”，即生活在高線(xiàn)城市的70后和80后。
但不論是在高線(xiàn)或低線(xiàn)城市，柒牌這類(lèi)高端男裝品牌長(zhǎng)期主打的西服產(chǎn)品，已在休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的分流下步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
根據(jù)歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2021年到2025年，中國(guó)男士西裝（包括西裝外套、馬甲及西褲）市場(chǎng)規(guī)模以平均每年減少0.7%的速度收縮，預(yù)計(jì)2026年到2028年仍將保持這一減幅。2025年，該市場(chǎng)規(guī)模為1067億元。
這也是為何此類(lèi)品牌如今都在推出相當(dāng)比例的商務(wù)休閑男裝，但在商務(wù)休閑領(lǐng)域里，也站著更多走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一位在縣城從事服裝生意多年的加盟商告訴界面新聞，柒牌及其同類(lèi)型的高端男裝品牌“目前只有做品牌影響力、沖高端客戶(hù)才有出路，不然就會(huì)受海瀾之家這類(lèi)深耕縣城的平價(jià)男裝沖擊?！?/span>
更換廣告語(yǔ)、大規(guī)模地投放廣告、同時(shí)請(qǐng)來(lái)七位世界冠軍代言等等舉措，顯然都是柒牌努力不在品牌影響力上掉隊(duì)的體現(xiàn)。
但問(wèn)題在于，柒牌當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括順口溜式的廣告語(yǔ)、被指“土味審美”的視覺(jué)設(shè)計(jì)等，是否真的能幫助其塑造大牌形象，擊中它意在瞄準(zhǔn)的高端客群。
順知戰(zhàn)略定位咨詢(xún)創(chuàng)始人潘軻向界面新聞表示，廣告的目的更多是為了創(chuàng)造新客戶(hù)，而非留住老客戶(hù)。柒牌目前這句廣告語(yǔ)的核心問(wèn)題在于，它沒(méi)有捆綁特定品類(lèi)，消費(fèi)者尤其是新一代年輕人看到這句廣告語(yǔ)，仍然不清楚其主打特色是什么。
強(qiáng)化與優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的捆綁，實(shí)際上是柒牌的不少同行們已經(jīng)在做的事情。例如九牧王和比音勒芬分別定位為“男褲專(zhuān)家”和“T恤小專(zhuān)家”，七匹狼和勁霸都強(qiáng)調(diào)夾克產(chǎn)品。
柒牌其實(shí)也有自己獨(dú)特的產(chǎn)品基因，其在早年間推出的融合了中山裝精髓的“中華立領(lǐng)”設(shè)計(jì)一度是品牌的標(biāo)志性特色。潘軻認(rèn)為，在中國(guó)消費(fèi)者民族自信心增強(qiáng)的當(dāng)下，正是柒牌主打“中華立領(lǐng)”的好時(shí)機(jī)。
但目前來(lái)看，無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品層面，“中華立領(lǐng)”都被柒牌雪藏了起來(lái)。界面新聞走訪柒牌深圳某門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)陳列的西裝外套多以常規(guī)的翻領(lǐng)款為主，僅有一兩款立領(lǐng)的中山裝可選。店員告訴界面新聞，“現(xiàn)在找中山裝的人比較少，有顧客需要的話(huà)我們會(huì)提供圖片，有喜歡的款再調(diào)貨?！?/span>
如果說(shuō)不再與特定品類(lèi)捆綁難以幫柒牌吸引新客，那么柒牌在視覺(jué)設(shè)計(jì)上的劍走偏鋒，則有可能把新一代年輕客群推得更遠(yuǎn)。
“愛(ài)美之心人皆有之，且新一代年輕顧客比上一代消費(fèi)者更重視美感。”潘軻對(duì)界面新聞表示，不論是面向一線(xiàn)城市還是縣城市場(chǎng)，作為服裝品牌需要有基本的美感，而華與華一直以來(lái)主打的“視覺(jué)暴力輸出”并不能幫助柒牌提升審美水平。
過(guò)往華與華的經(jīng)典案例主要集中在食品餐飲行業(yè)，服裝或者說(shuō)時(shí)尚行業(yè)并非其強(qiáng)項(xiàng)，少數(shù)的客戶(hù)如鴨鴨羽絨服、足力健老人鞋、人本帆布鞋也都是走平價(jià)大眾化路線(xiàn)，不同于定位中高端的柒牌男裝。華與華的營(yíng)銷(xiāo)思路仍是優(yōu)先考慮傳播效果，所以才有了“穿柒牌，有氣派”這樣的諧音和押韻設(shè)計(jì)，用華與華的話(huà)來(lái)說(shuō)，這也是“下斷言，不容反駁”的“超級(jí)句式”。
但在營(yíng)銷(xiāo)日趨分眾化、精準(zhǔn)化的時(shí)代，新一代消費(fèi)者可能難再被這種單向輸出所打動(dòng)，甚至有了較真的反叛情緒，“為什么穿柒牌就有氣派？”
對(duì)比來(lái)看，柒牌的同行們大多已經(jīng)告別了過(guò)去那種靠一句“洗腦”廣告語(yǔ)打遍天下的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如海瀾之家如今不再?gòu)?qiáng)調(diào)曾給人留下深刻印象的“男人的衣柜”。而同樣是年輕化轉(zhuǎn)型，少有品牌像柒牌這樣，選擇以自創(chuàng)的卡通IP或AI虛擬人這種既無(wú)受眾基礎(chǔ)、又難引發(fā)共鳴的形象與用戶(hù)溝通，大多還是直接合作流量明星或體育明星，2024年九牧王同時(shí)官宣五位男明星代言人引發(fā)熱度便是一例。
盡管一兩次廣告對(duì)品牌短期內(nèi)的銷(xiāo)售影響有限——因廣告受到好評(píng)的九牧王當(dāng)年也難抵增速放緩的趨勢(shì)，而蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示柒牌近兩年的抖音銷(xiāo)售表現(xiàn)也相對(duì)穩(wěn)定，但營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格對(duì)品牌形象這一長(zhǎng)期資產(chǎn)的影響必然是潛移默化的。
從男裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中高端定位的支撐除了依靠營(yíng)銷(xiāo)上的品牌調(diào)性塑造，也需要優(yōu)質(zhì)的渠道布局、領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新等作為配合。而柒牌目前在這些方向也還有努力的空間。
在2024年的那場(chǎng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，柒牌曾宣布計(jì)劃將全國(guó)排名前500的商業(yè)體的覆蓋率提升至46%，而彼時(shí)柒牌的覆蓋率僅有8%。相當(dāng)于3500多家門(mén)店里，僅有40家位于排名前500的商業(yè)體內(nèi)。
柒牌也試圖創(chuàng)新門(mén)店形態(tài)來(lái)擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)，其在2025年10月開(kāi)出首家“柒先生輕奢潮流店”，比常規(guī)的主品牌門(mén)店更年輕潮流。但這家全國(guó)首店并未選址在有一定影響力的核心城市或商圈內(nèi)，而是落在江蘇淮安的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)。而通常具有標(biāo)桿意義的首店通常起到定調(diào)作用，這一定程度上也反映出柒牌對(duì)子品牌的資源分配和重視程度。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，柒牌曾在2016年推出智能夾克，以及在2025年9月宣布推出“全國(guó)首創(chuàng)”的AI男裝。但目前來(lái)看，這些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)意義更重。界面新聞在搜索柒牌線(xiàn)上店鋪及走訪柒牌深圳門(mén)店時(shí)，都未看到相關(guān)產(chǎn)品。
界面新聞就品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、年輕化轉(zhuǎn)型等致電柒牌尋求采訪，接線(xiàn)人員表示將對(duì)接給相關(guān)部門(mén)，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。