界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在茶飲賽道，如今的流量來源未必是新品，也未必是明星代言——很多時(shí)候，是店員的那只手機(jī)。
你或許經(jīng)常刷到這樣的短視頻，“沉浸式體驗(yàn)?zāi)滩栊∶玫囊惶臁?，店員熟練地清洗設(shè)備，煮制茶葉和珍珠等小料。但最近各個(gè)品牌的店員玩梗，模仿印度手打奶茶的視頻引發(fā)了大量爭(zhēng)議。
界面新聞在相關(guān)視頻中看到，部分茶飲門店員工模仿“印度奶茶”，以暴力、手打等方式制作飲品，個(gè)別甚至還向飲品中加入清潔劑，涉及多家頭部連鎖品牌，包括霸王茶姬、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、爺爺不泡茶、一點(diǎn)點(diǎn)等。
1月6日，一位霸王茶姬店員在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，內(nèi)容為在未佩戴手套的情況下徒手捏擠檸檬片、直接用手?jǐn)嚢枘滩?，因此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全、制作規(guī)范的質(zhì)疑。當(dāng)日午后，霸王茶姬發(fā)布調(diào)查及處理通報(bào)稱，該物料在拍攝結(jié)束后被當(dāng)場(chǎng)倒掉，未對(duì)外銷售；對(duì)涉事門店、涉事店員和管理人員均進(jìn)行了處理。
界面新聞也向其他品牌問詢，但截至目前其余品牌尚未有回應(yīng)。
在新茶飲快速擴(kuò)張的階段，員工自媒體被視為一種“低成本、高效率”的流量來源。
“奶茶店打工日?！薄氨淮髮W(xué)生逼瘋的奶茶店老板”“重生之我在XX搖奶茶”等話題都曾在社交平臺(tái)上引發(fā)關(guān)注。
從洗工具、剝水果、發(fā)掘小眾食材，到展示打工人的搖奶茶爆單日常，甚至店員在人流較少的時(shí)刻集體跳團(tuán)舞，都為品牌及個(gè)人帶來許多流量。
如今品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，早已不是單向的輸出模式，店員的自我展示、受眾的留言分享和二次創(chuàng)作等反饋都成了營(yíng)銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
以霸王茶姬為例，多位加盟商對(duì)界面新聞表示，在2021-2023年品牌擴(kuò)張之時(shí)，各區(qū)域、門店乃至員工個(gè)人的新媒體賬號(hào)起到了重要的宣傳作用。那一時(shí)期霸王茶姬幾乎觸達(dá)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的所有渠道，為產(chǎn)品推廣、每次小型的營(yíng)銷活動(dòng)帶來強(qiáng)大的曝光。
事實(shí)上，大部分品牌對(duì)視頻等內(nèi)容傳播都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱?、管理體系。
一位曾就職于霸王茶姬接觸營(yíng)銷工作的員工告訴界面新聞，公司內(nèi)部品牌營(yíng)銷中心員工數(shù)量龐大，并針對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)有高度細(xì)分，其中一支就是專門從事新媒體營(yíng)銷的隊(duì)伍，各個(gè)類型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的內(nèi)容推廣就來源于此。
在平臺(tái)流量?jī)A斜和品牌擴(kuò)張需求的雙重作用下，這種模式一度運(yùn)轉(zhuǎn)良好。但問題在于，如何守好自媒體賬號(hào)的內(nèi)容邊界，則很大程度上仰賴于加盟商的管理，與員工個(gè)人的把控。
一位頭部茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，通常品牌會(huì)對(duì)門店、加盟商做出規(guī)定，比如拍攝視頻宣傳素材不能露出后廚等，但品牌最多只能管到門店賬號(hào)，如果員工在個(gè)人號(hào)發(fā)就難以監(jiān)管。
而員工自媒體之所以難以受控，一個(gè)重要原因在于，平臺(tái)機(jī)制正在主動(dòng)放大這些內(nèi)容。
多位加盟商提到，茶飲門店員工拍攝的視頻，在短視頻平臺(tái)上往往能獲得流量扶持。一方面是“真實(shí)勞動(dòng)場(chǎng)景”的內(nèi)容屬性，另一方面是年輕員工天然具備的表演欲與互動(dòng)能力。對(duì)部分員工而言，這甚至成為一種“副業(yè)”。
平臺(tái)激勵(lì)與個(gè)人收益的存在，使得員工更愿意拍攝“出位”“獵奇”的內(nèi)容，但也暴露出了一個(gè)問題：?jiǎn)T工個(gè)人難以從品牌角度去權(quán)衡內(nèi)容是否合理，對(duì)品牌形象是否會(huì)造成負(fù)面等影響。
“這個(gè)需要玩自媒體的‘小年輕們’自己去注意傳播的風(fēng)險(xiǎn)。”上述加盟商說道。
從管理現(xiàn)實(shí)看，目前品牌對(duì)員工個(gè)人賬號(hào)的約束能力極其有限。
茶飲行業(yè)人員流動(dòng)性大，員工普遍年輕，賬號(hào)分散；品牌既不可能強(qiáng)制上交賬號(hào)，也缺乏法律與管理工具進(jìn)行全面約束。在很多情況下，員工或門店層面的營(yíng)銷，只需要向責(zé)任督導(dǎo)或區(qū)域負(fù)責(zé)人報(bào)備即可，并不存在系統(tǒng)性的審核機(jī)制。
這也意味著，一旦內(nèi)容越界，品牌往往只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)。
事實(shí)上，在如今愈發(fā)復(fù)雜的輿論環(huán)境下，許多茶飲品牌對(duì)員工自媒體的態(tài)度，也正在從鼓勵(lì)轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎。
“早時(shí)候總部是支持，后來是默許，但現(xiàn)在體感上，其實(shí)已經(jīng)不建議了?！币晃患用松虒?duì)界面新聞?wù)f。他在店里就不允許員工拍攝。
但簡(jiǎn)單的“一刀切”式禁止員工或門店做自媒體并不現(xiàn)實(shí)，品牌們眼下更急需考慮的，是如何重新劃清員工自媒體營(yíng)銷的邊界。
比如品牌們可以清晰列出不可拍攝的內(nèi)容邊界，例如后廚流程、制作細(xì)節(jié)、原料處理等，降低員工誤判風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)內(nèi)容確實(shí)對(duì)品牌造成影響時(shí)，應(yīng)有明確的責(zé)任與處理機(jī)制。
這次爭(zhēng)議也提醒所有高度依賴新媒體的新茶飲品牌，在品牌內(nèi)容的流量制造者已下沉至個(gè)體員工時(shí)，管理模式早已不能停留在舊有的框架里。