文 | 源Sight 安然
納入安踏家族的Jack Wolfskin（狼爪）急需一張定位更鮮明的身份證。
近日，有網(wǎng)友在社媒平臺(tái)上發(fā)帖稱(chēng)，自2026年1月1日起，狼爪多家門(mén)店將正式煥新，配以全新形象、更豐富的產(chǎn)品選擇，以及更專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外服務(wù)等。除了合肥in77、大洋百貨等固有位置，狼爪還將開(kāi)進(jìn)合肥萬(wàn)象城，新門(mén)店即將開(kāi)業(yè)。
眾所周知，萬(wàn)象城是華潤(rùn)旗下定位高端的重奢購(gòu)物中心，入駐的通常是愛(ài)馬仕、LV、香奈兒等奢侈品牌或其他品類(lèi)的高端品牌。狼爪在此豎起圍擋，也讓外界對(duì)其產(chǎn)生走向高端化的猜測(cè)。
這無(wú)異于一個(gè)“違背祖宗的決定”。
按照此前安踏對(duì)外披露的信息，集團(tuán)收購(gòu)狼爪的關(guān)鍵正在于其能填補(bǔ)集團(tuán)內(nèi)大眾戶(hù)外市場(chǎng)的空白，與迪桑特、可隆等形成差異化定位，構(gòu)建完整的戶(hù)外品牌梯隊(duì)。狼爪入駐萬(wàn)象城這樣的高端商業(yè)體，讓人懷疑新掌門(mén)人姚劍對(duì)品牌路線或有新調(diào)整。
事實(shí)上，在消費(fèi)兩極分化的當(dāng)下，以休閑戶(hù)外（指戶(hù)外徒步、休閑旅游等強(qiáng)度低、風(fēng)險(xiǎn)小的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)）產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的狼爪夾在中間，定位確實(shí)有些尷尬。
往上看，安踏集團(tuán)內(nèi)定位高端的城市輕戶(hù)外品牌可隆，業(yè)績(jī)連年高漲勢(shì)頭不減；向下看，駱駝、伯希和等大眾戶(hù)外品牌以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)橫行國(guó)內(nèi)，搶占消費(fèi)者心智。
曾與其并稱(chēng)“城市戶(hù)外三巨頭”的北面與哥倫比亞，在早前的過(guò)于泛濫與如今的分化格局下，也于國(guó)內(nèi)逐漸落寞，曾折戟中國(guó)的狼爪，若以原定位再出發(fā)也很難討好當(dāng)下的消費(fèi)者。
內(nèi)外交困與上下夾擊下，狼爪需要探索出新的差異化突圍路徑。只是，在摸索前行的過(guò)程中，第一個(gè)遇上的或許就是來(lái)自新同門(mén)安踏冠軍的反擊。
大眾補(bǔ)位
狼爪創(chuàng)立于1981年，是德國(guó)第一大戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌。從營(yíng)收體量、大眾定位等角度看，其與國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌駱駝極為接近，因此在社媒平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者將其稱(chēng)為“德國(guó)駱駝”。
由于相近的路線及價(jià)格定位，狼爪曾與來(lái)自美國(guó)的哥倫比亞和北面并稱(chēng)“戶(hù)外領(lǐng)域三巨頭”。其擁有自主研發(fā)出的性能涂層TEXAPORE HYPROOF、三合一技術(shù)的VARIO DOME帳篷等，不過(guò)整體科技實(shí)力相對(duì)弱于另外兩位，產(chǎn)品整體價(jià)位也略低于二者。
截圖來(lái)源于狼爪天貓旗艦店
據(jù)源Sight了解，以沖鋒衣為例，狼爪品牌的沖鋒衣目前價(jià)格主要在400-3000元，熱銷(xiāo)款式價(jià)位在1000元左右；哥倫比亞沖鋒衣價(jià)格在400-3500元價(jià)格帶，熱銷(xiāo)款式在800-1500元左右；北面沖鋒衣熱銷(xiāo)價(jià)位在1000-2000元，其高端專(zhuān)業(yè)的巔峰系列，可沖價(jià)至8000元左右。
21世紀(jì)前十五年，狼爪由聯(lián)亞代理進(jìn)入中國(guó)。憑借起步較早、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小等優(yōu)勢(shì)，以及在“德系戶(hù)外”的國(guó)際品牌光環(huán)籠罩下，狼爪迎來(lái)第一個(gè)高速增長(zhǎng)期，與另外兩巨頭牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)戶(hù)外裝備貨架。
但是，2015年，狼爪被收回代理權(quán)，品牌方開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)。由于缺乏本土化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)力度也不夠，疊加山寨產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，品牌價(jià)值一步步折損。
同時(shí)，狼爪品牌內(nèi)部數(shù)次經(jīng)歷動(dòng)蕩，所有權(quán)幾度易主，品牌覆蓋范圍也一再縮小。2023年，狼爪曾發(fā)起全球品牌重塑計(jì)劃，但結(jié)果也收效甚微。
對(duì)于擁有一定品牌基礎(chǔ)但缺少本土經(jīng)營(yíng)渠道及能力的高潛力標(biāo)的，安踏本就有所動(dòng)心，何況狼爪的定位恰好填補(bǔ)了集團(tuán)一直缺少的面向大眾戶(hù)外市場(chǎng)的空白，安踏更是欣然笑納。
2025年4月，安踏集團(tuán)宣布以2.9億美元全資收購(gòu)狼爪；同年6月，原亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍成為狼爪新掌舵人。
中端陷阱
盡管安踏野心勃勃，但在如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“德國(guó)駱駝”狼爪不一定打得過(guò)中國(guó)的駱駝。
根據(jù)《2025消費(fèi)行業(yè)年度趨勢(shì)報(bào)告》，疫后，消費(fèi)者收入與財(cái)富狀況的差異進(jìn)一步放大，直接導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩極分化”——高收入群體追求品質(zhì)升級(jí)，中低收入群體側(cè)重性?xún)r(jià)比降級(jí)，曾經(jīng)擁擠的“中間價(jià)格帶”成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈、增長(zhǎng)最乏力的區(qū)域。
消費(fèi)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力是價(jià)值認(rèn)同，高收入消費(fèi)者愿意為高端原料、前沿技術(shù)、獨(dú)特設(shè)計(jì)支付溢價(jià)，追求“買(mǎi)貴的，不買(mǎi)貴了”；消費(fèi)降級(jí)的本質(zhì)是精簡(jiǎn)高效，中低收入消費(fèi)者大幅削減非必要開(kāi)支，更傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)平價(jià)替代品，“花小錢(qián)辦大事”成為核心消費(fèi)準(zhǔn)則。
例如，2025年上半年，安踏旗下的高端戶(hù)外板塊，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的所有其他品牌收入同比增長(zhǎng)61.1%至74.1億元；同年第三季度，所有其他品牌零售金額仍保有高達(dá)45%-50%的同比增幅。
在今年9月的輿論風(fēng)波之前，2025年第三季度，亞瑪芬集團(tuán)營(yíng)收、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍均保持20%以上的同比增長(zhǎng)；始祖鳥(niǎo)所在的戶(hù)外功能性服飾板塊與薩洛蒙所在山地戶(hù)外服飾及裝備板塊收入均同比增長(zhǎng)30%以上，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高。
另一邊，根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，比狼爪更平價(jià)的大眾戶(hù)外品牌駱駝，連續(xù)六年獲沖鋒衣全球銷(xiāo)量第一，戶(hù)外羽絨服六年累計(jì)全國(guó)銷(xiāo)量第一，帳篷、男鞋、登山鞋等品類(lèi)亦長(zhǎng)期占據(jù)細(xì)分賽道冠軍。另?yè)?jù)蟬媽媽預(yù)估，駱駝2024年GMV最高超50億元，若取中位值，較上年同期增長(zhǎng)約33%。
另一位沖刺IPO的本土戶(hù)外種子選手伯希和，勢(shì)頭也不容忽視。2022-2024年期間，伯希和累計(jì)銷(xiāo)售約380萬(wàn)件沖鋒衣；同期，伯希和沖鋒衣銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)144.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
截圖來(lái)源于天貓
升級(jí)與降級(jí)并行之下，中間地帶承壓。在2023-2025連續(xù)三年的天貓雙11戶(hù)外品牌銷(xiāo)售榜上，與狼爪定位相近的北面均被駱駝壓制，屈居第二。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，曾經(jīng)的大眾休閑戶(hù)外代表們也要勒緊褲腰帶過(guò)日子。根據(jù)財(cái)報(bào)，2026財(cái)年二季度，北面母公司VF威富集團(tuán)亞太區(qū)營(yíng)收下降2%（按固定匯率計(jì)算），其中大中華區(qū)收入同比下降2%。
據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，北面亞太地區(qū)在2021財(cái)年（截至2020年9月26日）至2025財(cái)年連續(xù)5年的Q2，收入分別下降3%、增長(zhǎng)31%、增長(zhǎng)31%、增長(zhǎng)37%、增長(zhǎng)20%，增長(zhǎng)動(dòng)能已放緩。
威富集團(tuán)CEO Bracken Darrell隱晦指出，北面在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的強(qiáng)勁增長(zhǎng)期，現(xiàn)在預(yù)計(jì)將進(jìn)入一段穩(wěn)定期。這也側(cè)面體現(xiàn)出，北面乃至其他中端戶(hù)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的吸引力已逐漸走弱。
微妙差異
被置于集團(tuán)內(nèi)大眾戶(hù)外定位的狼爪，出現(xiàn)與同一梯隊(duì)的北面同樣的中等生尷尬。
據(jù)源Sight了解，可隆的沖鋒衣價(jià)格在1200-5500元左右，熱銷(xiāo)款式在2500-3000元區(qū)間，品牌知名度、認(rèn)可度更高；走大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的主品牌安踏品類(lèi)豐富，其沖鋒衣價(jià)格在150-1500元左右，熱銷(xiāo)款式在150-400元區(qū)間，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)更大。
一方面，根據(jù)定位區(qū)分，狼爪需要避開(kāi)可隆等輻射的高端區(qū)域；另一方面，狼爪定價(jià)定位本就高于平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌，在安踏接手之后，更不可能大幅度自降身價(jià)。
前述狼爪在煥新舊有門(mén)店后，計(jì)劃入駐萬(wàn)象城，或許就存在調(diào)整定位的微妙心思。但在尋找中高端定位的微妙差異時(shí)，品牌或許又容易撞上新同門(mén)。
在徐陽(yáng)治下，家大業(yè)大的安踏品牌也在構(gòu)筑自己的差異化子品牌梯隊(duì)。
2021年，安踏發(fā)布了“贏領(lǐng)計(jì)劃LEAD TO WIN”，提出“專(zhuān)業(yè)為本、品牌向上”的策略，安踏冠軍系列作為核心項(xiàng)目也正式推出。
2023年，隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱潮席卷全國(guó)，安踏冠軍系列產(chǎn)品線也從最初的訓(xùn)練、生活休閑，擴(kuò)展到徒步、越野跑、滑雪等更專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外領(lǐng)域，該系列逐漸演化為一個(gè)聚焦中國(guó)菁英戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的子品牌。
據(jù)悉，安踏冠軍系列的產(chǎn)品布局，從最初的四大子系列逐步演化為以全天候 (All-Weather)和戶(hù)外(Outdoor)為核心的兩大主線。其中，戶(hù)外線是安踏冠軍品牌向上的重要突破口，宣傳直接對(duì)標(biāo)北面、哥倫比亞等品牌。
截圖來(lái)源于安踏冠軍淘寶旗艦店
因此，安踏冠軍的主要產(chǎn)品定價(jià)也與狼爪存在一定重合。根據(jù)品牌官旗，安踏冠軍的熱銷(xiāo)沖鋒衣價(jià)格在900-2800元左右，運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲價(jià)格在350-550元左右，與狼爪價(jià)格相近甚至略高些許。
而這種比原定價(jià)略高、又未觸及頂級(jí)高端區(qū)域的價(jià)格策略，與狼爪可能希望達(dá)到的中高端路徑更加重合，二者的競(jìng)爭(zhēng)沖突或進(jìn)一步增大。
不過(guò)，除了可能的定位調(diào)整，姚劍或許還會(huì)在狼爪的品類(lèi)上動(dòng)刀，讓其產(chǎn)品更具針對(duì)性，讓品牌認(rèn)知更加鮮明，提升品牌吸引力。
薩洛蒙改革是一個(gè)實(shí)例。
“在2021年，薩洛蒙門(mén)店平均單產(chǎn)16萬(wàn)元，其中服飾占到8萬(wàn)元。我們基于供應(yīng)鏈和品牌決策，堅(jiān)定地認(rèn)為鞋產(chǎn)品才是未來(lái)三年發(fā)展的大方向。所以即使當(dāng)時(shí)服裝占了品牌50%的生意，我們?nèi)匀粵Q定調(diào)整這一比例。”
姚劍曾向媒體透露，其改造后的薩洛蒙，服裝產(chǎn)品占比降至5%。并且，在安踏集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人丁世忠支持下，薩洛蒙處理了近一個(gè)億的服裝庫(kù)存。
最終，根據(jù)亞瑪芬財(cái)報(bào)，2024年，薩洛蒙鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破10億美元。2025年第三季度，以薩洛蒙為核心的山地戶(hù)外服飾及裝備收入增長(zhǎng)36%至7.24億美元，已連續(xù)兩個(gè)季度超過(guò)以始祖鳥(niǎo)為核心品牌的戶(hù)外功能性服飾板塊。
按照丁世忠在公開(kāi)信中的規(guī)劃，安踏將為狼爪制定3-5年復(fù)興計(jì)劃，圍繞其核心價(jià)值重塑產(chǎn)品與品牌體系。但對(duì)狼爪來(lái)說(shuō)，在內(nèi)外、上下夾擊之下，重塑品牌的步伐或許要更加緊一些了。