文 | 霞光社 李小天
“在國內(nèi)輿論場看似‘悄無聲息’的背后，實則是中企扎根中東本土、默默深耕的上升期?！?/p>
藍(lán)色光標(biāo)沙特國家經(jīng)理劉丹如，在與霞光社的交流中如是說道。
的確，相比較前兩年，中企蜂擁而上、接踵而至的熱度與盛況，剛剛過去的2025年，中東在出海賽道的聲量有所回落。與此同時，拉美市場風(fēng)頭正勁 ——Keeta 強(qiáng)勢進(jìn)軍巴西、Temu 訪問量反超美客多等動態(tài)頻出，持續(xù)吸引行業(yè)目光。
但中東在國內(nèi)輿論場的日趨“低調(diào)”，不代表其發(fā)展按下暫停鍵 —— 相反，諸多實質(zhì)性進(jìn)展正在悄然發(fā)生。
普華永道 2025 年調(diào)研數(shù)據(jù)提供了有力佐證：近九成受訪中資企業(yè)計劃進(jìn)入或繼續(xù)深耕中東市場，其中 44% 已制定詳細(xì)商業(yè)計劃，這一比例較 2022 年提高了 7 個百分點。從經(jīng)營成果來看，40% 的受訪企業(yè)實現(xiàn)盈利，較 2022 年大幅提升 9 個百分點，而虧損企業(yè)占比降至 15%；超三成企業(yè)的中東業(yè)務(wù)收入占整體收入比例達(dá) 20% 以上，這一占比也較 2022 年提高 8 個百分點。
數(shù)據(jù)直觀印證：中東市場已步入精耕細(xì)作的“靜默增長期”。
對此，卡塔爾投資局大中華區(qū)總監(jiān)司君桀在與霞光社的交流中談到，中國企業(yè)在海灣地區(qū)的落地模式，正從早期的單點試水，轉(zhuǎn)向 “平臺化運營” 與 “生態(tài)化協(xié)同” 的新階段?！捌髽I(yè)不再局限于產(chǎn)品出口，而是將區(qū)域總部、供應(yīng)鏈能力、本土化運營體系，乃至研發(fā)與制造環(huán)節(jié)整體遷移、深度布局?！?/p>
“如果說2024 年，中國企業(yè)出海海灣完成了從‘門檻期’到‘沉淀期’的跨越；那么 2025 年，擺在企業(yè)面前的核心命題已然升級：除了傳統(tǒng)外貿(mào)與解決方案輸出，能否在當(dāng)?shù)亻_辟出第二條增長曲線？”
由此可見，中東市場下一階段的競爭核心，早已從“誰先把產(chǎn)品賣進(jìn)來” 轉(zhuǎn)向了 “誰能扎根本土留下來”。
那么，回溯 2025 年中東市場的風(fēng)云變幻與中企的布局軌跡，有哪些值得關(guān)注的趨勢變革與出海機(jī)遇呢？
中企出海，深入中東 “五環(huán)外”
我們通常所說的“中東北非地區(qū)”（Middle East and North Africa，英文縮寫為MENA），涵蓋了從摩洛哥一直延伸到伊朗的多個國家。根據(jù)世界銀行2024年的數(shù)據(jù)，該區(qū)域人口總量約為5.03 億，約占全球總?cè)丝诘?6.18%。
在這片廣袤土地上，沙特、阿聯(lián)酋聲名在外，利雅得、迪拜、阿布扎比三座核心城市，更是承包了出海圈對中東的全部想象 —— 金碧輝煌、富甲一方、兼容并蓄、熙來攘往。
而如今，從2023年中企出海元年算起，出海中東熱潮已來到了第三年。隨著時間的推進(jìn)、市場的深入，越來越多的國家、不同量級的城市，以及千差萬別的階層族裔，正逐漸進(jìn)入中國企業(yè)的視野。
中企在這一新興市場的耕耘，也逐漸從 “口岸爭奪戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向 “腹地深耕戰(zhàn)”。這一趨勢可以被概括為三層邏輯。
首先，越來越多的中企不僅只聚焦于沙特、阿聯(lián)酋兩國，而是以這兩國為樞紐支點，輻射更多GCC市場。
Keeta 在中東的開拓，正是中企深入 “五環(huán)外” 市場的典型案例。
2024 年 9 月，Keeta 先在沙特的阿爾卡吉市小范圍試點，一個月后上線首都利雅得，經(jīng)兩個月打磨模式后開啟快速拓區(qū)。到 2025 年 7 月底，已覆蓋沙特 20 座城市，基本實現(xiàn)全域覆蓋，驗證了下沉市場對成熟本地生活模式的接受度。此后，Keeta 將此商業(yè)模式快速復(fù)制至 GCC 核心國，用一年時間，相繼完成了對卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋三個中東國家的業(yè)務(wù)覆蓋。
不止本地生活賽道，直播社交類企業(yè)布局中東，同樣跳出沙特、阿聯(lián)酋兩大核心市場，選擇從核心輻射周邊，在泛阿拉伯地區(qū)廣泛落子。
沙特本土社交平臺 Jaco 的發(fā)展路徑便是最佳例證。2025 年，Jaco 加速拓展版圖，業(yè)務(wù)范圍覆蓋 GCC 六國，以及埃及、巴基斯坦等泛阿拉伯國家。
其二，從中企-中東的合作模式上來看，正在從“單一項目”走向“產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同 + 平臺化經(jīng)營”。
卡塔爾投資局大中華區(qū)總監(jiān)司君桀以金蝶落地卡塔爾為例，闡釋這一趨勢：金蝶在卡塔爾自由區(qū)設(shè)立區(qū)域總部，這類項目的意義不只是設(shè)點，更關(guān)鍵是把中國企業(yè)在 SaaS/ERP 數(shù)字化服務(wù)上的交付能力帶到海灣，服務(wù)從“賣軟件”變成“交付能力 + 本地化行業(yè)方案”。
與此同時，資本紐帶更強(qiáng)，“主權(quán)基金-被投企業(yè)-本地市場”三者之間的聯(lián)動更為自然。金蝶與卡塔爾投資局之間的戰(zhàn)略投資關(guān)系是二者合作的重要基礎(chǔ)，當(dāng)資本關(guān)系存在時，被投企業(yè)更容易獲得進(jìn)入本地生態(tài)的組織支持與合作機(jī)會，落地確定性也水漲船高。
這也是中企在中東深入本土、因地制宜的一種典型合作模式——中東本土資本主攻資源對接、牌照申請與政府協(xié)同，中企聚焦技術(shù)輸出、系統(tǒng)搭建與運營落地，定制化股權(quán)結(jié)構(gòu)則將各方長期利益深度綁定，形成穩(wěn)固發(fā)展共同體。
在易達(dá)資本創(chuàng)始管理合伙人Jessica看來，中東與亞洲的合作已跨過單純的貿(mào)易，進(jìn)入了“資本與產(chǎn)業(yè)深度重構(gòu)”的第二階段。
“越來越多亞洲企業(yè)已經(jīng)意識到，如果要真正服務(wù)海灣乃至更廣闊的中東與穆斯林市場，單純依靠遠(yuǎn)距離出口已經(jīng)不夠，必須更貼近終端市場，布局本地化產(chǎn)能。這意味著，一部分亞洲供應(yīng)鏈將逐步在海灣內(nèi)部完成重構(gòu)，并在當(dāng)?shù)匦纬膳c能源、物流、金融高度融合的區(qū)域制造體系。而這一步，也將帶來更高難度的挑戰(zhàn)：監(jiān)管協(xié)同、風(fēng)險管理、跨文化執(zhí)行能力，都會成為影響成敗的關(guān)鍵變量。對每一方參與者來說，都并非簡單的零和游戲，而是在如今的全球產(chǎn)業(yè)大變局中主動順應(yīng)形勢進(jìn)行的再平衡。”
其三，GCC國家正在形成有機(jī)聯(lián)動的樞紐網(wǎng)絡(luò)，出海中企可以在不同國家擇其所長、形成“多點互補(bǔ)” 的商業(yè)整體。
誠然，沙特的 “2030 愿景” 國家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略舉世矚目，而在中東地區(qū)，這并非孤例 —— 諸多能源型經(jīng)濟(jì)體均已出臺各自的經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型綱領(lǐng)，掀起了一場區(qū)域發(fā)展模式的深刻變革。
在2025年，巴林、阿曼、卡塔爾、科威特等國對華招商引資動作頻頻，吸引更多中企競逐中東市場。
一直被視為沙特“后花園”的小國巴林，實則有著得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢——扼守波斯灣 “十字路口” 要沖：北鄰卡塔爾、南接沙特，與伊朗隔海相望，距霍爾木茲海峽僅數(shù)百海里，恰好坐落于全球核心能源運輸線上。
長期以來，因為在海灣諸國中社會氛圍相對寬松開放，巴林，成為沙特人跨境休閑的應(yīng)許之地。經(jīng)由長達(dá) 25 公里的法赫德國王大橋，從達(dá)曼自駕僅需20分鐘，便可抵達(dá)巴林首都麥納麥。如今的巴林，早已不甘于只做 “后花園”，更立志成為海灣地區(qū)的樞紐窗口，打造連接海灣各國、輻射中東乃至全球市場的重要支點。
2024年5月，中國廣州、上海與巴林麥納麥之間的直航開通；而從2025年6月起，中國對巴林試行單方面免簽政策，帶來的效果立竿見影——2025 年前 9 個月中國游客同比增超 40%。據(jù)媒體報道，巴林正聚焦制造業(yè)、物流業(yè)、信息與通信技術(shù)三大戰(zhàn)略領(lǐng)域，優(yōu)先吸引中國投資，精準(zhǔn)契合其經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型目標(biāo)。
同樣意圖利用自身區(qū)位優(yōu)勢打造中東樞紐之國的，還有阿拉伯半島東南沿海國家阿曼與卡塔爾。
2025 年 12 月 15 日，順豐中東與阿曼政府旗下核心物流平臺 Asyad 集團(tuán)，在 Asyad 總部正式簽署合作協(xié)議。雙方以此為起點，圍繞跨境運輸、供應(yīng)鏈協(xié)作、區(qū)域寄遞網(wǎng)絡(luò)及物流創(chuàng)新等領(lǐng)域，展開全方位深度合作。
而在2025年9月，菜鳥與卡塔爾航空貨運達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，清晰折射出中企借卡塔爾區(qū)位優(yōu)勢輻射 MENA 市場的路徑升級：核心是從 “借道中轉(zhuǎn)” 轉(zhuǎn)向 “樞紐能力產(chǎn)品化 + 綁定確定性運力”，不再將其僅視為地理節(jié)點，而是錨定其“貿(mào)易+服務(wù)+合規(guī)”的綜合能力。
“尤其是跨境電商相關(guān)企業(yè)，最終拼的是‘物流—倉配—清關(guān)—售后—支付’的一體化；卡塔爾的優(yōu)勢更適合做‘高時效、高價值、強(qiáng)確定性’的網(wǎng)絡(luò)組織能力，而不只是拼單價。”司君桀說。
即便經(jīng)濟(jì)變革最為僵化遲緩的科威特，也在全球能源轉(zhuǎn)型浪潮下邁出關(guān)鍵一步。
2025 年 3 月，科威特啟動近十年來首次借款計劃，全力推進(jìn)新港口、機(jī)場航站樓等基建項目，決心打破經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型遲滯僵局，擺脫對石油產(chǎn)業(yè)的深度依賴。科威特石油公司首席執(zhí)行官直言：“單一石油收入難以為繼，國家預(yù)算必須開辟非石油收入來源。人口增長與財政支出需求，已遠(yuǎn)超石油收入的承載能力?！?/p>
當(dāng)出海中東的敘事，從聚焦 “口岸” 的浮光掠影，轉(zhuǎn)向深入 “腹地” 的厚植深耕，司君桀敏銳地觀察到：2025 年，中企的思考維度愈發(fā)清晰且務(wù)實 —— 核心命題已聚焦于如何打造一套可穩(wěn)定復(fù)用的區(qū)域化打法，將營收轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的利潤增長。
“企業(yè)早已跳出‘中東熱’的情緒驅(qū)動，邁入‘把賬算清楚’的理性布局階段?！?他直言，如今企業(yè)關(guān)注的不再是宏觀風(fēng)口，而是總部選址、稅制與牌照辦理、簽證落地、主攻 GCC 全域還是單一國家市場、選擇渠道合作抑或自建團(tuán)隊等一系列實操性問題。
對此，司君桀給出三大核心建議：
將“國家選擇”轉(zhuǎn)為“功能選擇”：依據(jù)總部搭建、牌照申請、資金人才匯聚、物流樞紐建設(shè)、市場規(guī)模拓展等不同需求，匹配最優(yōu)落地國家，摒棄 “一個國家解決所有問題” 的粗放思路。
推動預(yù)算結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)的 “重市場投入”，轉(zhuǎn)向 “合規(guī)建設(shè) + 人才儲備 + 系統(tǒng)能力搭建” 三位一體的投入模式 —— 海灣市場的可持續(xù)利潤，很大程度上源于合規(guī)體系的完善與交付能力的穩(wěn)定。
提前綁定本地生態(tài)伙伴：盡早對接投資人、政府平臺、產(chǎn)業(yè)端客戶、園區(qū)與自由區(qū)、金融機(jī)構(gòu)等本土資源，以此大幅縮短試錯周期，夯實長期發(fā)展根基。
“中東夢”雖好，但也要務(wù)實
中東資本，正告別狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)向?qū)徤骼硇缘木珳?zhǔn)布局。
如果說過去幾年中東主權(quán)基金的核心趨勢是加大本地區(qū)域市場投入，2025 年的轉(zhuǎn)變則更為鮮明：從全面撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向賽道聚焦，在持續(xù)押注娛樂、游戲、綠色能源等高變現(xiàn)潛力領(lǐng)域的同時，對體育等回報周期長、成本高企的賽道進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。
遭遇重創(chuàng)的沙特股市，也令這一轉(zhuǎn)變更加迫在眉睫。沙特股票市場昔日曾在全球備受矚目、前景可觀，如今，正被油價下行、政府債券擴(kuò)容、多宗 IPO 折戟的多重壓力蒙上陰影。
2025年，中東地區(qū)IPO融資額也下降逾三分之一，降至2020年以來最低水平。油價走低給沙特阿拉伯經(jīng)濟(jì)帶來壓力，新上市公司遭遇拋售也令投資者卻步。
而被寄予厚望的未來新城 Neom，更像是“皇帝的新衣”般海市蜃樓。正如 Neom的一位前員工所說的那樣，大家都知道這個項目不會成功，現(xiàn)在要做的，就是如何“溫和地”讓沙特王儲穆罕默德?本?薩勒曼接受這個失望的結(jié)果。
夢想與現(xiàn)實的碰撞，正在發(fā)出尖利刺耳的噪聲。令人不悅，卻也是必須接受的既成事實。
沙特政府的公開表態(tài)更是明確了這一轉(zhuǎn)向。
2025 年 12 月 3 日，沙特財政大臣穆罕默德?賈丹在利雅得發(fā)布會直言：“我們毫無傲慢，若項目需要調(diào)整、提速、優(yōu)先推進(jìn)或推遲取消，都會毫不猶豫執(zhí)行。” 他同時強(qiáng)調(diào)，提高支出效率并非削減開支，而是優(yōu)化資金分配。
當(dāng)被問及核心項目 Neom 是否在列時，賈丹稱由公共投資基金（PIF）決定，該基金正重調(diào)投資優(yōu)先級，2026 年初將公布新戰(zhàn)略。市場人士對于這一表態(tài)評價積極，認(rèn)為這體現(xiàn)了沙特的經(jīng)濟(jì)政策正在轉(zhuǎn)向務(wù)實，而透明化調(diào)整有助于增強(qiáng)投資信心。
而在此之前的10月28日，在被視為中東資本風(fēng)向標(biāo)的未來投資倡議會議（FII）上，沙特阿拉伯投資部長同樣呼吁本國公共投資基金（PIF）縮減國內(nèi)項目支出，為私營部門釋放更多投資空間。
“如今或許到了政府和 PIF 適度退場的時刻。我們此前已為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)集群打下基礎(chǔ)，接下來應(yīng)當(dāng)讓私營部門接棒投資，驗證這些領(lǐng)域的市場價值。”
據(jù)悉，PIF 目前已經(jīng)暫停新收購計劃，告知合作伙伴短期內(nèi)無法調(diào)撥大額資金，這一謹(jǐn)慎舉措在其激進(jìn)投資歷程中實屬罕見。與此同時，PIF 正按薩拉曼王儲的指示推進(jìn)運營重組，計劃轉(zhuǎn)向股票、債券等傳統(tǒng)投資領(lǐng)域，目標(biāo)五年內(nèi)將資產(chǎn)規(guī)模翻倍至 2 萬億美元。
對此，在沙特生活15年之久的企業(yè)家劉雅信向霞光社分析道，2024—2025 年，沙特國家投資與發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生顯著轉(zhuǎn)向，與 2022—2023 年政府大規(guī)模投入的模式形成鮮明對比；小薩拉曼的高調(diào)訪美，與美方在人工智能、民用核電等領(lǐng)域達(dá)成合作，正是戰(zhàn)略重心調(diào)整的直觀體現(xiàn)。
“此前沙特投資的攤子鋪得過大，超出市場流動性與財力支撐范圍，大量項目回報周期漫長，商業(yè)可行性存疑。比如，利雅得地鐵歷時十余年才建成，建設(shè)期間政府曾因擔(dān)憂客流量不足討論是否暫緩運營，一直到利雅得常住人口在這十年內(nèi)增長超 300 萬、交通擁堵問題日益凸顯，地鐵才真正發(fā)揮效用。但這也給了沙特一個啟示，就是有些項目是否沒有大興土木的必要性。與此同時，全球能源格局變化也在倒逼著沙特的投資發(fā)生變化：目前，俄烏沖突直接導(dǎo)致歐美能源短缺，沙特正通過建設(shè)超算與數(shù)據(jù)中心，將傳統(tǒng)能源及光伏、風(fēng)電轉(zhuǎn)化為電力與算力輸出，推動國家戰(zhàn)略重點進(jìn)一步偏移。”
但 “收縮” 并非 “停擺”，中東資本在核心賽道的投入反而更為集中。
在娛樂領(lǐng)域，最近，一場事先張揚(yáng)的收購案引發(fā)世人矚目——奈飛欲收購華納卻中途被派拉蒙截胡。而鮮為人知的是，隱藏在這起收購案幕后的，就是沙特、阿布扎比和卡塔爾所結(jié)盟的海灣資本。他們預(yù)計將聯(lián)手為派拉蒙貢獻(xiàn)收購資金中近60%的410億美元股權(quán)，這無疑凸顯了中東資本對全球頂級娛樂 IP 的濃厚興趣與布局決心。
在科技與 AI 領(lǐng)域，阿布扎比主權(quán)基金 MGX 的動作尤為亮眼。這家由穆巴達(dá)拉投資公司與本土 AI 龍頭 G42 聯(lián)合發(fā)起的平臺，目標(biāo)管理資產(chǎn)超 1000 億美元，核心定位是阿布扎比 “后石油時代” AI 轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略載體。2025 年 12 月 18 日，MGX 與甲骨文、銀湖資本各持 15% 股份，聯(lián)合字節(jié)跳動成立 TikTok 美國數(shù)據(jù)安全合資公司，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)保護(hù)、算法安全等核心合規(guī)事務(wù)，成為其鏈接全球科技產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵布局。
而中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特，同樣加速從能源大國向 AI 領(lǐng)域關(guān)鍵參與者的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
依托豐富土地與廉價電力優(yōu)勢，沙特正在打造全球成本最低的 AI 數(shù)據(jù)中心，推動 “2030 愿景” 擺脫化石燃料依賴。其核心執(zhí)行機(jī)構(gòu) Humain 公司獲王儲支持，快速鎖定 200 多處潛在選址，先后達(dá)成 15 億美元 Groq 芯片采購協(xié)議，并獲得美國許可進(jìn)口 3.5 萬顆英偉達(dá)頂級芯片，還與 AirTrunk 簽署 30 億美元數(shù)據(jù)中心園區(qū)建設(shè)協(xié)議。此外，沙特積極應(yīng)用數(shù)據(jù)中心資源，推出阿拉伯語 AI 模型 ALLAM 并供公務(wù)員使用，還與 Adobe 等企業(yè)達(dá)成集成協(xié)議。
游戲賽道更是中東資本的重點押注方向。
2025年9月30日，沙特 PIF 牽頭的財團(tuán)以 550 億美元完成對美國游戲巨頭藝電（EA）的私有化收購，PIF 最終持股達(dá) 93.4%，成為絕對控股股東。
2021年，沙特主權(quán)公共投資基金設(shè)立了Savvy，作為沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼——本人也是游戲迷——推動沙特經(jīng)濟(jì)多元化、強(qiáng)化科技產(chǎn)業(yè)的重要舉措之一。
“我們的使命是打造全球第一的游戲和電競公司，”現(xiàn)任利雅得游戲行業(yè)首席執(zhí)行官布賴恩·沃德說?！拔覀兡壳笆莾羰杖肱琶诎说挠螒虬l(fā)行商，所以我們還有很長的路要走?！?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計，這五年，沙特在游戲產(chǎn)業(yè)的資金投入，已經(jīng)超過700億美金，合約人民幣4994億元。
在游戲領(lǐng)域揮金如土的沙特，也將目光投向中國。
據(jù)悉， Savvy 一方面正與字節(jié)跳動洽談，計劃復(fù)活沐瞳科技（Moonton）的出售交易；另一方面積極尋求數(shù)十億美元規(guī)模的中國合作項目，彰顯其深耕全球游戲產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
并且，除了主權(quán)基金外，中東還有為數(shù)不少資本實力雄厚的家族辦公室，例如Al Rajhi家族、Arabian Oud家族等，對AI、游戲領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)興趣濃厚。
據(jù) UBS《2025 全球家族辦公室報告》，中東家族辦公室正加速全球多元布局，亞洲市場與科技領(lǐng)域為重點押注方向。區(qū)域配置上，其多元化傾向顯著，18% 受訪家辦計劃增持中國大陸投資，跳出全球普遍偏好的歐美市場。投資策略上，2024 年私募股權(quán)占比達(dá) 25%，遠(yuǎn)超全球平均，27% 已制定生成式 AI 與能源轉(zhuǎn)型明確投資策略，看好 AI 對金融、生物科技的變革作用。
投資仍在繼續(xù)。對中東國家而言，要實現(xiàn)從石油到代碼的世紀(jì)巨變，“買買買”肯定是最快捷途徑。
而相較于歐美，中企在中東的比較優(yōu)勢什么呢？
落地利雅得的風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)易達(dá)資本，經(jīng)過長期的一線市場研究，最終認(rèn)為中企的比較優(yōu)勢體現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與智能制造，新能源賽道、數(shù)字化新基建、消費品的供應(yīng)鏈解決方案，是三個to B和to G的主要賽道。
僅今年以來，中東資本在華累計投資規(guī)模就已突破 40 億美元，覆蓋金融、醫(yī)療健康、新能源、硬科技等多個關(guān)鍵賽道，投資版圖持續(xù)擴(kuò)容。
當(dāng)“穩(wěn)健性”與“長期價值”成為中東投資最主要的考量維度，這一方面要求出海中企，要深諳中東國家經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型的重中之重，真正契合其當(dāng)務(wù)之急的賽道與領(lǐng)域；另一方面，也對中國出海企業(yè)提出更高要求——具備扎實工程交付能力、現(xiàn)金流穩(wěn)定可驗證、能提供長期運維服務(wù)并帶動本地就業(yè)的項目，更易通過中東資本的內(nèi)部審核。
說到底，中東從不是一個能賺快錢的地方。跳過短期流量紅利，扎根長期價值創(chuàng)造，才是與中東資本同行的核心邏輯。
無忠誠、追體驗、愛本土：中東新中產(chǎn)消費三要素
消費，是加速擁抱世俗化浪潮的中東市場里，永恒的熱議焦點。
當(dāng)全球中產(chǎn)階級規(guī)模都在衰退萎縮、人口結(jié)構(gòu)逐漸從紡錘形變?yōu)榻鹱炙騿♀彔睿陨程貫榇淼闹袞|，卻風(fēng)景這邊獨好。
受益于經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型、女性就業(yè)、教育與人口紅利，中東的中產(chǎn)階級規(guī)模日益壯大——公共部門中高層、國企與跨國公司白領(lǐng)、金融科技等領(lǐng)域的專業(yè)人士們，正在構(gòu)成新的中堅力量，帶來與自身價值觀念、生活方式深度綁定的全新需求。
正如麥肯錫在2025年9月發(fā)布的《認(rèn)識沙特新消費者：塑造快速變化市場的十大趨勢》中所談到的：
沙特正經(jīng)歷劇烈的社會經(jīng)濟(jì)變革，按當(dāng)前 GDP 增長預(yù)測，到 2035 年當(dāng)?shù)鼐用窨芍涫杖雽崿F(xiàn)翻倍。屆時，75% 的人口（約 1800 萬人）將躋身中產(chǎn)階級，外籍人士消費規(guī)模也將同步增長。盡管高凈值客群仍是市場的重要細(xì)分領(lǐng)域，但對于布局沙特消費與零售市場的企業(yè)而言，能否抓住中產(chǎn)階級，才是決定成敗的關(guān)鍵。
而中東蓬勃發(fā)展的中產(chǎn)群體，有哪些明顯的消費偏好呢？
其一，這一群體沒有所謂的品牌忠誠度，換句話說，他們是最容易被新類目、新品牌、新渠道所俘獲的消費群體。
這背后是兩大核心驅(qū)動力：一方面，沙特?fù)碛腥蜃钅贻p的高客單價消費群體 ——65% 的消費者屬于 Z 世代與千禧一代，天生具備嘗鮮意愿；另一方面，前所未有的世俗化進(jìn)程，正催生出層出不窮的全新消費場景。
Snapchat 沙特市場消費者洞察專家 Dina 對此深有體會，這款在沙特坐擁超 2500 萬月活用戶的社交平臺，見證了當(dāng)?shù)叵M者對新事物的開放心態(tài)。她提到：“沙特消費者樂于嘗試新想法、新建議，中國品牌只要能帶來有吸引力的新產(chǎn)品，進(jìn)入市場的阻力并不會太大，因為這個市場本身就具備極強(qiáng)的包容性?！?/p>
Dina 同時建議，品牌的市場存在感不必局限于實體店，強(qiáng)大的數(shù)字零售能力同樣至關(guān)重要?！爸袊^部電商平臺就是絕佳范例，它們幾乎沒有線下門店，卻憑借成熟的線上布局收獲了驚人成功，越來越多中國消費品牌正借此深入滲透沙特市場?！?/p>
Shopify 中東地區(qū)代表 Mina 也向霞光社印證了這一趨勢，她指出，隨著沙特中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，“高性價比 + 品質(zhì)保障” 成為核心消費訴求，而這恰恰是中國品牌的優(yōu)勢所在。以 SHEIN 為例，其專為沙特女性設(shè)計的 “頭巾搭配服飾” 系列，精準(zhǔn)契合本土審美偏好，迅速打開市場?！拔?12 歲的女兒即便有逛商場的機(jī)會，還是更愛在 SHEIN 上選購服飾，看中的就是款式新穎與價格親民?！?/p>
其二，隨著中產(chǎn)階級的逐漸壯大，更愿意為體驗、品質(zhì)與服務(wù)支付溢價的消費者將越來越多。
對此，劉雅信告訴霞光社，如今，沙特消費端的烘焙咖啡、水煙、觀賽休閑等業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭加劇導(dǎo)致大批門店難以為繼。反觀中國市場，憑借高度競爭倒逼出的創(chuàng)新能力，企業(yè)慣于推陳出新，吸引并留存客戶。這一賽道實則潛藏機(jī)遇，卻尚未被太多中國企業(yè)所挖掘。當(dāng)前沙特這類業(yè)態(tài)多為夫妻店或雇傭南亞勞工的小門店，模式粗放。而沙特正大力支持年輕人創(chuàng)業(yè)，兩三個人就能拿到約 200 萬里亞爾（約合四百萬人民幣）的項目資金，創(chuàng)業(yè)方向也集中在餐飲休閑領(lǐng)域。如果中國企業(yè)能深耕本地生活方式，精細(xì)化運營相關(guān)商業(yè)資產(chǎn)，或許能夠在沙特開辟出一片新藍(lán)海。
中式烘焙奶茶品牌WHOA TEA在沙特的成功，便印證了當(dāng)?shù)啬贻p人對新式消費產(chǎn)品與社交場景的需求。這一出身于中東華為團(tuán)隊的年輕創(chuàng)業(yè)群體，不到兩年已躋身沙特茶飲頭部，在利雅得鋪設(shè)超過12家門店。針對沙特線下娛樂供給不足、新式社交場所有限的痛點，WHOA TEA試圖通過布置本地青年人青睞的主題內(nèi)容，通過潮玩、桌游，使門店成為吸引顧客休閑社交的實體空間。
其三，熱衷“國貨”、癡迷“國潮”，成為沙特方興未艾的消費主張。這背后，與沙特強(qiáng)勁的民族自豪感息息相關(guān)。
根據(jù)沙特中小企業(yè)總局（Monsha'at）的報告，2022 年沙特時尚業(yè)總產(chǎn)值已達(dá) 246 億美元，其中本土行業(yè)貢獻(xiàn) 125 億美元，占比超 50%。與此同時，20% 的沙特消費者愿意為本土品牌支付與國際品牌相同甚至更高的價格，這一比例高于 15% 的全球平均水平；95% 的沙特高凈值人群認(rèn)為，品牌應(yīng)支持沙特本土企業(yè)、弘揚(yáng)本土工藝與設(shè)計。
沙特高級定制品牌Razan Alazzouni的禮服
對此，劉雅信介紹說，沙特正著力強(qiáng)化國民的國族認(rèn)同，以應(yīng)對開放進(jìn)程中的外來文化沖擊，進(jìn)而穩(wěn)固君主制國家凝聚力。并且，小薩拉曼王儲上任后所推動的推動社會改革，在某種程度上也弱化了宗教單一身份，突出 “沙特國家” 主體地位，重塑國民對現(xiàn)代國家的認(rèn)同，而非僅對宗教或部落的依附。在過去，沙特人身份排序為 “穆斯林 — 阿拉伯人 — 沙特人”；如今通過文化引導(dǎo)，“沙特人”的身份居于首位，一個典型例證就是，阿拉伯咖啡被改稱為沙特咖啡。
與此同時，官方也大力推動本土文化發(fā)展，比如舉辦匯聚 44 國的手工藝文化周。但沙特傳統(tǒng)手工藝面臨技藝失傳、產(chǎn)能不足的困境。隨著國族意識覺醒，帶有沙特特色幾何花紋的家具、軟裝等產(chǎn)品需求興起，這些曾被忽視的文化符號，在國家強(qiáng)力引導(dǎo)下轉(zhuǎn)化為新的市場商機(jī)。這種身份重塑并非對抗性舉措，而是構(gòu)建 “想象的共同體”，為國家開放發(fā)展構(gòu)筑其堅不可摧的國族認(rèn)同。
對此，沙特本土直播社交平臺Jaco的工作人員告訴霞光社，沙特用戶的文化偏好具有鮮明的本土導(dǎo)向性，外來文化難以憑借所謂的 “降維優(yōu)勢” 撬動市場。唯有真正洞悉本土文化內(nèi)核、精準(zhǔn)把握用戶需求的參與者，才能打造出契合市場偏好的內(nèi)容產(chǎn)品。這一點在短劇賽道表現(xiàn)尤為明顯：盡管大批短劇團(tuán)隊與平臺相繼入局，但至今未有任何一家實現(xiàn)現(xiàn)象級爆火，其核心原因正在于外來內(nèi)容未能精準(zhǔn)匹配沙特用戶根深蒂固的本土文化認(rèn)同。
Snapchat 在沙特的消費者洞察團(tuán)隊通過研究得出了相同的結(jié)論——沙特消費者的決策邏輯主要圍繞兩點：一是 “本土相關(guān)性”，二是 “人際影響力”。
“本土相關(guān)性” 包含兩層含義：一是文化契合度，即品牌內(nèi)容是否符合沙特的文化語境；二是對國家發(fā)展的共鳴，即品牌是否能體現(xiàn)沙特的進(jìn)步。
沙特絲芙蘭推出的國慶日禮盒
“過去，國際品牌進(jìn)入沙特只需將語言改為阿拉伯語，就能吸引用戶；但現(xiàn)在，這種 ‘表面本土化’ 已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費者希望看到品牌真正理解沙特 —— 比如在廣告中使用沙特方言，選用本土模特，甚至細(xì)節(jié)到‘眼線的畫法符合沙特女性的習(xí)慣’?！盌ina告訴霞光社。
由此可見，“Made in Saudi”的感召力與影響力，在品牌形象的塑造中，必然越發(fā)持久綿長。
解禁酒精、落地賭場、引入頂流 IP：中東文旅崛起的全球引力
“歡迎來到阿拉伯”。
這句簡單直白的口號，是沙特國家旅游的核心宣傳語。不同于阿聯(lián)酋主打會展、購物、主題公園等商業(yè)化賣點，沙特正在用德拉伊耶古城等歷史宗教類項目，打造其阿拉伯世界文明本源、文化中心的認(rèn)知標(biāo)簽。
雖然定位與打法各有側(cè)重，但沙特與阿聯(lián)酋均將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)多元化的核心支柱：沙特以 “2030 愿景” 為主旨綱領(lǐng)，阿聯(lián)酋則以 “UAE Tourism Strategy 2031” 為路線藍(lán)圖，兩國均輔以清晰的量化目標(biāo)、標(biāo)桿項目與便利化政策，強(qiáng)調(diào)投資、基建與可持續(xù)發(fā)展并行，全力推動經(jīng)濟(jì)從石油依賴向文旅驅(qū)動轉(zhuǎn)型。
隨之而來的客流也與日俱增。
據(jù) BMI Research 預(yù)測，2025 年沙特國際入境人次將達(dá)約 2970 萬，同比增長 6.1%；世界旅游業(yè)理事會（WTTC）同期預(yù)測顯示，阿聯(lián)酋國際入境人次將達(dá) 2760 萬，同比增長 4.6%。
而在剛剛過去的2025年，兩國持續(xù)加碼旅游業(yè)，推出一系列突破性舉措。
長期以來，宗教禁欲、與世隔絕，是世人對于沙特的固有印象。在2019年前的漫長歲月里，只有商務(wù)旅客、外籍雇員、學(xué)生和朝圣客可以進(jìn)入這個中東神秘國度。因此，世俗化，成為沙特向世界推介其開放活力的新形象、提升國際吸引力的關(guān)鍵。
而在2025年，沙特禁酒的宗教傳統(tǒng)正在進(jìn)一步松動。據(jù)悉，沙特計劃在吉達(dá)、達(dá)蘭新增兩家酒類商店，此前利雅得外交區(qū)已開設(shè)首家門店，初期僅限非穆斯林外交人員購買，后向部分高收入外籍永久居民開放。
盡管官方強(qiáng)調(diào)酒精并非本土文化，且將遵守相關(guān)限制，但放寬供應(yīng)的核心目的，無疑是吸引游客與高端外籍人才。值得注意的是，新店選址兼顧外籍聚居區(qū)特點，新建酒店餐廳也預(yù)留酒吧空間——為旅游業(yè)的配套準(zhǔn)備正蓄勢待發(fā)。
作為中東對外開放的先行者，阿聯(lián)酋則邁出了更大膽的一步。如今，在拉斯海瑪酋長國的一座人工島上，海灣地區(qū)首家且唯一的賭場正在緊鑼密鼓地籌建。
這座隸屬于永利品牌的豪華度假村，預(yù)算高達(dá)51億美元，規(guī)劃了1542間客房，預(yù)計2027年正式開門迎客，也是阿聯(lián)酋酒店業(yè)迄今為止最大的單一外資項目。
要知道，賭博在伊斯蘭教中被禁止，此前一直是阿聯(lián)酋的敏感話題。直到2023年，阿聯(lián)酋才設(shè)立了博彩監(jiān)管機(jī)構(gòu)（特意避開“賭博”一詞），而永利拉斯?，敹燃俅?，正是首個拿到賭場牌照的項目。項目高管特意強(qiáng)調(diào)，博彩只是眾多服務(wù)中的一小部分，核心是打造“奢華海濱目的地”。
對缺乏石油資源、失業(yè)率達(dá)7%的拉斯?，攣碚f，迫切需要通過這個項目吸引游客和外籍人士——外籍人士占阿聯(lián)酋居民的90%。目前項目已初顯成效，當(dāng)?shù)胤績r飆升、商業(yè)活動激增，就連菲律賓語和俄語學(xué)校都陸續(xù)開辦起來。
除了加速世俗化進(jìn)程外，大型IP項目的落地，也讓中東成為未來可期的旅游目的地。
2025年5月7日，迪士尼官方宣布，迪士尼全球第七座主題樂園最終確定落戶阿聯(lián)酋的阿布扎比。官方披露，新樂園含經(jīng)典城堡與適配中東氣候、文化的全新景點，采用阿布扎比全額出資、承擔(dān)運營，迪士尼輸出創(chuàng)意與品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)模式，迪士尼近乎“拎包入住”。
對阿布扎比而言，這座樂園是打造超級旅游磁鐵的重要一環(huán)，未來將與亞斯島現(xiàn)有的法拉利公園、華納主題樂園、海洋世界、F1 賽道形成 IP 產(chǎn)業(yè)集群；而阿布扎比地處 “全球 1/3 人口 4 小時飛行圈” 的區(qū)位優(yōu)勢，更使其精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)中東、南亞新興中產(chǎn)市場，與迪士尼平衡全球經(jīng)濟(jì)波動的戰(zhàn)略需求不謀而合。
沙特也不甘示弱，近期傳出引入環(huán)球影城的消息，與阿布扎比的迪士尼形成正面競爭。
2025年年底，環(huán)球影城母公司康卡斯特CEO親自赴沙特推進(jìn)合作，計劃在沙特利雅得附近的 Qiddiya 娛樂體育項目區(qū)打造環(huán)球影城，角逐中東文旅市場。
政策與項目的密集落地，也帶動了中東文旅配套基建需求激增，釋放中資中企投資的廣闊機(jī)遇。
聯(lián)合國旅游組織中東地區(qū)委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，中東國家共推出254個與旅游業(yè)相關(guān)的綠地外國直接投資項目，總投資額152億美元。此外，中東國家還宣布了109個海外旅游業(yè)外國直接投資項目，總投資額68億美元。
其中，沙特與阿聯(lián)酋的房產(chǎn)、酒店行業(yè)，在2025年引發(fā)不少投資者的關(guān)注與青睞。
沙特首都利雅得，如今正在通過層出不窮的商業(yè)展會、頻繁密集的體育賽事、大刀闊斧的對外開放，吸引商旅人士接踵而至。但貧瘠的配套基建導(dǎo)致酒店價格高昂，在有“中東達(dá)沃斯”之稱的 LEAP 峰會期間，酒店價格更是飆升至 9000 美元以上，且一房難求。
阿聯(lián)酋的房產(chǎn)需求則高度集中在迪拜與阿布扎比。
迪拜聚集了來自華爾街的美國金融家，尋求低稅率的歐洲人，從新加坡遷徙而來的職業(yè)經(jīng)理人，因俄烏戰(zhàn)爭而前來避險的俄羅斯人，以及遍尋奶與蜜的中國出海人。隨著全球大量富豪涌入阿聯(lián)酋，當(dāng)?shù)胤績r水漲船高。
根據(jù)Henley & Partners 發(fā)布的《財富遷徙報告》，預(yù)計2025年共有9800名高凈值人士移居阿聯(lián)酋，流入數(shù)據(jù)為全球第一。另據(jù)迪拜政府媒體辦公室2025年2月簡報，截至2024年底，金融自由區(qū)迪拜國際金融中心（DIFC）吸納了120個家族及富豪共計1.2萬億美元（約合人民幣8.45萬億元）的全球資產(chǎn)。
從封閉保守到開放包容，從石油經(jīng)濟(jì)到文旅驅(qū)動，中東正在成為一個真正的全球性節(jié)點。
1989 年美國經(jīng)典電影《夢幻之地》中的一句臺詞，恰如其分地形容了中東的現(xiàn)狀：
“If you build it,they will come”.—— 當(dāng)基建與機(jī)遇落地，全球資本與人流自然會紛至沓來。
古往今來，一個區(qū)域得以成功或復(fù)興的核心，從來不是光鮮亮麗的建筑，而是人。
在過去，中東以富麗堂皇、美輪美奐的建筑而聞名于世；而如今，中東成為了人才、資本、信息集聚流動的樞紐之地。
“中東，正在變成資本家們的硅谷?，F(xiàn)在人們正在涌入，資金在涌入，人才在涌入?！?橋水基金創(chuàng)始人瑞?達(dá)利歐如是說，在他看來，這里就是 “一個在動蕩世界中的天堂”。
據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司第一太平戴維斯（Savills Plc）研究，在全球 30 座城市的高凈值人群吸引力排名中，迪拜擊敗紐約獲評全球精英最佳城市，中東，正在成為全球富豪眼中的第一選擇。過去三年，阿聯(lián)酋的外商直接投資（FDI）翻了一倍多；沙特去年的 FDI 增長 25%，規(guī)模達(dá) 320 億美元。兩國均躋身科爾尼外商直接投資信心指數(shù)前 20 名，這一指數(shù)聚焦未來三年最具投資吸引力的市場。
確定性的機(jī)遇與紅利，在如今波譎云詭的時代里，是比黃金更珍貴的東西。穿梭在迪拜的高堂廣廈，行走在利雅得的坊間街市，置身于卡塔爾的道路街衢，都可以感受到一種久違了的信心與熱烈——那種獨屬于經(jīng)濟(jì)上行時期的昂揚(yáng)與興奮。
這片“未來之地”，還將發(fā)生哪些變化？霞光社將持續(xù)關(guān)注中東市場的最新動態(tài)與趨勢變化。