文｜壹覽商業(yè) 李彥

編輯｜木魚

壹覽商業(yè)獲悉，古邁（原名胡偉雄）已于2025年12月30日從上美股份離職，其離職或與上美股份新品牌NAN beauty的孵化進展不及預(yù)期有關(guān)。壹覽商業(yè)了解到，目前，NAN Beauty品牌中心已解散。

距離古邁高調(diào)入職上美，僅度過半年。2025年5月12日，上美股份董事長呂義雄在朋友圈披露，原天貓美妝總經(jīng)理古邁已正式加入上美，成為旗下新彩妝品牌NAN beauty的品牌合伙人。在相關(guān)討論中，呂義雄還公開表示，該品牌“不是對著珀萊雅，而是對著歐萊雅”。

這一表態(tài)在當(dāng)時引發(fā)行業(yè)關(guān)注。一方面，上美股份長期以護膚品牌韓束為核心增長引擎，彩妝是其仍在培養(yǎng)的第二曲線；另一方面，韓束爆火于抖音電商，而古邁在國際美妝集團與天貓體系的履歷，也被視為補齊上美“品牌化、全渠道、長期經(jīng)營能力”的關(guān)鍵拼圖。

在加入上美之前，古邁曾任職于瑪氏、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和LVMH集團，擔(dān)任過貝玲妃和馥蕾詩中國區(qū)品牌總經(jīng)理。2015年底，其加入阿里巴巴，出任天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理，推動多家國際高端美妝品牌系統(tǒng)性入駐天貓，并在隨后幾年內(nèi)不斷晉升。直到2020年底，據(jù)《中國經(jīng)營報》記者報道古邁被帶走配合警方調(diào)查，自此淡出公眾視野。彼時，加入上美，被外界視作其沉寂多年后的首次公開回歸。

從品牌端看，NAN beauty并非臨時立項。上美股份在2024年年報中首次披露該品牌，合作對象為知名化妝師春楠。春楠同時擁有明星化妝師與社交媒體IP身份，其個人賬號在微博、抖音、小紅書等平臺累計粉絲超過360萬，并長期運營化妝師培訓(xùn)業(yè)務(wù)。NAN beauty亦成為上美首次在彩妝品類中引入專業(yè)化妝師IP的嘗試。

“化妝師IP+彩妝品牌”并非新模式。毛戈平、彩棠等品牌已在市場中完成驗證，這類品牌普遍強調(diào)專業(yè)背書、產(chǎn)品功效與中高客單價定位。上美在此時切入該賽道，亦與其整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

從財務(wù)結(jié)構(gòu)看，上美股份2025年前9月營收41.08億元，其中主品牌韓束貢獻33.44億元，占比超過八成。2025年，韓束在抖音等核心渠道的增長速度也開始放緩，公司對新增長點的需求愈發(fā)迫切。彩妝，成為上美在護膚之外最具確定性的擴展方向。

在這一背景下，古邁與春楠的組合被寄予明確分工：前者負責(zé)品牌策略與渠道體系，后者負責(zé)內(nèi)容表達與專業(yè)背書。

但從目前的公開數(shù)據(jù)來看，這一進展仍處于非常早期階段。壹覽商業(yè)注意到，截至發(fā)稿，NAN beauty在各平臺運營周期總計4個月，小紅書粉絲數(shù)196；抖音粉絲數(shù)3612；天貓旗艦店粉絲數(shù)為2199。從銷售結(jié)構(gòu)看，銷量表現(xiàn)相對靠前的產(chǎn)品，主要為兩款小樣套組，定價分別為49.9元與59.9元。

這些數(shù)據(jù)本身并不構(gòu)成對品牌的價值判斷，但在客觀上顯示出，NAN beauty尚未形成明顯的規(guī)?；N售與用戶沉淀。與呂義雄在公開場合提出的“對著歐萊雅”的目標(biāo)之間，仍存在較大的現(xiàn)實差距。

在組織層面，這種差距也意味著更高的時間與資源成本。彩妝品牌不同于單一爆品邏輯，其對渠道協(xié)同、內(nèi)容密度、研發(fā)節(jié)奏與品牌表達均有較高要求。對于一家仍以單一護膚品牌為核心收入來源的公司而言，新品牌的孵化進度，往往會被放置在整體增長壓力之下進行評估。

可以確認(rèn)的是，隨著古邁離職，上美在彩妝的探索或許得換種打法。NAN beauty能否在未來承載起呂義雄的期待，壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。