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2025年，全球女性消費市場經歷了一場靜默而深刻的“主權讓渡”。決策的話語權，正從品牌的營銷部門，不可逆轉地流向數(shù)以億計的女性消費者。她們不再滿足于被籠統(tǒng)地“取悅”或居高臨下地“賦權”，而是用每一次瀏覽、每一筆訂單，清晰地表達著自己對真實性、主體性與復雜性的極致渴求。
數(shù)據(jù)顯示，中國全網女性用戶規(guī)模已達6.24億，她們不僅是消費的主力軍，更是線上高消費能力的代表，這一群體對互聯(lián)網的粘性和使用時長正在持續(xù)增長。
女性消費群體正以消費者、決策者、創(chuàng)業(yè)者等多重主體身份，深刻重構著商業(yè)的底層邏輯，這背后的規(guī)模與能量足以重塑全球經濟格局。
在TOPHER看來，2025年，女性消費者已經從“為女性制造”（for women）轉向“由女性定義”（by women），她們拒絕標簽，追求內在的穩(wěn)定與外在的自由，而這些早已成為了超越物質消費的更高階追求。
Part 1 Inner Stability (內核穩(wěn)定)：構筑內在秩序
關鍵詞： 自我秩序、情緒秩序、我值得
“內核穩(wěn)定”在2025年從流行詞落地為系統(tǒng)的消費實踐。
2025年3月，根據(jù)京東調研數(shù)據(jù)，高達58.1%的中國女性將“內核穩(wěn)定”列為自我突破的首要關鍵詞。這并非一個抽象概念，而是催生了一系列具體的消費行為。女性購買益生菌成交額同比增長超2倍、參與健身，購買壺鈴等小型器材消費激增、選擇低糖低脂食品來維持穩(wěn)定。同時，她們也通過消費尋求情緒療愈，承載情感的Jellycat毛絨玩具成交額同比增長617%、辦公室創(chuàng)意綠植“禁止蕉綠”成交額增長超10倍等，背后都是其安撫心靈需求所推動。
半個世紀前，巴黎歐萊雅首次喊出“我值得擁有”這句振聾發(fā)聵的宣言，并自此開啟為女性力量賦能增彩的探索之路。今年，巴黎歐萊雅再度延展“值得”定義，聚焦成功背后的低谷與挑戰(zhàn)。品牌首度從聲音出發(fā)，凝結女性力量，用話筒傳遞真實歷練故事，將“值得”的定義從成功的高光時刻，拓展至包含困惑、遲疑的整個奮斗歷程。
“內核穩(wěn)定”消費潮的興起，是女性在社會節(jié)奏加快、角色多元壓力下的一種積極的自我防御和建構。它標志著女性消費從外在悅己，深入到內在秩序的維護與精神家園的建造。消費成為她們應對外部不確定性的“定錨”行為，是獲取掌控感、修復能量和實現(xiàn)持續(xù)成長的重要途徑。
Part 2 Menopause Gold (黃金絕經期)：進入全新生命階段
關鍵詞： 更年期正名、適應變化、50+女性市場
“黃金絕經期”這一熱潮在2025年完成了“產品與服務全面爆發(fā)”的跨越。
專注女性美容與健康領域的風投公司Amboy St. Ventures最新出爐的一份報告，將2025年美國更年期健康市場估值定為1310億美元（約合人民幣9411億元），預計涵蓋6300萬名美國女性消費者。該報告還指出，“更年期女性健康領域”是一個被忽視的“幽靈市場”。
在海外，美國大型美妝零售商Ulta Beauty在8月將旗下專注更年期健康的品牌Joylux擴展至300家實體店，英國零售商Walgreens則發(fā)起#更年期正當紅(#MenopauseIsHot)的營銷活動，試圖重塑社會認知。與此同時，以Alloy、Respin Health為代表的初創(chuàng)公司，將遠程醫(yī)療問診與個性化的激素護膚方案結合，開辟了融合健康與美容的全新賽道。
在中國市場，數(shù)據(jù)顯示，中國“卵巢健康”相關市場正以每年20%的增速增長，35歲以上女性年均消費是年輕群體的3.2倍，催生出一個潛力巨大的“黃金市場。此外，面對仍需經期管理的女性用戶，高潔絲在今年月經日之際，通過“養(yǎng)護小花盒”這一創(chuàng)意載體，將“月經是健康晴雨表”的理念轉化為可記錄、可互動的健康行動。它巧妙地用現(xiàn)代設計語言和社群互動方式重新包裝，引導女性以更科學、更積極的態(tài)度管理周期健康。
“絕經期黃金”標志著女性健康消費從隱性、被動治療，走向顯性、主動預防與系統(tǒng)管理。它顛覆了傳統(tǒng)將更年期視為“問題”的敘事，轉而將其重構為一個需要被認真對待、值得投資的“生命新階段”。這不僅釋放了熟齡女性被長期壓抑的巨大消費潛力，更推動了產品創(chuàng)新范式的轉變，即從單一的功能性補充劑，發(fā)展到融合醫(yī)學咨詢、情感支持、內外調理的綜合性解決方案。
熱潮之下，爭議與挑戰(zhàn)并存。一方面，部分品牌在營銷中刻意淡化“更年期”一詞，轉而使用“積極衰老”、“熟齡肌”等詞匯，這既是減少社會污名的策略，也可能使問題再度被模糊化。另一方面，市場上涌現(xiàn)的諸多產品的科學依據(jù)受到部分醫(yī)學專家的強烈質疑，被指“研究嚴重不足”。這給消費者、品牌和監(jiān)管機構都提出了新課題：如何在鼓勵市場創(chuàng)新與確保產品科學、安全之間取得平衡。
Part 3 The "No-AI" Badge (無AI認證)：真實的承諾
關鍵詞： 真實性、數(shù)字信任、去濾鏡化
2025年3月，美國內衣品牌Aerie（美鷹傲飛旗下）發(fā)布了名為“100%Human,0%Prompt”的激進政策，成為“無AI認證”運動的先鋒。該品牌宣布，所有廣告物料如使用AI生成像素必須明確標注，而其主要廣告大片將打上醒目的“No-AI”認證水印。
作為“反修圖”運動的鼻祖，Aerie將戰(zhàn)火引向AI，精準回應了女性消費者在AI生成內容泛濫時代對真實性的極度渴求。這一舉措獲得了Z世代與Alpha世代女性的狂熱支持。這并非個例，是全球女性消費“去濾鏡化”大趨勢的一部分。在中國社交平臺上，女性用戶敢于展示自我的「特點之美」，對抗千篇一律的審美規(guī)訓。這種對“真實”的追求，甚至超越了營銷層面，影響了產品開發(fā)。
因此，從某種程度來看，“無AI認證”是女性重新奪回身體定義權和審美自主權的一場運動。這也預示著，未來的品牌信任度，不僅關乎產品質量，更關乎其在數(shù)字世界中是否誠實、是否敢于展示不完美的勇氣。
Part 4 Safety-First Tech (安全優(yōu)先科技)：安全即自由
關鍵詞： 安全賦能、掌控感科技、功能主義
2025年，女性對“安全”的需求從物理世界延伸至數(shù)字世界和移動出行的每一個環(huán)節(jié)。
2025 年7月23日，Uber宣布將“女性偏好”服務擴展至美國另外26個城市，并首次向青少年乘客開放。女性乘客可以選擇“女性司機”接駕或“偏好女性司機”接駕，以確保接駕司機為女性或有更大概率被女性司機接單；女性司機同理也可開啟“女性乘客偏好”功能，以接受女性乘客行程訂單。
PingPong的報告將“女性科技”列為五大增長極之一，其中就包含滿足女性安全需求的產品。而在中國，女性對智能家居和遠程監(jiān)控產品的使用率正在快速上升，以滿足家居安全與生活品質的雙重需求。安全感已成為女性衡量生活質量的基礎維度。女性愿意為那些承認現(xiàn)實風險、并提供有效技術工具以重獲掌控感的產品和服務支付溢價，而非購買那些營造虛幻美好世界的商品。
從消費心理看，穩(wěn)定的內核需要安全的外部環(huán)境作為支撐。當品牌直面女性關于安全的恐懼，并提供切實可行的解決方案時，它就不再是一個簡單的服務提供商，而是一個值得信賴的“保護者”和“賦能者”。
未來，“安全設計”也將成為更多消費品類，如汽車、穿戴設備、居住空間的核心競爭力。一些新能源汽車品牌已在車輛的外觀設計、空間利用和智能配置上，特別考慮了女性用戶對安全和便捷的需求。“安全”不再是一個附加功能，而是產品設計的起點和品牌價值觀的體現(xiàn)。
Part 5 Localized Healing (在地化療愈)：確定性的重構
關鍵詞： 附近重建、具體生活、心靈療愈
2025年，“療愈”一詞的坐標被徹底重繪。當長途旅行不再是唯一解藥，一種更具韌性、更可持續(xù)的“在地化療愈”（Localized Healing）成為主流。女性消費者正將目光從遙遠的“別處”收回，轉向在熟悉的生活半徑內，主動建構心靈的棲息地與能量補給站。
這不僅是一種消費選擇，更是一場針對現(xiàn)代生活不確定性的積極回應：通過在“附近”重建秩序、意義與深度連接，來獲得一種可隨時觸達的療愈。
過去一年，“在地化療愈”實踐，已從簡單的場景消費，轉變?yōu)闃O具儀式感的生活場景。2025年，超能敏銳捕捉到女性在生活壓力中的復雜情緒，通過一場“天然治愈之旅”為女性帶來慰藉。品牌攜手祝緒丹打造出治愈短片，于3·8節(jié)前先行發(fā)聲，通過一封信的形式娓娓道來，鼓勵女性去發(fā)現(xiàn)天然的初心，找尋天然的自我，為消費者在生活半徑內，搭建了一個短暫卻深刻的“治愈儀式”。
Miu Miu文學俱樂部于2025年首次登陸上海，便是這一趨勢在高端文化消費領域的絕佳體現(xiàn)。以“女性成長啟示”為主題，活動圍繞波伏瓦、圓地文子與張愛玲三位文學巨匠的作品展開深度對談，探討跨越時空的女性生命經驗。它將源自歐洲沙龍的文化儀式成功“本地化”，為都市女性提供了一個在物理上便捷可達、在精神上深邃豐盈的對話場域。
品牌通過“在地化療愈”（Localized Healing）引導消費者“平視”身邊的真實生命經驗，從“附近”的個體身上看見美、力量與獨特性，從而實現(xiàn)一種深度的情感共鳴與自我觀照。
Part 6 Body Narrative Sovereignty (身體敘事主權)：從被規(guī)訓的客體到自我定義的主體
關鍵詞： 身體主體、由我定義、反凝視
2025年，一場關于“美”與“身體”的革命在消費領域抵達高潮。女性消費者正以前所未有的清晰和堅定，拒絕外部強加的單一審美腳本，全面奪回對自己身體的主宰權與敘事權。由此成為她們宣告“我的身體，由我定義”主權的最有力實踐。
這一浪潮重塑了品牌溝通方式。國貨香氛洗護品牌阿道夫在2025年三八國際婦女節(jié)的營銷，便是一次跳出傳統(tǒng)說教、將話語權交還給消費者個體的成功實踐。它將“香氛”這一抽象概念，轉化為女性在多重社會角色中聆聽內心、確認自我的私密儀式。品牌不再指導女性“應該成為誰”，而是為其提供了一個回歸本真的感官工具。
始祖鳥通過則《她就是高山》等紀實內容，將身體敘事推向一個全新高度。品牌聚焦高山向導楊小華的專業(yè)攀登，頌揚女性身體作為強韌、可靠、用于征服險峰的工具屬性。它將身體從關于“外貌、白幼瘦”的狹窄討論中解放出來，置于“能力”、“探索”與“成就”的廣闊語境中。
這股力量的崛起，標志著消費市場從“制造焦慮”向“提供主權”的價值轉向。成功的品牌提供的不再是標準答案，而是支持每位女性書寫自己的故事。未來，這一趨勢將要求產品設計、營銷溝通乃至零售體驗進行系統(tǒng)性革新。從研發(fā)真正貼合多元身形的產品，到創(chuàng)造鼓勵真實表達的品牌內容，再到構建安全、尊重的社群空間，其核心始終是對每一個身體自主性的無條件尊重。
Part 7 The Philosophy of Initiative (主動哲學)：從“被選擇”到“我選擇”
關鍵詞： 直面欲望、我探索、主動權
2025年，“主動”一詞被賦予了全新的戰(zhàn)略權重，從一種個人態(tài)度升華為一種影響消費選擇、品牌敘事乃至社會議題參與的深層哲學。女性消費者日益排斥被動接受被賦予的角色、審美或解決方案，轉而明確表達“我發(fā)起、我探索、我決定”的強烈意愿。這種主體性的全面覺醒，迫使品牌重新思考其與消費者對話的基調和方式。
個人護理品牌杰士邦在今年發(fā)起“我們（Women）主動，更多可能”活動，邀請三位跨界女性先鋒KOL，以深度對話打破社會對女性議題的隱性枷鎖，助力實現(xiàn)身體與精神的“雙重脫敏”，重新定義當代女性的主動表達與自我探索。這是“主動哲學”在敏感社會議題上的一次大膽實踐。它突破傳統(tǒng)營銷的安全區(qū)，面女性在欲望、親密關系與自我探索中長期存在的“隱性枷鎖”。
“主動哲學”更深層的體現(xiàn)，在于女性將消費視為一種面向自我的深度投資，旨在拓展能力、豐富體驗、構筑更穩(wěn)固的內在自我。“主動哲學”的全面深入，也預示著市場將面臨新的挑戰(zhàn)。一方面，“主動”意味著更多的決策責任與信息篩選成本。另一方面，品牌需警惕其營銷滑向另一種形式的壓力，避免從“你應該美麗”變成“你應該不斷進步、主動掌控一切”。
Part 8 New Infrastructure for Motherhood (母親角色新基建)：重構育兒、悅己與家庭的全系統(tǒng)支持
關鍵詞： 育兒體系、母職松綁、存量悅己
2025年，圍繞“母親”角色的支持方式正在發(fā)生系統(tǒng)性變革，旨在建立一個能讓女性從母親身份中汲取力量而非消耗自我的支持系統(tǒng)。
一方面，品牌溝通正從單向的“歌頌母愛”，轉向與母親并肩作戰(zhàn)的“情緒支持”。
2025年5月，合生元的“媽媽躺學大會”，其“寶寶強大，自在當媽”的核心主張，將“躺”重新定義為科學喂養(yǎng)帶來的育兒松弛感與母親的自我愉悅。這種將營銷焦點從孩子完全轉向媽媽自身的敘事，精準擊中了新一代媽媽在育兒中追求“自我實現(xiàn)”與“情緒價值”的深層訴求。
CBNData報告也指出，新一代媽媽正在“重塑母性”，她們不再滿足于單一的奉獻者角色，而是追求在母親身份之外實現(xiàn)個人價值與生命延續(xù)感。
另一方面，在“精細化育兒”的趨勢下，消費邏輯已從“卷量”轉變?yōu)椤熬碣|”與“卷精準”。市場被拆分為超過300條高速增長的細分賽道，從分齡營養(yǎng)食品、嬰童唇周膏，無一不要求品牌以“分齡分階段”的邏輯重構研發(fā)體系。母親對成分透明和健康“減負”的關注，也持續(xù)推動產品迭代。
2025年，韓國一位母親為輪椅出行的女兒制作地鐵無障礙換乘地圖的故事，啟發(fā)了公共數(shù)據(jù)革新。源于母職需求的創(chuàng)新，同樣有能力推動宏觀公共服務的完善，最終惠及所有人。
總而言之，2025年的母親角色新基建，是一場以支持女性為核心、由多方力量共同參與的深刻社會實驗。它的成熟，將不僅關乎母嬰產業(yè)的繁榮，更關乎我們能否構建一個對生育更友好、對女性更友善的未來社會。
Part 9 Single Female Consumption (單身女性消費)：“悅己”萬億新生態(tài)
關鍵詞： 自我主權、萬億創(chuàng)費、場景創(chuàng)造
2025年，由超過2.4億單身人口構成的龐大市場，催生了一個規(guī)模達數(shù)萬億元的新經濟生態(tài)。其中，單身女性不僅是重要的參與者，更是定義這一生態(tài)的引領者。這標志著消費邏輯的根本轉變：不再是為了家庭或取悅他人，而是緊緊圍繞“自我”展開，兼具深度“悅己”與高度理性。
單身女性的消費選擇，是其獨立人格與生活主權的延伸。高度的經濟自主性使她們更傾向于為自己、為當下的生活品質和未來成長投資。
這種理性悅己貫穿于所有決策。在餐飲上，她們是“一人食”外賣和小份預制菜的核心客群；在家居上，她們驅動了迷你、高顏值、多功能小家電的熱銷；在住房上，她們推動了精品單身公寓與“15分鐘友好生活圈”的興起。她們重塑了節(jié)日的意義，在七夕等傳統(tǒng)節(jié)點，品牌敘事從“戀人專屬”轉向了“為自我喝彩”。所有這些行為的底層邏輯一致：消費是服務于“我”的生活腳本、審美體系與情感需求，而非任何外部標準。
蒂芙尼（Tiffany）在2025年七夕就將主題定為“我，是愛的主語”，旨在傳達個體在親密關系中的重要性，讓人們重新思考「我」與「愛」之間的關聯(lián)。英敏特調研數(shù)據(jù)顯示，有43%的單身人士并不期待親密關系，他們對單身的接受度越來越高。
Part 10 Sustainable Fashion Practitioner (可持續(xù)時尚踐行者)：責任新美學
關鍵詞： 循環(huán)消費、責任美學、材料革命
2025年，“可持續(xù)時尚”完成了到主流消費的轉身。對于女性消費者而言，這遠非一個被動的環(huán)保標簽，而是一種主動的、貫穿消費全過程的價值觀實踐與身份表達。
以女性衣櫥為例，她們越來越支持符合可持續(xù)生產、青睞循環(huán)再生設計，并深度參與到從材料創(chuàng)新到舊物新生的變革中，成為推動行業(yè)向善的關鍵力量。
2025年，以古著Vintage和二手轉售為代表的“循環(huán)時尚”成為女性踐行可持續(xù)理念最富魅力的方式?！禫OGUE》在今年聯(lián)動推出的重磅IP“VOGUE Vintage”登陸中國西安，通過“錦衣妙集”快閃市集，將明星私藏、設計師往季佳作呈現(xiàn)給公眾并公開售賣，吸引了大量追求獨特性和文化價值的女性消費者。
Burberry推出“ReBurberry”計劃，提供經典風衣的修復、翻新與轉售服務，并標注“Proudly Restored by Burberry”，這標志著循環(huán)消費從分散的個體行為，演進為品牌的系統(tǒng)性服務，讓可持續(xù)選擇變得更加可靠。
以Stella McCartney為代表的女設計師品牌，長期以來將環(huán)保作為品牌基因。其2025冬季系列嚴正聲明反對使用珍異動物皮革，成衣采用高達96%的環(huán)保材料，并創(chuàng)新使用菌絲體純素面料等前沿科技。
Part 11 Ritual Economy (儀式感經濟)：為日常加入意義
關鍵詞： 意義購買、日常慶典、對抗平庸
2025年，女性消費正從“購買物品”加速邁入“購買意義”的時代。它并非對特定節(jié)日的宏大慶祝，而是通過精心設計的消費行為，將平凡日常升華為承載情感與自我認同的儀式。女性通過主導并享受這一過程，主動為生活注入秩序、美感與掌控感，以對抗外部的紛擾與不確定性。
2025年，一場由“儀式感”驅動的產品變革，開辟了全新的價值賽道。頭部品牌率先示范，將產品使用流程本身，設計為一種連接身心、富含文化深度的儀式。法國品牌SENSAI則從日本茶道汲取靈感，創(chuàng)立了名為“Saho”的專屬奢美護膚儀式，以嚴密的步驟模擬品茗的寧靜與秩序。
儀式感的構建不僅限于個人和家庭，也正延伸至城市公共商業(yè)空間，成為創(chuàng)造集體記憶、強化社區(qū)聯(lián)結的新方式。2025年母親節(jié)數(shù)據(jù)顯示，送往聚餐約會場所的外賣訂單量周環(huán)比激增92%，這表明與親友在本地的線下歡聚，本身就是一種重要的情感儀式。
儀式感經濟的本質，是消費的意義化與情感價值的極致化。女性消費者購買的已不僅是物品的功能，更是一段體驗、一份情感連接和一個自我定義的“時刻”。它為商品和服務賦予了超越其物理屬性的精神內涵，成為對抗生活庸常、提升幸福感的重要方式。
Part 12 High-Profile Wealth (高調“搞錢”)：財富野心的正名
關鍵詞： 財富野心、復利女性主義、硬核溝通
2025年，女性開始重塑財富管理頂層的游戲規(guī)則：中國公募基金行業(yè)的女性基金經理人數(shù)歷史性突破千人，管理著超21萬億資產，占據(jù)行業(yè)總規(guī)模的約65%。這些頂尖的“她基金經理”憑借嚴謹、穩(wěn)健的風格，在金融決策核心掌握了話語權，其存在本身就是最有力的“高調”宣言?？梢钥吹?，女性不再滿足于僅作為消費端的主力，她們更渴望在財富創(chuàng)造和增值端掌握主動權。
這種“高調”是對過往性別刻板印象的徹底反叛。傳統(tǒng)上，涉及金錢、投資、野心的詞匯常與男性氣質綁定，而女性被期望在財務上保持謹慎甚至無知。數(shù)據(jù)的變化告訴市場：女性談論金錢、追求財富、展現(xiàn)財務野心，不僅不可恥，而且值得驕傲。
未來的女性金融營銷，必然是更專業(yè)、更直接、更富有力量的，它將幫助女性完成從“家庭消費的管家”到“個人財富管理者”的身份進化。此外，一個新的變化則是，過去面向女性的金融服務常與溫和的“理財小貼士”或簡單的“粉色信用卡”劃等號。2025年，這一敘事被徹底顛覆，呈現(xiàn)出自下而上的普惠賦能與自上而下的頂層重塑并行的新格局。
新疆農信“石榴花·巾幗e貸”2025年年內已發(fā)放超20億元，精準助力超過2萬名城鄉(xiāng)女性創(chuàng)業(yè)者，從刺繡合作社到畜牧養(yǎng)殖，直接轉化為女性的經濟自主權的助推力。
“高調搞錢”熱潮的背后，是中國女性對“人生自主”終極追求的金融表達。長遠來看，未來品牌的方向應是走向“去性別化”的專業(yè)主義。當市場充分認可女性作為成熟投資者的巨大能量后，最終目標將是讓“女性理財”這一標簽淡去，取而代之的是對所有理性、專業(yè)投資者的普遍尊重。
尾
2025年，女性正通過消費，重新找回“自我身體、情感體驗、社會關系與生活空間”的定義權與主導權。而那些成功的品牌，無一不是完成了“價值共建者”的角色蛻變。未來的贏家，也必將是那些能夠徹底摒棄俯視的教導姿態(tài)，以平等、真誠的視角，為女性提供產品及服務。
當女性說“我不需要被賦能，我只需要被看見”時，這已不僅僅是一句口號，而是面向所有品牌發(fā)出的、關于如何在一個女性更加清醒與主導的世界里生存與繁榮的、最明確的宣言。也希望，未來能夠打造出一個更加自由、平等、豐富的消費新圖景。