文｜霞光社 衡之
編輯｜劉景豐
2025年，跨境電商行業(yè)迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。
一方面，國(guó)際貿(mào)易規(guī)則持續(xù)調(diào)整，疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面，傳統(tǒng)銷售渠道早已進(jìn)入紅海階段，不僅增長(zhǎng)變得乏力，商家的利潤(rùn)空間也不斷萎縮，跨境商家的增長(zhǎng)正進(jìn)入換擋期。
這一年，越來越多商家將目光轉(zhuǎn)向新渠道，試圖通過內(nèi)容電商、挖掘增量市場(chǎng)突破增長(zhǎng)瓶頸。
比如，便攜電源品牌EcoFlow在Super Brand Day期間推出新品移動(dòng)電源，并通過家庭露營(yíng)實(shí)拍短視頻把產(chǎn)品力融入真實(shí)生活場(chǎng)景，僅用兩天其日均GMV便突破70萬(wàn)美金，刷新歷史紀(jì)錄——這背后是硬核產(chǎn)品憑借TikTok Shop“專業(yè)說服+場(chǎng)景共鳴”的雙引擎打法，成功實(shí)現(xiàn)從技術(shù)圈走向大眾市場(chǎng)的漂亮破局。
EcoFlow的成功并非偶然，而是折射著2025年跨境商家增長(zhǎng)邏輯的重塑——在全新的經(jīng)營(yíng)邏輯下，內(nèi)容生產(chǎn)能力已成為垂類商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這在潮玩、假發(fā)、美妝等強(qiáng)視覺決策類品類中，表現(xiàn)得尤為突出。
許昌假發(fā)頭部賣家Megalook說，針對(duì)假發(fā)這類既看重體驗(yàn)、又依賴視覺決策的品類，他們采用了達(dá)人原創(chuàng)加上自播劇場(chǎng)的內(nèi)容形式，生動(dòng)還原產(chǎn)品的真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景。憑借這套打法，Megalook不僅打造出月銷10萬(wàn)的黑色發(fā)套超級(jí)爆品，還快速推出巧克力色新品，成功將其送入黑五爆品Top 10行列。2025 年黑五期間，該店鋪創(chuàng)下假發(fā)類目自播紀(jì)錄，單場(chǎng)直播銷售額突破10萬(wàn)美元。
從過去依賴傳統(tǒng)存量渠道，轉(zhuǎn)向依托新渠道挖掘增量空間，TikTok Shop這類強(qiáng)內(nèi)容屬性的平臺(tái)，憑借內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，及大促期間的亮眼表現(xiàn)，已經(jīng)成為成為跨境商家突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵，并且正成為跨境商家的增長(zhǎng)新主場(chǎng)。
01 2025，跨境電商集體尋找新增量
對(duì)跨境商家來說，“集體尋找新增量”成為2025的核心主題。
2025年美國(guó)依然是跨境第一大市場(chǎng)，但是這里的電商格局也在發(fā)生重大變化。這一年，過去的貿(mào)易規(guī)則急速調(diào)整，尤其小包免稅政策的變動(dòng)，讓小額跨境貿(mào)易成本大幅上升；此外，隨著北美電商滲透率不斷提升、流量成本越來越高，商家的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。這些變化都在讓跨境商家增長(zhǎng)變得更難，也因此倒逼著商家開始尋找新的增長(zhǎng)陣地。
在這場(chǎng)調(diào)整中，以TikTok Shop為代表的社交電商頂住壓力，正實(shí)現(xiàn)新的爆發(fā)增長(zhǎng)。根據(jù)eMarketer的最新報(bào)告，TikTok Shop2025年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)超過108%，而且未來幾年還會(huì)持續(xù)保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。
TikTok Shop官方數(shù)據(jù)顯示，2025年美區(qū)自運(yùn)營(yíng)（POP）動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)9倍，且各類商家均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：小家電品牌EUHOMY在黑五Super Brand Day期間，GMV爆發(fā)超400%，家紡品牌Bedsure打造出銷量超 40 萬(wàn)件、GMV 超 1000 萬(wàn)美金的超級(jí)單品，躍升美區(qū)家居類目第一；而全球清潔領(lǐng)域的頭部品牌之一追覓（Dreame）則在黑五期間G10 Pro爆款GMV突破160萬(wàn)美金，單場(chǎng)直播最高成交額達(dá)1.3萬(wàn)美金。
以最近結(jié)束的黑五網(wǎng)一大促來看，TikTok Shop美區(qū)POP業(yè)務(wù)較年中翻倍，5次刷新單日銷售額紀(jì)錄；達(dá)人直播單場(chǎng)成交額突破30萬(wàn)美元，20個(gè)品牌成交總額（GMV）超百萬(wàn)美元，整體生意增長(zhǎng)超 100%。全托管模式同樣表現(xiàn)亮眼，大促業(yè)績(jī)較年中翻倍，其中美區(qū)全托管單場(chǎng)直播銷售額20萬(wàn)美元，英區(qū)單日GMV暴漲近 200%，超6000款爆款產(chǎn)品銷往全球8個(gè)國(guó)家。
在一眾借勢(shì)TikTok Shop實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的商家身上，能清晰看到平臺(tái)細(xì)分賽道蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)。
玩具品牌Joyfy聚焦兒童潮玩品類，其爆款發(fā)光車?yán)塾?jì)銷量突破10萬(wàn)件，黑五期間整體銷量更是達(dá)到130萬(wàn)件，單日最高銷售額突破15萬(wàn)；小家電品牌EUHOMY主打制冰機(jī)、車載冰箱等產(chǎn)品，在Super Brand Day期間首發(fā)“App遠(yuǎn)程遙控咀嚼冰”新品，一經(jīng)上市便迅速售罄；燈具賣家HOODINK沒有跟風(fēng)大賣家爭(zhēng)奪傳統(tǒng)燈具市場(chǎng)，而是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)高亮路燈的市場(chǎng)缺口，一舉拿下單日超10萬(wàn)美元出貨量的類目第一，旗下三款爆款單品單日銷售額均突破1萬(wàn)美元。
說到HOODINK，其成功的核心在于選對(duì)賽道—— 精準(zhǔn)切入新興平臺(tái)的細(xì)分空白領(lǐng)域。在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩的路燈類目，其太陽(yáng)能照明燈單日最高銷售額達(dá)4.3萬(wàn)美元，其達(dá)人直播帶貨成效同樣顯著，累計(jì)銷售額超40萬(wàn)美元，占總營(yíng)收的30%，單場(chǎng)直播最高銷售額超8000美元。
他們聚焦美國(guó)家庭、農(nóng)場(chǎng)等戶外場(chǎng)景的用戶需求痛點(diǎn)，開發(fā)出大功率LED分體式路燈，不僅具備IP65級(jí)防水性能，還支持智能控光功能。
在做內(nèi)容方面，HOODINK沒有泛泛介紹產(chǎn)品，而是將“天黑缺光、照明保障安全”的核心痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可視化場(chǎng)景。通過“黑暗環(huán)境”與“亮燈后清晰視野”的強(qiáng)烈對(duì)比，緊扣“Winter Safety（冬季天黑早、安全需求高）”“Zero Electricity（太陽(yáng)能省電）”等季節(jié)和功能熱詞，自然獲得了高曝光。
由此可見，在 TikTok Shop 這類新興平臺(tái)上，不少細(xì)分領(lǐng)域仍存在發(fā)展機(jī)會(huì)。選對(duì) TikTok Shop 內(nèi)容電商的細(xì)分賽道，就能為業(yè)務(wù)開拓新增量。
回顧這一年，TikTok Shop在市場(chǎng)滲透率、成交額增速、商家重視度等多個(gè)維度，均展現(xiàn)出全面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商模式的強(qiáng)勁勢(shì)頭。這也印證了，2025年出海商家對(duì)TikTok Shop的定位，已從最初的“流量試驗(yàn)場(chǎng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的“確定性生意新主場(chǎng)”。
02 內(nèi)容電商成為新主場(chǎng)
TikTok Shop成為跨境生意新主場(chǎng)的背后，是內(nèi)容電商生態(tài)的越發(fā)成熟。
從消費(fèi)端來看，過去一年，TikTok美區(qū)已擁有超1.7億月活用戶，消費(fèi)者在TikTok Shop下單購(gòu)物的模式已成常態(tài)。
此外，越來越多消費(fèi)者傾向于在社交媒體記錄分享購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok Shop用戶自發(fā)分享的購(gòu)物話題#tiktokmademebuyit播放量突破230億，TikTok Shop專屬話題#tiktokshopblackfriday、#tiktokshopcybermonday、#tiktokshopfinds、#tiktokshopholidayhaul等，累計(jì)播放量更是超過550億。這說明，新一代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)越發(fā)向與社交內(nèi)容結(jié)合轉(zhuǎn)變。
從供給側(cè)來看，除了越來越多商家入駐TikTok Shop外，真正代表風(fēng)向的是大商家的走向。2025年越來越多頭部商家不再將TikTok Shop視為試水渠道，而是將其升級(jí)為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的核心平臺(tái)。
以全球清潔電器頭部品牌追覓為例，黑五期間其主力爆款G10 Pro的GMV突破160萬(wàn)美金，單場(chǎng)直播最高成交額達(dá)1.3萬(wàn)美金，單條爆款視頻同樣表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)了從“渠道補(bǔ)充”到“核心增長(zhǎng)極”的跨越。
在TikTok Shop，追覓以G10 Pro為核心單品，并未局限于硬廣投放，而是搭建起博主測(cè)評(píng)與直播間演示的立體化內(nèi)容矩陣。
一方面，聯(lián)合科技、家居類博主打造場(chǎng)景化測(cè)評(píng)內(nèi)容，聚焦“廚房重油污清潔”“寵物家庭毛發(fā)清潔”等真實(shí)生活場(chǎng)景；另一方面，以直播間為核心陣地，通過實(shí)時(shí)演示地毯污漬清潔過程，搭配第一視角內(nèi)容，直觀展示用戶手持產(chǎn)品清潔的細(xì)節(jié)。
這種深度融入TikTok Shop內(nèi)容生態(tài)的打法，意味著追覓不再將平臺(tái)視為單純的“流量賣貨渠道”，而是將其打造成“爆款銷售核心場(chǎng)域”，同時(shí)在TikTok Shop建立起用戶信任，實(shí)現(xiàn)從短期賣貨到長(zhǎng)期做品牌的轉(zhuǎn)型。
對(duì)于追覓這類以年輕家庭、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者為核心客群的商家來說，TikTok Shop仍有明顯的流量紅利，比如內(nèi)容推薦流量?jī)A斜、大促專屬流量扶持等政策支持。
TikTok Shop的高速增長(zhǎng)，核心源于內(nèi)容電商生態(tài)的持續(xù)成熟。
在生態(tài)層面，達(dá)人體系不斷完善，內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量穩(wěn)步提升。越來越多的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)入駐，讓平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)更趨豐富。2024年，TikTok Shop美區(qū)電商達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)超10倍，動(dòng)銷達(dá)人數(shù)增幅更是超過212%，2025年這一繁榮態(tài)勢(shì)還在持續(xù)擴(kuò)大。
如今，無論是商家自制內(nèi)容還是達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，都愈發(fā)成熟多元。
主打高性價(jià)比自動(dòng)貓砂盆的智能寵物用品品牌PetPivot，通過精準(zhǔn)把握產(chǎn)品賣點(diǎn)，同步布局自有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與達(dá)人合作，并采用有效的營(yíng)銷策略，將賣點(diǎn)成功轉(zhuǎn)化為銷量。高頻發(fā)布產(chǎn)品真實(shí)使用場(chǎng)景視頻，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。
PetPivot 的定制獨(dú)家款A(yù)utoscooper 11，采用“開放式結(jié)構(gòu)+免App設(shè)計(jì)”，攻克了傳統(tǒng)貓砂盆“封閉悶味”的痛點(diǎn)，又降低了用戶操作門檻。
而達(dá)人Jason的沉浸式直播，能將這款獨(dú)家產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為寵物主極易共情的使用場(chǎng)景，例如視頻重點(diǎn)呈現(xiàn)“貓咪上完廁所后，臟貓砂自動(dòng)滑落垃圾袋”的完整過程，突出清潔的高效性。達(dá)人直播直觀展示貓砂盆如何化解“鏟屎麻煩”，再加上達(dá)人Jason的16小時(shí)沉浸式直播，大幅提升場(chǎng)景傳播力，最終實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV突破了30萬(wàn)美金，創(chuàng)下TikTok Shop美區(qū)跨境POP達(dá)人直播新紀(jì)錄，本質(zhì)是品牌獨(dú)家產(chǎn)品力與達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力的雙向賦能。
此外，TikTok Shop今年也在優(yōu)化服務(wù)與物流體系，通過升級(jí)商品品質(zhì)、物流保障、售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，全方位提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的信任度與好感度。
這是電商平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的核心基建課題，也意味著TikTok Shop已從“增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，轉(zhuǎn)變?yōu)?“值得商家長(zhǎng)期深耕的增長(zhǎng)主場(chǎng)”，為各類商家注入了新的發(fā)展動(dòng)力與信心。
03 內(nèi)容電商助力品牌躍遷
跨境電商的上一個(gè)十年，是渠道與產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代，核心邏輯就是“賣貨”。
國(guó)內(nèi)工廠的制造優(yōu)勢(shì)被推向全球市場(chǎng)，但隨著貨架電商的渠道紅利逐漸消退，流量成本高、缺乏品牌認(rèn)知、品效難以協(xié)同等問題，正越來越限制商家的發(fā)展。
跨境電商出海的下一個(gè)十年，在新渠道的推動(dòng)下，行業(yè)核心將從單純“賣貨”，轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)新與品牌建設(shè)。
商家不再是簡(jiǎn)單購(gòu)買流量，而是更注重與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和心智溝通，以此獲得用戶的價(jià)值認(rèn)同。其中，內(nèi)容電商成為品牌升級(jí)的重要助力，TikTok Shop為商家提供了破局的新路徑。
以護(hù)發(fā)科技的美發(fā)工具品牌TYMOBEAUTY為例，TYMO主打直發(fā)梳、無線自動(dòng)卷發(fā)棒等產(chǎn)品，2025年因歐美藝人 Cardi B公開推薦走紅，后持續(xù)深化藝人合作。
繼Cardi B后，品牌聯(lián)動(dòng)Lindsay Lohan、Bebe Rexha等高知名度藝人，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)與紅毯造型，拉升品牌調(diào)性。大促期間，品牌在TikTok Shop獨(dú)家首發(fā)全新直發(fā)神器TYMO Flipro，吸引粉絲關(guān)注，黑五期間生意爆發(fā)超 200%。
美國(guó)年輕女性是TYMO的核心用戶，TYMO與Bebe（美國(guó)高知名度藝人）的聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)擊中了美國(guó)年輕女性用戶的 “高端認(rèn)知” 心理，藝人使用TYMO的行為相當(dāng)于 “時(shí)尚偶像的背書”，從而在消費(fèi)者心智中把TYMO與 “高端美發(fā)工具” 劃等號(hào)，完成從 “功能型產(chǎn)品” 到 “身份型品牌” 的心智升級(jí)。
而在品牌打造方面，專注汽摩工具的中國(guó)出海品牌Fanttik，通過TikTok Shop打出聲量的路徑也頗具代表性。
在今年黑五“Super Brand Day（超級(jí)品牌日）”活動(dòng)期間，F(xiàn)anttik與火箭隊(duì)聯(lián)名，“休斯頓觀光巴士”線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)TikTok，借勢(shì)大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行跨界營(yíng)銷，并上線20款商品限時(shí)5折的專屬折扣，爆品銷量增長(zhǎng)600%，主題直播系列GMV超1萬(wàn)美元，增幅達(dá)308%。同時(shí)，作為國(guó)際知名體育IP，火箭隊(duì)的聯(lián)名為Fanttik的品牌聲量和產(chǎn)品品質(zhì)提供了隱性背書。
Fanttik與火箭隊(duì)的聯(lián)名，精準(zhǔn)匹配了品類與平臺(tái)的增長(zhǎng)需求，將產(chǎn)品與體育興趣深度綁定。聯(lián)名火箭隊(duì)后，F(xiàn)anttik不再是單純“賣汽摩工具的商家”，而是升級(jí)為能與體育聯(lián)動(dòng)的有趣品牌。這種品牌心智的躍遷，推動(dòng)其從工具供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粽J(rèn)可的興趣品牌”，最終實(shí)現(xiàn)從單次爆單到長(zhǎng)期品牌認(rèn)知沉淀的跨越。
TikTok Shop平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，商家多渠道經(jīng)營(yíng)中的占比持續(xù)提升，品牌商家也紛紛發(fā)力本地品牌營(yíng)銷，包括Fanttik在內(nèi)的多個(gè)品牌，通過參與TikTok Shop超級(jí)品牌日，借助線下事件造勢(shì)、戶外廣告烘托氛圍、跨界聯(lián)名、藝人合作等方式，完成了從爆單到品牌破圈的跨越。
展望跨境電商下一個(gè)十年，會(huì)越發(fā)清晰地看到，將是內(nèi)容和賣貨的深度融合。在內(nèi)容電商陣地，商家的經(jīng)營(yíng)邏輯正從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng)，從看重短期銷量轉(zhuǎn)而更重視用戶關(guān)系，這也為下一個(gè)出海十年鋪設(shè)了更寬廣的航道。
未來，內(nèi)容電商的核心價(jià)值，就是幫助商家解決此前在貨架電商中遇到的流量、品效難題。這也是為什么TikTok Shop已從最初的測(cè)試性陣地，成長(zhǎng)為出海生意的新主場(chǎng)。