文丨鏡相工作室 吳述之

編輯丨周近嶼

2025年行將結(jié)束?；赝@一年，要說大公司們有什么真正的共識，或許是水軍成了頭號公敵。

最新的一起案例發(fā)生在12月23日。智能影像科技公司影石披露，影翎Antigravity A1全景無人機新品上市兩周內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上集中涌現(xiàn)了超2500條虛假惡意內(nèi)容。影石方面已經(jīng)報案。更早之前，因為影翎A1上市后被傳出“銷量遇冷”，影石Insta360 創(chuàng)始人劉靖康最后不得已親自下場發(fā)信澄清，披露影翎A1在中國區(qū)上市48小時銷售額達3000萬元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年，至少有8家科技公司公開指控遭遇“有組織的輿論攻擊與抹黑”；多家企業(yè)推出多達500萬元的懸賞，征集“黑公關(guān)”與“水軍”線索；全國范圍內(nèi)，多起相關(guān)案件被破獲，各個平臺也在治理水軍賬號。

水軍并非新事物。這個幾乎與互聯(lián)網(wǎng)一同出現(xiàn)的灰色群體，已經(jīng)存在二十多年。很長一段時間里，它更像行業(yè)內(nèi)部心照不宣的噪音——被默認存在，卻很少被認真討論。近幾年，隨著科技公司競爭日趨激烈，水軍的角色開始發(fā)生變化。在一些企業(yè)看來，它不再只是零散的輿論干擾，而逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)競爭的一種手段。

技術(shù)、業(yè)務(wù)和組織管理仍然是公開敘事里的主角，但圍繞品牌和企業(yè)聲譽展開的輿論攻防，正變得越來越難以忽視。更微妙的是，公眾也不禁懷疑大公司們是否以反水軍為由頭，剿滅負面評論。

水軍是如何被組織？又為何難以被真正清除？科技公司們反水軍，到底反的是什么？

新的“戰(zhàn)爭”

作為影翎公司的工作人員，李梓寧完整見證了產(chǎn)品遭遇水軍的過程。

12月4日，影石新品影翎Antigravity A1發(fā)布當(dāng)天，在社交平臺監(jiān)測到的評論風(fēng)向便出現(xiàn)異常。

前兩天還在討論參數(shù)、價格和使用場景的用戶，開始被另一種聲音覆蓋——它們遍布在不同的帖子評論區(qū)，但內(nèi)容卻如出一轍，有時候，甚至是同一句話。輿情監(jiān)測合作方告訴李梓寧，“這些內(nèi)容是突然爆發(fā)的，多數(shù)賬號來自同一家MCN機構(gòu)。”

李梓寧是行業(yè)新人，入職剛滿一年。此前，她的工作更多圍繞發(fā)布會、媒體溝通和品牌露出展開。輿情并不陌生，但需要如此近距離、持續(xù)地盯著評論區(qū)，還是第一次。后來，在內(nèi)部討論中，這類賬號被統(tǒng)一歸入一個并不正式、卻心照不宣的詞匯：水軍。

在法律上，水軍并沒有確切的定義。擅長輿情業(yè)務(wù)的廣信君達律師事務(wù)所合伙人律師鮮明穎說，水軍指的是被組織起來實施信息操縱行為的虛假群體。在商業(yè)競爭里，水軍常被雇傭抹黑某家公司，以損害對方商譽，或者是借此敲詐勒索，甚至有可能，先有組織地抹黑之后，以輿情優(yōu)化之名牟利。

鏡相工作室梳理發(fā)現(xiàn)，影翎新品上市之后，一些賬號平日更新內(nèi)容集中在美食、母嬰、生活方式領(lǐng)域，突然轉(zhuǎn)向無人機產(chǎn)品分析，行文中大量使用專業(yè)術(shù)語，對影像解析力、市場銷量進行判斷。甚至有“拉面館號”和“種牙號”發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

在某眾包推廣平臺，一條以影石品牌名義發(fā)布的種草招募貼，發(fā)布一周內(nèi)就超過1000人報名，稿費甚至高達2000一條，而在任務(wù)通告中，卻明確要求創(chuàng)作者發(fā)布“產(chǎn)品負面評價內(nèi)容推廣”。

某種程度上，對李梓寧來說仍然陌生的場景，對許多公司已經(jīng)算不上新鮮事。

在新能源汽車行業(yè)，指控水軍已經(jīng)成為常態(tài)。今年以來，小米、理想等多家新勢力汽車品牌都曾公開指控水軍和黑公關(guān)，發(fā)聲中，痛恨之情幾乎溢于言表。

汽車行業(yè)的公關(guān)老兵方思凡稱，去年，她們新車發(fā)布第一天遭遇了大規(guī)模的“有組織攻擊”，某條產(chǎn)品的評論區(qū)一下子布滿了大量發(fā)言相似的負面評價。她們來自三個地區(qū)（她稱“戰(zhàn)區(qū)”）的公關(guān)團隊三班倒，每半小時就巡檢一次，取證并投訴言論。

從更大范圍來看，輿論戰(zhàn)已經(jīng)成為許多科技公司面對的一種新型戰(zhàn)爭。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年4月，“網(wǎng)絡(luò)水軍”與“黑公關(guān)”的相關(guān)話題傳播量超21萬篇次。

鮮明穎律師本專注于知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)。但陸續(xù)有客戶出現(xiàn)輿情方面的法律服務(wù)需求，隨著處理經(jīng)驗的增長和市場上對包括水軍在內(nèi)的負面輿情需求的增加，她和團隊目前已將輿情作為深耕業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

這一轉(zhuǎn)變背后是水軍橫跨多行業(yè)的蔓延。從互聯(lián)網(wǎng)大廠到餐飲品牌的小老板，從新能源車企，如今甚至到了無人機這樣的技術(shù)密集型賽道。

據(jù)媒體報道，12月25日，劉靖康在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)了影石關(guān)于征集黑公關(guān)線索的聲明。他在配文中提到，一個研發(fā)的同事問他，“如果創(chuàng)新要被黑到自閉，我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)新？”

對倚賴技術(shù)與產(chǎn)品生存的公司而言，一場新的戰(zhàn)爭已然開始——戰(zhàn)場不在工廠、實驗室，而在評論區(qū)。

易攻難守

在輿情部門提醒之后，李梓寧馬上聯(lián)系了法務(wù)。法務(wù)的建議是，不要打草驚蛇，要開始收集證據(jù)，“體現(xiàn)能收費、有組織性，或者是被盜號了。”

和同事們坐在手機前逐個點開這些評論的用戶主頁，李梓寧發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)同一條評論的賬號，都曾發(fā)過相同的帖子。有時候，這些評論者的頭像，都是同一個。同事假裝素人去詢問發(fā)布者 “產(chǎn)品體驗真有這么差嗎？”，對方回答，“這是廣告方找的我，一條4元。”

更讓李梓寧震驚的是，“甚至有大批量的水軍攻擊消費者，有用戶在社群反饋‘我只是分享產(chǎn)品體驗感受，評論區(qū)被大批量的水軍沖擊了，水軍都黑到我這里來?！?/p>

水軍是隱秘而精明的。央視的調(diào)查曾經(jīng)揭露出水軍的工業(yè)化本質(zhì)，水軍通過電商、社群等攬客接單，在被安排刷量計劃后，派單給刷手執(zhí)行刷量。技術(shù)包括人刷和機刷，其中機刷運用了大量作弊工具，比如黑卡、秒撥IP、群控等等。如今，AI技術(shù)的發(fā)展甚至讓水軍能像真人發(fā)言評論，針對某一內(nèi)容換著法子攻擊。

盡管平臺每年封禁水軍賬號數(shù)十萬，但攻擊屢禁不止。這顯然已經(jīng)是一條高度組織化、技術(shù)化的負面情緒生產(chǎn)線。

許多企業(yè)都有自己的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，和李梓寧遭遇過的那樣，當(dāng)在一定的時間周期內(nèi)有異常數(shù)量的言論時，輿情部門都會把警惕水軍的信號傳遞給公關(guān)部門或者是法務(wù)部門進一步辨別和處理。

但困難的是，面對水軍攻擊，企業(yè)的自保和反擊辦法比想象中有限。鮮明穎說，整治水軍言論最難的恰恰是證明這些言論背后是有組織性的水軍行為。這需要一條一條言論去比對，梳理賬號背后的情況，比如注冊時間，IP地址，是否突然發(fā)布與主頁身份不符的負面評價。但這一工作量巨大，如果想要追蹤定位到水軍背后的組織者，更是難上加難。

而且水軍言論多在灰色地帶。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“當(dāng)水軍發(fā)表的言論涉及知名企業(yè)時，如果內(nèi)容不具有明顯惡意的誹謗或者侮辱，很難被認定為名譽權(quán)侵權(quán)?！?/p>

鮮明穎最近就接到某品牌的案件委托。該品牌的直播間在短期內(nèi)突然涌入大量用戶評論，留言稱該品牌的質(zhì)量不好，號召去買競對品牌的商品?！捌髽I(yè)希望我們給水軍發(fā)函，但很尷尬的是，水軍的拉踩行為實際上都不好界定是否侵權(quán)。而這些水軍有那么多賬號，很難找到背后的組織者?！?/p>

而即便是企業(yè)完成取證，鎖定對象并提起訴訟，維權(quán)依然得不償失。名譽權(quán)案件訴訟動輒一年，賠償金額常常無法覆蓋住律師費。于是，向平臺投訴刪帖成為了最現(xiàn)實的選擇。但各平臺審核標準不一，響應(yīng)速度參差。

曾經(jīng)處理過某起多平臺水軍攻擊案的京師律師事務(wù)所陳春梅律師介紹，某個平臺接到證據(jù)后，甚至要一周才響應(yīng)，而此時對該專業(yè)人士的虛假言論已經(jīng)傳播開了。

這種相對易攻難守的態(tài)勢，某種程度上可以解釋水軍為何在商業(yè)領(lǐng)域愈發(fā)蔓延。

現(xiàn)在，方思凡的任務(wù)從維護媒體關(guān)系到了維護車友會中車友的關(guān)系。本質(zhì)原因就是忠誠的用戶，會在關(guān)鍵時候成為輿論場里的士兵。而在新品發(fā)布會這樣的節(jié)點，方思凡和她的團隊成員也會開會，假想負面評論有哪些，提前準備回應(yīng)話術(shù)。

但一種更危險的邏輯也在暗地里發(fā)芽。一些公司認為，既然水軍揪不出來背后的主體，也沒辦法完全制止，那不如就以進攻替代防守。一場沒有贏家的戰(zhàn)爭悄悄升級。

“足以摧毀一家企業(yè)”

2023年對方思凡來說記憶深刻。那年的央視315晚會，曝光了一個網(wǎng)絡(luò)水軍案件：電視畫面里，上百臺手機被列在陳列架上，只需要通過一臺電腦，就可以讓這些手機自動運轉(zhuǎn)，在各社交媒體制造混亂和憤怒。那年，她剛從公關(guān)崗位跳槽去一家輿情公司負責(zé)“控評”，看到新聞后，又匆匆離職回到汽車行業(yè)繼續(xù)當(dāng)公關(guān)?！翱峙掠酗L(fēng)險了”，她和行業(yè)內(nèi)許多人都這么想。

在方思凡的記憶里，五年前，新興的社交媒體還沒有爆火時，公關(guān)和輿情的地位還沒有現(xiàn)在這樣重要。那時，車企的公關(guān)大多只需要對投放的內(nèi)容負責(zé)。論壇里不乏水軍，但可識別程度高，而且企業(yè)可以通過蓋樓、刪帖等方法快速覆蓋，傳播聲量只限于論壇本身。威脅并不致命。

但后來，算法改變了這一切。抖音、快手、小紅書等更注重算法的新興社交媒體崛起，評論區(qū)成為了內(nèi)容外，用戶們關(guān)注的重點區(qū)域，是否購買產(chǎn)品不再依賴企業(yè)的自說自話，而更依賴社交平臺的帖子或留言。

就連企業(yè)高管也會被推送和自己有關(guān)的信息。方思凡曾不止一次在深夜接到企業(yè)高管發(fā)到群里的信息，要求公關(guān)部去“干活”。因此，她的KPI也在這兩年發(fā)生了改變，任務(wù)從關(guān)注媒體投放內(nèi)容的流量，變成了投放內(nèi)容后評論區(qū)前十條的內(nèi)容是否正面。

輿情越來越受到企業(yè)重視，尤其是品牌價值高的企業(yè)。鮮明穎認為，特別是科技企業(yè)，“依賴口碑生存，用戶的評價對銷售額影響很大，而這一行業(yè)又競爭激烈”。在算法時代，用戶的評論和發(fā)帖內(nèi)容對企業(yè)有極大影響，新的脆弱性便產(chǎn)生，水軍乘虛而入。

但對不少普通用戶來說，“水軍”始終模糊。在一個營銷高度外包、內(nèi)容廣泛商業(yè)化的環(huán)境里，很難簡單區(qū)分哪些聲音來自真實體驗，哪些又帶有明確目的。這也是為什么，當(dāng)企業(yè)公開指控水軍時，往往伴隨著質(zhì)疑——企業(yè)是否也只是把不利評價統(tǒng)一打包處理？這種不信任，并非針對某一家公司，而是長期經(jīng)驗的結(jié)果。

這種懷疑并非沒有根據(jù)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“司法實務(wù)中，一般認為企業(yè)的知名度與公眾的討論度是相輔相成的，且其有著較高的市場地位，理應(yīng)接受各種評論和輿論監(jiān)督，對負面的評價具有較高的容忍義務(wù)?！?/p>

上述不具名的業(yè)內(nèi)人士也說，如今，在遇到一些小的不實輿情時，企業(yè)甚至擔(dān)心為了自證清白而導(dǎo)致輿情擴散，“索性裝死，但其實內(nèi)心很委屈?！?/p>

需要承認的是，輿論場上的水軍和大企業(yè)之間的關(guān)系，就像是海洋寄生生物藤壺和藍鯨的關(guān)系。不能因為企業(yè)是巨無霸，就無視企業(yè)的痛苦，放任黑灰產(chǎn)橫行。鮮明穎提供了一個案例。一家美容儀公司被競品公司買了水軍，用假的質(zhì)檢報告在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，因為造成了負面輿情和嚴重影響，這家美容儀公司的產(chǎn)品在電商平臺被下架，正值營銷旺季，因此這家公司的業(yè)績遭到重創(chuàng)。

此后，即便這家美容儀公司搜集證據(jù)去報案和訴訟，但得到勝訴結(jié)果時已經(jīng)是四年后。而互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于這款美容儀的各種失實文章仍然留存，甚至搜索引擎的AI摘要也會在文章的最頂部向用戶展示抓取、整理的失實信息?！拜浨榈呢撁嬗绊懽阋源輾б患移髽I(yè)”。

對于那些真正堅持技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)來說，在當(dāng)前生態(tài)下，被迫拖入輿論戰(zhàn)和水軍攻防是無妄之災(zāi)。

李梓寧稱，在輿情爆發(fā)后，她所在的影翎公司內(nèi)部被迫分散精力處理輿情，在各種群聊里向用戶解釋情況。市場部門無法知曉哪些才是用戶真實的聲音。對于消費者來說，他們則無法在虛假信息中做出完全自主的判斷。最重要的是，對于研發(fā)人員來說，這樣的結(jié)果似乎太過殘酷，“他們奮斗了好幾年，滿心期待卻得到這樣的反饋?！?/p>

“保護創(chuàng)新者的勇氣，難道不是比打贏一場輿論戰(zhàn)更重要嗎？”李梓寧問。

（應(yīng)受訪者要求，李梓寧、方思凡為化名）

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