文 | 藍(lán)鯊消費(fèi) 楊碩
編輯 | 盧旭成
“這款雞尾酒顏值高、味道好，適合聚餐時(shí)和朋友一起飲用?！?2月29日，盒馬北京舊宮萬科廣場店內(nèi)，“00后”消費(fèi)者張琪琪（化名）和好友一起為元旦出游采購酒水。
事實(shí)上，不止盒馬，北京各大商超在元旦節(jié)前已經(jīng)鋪設(shè)了促銷專區(qū)。其中，兼具飲料風(fēng)味和微醺體驗(yàn)的新酒飲被擺在顯眼位置，吸引不少年輕消費(fèi)者前來選購。
近年來，低度酒品類迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)顯著增長。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）與凱度聯(lián)合發(fā)布的《低度潮飲趨勢報(bào)告》，我國低度酒市場規(guī)模已從2020年的200億元躍升至2024年的超570億元。放眼全球，2023年低度酒市場規(guī)模已達(dá)6341.7億元，預(yù)計(jì)到2025年有望突破7400億元。
伴隨市場快速擴(kuò)容，低度酒賽道不斷涌入新品牌與新產(chǎn)品。在這場面向年輕人的口味與消費(fèi)偏好競爭中，究竟哪些品牌能夠最終勝出？
接連入局的新玩家
早在上世紀(jì)七八十年代，名酒企曾一度嘗試推出30多度甚至20多度白酒，然而未形成低度化趨勢。不過，當(dāng)時(shí)華南的果味啤酒“菠蘿啤”卻跑了出來，成為低度酒創(chuàng)新先鋒。時(shí)至今日，菠蘿啤依然是中國低度酒的重要品類。
2000年左右，外資酒業(yè)巨頭百加得的“冰銳”和中國同品類品牌“RIO”同時(shí)在雞尾酒賽道發(fā)力。由于冰銳實(shí)行多級分銷商體系，管理混亂，各地串貨嚴(yán)重，同時(shí)還有假貨混亂市場，導(dǎo)致其銷售大幅度下降。而RIO則通過把雞尾酒打上了年輕、時(shí)尚的消費(fèi)標(biāo)簽，迅速搶占全國各大超市和商場渠道，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
到了2020年，梅見、貝瑞甜心、落飲等低度酒明星項(xiàng)目集中涌現(xiàn)，借助社交媒體大幅提升品類熱度。京東報(bào)告顯示，2020年低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍。同期，“小酒館”作為低度酒核心渠道起勢，連鎖酒館海倫司門店數(shù)在2018-2021年間實(shí)現(xiàn)100.3%的復(fù)合增長率。
當(dāng)時(shí)間來到2025年，除了獨(dú)立的低度酒項(xiàng)目，更有多股力量介入到低度酒市場。一方面是傳統(tǒng)酒企的布局。比如，茅臺推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；五糧液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等；瀘州老窖成立果酒公司，先后推出“花間酌”“桃花醉”等果酒品牌。
另一方面，零售和餐飲連鎖品牌也在推出自有的低度酒產(chǎn)品。比如，盒馬、海底撈、鍋圈等已經(jīng)推出相關(guān)的低度酒。今年年初，一款盒馬自營的秋月梨米酒上架即脫銷，而最近七鮮推出的奶油芝士米酒也迅速售罄……
同一目標(biāo)，不同玩法
接連入局的低度酒玩家，瞄準(zhǔn)了白酒消費(fèi)文化變遷的趨勢。如今，白酒消費(fèi)已經(jīng)從“酒桌文化”轉(zhuǎn)向“微醺悅己”。
之前，酒桌文化常與商務(wù)宴請、社交應(yīng)酬綁定，“感情深，一口悶”的豪飲方式曾是主流。但今天的年輕人，更傾向于“微醺文化”——喝酒不是為了醉，而是為了放松、愉悅自己。
此外，消費(fèi)場景也日益呈現(xiàn)多元化趨勢：居家獨(dú)酌占50%、露營野餐年增56%、閨蜜聚會(huì)成為三大核心消費(fèi)場景。18-35歲年輕用戶成為新酒飲的主力，貢獻(xiàn)了68%的銷量，其中62%為女性消費(fèi)者。
值得一提的是，對于健康的焦慮，是大量Z世代消費(fèi)者明確選擇低度酒的核心動(dòng)因。隨著健康從理念變?yōu)閯傂?，傳統(tǒng)53度烈酒在年輕群體中明顯失寵，那已成為他們眼中“父輩的喜好”。
而“父輩的喜好”，正在持續(xù)的深度調(diào)整中艱難前行。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國白酒整體產(chǎn)量(折65度，商品量)為290.2萬千升，同比下降11.5%，行業(yè)或?qū)⒂瓉磉B續(xù)第九年產(chǎn)量下滑。
前不久，白酒上市公司交出了被業(yè)內(nèi)視為“十年來最差”的三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，20家白酒上市公司中，絕大多數(shù)酒企業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，部分酒企凈利潤降幅甚至超過70%。
近年來，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)酒企也紛紛朝著低度酒探索，比如，如何通過新的技術(shù)，將高度酒中的乙醇拿出來降低酒度。而盒馬、七鮮等零售渠道則走上了另一條道路，即將地方風(fēng)味與低度酒融合，如浙江米酒、陜北米酒等等。
在其背后，蘊(yùn)藏著它們拉攏年輕消費(fèi)群體的目標(biāo)。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，“傳統(tǒng)高度白酒對年輕人來說太烈了，低度化是降低嘗試門檻的第一步。”據(jù)他所在的機(jī)構(gòu)調(diào)研，在首次接觸白酒的年輕人中，超過70%會(huì)選擇40度以下的低度產(chǎn)品作為“入門酒”。
在對年輕消費(fèi)群體研究的基礎(chǔ)上，各路玩家紛紛推出自己的成果。五糧液技術(shù)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人曾透露，他們專門成立了“年輕消費(fèi)群體研究小組”，通過大量口味測試發(fā)現(xiàn)，年輕人更偏愛“入口柔和、回味甘甜”的口感特征，這與傳統(tǒng)白酒追求的“醇厚濃烈”形成了鮮明對比。
而盒馬等新零售渠道，則通過海量的數(shù)據(jù)締造了強(qiáng)大的選品能力。以其打造的爆款秋月梨米酒為例，作為一款米酒，原釀米酒添加量約76%，梨汁和蘋果汁分別為7%和2%，蔗糖含量為零，配料表非常干凈，完全沒有食品添加劑。
在爆款產(chǎn)品的背后，也是源于盒馬等能夠通過與酒廠合作，推出差異化產(chǎn)品的同時(shí)，能夠減少品牌溢價(jià)和渠道分層，最終實(shí)現(xiàn)更高毛利。
吸引年輕人、提升毛利，“面子”“里子”都有了。
除了RIO，年輕人還記得什么“小甜水”？
時(shí)至今日，除了青梅酒、和樂怡、貝瑞甜心等新銳品牌，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒企業(yè)亦紛紛入局，加上盒馬、七鮮等零售渠道的自營品牌，低度酒賽道越來越擁擠。
一位酒類銷售人員指出，預(yù)調(diào)低度果酒、雞尾酒、青梅酒等低度潮飲，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的是同一批消費(fèi)群體，在消費(fèi)場景上也高度重合。這意味著，很難有低度酒品牌率先跑出來。
事實(shí)上，除了“雞尾酒一哥”RIO，一些知名的低度酒品牌背后都有“根基”。比如，梅見青梅酒誕生僅6年，就成為國內(nèi)青梅酒品類市場份額第一，其背后依靠著江小白的母公司——瓶子星球。
但RIO近年來的日子也不好過。翻開RIO母公司百潤股份最新財(cái)報(bào)：2025年前三季度公司主營收入22.7億元，同比下降4.89%；歸母凈利潤5.49億元，同比下降4.35%。
“這兩年RIO不太好賣?！币晃痪€下煙酒行店主透露，他并沒有代理全產(chǎn)品系列，僅代理炫彩及強(qiáng)爽系列。至于銷售下降原因，其直言“熱度過了，品牌力削弱”。
一位白酒分析師也指出，新生代消費(fèi)者對“小甜水”審美疲勞，復(fù)購率下降，而RIO在健康化和場景創(chuàng)新上未能突破，雖在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，但是新品推廣慢、生命周期縮短。
這似乎意味著，低度酒這門“小甜水”的生意，并不能足夠令年輕人“上癮”。這或許是如今低度酒不斷突破原有品類界限的重要原因，因?yàn)樾枰ㄟ^創(chuàng)新品類為年輕人帶來新鮮感。
這或許是許多低度酒品牌采用代工模式的原因。為了迎合消費(fèi)需求的快速變化，產(chǎn)品需要快速迭代，而專業(yè)的OEM廠商憑借其柔性供應(yīng)鏈，能高效響應(yīng)小批量、多品種的訂單，幫助品牌試錯(cuò)和創(chuàng)新。
但代工模式帶來的弊端也顯而易見——可能會(huì)導(dǎo)致多個(gè)品牌共用同一家代工廠的研發(fā)方案，導(dǎo)致產(chǎn)品口感、外觀相似，從而導(dǎo)致品牌差異化難以建立。加之品牌方對于生產(chǎn)過程的控制力相對較弱，代工廠的品控能力直接決定了終端產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，不利于低度酒品牌長期的健康發(fā)展。
從目前來看，作為一種品類，低度酒已經(jīng)成功席卷消費(fèi)市場，但聚焦到品牌層面，卻尚未涌現(xiàn)出同等量級的“明星選手”。品類的熱鬧，并未完全轉(zhuǎn)化為品牌的高認(rèn)知與強(qiáng)忠誠，大量新玩家仍在同質(zhì)化競爭中摸索方向，真正能夠穿透流量、占據(jù)用戶心智的引領(lǐng)型品牌，依然稀缺。