文｜天下網(wǎng)商
2009年，德國熱水袋品牌fashy被上海豪為商貿(mào)引入中國市場，標(biāo)價(jià)125元——這在今天看來，可能是一個(gè)令人咋舌的數(shù)字。畢竟在當(dāng)下的普遍認(rèn)知里，熱水袋已然成了“9.9元包郵”的?？?。
十多年時(shí)間過去，fashy的基礎(chǔ)款價(jià)格已降至60多元。當(dāng)然，其毛絨玩偶款仍定價(jià)在百元以上，甚至還有千元的羊絨外殼款在售。
天貓家居行業(yè)小二婁樓（花名）告訴我們，過去市面上走量的熱水袋價(jià)格主要落在10—25元區(qū)間內(nèi)，今年以來，40—55元這樣的中高端價(jià)格帶的產(chǎn)品銷量增長很快，按銷售額計(jì)的市占率表現(xiàn)領(lǐng)先，可以說，熱水袋這個(gè)品類的結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢挺明顯的。
不過，目前來看，像fashy這樣定價(jià)高的同時(shí)，仍能在中國一年穩(wěn)定出貨幾十萬只的品牌，天貓上仍只有兩三家。畢竟，熱水袋市場整體仍是一個(gè)工具屬性強(qiáng)烈、平價(jià)心智主導(dǎo)的大眾市場，而在這樣一個(gè)市場，fashy占據(jù)了遠(yuǎn)超中位數(shù)的結(jié)構(gòu)性市場空間，原因在于品牌講出了同行幾乎講不來的故事。
fashy從1948年開始做熱水袋，創(chuàng)始人祖孫三代人幾乎只做一個(gè)單品，且其生產(chǎn)制造一直在德國本土——哪怕是一個(gè)毛絨外殼——正經(jīng)屬于“原裝進(jìn)口貨”。
在歐美、日本，基本的取暖功能之外，熱水袋是被醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)證的冷熱敷工具，fashy拿的是醫(yī)療器械資質(zhì)，而不只日用百貨的歐盟標(biāo)準(zhǔn)。所以，這是一只日常被放在中產(chǎn)家庭醫(yī)藥箱內(nèi)的熱水袋，據(jù)說，湯姆·克魯斯就曾被拍到為其子女購買該品牌的熱水袋。
憑著這些濾鏡，fashy在中國有很大一部分擁躉。按豪為副總曹春輝的說法，“一些出過國的人，因?yàn)樵诤Ｍ饪吹竭^這個(gè)牌子的身影，所以會(huì)很認(rèn)可”。也因此，當(dāng)品牌通過授權(quán)經(jīng)銷方式進(jìn)入中國后，原先的代購生意據(jù)說一度腰斬。
但說到底，fashy所代表的只是國內(nèi)熱水袋市場的一個(gè)切面，且特殊——《天下網(wǎng)商》向多個(gè)熱水袋品牌和平臺(tái)咨詢，了解到目前熱水袋在國內(nèi)一年的銷量在2000萬—2500萬只，零售額在10億元上下。這其中，單天貓平臺(tái)，2025年注水熱水袋的市占率在20%—30%（按銷售額計(jì)，其中電熱水袋市占率約60%，石墨烯熱水袋約10%，因電、石墨烯熱水袋均價(jià)相對(duì)更高，實(shí)際不同類型的熱水袋的銷量差距或更小。）。
“從規(guī)模維度，電熱水袋是當(dāng)下的主流，但在設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上，注水產(chǎn)品會(huì)更具代表性，因?yàn)樗鼈儗?duì)新趨勢的回應(yīng)和落地往往更快?！眾錁墙忉尅?/p>
布局16年、年產(chǎn)300萬件，中國工廠的全球化樣本
fashy被引入中國的同年，samply（三樸）的創(chuàng)始人楊震剛開始做熱水袋的生意，2009年，是電熱水袋起勢的時(shí)期——新技術(shù)、更便捷，注水熱水袋在當(dāng)時(shí)看來，似乎有成為“時(shí)代眼淚”的風(fēng)險(xiǎn)。
但楊震在當(dāng)時(shí)選擇做注水產(chǎn)品，沒過幾年就上線了當(dāng)時(shí)方興未艾的淘寶店，又同步建設(shè)了工廠。
“三樸在規(guī)模還不大的時(shí)候就選擇建工廠，主要是因?yàn)榕c外部工廠在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的合作比較難以把控，不論是材質(zhì)還是造型?！比龢憔€上渠道負(fù)責(zé)人王霞解釋，而在電熱水袋起勢的時(shí)候，選擇注水路線，主要出于安全和耐用性考慮。
“電熱水袋出于安全角度考慮，最高加熱溫度通常不超過60℃，且因?yàn)樯婕耙恍╇娮釉?，使用壽命?huì)相對(duì)低于注水熱水袋，而注水熱水袋只要材質(zhì)過關(guān)、使用得當(dāng)，能用五六年甚至更久，且能注入接近沸水的熱水，保溫時(shí)間更長?！?/p>
在三樸的天貓旗艦店上，目前最走量的幾款單品，定價(jià)在30—50元之間，累計(jì)銷量1萬—4萬件不等。這個(gè)價(jià)格比fashy低一點(diǎn)，但比大眾市場十幾二十元的白牌產(chǎn)品，又普遍貴一截，卡在一個(gè)有量也有價(jià)的中間地帶。
熱水袋在中國，是一個(gè)偏零碎的市場，三樸的工廠目前規(guī)劃有300萬件—400萬件的產(chǎn)能，近幾年利用率接近拉滿，其中品牌在中國一年銷幾十萬件，其余產(chǎn)能主要撥在代工和外貿(mào)上——在亞馬遜上，三樸在不少歐美市場的份額位居頭部，日韓也是其出口的主要國家。
“我們往海外賣的產(chǎn)品偏基礎(chǔ)款，因?yàn)闅W美人尤其重視安全、健康。而在中國市場，保證安全、健康的情況下，我們對(duì)造型和設(shè)計(jì)會(huì)相對(duì)更‘卷’，希望能得到年輕人的好感?！蓖跸冀忉?，此外，歐美市場的冰敷需求，以及在日本賣得不錯(cuò)的“冰悠悠”等定位于夏季降溫的產(chǎn)品，在一定程度上幫企業(yè)熨平了熱水袋先天的產(chǎn)銷錯(cuò)配，平滑了庫存曲線。
白牌市場×微創(chuàng)新×L3、L4=？
在日用百貨品供應(yīng)鏈成熟、競爭白熱的當(dāng)下，很難說熱水袋是一門好生意，消費(fèi)者對(duì)這一品類的心理價(jià)位，因大量白牌品而被錨定在一個(gè)偏低的位置——一個(gè)超過2L的熱水袋，賣個(gè)位數(shù)的單價(jià)，包郵的同時(shí)，再送一個(gè)毛絨外套——這樣的配置，在白牌市場里只是門檻。
此外，材料和設(shè)計(jì)相對(duì)同質(zhì)化，且缺乏技術(shù)投入和材料創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)，熱水袋這一產(chǎn)品如今看來，在從注水到用電的分野之后，就幾乎沒有了相對(duì)明確的技術(shù)革新方向。
更不用說，作為典型的季候性單品，銷量和氣溫掛鉤，備貨和庫存挑戰(zhàn)時(shí)刻都在。三樸因?yàn)槭亲杂泄?yīng)鏈，在供給上彈性較大，豪為商貿(mào)則告訴我們：選品、生產(chǎn)備貨、報(bào)關(guān)、入庫等進(jìn)口流程走完，普遍會(huì)耗時(shí)一年半時(shí)間——“所以我們更多用庫存結(jié)構(gòu)去應(yīng)對(duì)銷售峰谷，如果意外出現(xiàn)了單一爆品，庫存賣空，我們是沒法立刻補(bǔ)貨的。”
但這并不代表，熱水袋市場失去了活力。
仍然有新品牌試著進(jìn)入，且認(rèn)為它“值得一做”。
愛康尼并不是典型的生產(chǎn)制造型企業(yè)，在2024年前，它主要做口罩、耳塞、雨衣等。但如今其天貓店內(nèi)按銷量排序，熱水袋僅次于口罩。這家店看似品類廣泛，分布在家居百貨的不同的小市場里，但愛康尼解釋了其選品邏輯：主要從市場容量、微創(chuàng)新空間和溢價(jià)能力幾個(gè)角度考慮。
“市場至少在5個(gè)億以上，集中度低，沒有明確的品牌詞（搜索品牌詞），且有我們用一些趨勢洞察、產(chǎn)品落地，去爭取淘寶L3、L4人群（消費(fèi)能力較強(qiáng)的一類客群）的機(jī)會(huì)。”品牌負(fù)責(zé)人扶蘇介紹。
愛康尼所有的品類，幾乎都遵循這一原則——不做基礎(chǔ)款。要么是結(jié)構(gòu)上有一些賣點(diǎn)可講，要么是顏值、結(jié)構(gòu)上能和同行形成一定的差異化。熱水袋也是如此，愛康尼店里賣得最好的幾款熱水袋，是券后價(jià)格在50元左右的U形枕熱水袋，和長條形毛絨熱水袋，“辦公室場景，可以用U形枕熱水袋，長條主要是暖床、暖腳，可以用在全身。”
今年以來，愛康尼一款券后價(jià)格超70元的卡通毛絨粉紅色充電熱水袋，可手提外帶，是店鋪的主推款。
婁樓告訴《天下網(wǎng)商》，從平臺(tái)的角度來看，今年以來U形、長條形熱水袋的市場滲透率已經(jīng)接近50%（僅指注水熱水袋市場），新結(jié)構(gòu)、新造型，已事實(shí)性地成為了當(dāng)下熱水袋市場增量的主要驅(qū)動(dòng)力。
在淘寶天貓和小紅書，去洞察一些消費(fèi)趨勢，用一些造型、設(shè)計(jì)做差異化，用相對(duì)更好的品質(zhì)，定一個(gè)有較大利潤空間的價(jià)格，賣給消費(fèi)力強(qiáng)的一二線城市年輕女性，“大家都不太考慮男性市場”，扶蘇認(rèn)為。
但因?yàn)闆]有工廠，熱水袋內(nèi)膽、外套的生產(chǎn)制造，主要OEM外包給工廠，所以產(chǎn)能和庫存，始終是愛康尼做這個(gè)生意的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)。扶蘇解釋，今年熱水袋品類的銷售額是按千萬元計(jì)的，這意味著，銷量至少在20萬件以上——已算得上是天貓上這一品類的規(guī)模商家。但明年，品牌對(duì)熱水袋的資源的投入會(huì)更謹(jǐn)慎一些。
“淡旺季明顯，庫存管控始終是個(gè)大風(fēng)險(xiǎn)，畢竟萬一滯銷，就得在倉庫里放一年，來年才能賣?！?/p>
熱水袋的未來，藏在人們對(duì)品類的理解里
當(dāng)我們談?wù)摕崴摹拔?chuàng)新”時(shí)，其實(shí)那些看似新鮮的元素，大多有跡可循。
曹春輝回憶，豪為在十多年前初次接觸fashy品牌時(shí)，打動(dòng)他們的不只是德國企業(yè)對(duì)熱水袋PVC材質(zhì)的細(xì)分和探索，還有一本產(chǎn)品圖冊——“能把一個(gè)熱水袋各種產(chǎn)品做成一本本產(chǎn)品圖冊，每本圖冊里都有50到100個(gè)產(chǎn)品”，其中不乏各色各樣的毛絨卡通造型的產(chǎn)品，比如小羊肖恩、小王子等聯(lián)名款——都是長條形，可以從頭暖到腳。所以顯然，圍繞熱水袋造型的探索與設(shè)計(jì)儲(chǔ)備，在品牌的經(jīng)營歷史里由來已久。不過在今天，毛絨卡通款重新成為國內(nèi)市場的重要推力，來自于購買邏輯上的變化——當(dāng)注重顏值與個(gè)性的Z世代成為消費(fèi)主力，一個(gè)熱水袋的“外殼”所承載的意義，開始超過保暖本身。
它需要匹配家居風(fēng)格，滿足拍照分享的社交需求，甚至成為表達(dá)情感的禮物。曹春輝就說，“最近，國內(nèi)一家航空公司采購了1萬個(gè)熱水袋......每年這種禮贈(zèng)渠道銷量，幾萬個(gè)肯定是有的?！?/p>
在一些注重員工福利或禮品品質(zhì)的企業(yè)眼中，高端熱水袋是一個(gè)體面、有溫度的選擇。此外，顏值經(jīng)濟(jì)還催生出一個(gè)有趣的品類想象：如同潮玩愛好者為娃娃購置不同“娃衣”，熱水袋是否也能憑借可更換的、具有時(shí)尚感的外套，激發(fā)基于審美需求的復(fù)購？盡管目前受限于品牌策略（如fashy不單獨(dú)出售皮套）與供應(yīng)鏈整合能力，這種需求還不強(qiáng)烈，但并非是純?nèi)坏囊芟搿Ｈ龢愕墓S，本身就包括生產(chǎn)外殼的產(chǎn)線，自己就能加工布料，愛康尼發(fā)現(xiàn)，今年熱銷的卡通熱水袋，有用戶復(fù)購是基于新的造型。也因此，如今這個(gè)品類的設(shè)計(jì)師，部分來源于服裝領(lǐng)域，每年開品都會(huì)關(guān)注市場流行色。
如果說外觀革新，是在既有市場里尋找新人群，那么，品類對(duì)“冬季專屬”與“單純?nèi)∨钡男闹峭黄?，?yīng)當(dāng)能為品類跨出更大的一步。
三樸在日本賣得不錯(cuò)的“冰悠悠”頸圈，本質(zhì)上就是將熱水袋的材料和結(jié)構(gòu)應(yīng)用于夏季冰敷。這款產(chǎn)品不僅開拓了夏季市場，平滑了工廠的生產(chǎn)節(jié)奏，也在不經(jīng)意間面向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了一次認(rèn)識(shí)上的延展：同一個(gè)容器，裝入熱水是取暖器，裝入冰水便是降溫儀。這為熱水袋從“冬季保暖品”轉(zhuǎn)向“四季溫控品”提供了實(shí)實(shí)在在的可能性。
至于fashy的醫(yī)療用品屬性，本身也是對(duì)熱水袋場景和心智的開拓——關(guān)鍵在于，它們都需要等待中國市場消費(fèi)者，對(duì)溫控的精細(xì)需求和對(duì)貼膚材料健康的重視。
無論是fashy的“醫(yī)療健康”標(biāo)簽，還是三樸的“跨季產(chǎn)品”矩陣，其本質(zhì)都指向一點(diǎn)：淡化熱水袋與嚴(yán)寒天氣的強(qiáng)綁定，將其價(jià)值點(diǎn)擴(kuò)散在更普適的“溫度調(diào)節(jié)”與“身體護(hù)理”上——比如應(yīng)對(duì)宮寒。這其中，對(duì)冷敷場景的挖掘尤其重要——它不僅是尋找增量，更是將產(chǎn)品從“抵御環(huán)境”的被動(dòng)工具，轉(zhuǎn)向“主動(dòng)舒適”的日常選擇。
從本次《天下網(wǎng)商》采訪的三類品牌來看：
fashy是“進(jìn)口品的故事講述者”。它依靠德工技藝、家族傳承與醫(yī)療背景，占據(jù)了價(jià)格與心智的高端區(qū)間。它的客群相對(duì)小眾但忠誠，看重品牌背后的符號(hào)意義與品質(zhì)承諾。fashy所需要保持的，是如何讓這個(gè)“德國故事”不斷吸引新的消費(fèi)者，找到更廣泛的共鳴。
自有工廠的三樸，所走的是典型的中國供應(yīng)鏈進(jìn)行品牌化升級(jí)和全球化開拓的道路。工廠保障了產(chǎn)品的可靠性與快速反應(yīng)能力，內(nèi)外貿(mào)、全球化保證了品牌自身市場的相對(duì)穩(wěn)定。目前，據(jù)王霞介紹，品牌正通過自建IP等方式，嘗試與更年輕的消費(fèi)者建立情感連接，嘗試為“工具”賦予情感符號(hào)。它需要解決的，是如何在競爭最激烈的中端價(jià)格帶，建立起足夠鮮明的品牌個(gè)性和品質(zhì)。
愛康尼的熱水袋更多以市場需求挖掘和流量經(jīng)營驅(qū)動(dòng)，沒有工廠的負(fù)擔(dān)，也不拘泥于單一品類，其核心能力在于對(duì)電商平臺(tái)趨勢的捕捉，并在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)快速商品化。它精準(zhǔn)服務(wù)那些追求設(shè)計(jì)感、樂于為“顏值”和新鮮場景付費(fèi)的都市消費(fèi)者。這種模式靈活，但也受制于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和庫存風(fēng)險(xiǎn)。
三個(gè)品牌，三套歷史敘事和背景出身，沒有優(yōu)劣之分。它們共同證明了，熱水袋這個(gè)看似固化的市場，推敲之下仍有底色的多樣與彈性。當(dāng)然，公允地說，熱水袋這個(gè)容量有限的品類，所面臨的挑戰(zhàn)始終是大且持續(xù)的：季節(jié)性的天花板依然堅(jiān)硬，大眾市場的價(jià)格認(rèn)知根深蒂固，顛覆性的技術(shù)也仍需探索——畢竟如今看來，電氣化更多代表一種產(chǎn)品路徑上的分野，而未必意味著更高維度的技術(shù)。
不過，機(jī)遇也不少：消費(fèi)分層的加速，讓不同價(jià)值的品牌都能找到自己的顧客；社交媒體的放大效應(yīng)，讓設(shè)計(jì)與情感能夠被快速兌現(xiàn)；健康意識(shí)的覺醒，為熱敷理療等專業(yè)功能提供了扎實(shí)的市場需求。
我們已經(jīng)明確看到，目前熱水袋的產(chǎn)品在靠近養(yǎng)生貼（成分類暖貼）的趨勢，做養(yǎng)生熱水袋，比如在其中增加中草藥成分。以及，一些出行場景衍生出了手提、背挎的產(chǎn)品?！眾錁墙榻B，在天貓上，熱水袋品類這幾年不斷借助微創(chuàng)新，新品在銷量和價(jià)格上有穩(wěn)定增長。
過去，真正將熱水袋壓在有限市場里的，是空調(diào)、暖氣從北到南的普及化。新技術(shù)、新產(chǎn)品對(duì)熱水袋不是替代，是降維打擊。但熱水袋的未來，應(yīng)當(dāng)并不依賴自身顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)，而是人們對(duì)“溫暖”與“舒適”的理解能拓寬多少——從溫度保障工具，到情緒價(jià)值的提供者，乃至傳遞心意的質(zhì)感禮品。當(dāng)越來越多的品牌，開始認(rèn)真回應(yīng)復(fù)雜且細(xì)微的廣泛需求，那么這個(gè)人們記憶中的老物件，就依然能在新時(shí)代里找到自己的位置。