一切始于一個父親最樸素的焦慮。2021年，馬騫發(fā)現(xiàn)7歲的女兒幾乎不會講上海話?！奥犅?，有的聽得懂，有的聽不懂?！瘪R騫告訴《新民周刊》記者，這種本土語言在下一代中的式微，觸動了他。他嘗試硬教，卻收效甚微，“那我就想做點好玩的東西，讓她愿意講上海話，覺得有意思”。

于是，最初幾條粗糙的、用網(wǎng)絡(luò)表情包拼接的滬語短視頻誕生了。令他意外的是，視頻迅速走紅?；ヂ?lián)網(wǎng)上的積極反饋讓馬騫意識到，這種焦慮并非個例，而是一種廣泛存在的文化鄉(xiāng)愁。他捕捉到了當(dāng)時內(nèi)容領(lǐng)域的一個空白：“那個時候做同類內(nèi)容的人很少，幾乎沒有做上海話和上海內(nèi)容的?！?/p>

就這樣，馬騫成了這個細(xì)分賽道早期的拓荒者之一。

從創(chuàng)業(yè)成立廣告公司，到轉(zhuǎn)型全職博主，馬騫的創(chuàng)作從單純的語言教學(xué)，轉(zhuǎn)向了對上海城市生活的全方位觀察與呈現(xiàn)。此番入選2025年互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作項目的兩個作品《上海交通真相》和《當(dāng)你想住在上海楊浦》，便是典型代表。

前者源于他作為“老司機(jī)”的十幾年親身經(jīng)歷。他系統(tǒng)梳理了上海通過嚴(yán)格整治與市民共建，逐漸成為全國交通文明標(biāo)桿的過程。視頻不僅是知識的普及，更是對上海城市治理中“規(guī)則意識”與“契約精神”的生動詮釋。他調(diào)侃中帶著自豪：“上海人現(xiàn)在開車被譽為是全國最好、最遵守交通規(guī)則的。”這種通過市井視角展現(xiàn)的城市進(jìn)步，比任何宣傳口號都更有說服力。

后者則源于與政府部門的合作契機(jī)。他將官方提供的區(qū)域亮點與自己的獨特觀察結(jié)合，呈現(xiàn)了一個既有歷史厚重感，又充滿生活氣息和未來感的楊浦。他甚至不忘“調(diào)侃”一下相對邊緣的復(fù)興島，稱其為鬧中取靜、適合“Citywalk”的寶藏之地。

這種創(chuàng)作，既有配合城市宣傳的“正能量”，又不失個人視角的真誠與趣味，恰恰符合了他對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義：“在接地氣的同時要客觀真實，然后要對未來有希望?！?/p>

馬騫直言自己創(chuàng)作的“本心”：“就是讓大家看見真實的上海。”在互聯(lián)網(wǎng)情緒化、碎片化表達(dá)盛行的環(huán)境中，他選擇用幽默但堅定的方式，對抗那些為流量的片面言論。這種理性、客觀、不失溫情的表達(dá)，本身便是海派文化中務(wù)實、精致和講求分寸感。而堅決不做“黑紅”的流量生意，這種“拎得清”的底線，亦是上海人務(wù)實、重信譽的體現(xiàn)。

“野師傅”與“小豬玀”角色的背后

馬騫內(nèi)容成功的另一大關(guān)鍵，還在于他成功塑造了“野師傅”與“小豬玀”這對極具辨識度的IP。

“野師傅”（大野豬）代表的是閱歷豐富、精通世故、有時略顯粗糲但內(nèi)心柔軟的“上海土著”。他堅守著本地的規(guī)則、習(xí)慣與智慧，說話一針見血，是城市傳統(tǒng)與秩序的化身。而“小豬玀”（小粉豬）則代表著新融入的、對上海本土文化充滿好奇但時常懵懂的年輕一代?！靶∝i玀”憨萌、好學(xué)，代表著城市的未來、活力與無限可能。

這兩個角色的互動模式——通常是“野師傅”教育、調(diào)侃或幫助“小豬玀”——構(gòu)成了馬騫大部分內(nèi)容的喜劇骨架。他說，創(chuàng)作這對角色時就想“打一個反差”。這種設(shè)定，精準(zhǔn)地捕捉到了上海作為移民城市始終存在的文化交融動態(tài)。

更有趣的是，馬騫坦言這兩個角色都是他自身的投射?！拔沂请p子座，所以我內(nèi)心是沖突的。” “野師傅”的市井智慧或許來自他作為創(chuàng)業(yè)者的社會閱歷，而“小豬玀”那種呆萌與好奇，甚至其聲音，都源于他“平時哄女兒的聲音”。這種創(chuàng)作者與角色的深度綁定，使得內(nèi)容充滿了個人體溫與真實感。

通過這兩個角色，馬騫將“宏大的上海”分解為無數(shù)個具體可感的生活場景：職場里的提點、出租車上的閑聊、面對新規(guī)時的困惑、品嘗美食時的滿足……上海不再是外灘、陸家嘴那些經(jīng)典地標(biāo)，而是充滿了煙火氣與人情味的日?？臻g。這種“祛魅”式的呈現(xiàn)，反而讓城市的形象更加豐滿、可信、可愛。

從“獨自耕耘”到“匯聚創(chuàng)作”

這些年，“上海小馬哥”這個賬號的流量雖穩(wěn)步增長，但瓶頸也隨之而來——垂直賽道的天然限制、靈感的周期性枯竭、商業(yè)變現(xiàn)的局限（例如因不露臉而難以承接美妝類廣告），以及許多創(chuàng)作者都會遭遇的“流量焦慮”。

然而，馬騫感受到的更深層困境，是一種“孤獨的繁榮”。他強(qiáng)調(diào)：“整個上海內(nèi)容博主的賽道，人還是太少了。”在他看來，這并非簡單的競爭關(guān)系，而是一個生態(tài)健康度的問題。

馬騫用了一個生動的比喻來解釋：“就像一條街，你是希望只有你一家飯店，還是希望這條街是一條美食街？就像過去大家想吃上海菜，就會想到去黃河路一樣?！比鄙偻姓叩馁惖溃y以形成文化勢能與持久的公眾關(guān)注。他渴望的是一種“匯聚創(chuàng)作”，希望專注上海本土內(nèi)容的博主們能夠在良性競爭的同時，形成合力，將上海文化的聲量做得更大。

馬騫渴望的是一種“匯聚創(chuàng)作”，希望專注上海本土內(nèi)容的博主們能夠形成合力，將上海文化的聲量做得更大

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在今年“滬九條”政策發(fā)布，以及“V聚場”“FTC”這樣的新型創(chuàng)意空間出現(xiàn)之后。入駐“V聚場”，于馬騫而言遠(yuǎn)不止獲得一間辦公室和專業(yè)的拍攝場地，更意味著被接入一個資源網(wǎng)絡(luò)——與內(nèi)容平臺有了更直接的溝通渠道，與政府部門及區(qū)域發(fā)展項目有了共創(chuàng)主題內(nèi)容的機(jī)會；更重要的是，這里聚集了同行者，創(chuàng)造了“匯聚”的物理可能。

馬騫的構(gòu)想也隨之升級。他不再僅僅思考個人賬號的發(fā)展，而是開始勾勒一個更大的計劃：依托這樣的線下聚合場域，孵化一個專注于上海本土內(nèi)容的創(chuàng)作集群。他坦言，個人精力有限，希望能與伙伴合作，系統(tǒng)性地培養(yǎng)新人，共享拍攝、剪輯等專業(yè)資源，降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻。他理想中的模式，是讓擅長創(chuàng)意、表演、制作的不同人才，能夠在一個共享的支撐體系下各展所長，從而讓更多元、更優(yōu)質(zhì)的上海故事被生產(chǎn)出來。

這種從“扶持個體”到“培育生態(tài)”的思路，正是上海支持互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高明之處。它不再僅僅是給予補(bǔ)貼或場地，而是通過搭建平臺、整合資源、創(chuàng)設(shè)主題，引導(dǎo)創(chuàng)作者之間形成合力，共同生產(chǎn)既能體現(xiàn)個人特色、又符合城市發(fā)展導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，城市的形象不再僅僅由官方話語塑造，更由無數(shù)個像馬騫這樣的民間力量共同書寫。其中，政府與平臺轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃款^人”和“服務(wù)者”，通過提供空間、設(shè)定正向議題等，促成創(chuàng)作者之間的連接與協(xié)作。其目的，正是要回應(yīng)像馬騫這樣的先行者的呼聲——將零星的“一家飯店”，打造成生機(jī)勃勃的“美食街”，讓對上海本土文化傳承，從個體的微弱星光，匯聚成一片璀璨的星河。在這個過程中，創(chuàng)作者找到了歸屬與突破的階梯，而城市，則收獲了源源不斷、真實動人的推介。

當(dāng)被問及十年后“上海小馬哥”這個IP能為上海文化留下什么時，馬騫回答“順勢而為”，“但希望未來有人提起這個時代，能記得網(wǎng)上有兩只豬講的內(nèi)容還蠻好玩的”。