界面新聞?dòng)浾?| 張瑤
界面新聞編輯 | 湯威
希爾頓會(huì)員體系即將迎來(lái)重構(gòu)。
自2026年1月1日起，希爾頓榮譽(yù)客會(huì)正式升級(jí)，新增最高等級(jí)“曜鉆會(huì)籍”，并同步降低金會(huì)籍和鉆石會(huì)籍晉級(jí)門(mén)檻。然而看似利好的調(diào)整，卻引發(fā)不少會(huì)員吐槽“感到背刺”，核心原因在于，晉升標(biāo)準(zhǔn)從以往的“積分累計(jì)”改成“美元消費(fèi)”，疊加金卡和鉆石“大放水”式擴(kuò)容，不少會(huì)員擔(dān)心，原有的權(quán)益將進(jìn)一步貶值縮水。
長(zhǎng)期以來(lái)，希爾頓榮譽(yù)客因獲取渠道多，升級(jí)與保級(jí)難度較低，吸引大批商旅客。但隨著會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，權(quán)益問(wèn)題早已凸顯，單體酒店不愿無(wú)限兌換集團(tuán)承諾，有會(huì)員直言：“如今金卡會(huì)員入住能獲贈(zèng)一盤(pán)歡迎水果，都算得上驚喜了?！?/p>
舊規(guī)則引起不滿
據(jù)希爾頓官方披露，全新會(huì)員體系的晉升規(guī)則有三大變化：一、晉升標(biāo)準(zhǔn)由基礎(chǔ)積分改為美元消費(fèi)；二、降低金卡、鉆石會(huì)籍的晉級(jí)條件；三、推出頂級(jí)會(huì)籍“曜鉆”，達(dá)成條件為“40次住宿或80晚入住”且“年度消費(fèi)滿1.8萬(wàn)美元（約合人民幣12.7萬(wàn)元）”。
對(duì)比現(xiàn)行會(huì)員晉升規(guī)則，新體系的核心邏輯從“入住頻率導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“高價(jià)值消費(fèi)導(dǎo)向”，希爾頓對(duì)忠誠(chéng)會(huì)員的定義，不再是“住得久、住得勤”，而是“能為品牌貢獻(xiàn)更高消費(fèi)”。
改革的背后是高等級(jí)會(huì)員數(shù)量激增導(dǎo)致的權(quán)益稀釋。長(zhǎng)期以來(lái)，通過(guò)挑戰(zhàn)、信用卡綁定等第三方渠道，會(huì)員可低成本升級(jí)至金卡甚至鉆石會(huì)籍，享受免費(fèi)早餐、房型升級(jí)、積分兌換等核心福利，這也讓其忠誠(chéng)計(jì)劃成為“年度保級(jí)首選”。
多渠道的來(lái)源，讓酒店難以區(qū)分，高等級(jí)會(huì)員中“誰(shuí)是優(yōu)質(zhì)會(huì)員”，于是，原本承諾的會(huì)員權(quán)益，逐漸淪為“看當(dāng)日房態(tài)的運(yùn)氣福利”。在社交平臺(tái)上，不乏會(huì)員吐槽“金卡入住僅獲贈(zèng)幾顆桔子，權(quán)益形同虛設(shè)”；更有用戶反映，延遲退房被拒絕、行政酒廊服務(wù)敷衍等情況頻發(fā)。
另一方面，會(huì)員違規(guī)使用禮遇事件頻發(fā)。此前曾發(fā)生用戶入住北京王府井希爾頓酒店時(shí)，因“夜不歸宿”被判定為違規(guī)轉(zhuǎn)讓會(huì)員禮遇，需額外支付3000元房費(fèi)的案例。這些問(wèn)題共同倒逼希爾頓調(diào)整規(guī)則。
篩選“塔尖”會(huì)員解決困局
目前，希爾頓全球會(huì)員規(guī)模達(dá)2.35億，其中，鉆石會(huì)籍約125萬(wàn)人。面對(duì)會(huì)員權(quán)益稀釋引發(fā)的一系列問(wèn)題，僅靠曜鉆會(huì)籍，能成為破局的關(guān)鍵嗎？答案或許是否定的，此番調(diào)整的核心目的，顯然并非解決會(huì)員權(quán)益困境，而是篩選出“真正有價(jià)值的客群”。這套邏輯是否與中國(guó)市場(chǎng)適配，關(guān)鍵在于與在華市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方向是否契合。
據(jù)希爾頓酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至今年第三季度，亞太地區(qū)酒店ADR（平均每日房?jī)r(jià)）為103.44美元，同比下降0.9%，遠(yuǎn)低于全球160.25美元平均水平。若按曜鉆最低要求“80晚入住”計(jì)算，單晚平均房?jī)r(jià)需達(dá)到225美元（約1600元人民幣），遠(yuǎn)超亞太地區(qū)當(dāng)前的房?jī)r(jià)均值。意味著，想要沖擊曜鉆，會(huì)員需持續(xù)選擇核心城市的高房型或是華爾道夫、康萊德等奢華品牌。
理論上，會(huì)員還可以通過(guò)餐飲、SPA、會(huì)議等方式在酒店消費(fèi)，但在中國(guó)市場(chǎng)，中端品牌的消費(fèi)場(chǎng)景非常有限。
更關(guān)鍵的矛盾在于，希爾頓在華布局方向，與曜鉆需求存在錯(cuò)位。從品牌矩陣來(lái)看，希爾頓旗下奢華品牌（華爾道夫、康萊德、LXR、Singia）在全球僅105家，占酒店總數(shù)量的1.18%。近年來(lái)，希爾頓在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)向中高端商務(wù)酒店和下沉市場(chǎng)傾斜，希爾頓花園、歡朋等經(jīng)濟(jì)型及中端品牌的占據(jù)主導(dǎo)。這一布局邏輯是搶占龐大的商旅和大眾消費(fèi)市場(chǎng)，而非服務(wù)小眾高凈值客群。因此，便形成了尷尬的局面，即便有少數(shù)會(huì)員愿意為升級(jí)曜鉆消費(fèi)1.8萬(wàn)美元，也會(huì)因國(guó)內(nèi)奢華品牌選擇少，不得不入住標(biāo)準(zhǔn)化的中高端酒店。
核心客群的真實(shí)需求
如今，商旅人群依舊是各大酒店集團(tuán)的核心會(huì)員。這部分客群的特征是“高頻、高性價(jià)比”，需要的是延遲退房、房型升級(jí)，以及積分兌換等確定性權(quán)益，而不是一盤(pán)歡迎水果的敷衍，更不是入住后懸而未決的權(quán)益承諾。
這一消費(fèi)特征，更讓曜鉆略顯尷尬。多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，10月開(kāi)幕的上海前灘華爾道夫酒店，開(kāi)業(yè)初期會(huì)員入住率遠(yuǎn)低于預(yù)期。并且，自從希爾頓與SLH達(dá)成合作，大幅拓寬了會(huì)員積分兌換的酒店范圍，但這也讓不少會(huì)員更傾向于用積分兌換房間，而非直接付費(fèi)預(yù)訂。折射的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)會(huì)員并非奢華品牌的核心付費(fèi)客群。
另一方面，對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)重構(gòu)并非沒(méi)有合理性。會(huì)員規(guī)模持續(xù)膨脹，忠誠(chéng)計(jì)劃又無(wú)法有效區(qū)分價(jià)值貢獻(xiàn)者，那么與其繼續(xù)補(bǔ)貼大量低貢獻(xiàn)高等級(jí)會(huì)員，不如通過(guò)消費(fèi)門(mén)檻重塑忠誠(chéng)計(jì)劃的“含金量”。
這場(chǎng)會(huì)員體系的重構(gòu)并非簡(jiǎn)單的福利調(diào)整，而是一次對(duì)“忠誠(chéng)”定義的重寫(xiě)。當(dāng)入住頻率讓位于美元消費(fèi)，當(dāng)會(huì)員等級(jí)成為可量化的價(jià)格標(biāo)簽，忠誠(chéng)計(jì)劃正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦?xì)的客群定價(jià)體系。問(wèn)題不在于是否應(yīng)該篩選高價(jià)值會(huì)員，而在于，當(dāng)“高價(jià)值”被過(guò)度簡(jiǎn)化為“高消費(fèi)”，那些以高頻、穩(wěn)定入住的商旅客，是否正在被邊緣化。
這場(chǎng)改革是否會(huì)帶來(lái)更健康的會(huì)員生態(tài)，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。但可以確定的是，酒店集團(tuán)與會(huì)員之間，圍繞權(quán)益、價(jià)值與定價(jià)的新一輪博弈，已經(jīng)開(kāi)始。
圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)