文 | 定焦One 李夢冉
編輯 | 魏佳
羽絨服市場正在上演一場“價格錯位”。
一邊是高端品牌增長失速，曾經(jīng)被視為“身份象征”的萬元羽絨服，如今已然“賣不動了”。
作為高端羽絨服的代表，Moncler（蒙口）與加拿大鵝這兩大均價上萬元的品牌，在這個冬天真切感受到了市場的寒意。今年三季度，蒙口集團營收同比出現(xiàn)下滑，而貢獻了近九成集團營收的主品牌Moncler，收入也同步走低；其中國市場增速不及以往，昔日的增長引擎正在降溫。
加拿大鵝的表現(xiàn)同樣不佳：2022-2025財年，其營收增速從21.54%驟降至1.1%，增長幾乎陷入停滯。盡管2025年第二季度，大中華區(qū)營收憑借區(qū)域市場策略調(diào)整實現(xiàn)11.6%的同比增長，但這一局部亮點未能扭轉(zhuǎn)全局放緩的趨勢。
另一邊，無論是靠平價起家的國民品牌，還是本就站穩(wěn)腳跟的中高端玩家，并沒有選擇“降價沖量”，反而是繼續(xù)向上抬升價格。
主打高性價比的“縣城三件套”鴨鴨、雅鹿和雪中飛原本深耕下沉市場，核心價格帶集中在300元-600元區(qū)間。但近兩年價格上探的動作十分明顯：鴨鴨、雪中飛官方旗艦店的最貴羽絨服售價已突破三千元，雅鹿高端款也超過兩千元，且三家店鋪中，千元以上的中高端單品占比顯著提升。
而本就處于千元價位的波司登，也在進一步提升上限。其與國際頂級設(shè)計師KimJones合作推出的高級產(chǎn)品線波司登AREAL系列，定價區(qū)間為2399元-3999元，目前官方店鋪中最高單品售價達6999元。起家于大眾市場的高梵近年也砍掉鴨絨產(chǎn)品線，將主力價格帶抬升至2000元左右，全面轉(zhuǎn)向“高端鵝絨服”。
萬元羽絨服增長乏力，品牌卻仍在不斷沖高，結(jié)果是千元價格帶迅速“膨脹”，成為當前競爭最為激烈的戰(zhàn)場。
賣得慢了，為什么還要提價？
上萬元的羽絨服市場明顯降溫，卻并未帶來價格的整體回調(diào)。相反，仍有許多品牌選擇“向上走”。
一位行業(yè)供應(yīng)商向「定焦One」指出，這背后主要有兩方面原因：一是羽絨、面料等原材料受行情波動影響價格上漲，帶動終端定價被動上升；二是羽絨服自身強季節(jié)性的品類特征，決定了品牌必須通過更高單價來維持全年利潤結(jié)構(gòu)，定價自然難以降低。
先看核心原材料羽絨的價格變化。
據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年全年羽絨價格呈“先漲后穩(wěn)”態(tài)勢：自年初起持續(xù)走高，于夏季觸及全年最高點。以新國標90%絨子含量的標準來看，從2023年1月初到2024年11月底，白鴨絨價格從約350元/公斤漲至500元/公斤，白鵝絨則從700元/公斤攀升至1100元/公斤，漲幅顯著。
進入2025年，夏季羽絨價格并未延續(xù)此前的上漲態(tài)勢，核心原料價格較2024年高位均有明顯回調(diào)。但10月白鴨絨與灰鴨絨的價格再度攀升，原材料成本壓力重新顯現(xiàn)。
該供應(yīng)商補充道，近些年監(jiān)管政策持續(xù)收緊，行業(yè)合規(guī)門檻不斷提高，大部分廠商已不敢再通過“以次充好”“虛標含量”等操作來降低成本。與此同時，品牌對高絨子含量的產(chǎn)品需求日益旺盛，疊加羽絨采購成本的持續(xù)走高，雙重壓力下，羽絨服的終端售價自然難以下降。
除成本因素外，羽絨服這一品類自身的盈利特性，也在推動價格繼續(xù)走高。
該人士解釋，羽絨服是強季節(jié)性品類，全年銷售高度集中于秋冬旺季。這種“靠天吃飯”的特性，迫使品牌必須追求更高的單件利潤，以覆蓋漫長的淡季成本，支撐全年運營，而當正價賣不動時會拿到奧萊打折售賣。
以波司登為例，自2007年上市以來，其始終面臨過于依賴羽絨服的市場疑慮。為化解這一風(fēng)險，波司登啟動多元化轉(zhuǎn)型，推出“四季化”戰(zhàn)略，先后進軍男裝、女裝等領(lǐng)域。然而，相關(guān)業(yè)務(wù)拓展未達預(yù)期，未能實質(zhì)改變集團對羽絨服主業(yè)的依賴。
根據(jù)波司登2024/25財年（2024年4月1日至2025年3月31日）年報，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由四大板塊構(gòu)成：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。報告期內(nèi)，核心的羽絨服業(yè)務(wù)實現(xiàn)利潤約49.8億元，貼牌加工業(yè)務(wù)利潤為4.7億元，二者均保持同比增長。然而，女裝與多元化服裝業(yè)務(wù)分別虧損約1.1億元與0.3億元，虧損幅度進一步擴大。
從收入結(jié)構(gòu)看，品牌羽絨服業(yè)務(wù)占總營收比重增幅明顯，雖然2024/25財年占比同比微減0.4個百分點至83.7%。但到了2025/26上半財年（2025年4月1日至9月30日），占比從去年同期的68.9%增長到73.6%。非羽絨服業(yè)務(wù)遲遲未能打開局面，使得集團整體利潤高度集中于核心品類。
而不同價格帶之間的盈利能力差異，也進一步強化了“向上走”的動力。2024/25財年，波司登主品牌毛利率達到69%，而集團旗下主打高性價比的雪中飛僅42.8%，冰潔更是低至24.2%。按單件測算，一件1500元的波司登主品牌羽絨服，毛利約1035元；一件800元的雪中飛羽絨服，毛利僅342元。
按照收入和毛利率計算（收入×毛利率=毛利），在這一年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)總毛利約137.4億元，其中波司登主品牌貢獻毛利約127.5億元，占比達92.8%；而雪中飛、冰潔合計貢獻毛利僅9.9億元，占比不足7.2%。換言之，羽絨服業(yè)務(wù)的毛利幾乎由千元檔的主品牌支撐，低線品牌的利潤貢獻微小。
在這種結(jié)構(gòu)下，即使高價格帶產(chǎn)品增長放緩，品牌仍傾向于通過提升價格上限、增加中高價位產(chǎn)品，在短暫的售賣周期內(nèi)換取更高的利潤。
價格上去了，靠什么支撐？
在價格提升的過程中，羽絨服行業(yè)最常使用的“包裝工具”，是參數(shù)。
資深羽絨服廠商李明告訴「定焦One」，如今羽絨服市場的核心比拼集中在四個維度：羽絨類型、絨子含量、蓬松度、充絨量，再搭配面料性能（像抗風(fēng)、耐臟、防水）、工藝細節(jié)（比如針腳密度、防鉆絨處理）這些輔助指標。
但這還只是“基礎(chǔ)項”，李明指出，即便是同類型的鵝絨，市場流通的普通鵝絨和品牌定制的優(yōu)質(zhì)鵝絨，品質(zhì)差異很大，成本自然不同：“比如現(xiàn)在最高級的有95%絨子含量的匈牙利白鵝絨，但外行人根本看不出它和普通鵝絨的區(qū)別，專業(yè)人士靠手感能區(qū)分90%和50%的絨子差異，可80%到90%這種細微差距，就得靠專業(yè)檢測才能辨明?！?/p>
只是，這些被行業(yè)追捧的“參數(shù)優(yōu)勢”能否支撐起持續(xù)提升的價格？又能否改變消費者長期以來對品牌的認知？
「定焦One」從波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛四大品牌的官方店鋪中，篩選出衣長、核心性能相近，且價格區(qū)間相差不大的2025年冬季新品，對上述核心參數(shù)與品質(zhì)細節(jié)進行了對比。
讓人略感意外的是，從結(jié)果來看，價格與參數(shù)之間并未形成嚴格的對應(yīng)關(guān)系，部分產(chǎn)品甚至呈現(xiàn)出明顯的錯位。
比如雪中飛以鴨絨配置賣到近3000元（高于波司登鵝絨款），但它的蓬松度（640+）是四款中最低的；高梵鵝絨款充絨量（214g）、清潔度（1000+）等指標排在靠前，價格卻比波司登低；鴨鴨雖用鴨絨，但充絨量（185g）高于波司登（鵝絨）、雪中飛（鴨絨），價格卻是四款里最低的。
李明解釋，羽絨服的終端價格，通常與三大核心因素有關(guān)：用料與參數(shù)成本、品牌定位、售賣渠道。
首先是用料與參數(shù)成本。羽絨服行業(yè)普遍采用代工模式，比如前段時間“阿迪達斯部分羽絨服由雪中飛代工”引發(fā)討論。
李明解釋，即便是相同的參數(shù)，也不意味著質(zhì)量就能劃等號，核心在于不同品牌對代工廠的面料等級、工藝標準要求不同。而當面料、羽絨等核心用料的等級相差不大時，各品牌的出貨成本其實并不會有明顯差距。
其次是品牌的定價倍率，這才是真正拉開終端售價的因素。品牌通常會結(jié)合成本與自身定價倍率來定終端價，一般大品牌的定價倍率能達到8-10倍，二線品牌則在5-6倍左右。他舉例說，供應(yīng)鏈端的短款90絨鴨絨羽絨服，出廠價約350元，長款在450-490元區(qū)間，品牌會在此基礎(chǔ)上，按自己的倍率翻倍制定售價（如果倍率是5倍，就用出廠價乘以5）。
但這并非絕對規(guī)則，李明補充道：不同售賣渠道會直接影響價格浮動，比如進入商場需支付20%-30%的扣點，再疊加人工、運營等成本，終端價會相應(yīng)調(diào)整；另外，每個品牌都有專屬高端線，最終售價還會根據(jù)產(chǎn)品定位靈活調(diào)整。
在這個體系下，參數(shù)更像是“定價解釋工具”，而非決定價格的唯一標準。品牌們真正該思考的是，當參數(shù)與成本的差異被不斷縮小時，品牌溢價還能靠什么成立？
漲價容易，破局很難
羽絨服的高端化，并不輕松。
首先，高端化未必等于更賺錢。
2018年，業(yè)績下滑的波司登啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，核心方向直指主品牌“波司登”的高端化升級。
這的確一度讓波司登重回增長，然而歷經(jīng)多年投入后，邊際效應(yīng)正在減弱。2025/26上半財年，其營收89.28億元，同比僅增長1.4%，增速較過去三年兩位數(shù)的高增長大幅放緩，創(chuàng)下近年新低。更值得關(guān)注的是，高端化推進背后，其核心羽絨服業(yè)務(wù)毛利率已連續(xù)三年下滑，波司登盈利能力并未同步提升。
這意味著，對成熟品牌而言，高端化更多是在重塑結(jié)構(gòu)，并不意味著帶來更高的盈利。
相比頭部品牌，試圖從百元平價定位沖刺千元檔位的玩家們，面臨的挑戰(zhàn)在于消費者的心智壁壘。
截至12月16日，鴨鴨官方旗艦店售價最高的3529元鵝絨服，即便有明星同款效應(yīng)加持，付款人數(shù)也僅67人；兩千多元價位的單品，付款人數(shù)普遍只有十人左右。作為對比，波司登同價位產(chǎn)品的銷量普遍破千，差距明顯。
這背后并非單純的產(chǎn)品或參數(shù)差異，而和消費者心智有關(guān)。當消費者預(yù)算提高檔位，往往更傾向于選擇早已被認知為“中高端”的品牌，而非從平價賽道突圍的玩家。當價格提升，它們要面臨的競爭對手也隨之發(fā)生變化。
前述供應(yīng)商表示，對于品牌而言，下沉大眾市場、拓展平價產(chǎn)品線，可通過降價與渠道下沉快速實現(xiàn)；但向高端化突破，本質(zhì)上是涉及品牌定位和用戶認知的重塑，周期更長、失敗率也更高。
另外，高端化的路徑并非通用。
比如，高梵的轉(zhuǎn)型提供了一種可能性，但并非普適答案。
2011年前后，因定價策略失誤導(dǎo)致庫存積壓，高梵一度以299-399元低價清倉。2020年起，其主動砍掉鴨絨產(chǎn)品線，將核心聚焦在2000元價格帶的“高端鵝絨服”，取得了一定增長。2024年，高梵商品交易總額（GMV）突破50億元；2025年雙11期間，沖進天貓羽絨服銷售榜第四位。
有業(yè)內(nèi)人士分析，高梵的轉(zhuǎn)型在于切入了一個相對空白的細分領(lǐng)域，然而，這種聚焦單一高端市場的策略，并不適用于所有品牌。
對于基本盤穩(wěn)固、增長勢頭良好的大眾或全價位段品牌而言，貿(mào)然“全面轉(zhuǎn)身”，反而可能背離自身優(yōu)勢，面臨失去基本盤的風(fēng)險。
“但現(xiàn)在的難題在于，市場內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化階段。”李明直言，在消費回歸理性、行業(yè)競爭加劇的當下，品牌普遍面臨兩難選擇，一面是向上突破推進艱難，一面是堅守原有價格帶，又難以抵御原材料波動、需求變化等不確定性。
在李明看來，真正支撐企業(yè)長期發(fā)展的，并不是單一價格的突破，“能持續(xù)創(chuàng)造利潤的是能承接多元客戶需求的柔性供應(yīng)鏈，這也是如今行業(yè)代工模式盛行原因之一。”
價格可以被抬高，但高端，必須被消費者承認。
（文中李明為化名）