界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

這個(gè)月，韓國(guó)最大的酒業(yè)集團(tuán)海特真露公布了2026年定期高管人事調(diào)整。在12月30日召開的臨時(shí)股東大會(huì)后，現(xiàn)任副總裁張仁燮將被任命為新任首席執(zhí)行官。張仁燮現(xiàn)年58歲，自1995年加入海特真露，在公司內(nèi)部擁有超過三十年的工作經(jīng)驗(yàn)，曾先后在管理、法務(wù)及對(duì)外合作等多個(gè)核心部門任職。此外，海特真露公司還任命了分別負(fù)責(zé)管理、銷售和生產(chǎn)部門的四位新高管，共同組成新一屆領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

市場(chǎng)認(rèn)為，在傳統(tǒng)燒酒增長(zhǎng)觸及天花板的壓力下，海特真露正試圖通過內(nèi)部組織煥新，來激發(fā)新的增長(zhǎng)動(dòng)能。公司方面也表示，管理層重組是應(yīng)對(duì)韓國(guó)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，并進(jìn)一步拓展全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局之一。

近年來，韓國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是傳統(tǒng)的即飲渠道如酒吧、餐廳，陷入了比較明顯的疲軟。韓國(guó)信用數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第二季度，韓國(guó)酒吧的銷售額同比下滑了9.2%。行業(yè)的整體低迷直接體現(xiàn)在企業(yè)財(cái)報(bào)中。海特真露今年第二季度在韓國(guó)本土的銷售額為1.439萬億韓元，同比下降了2.7%。

在此背景下，海外市場(chǎng)成為真露重要的增長(zhǎng)突破口。擔(dān)當(dāng)海外拓展核心的仍是其旗艦產(chǎn)品真露燒酒。過去五年間，真露燒酒的出口額以年均36%的速度高速增長(zhǎng)。截至2024年，該產(chǎn)品已出口至全球80多個(gè)國(guó)家，全球年銷量達(dá)到約9680萬箱，并已“連續(xù)24年成為蒸餾酒領(lǐng)域世界銷量第一”。

真露的海外擴(kuò)張，一定程度上得益于燒酒品類在全球范圍內(nèi)認(rèn)知度的提升。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、日本等國(guó)家中燒酒的平均認(rèn)知度約為88.6%。2022年全球燒酒銷量較2017年增長(zhǎng)了約2.5倍，使燒酒成為了一個(gè)全球性的酒飲品類。

具體到區(qū)域市場(chǎng)，今年第二季度，海特真露在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額331億韓元，在美國(guó)、俄羅斯、中國(guó)等其他市場(chǎng)的合計(jì)銷售額更是達(dá)到了955億韓元。本土收縮與海外增長(zhǎng)之間的鮮明對(duì)比，清晰映射出海特真露的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

然而進(jìn)一步聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，近兩年來公司所披露的具體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)少之又少。

目前可查的最新官方銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年真露在華銷量突破100萬箱，2022年銷售額同比增長(zhǎng)30%。其中，葡萄柚、青葡萄等口味的果味燒酒成為開拓市場(chǎng)的重要引擎，截至2021年已占其在華燒酒整體銷量的60%。渠道方面，其2020年在華線上銷售年均增幅達(dá)72%，線下渠道則已覆蓋國(guó)內(nèi)多數(shù)大型超市與便利店體系。

界面新聞?dòng)浾咴诒本〇|城幾家711便利店的走訪中發(fā)現(xiàn)，選購酒水的顧客仍以啤酒為主，少數(shù)選擇進(jìn)口烈酒的顧客也多半偏向威士忌等品類，主動(dòng)購買燒酒的情況則更為少見。隨機(jī)受訪的顧客普遍表示，日常更傾向選擇口感親和、佐餐適配度高的啤酒；而真露燒酒的購買動(dòng)機(jī)，往往源于社交平臺(tái)上有趣的調(diào)酒配方推薦。

北京朝陽區(qū)一家韓式料理店店員向界面新聞分享她的觀察，前幾年店內(nèi)近半數(shù)顧客會(huì)隨餐點(diǎn)真露燒酒或米酒，去年以來點(diǎn)酒頻率有所下降。不過在點(diǎn)酒的顧客中，真露仍占主導(dǎo)。

可以看出，真露通過廣泛的渠道鋪設(shè)和果味創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)特別是年輕消費(fèi)者中，已擁有了比較顯著的品牌認(rèn)知度。然而，其消費(fèi)行為目前仍多由特定場(chǎng)景（如韓餐搭配）或嘗鮮需求驅(qū)動(dòng)，尚未形成穩(wěn)定的消費(fèi)復(fù)購與品類首選忠誠(chéng)度，距離融入日常主流酒飲消費(fèi)習(xí)慣仍有一步之遙。

面對(duì)全球消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，海特真露并未將未來完全寄托于燒酒單一品類。在韓國(guó)本土市場(chǎng)，公司通過構(gòu)建多元化的產(chǎn)品矩陣，開辟出新的增長(zhǎng)引擎。2024年，在真露品牌迎來百年之際，公司在推進(jìn)“世界化”的同時(shí)，進(jìn)一步提出了“真露的大眾化”戰(zhàn)略，旨在讓品牌更深地融入消費(fèi)者的日常餐飲場(chǎng)景。

其中，在“性價(jià)比”賽道取得的成果尤為顯著。旗下發(fā)泡酒品牌小飛象（FiLite）憑借清爽口感和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)平價(jià)優(yōu)質(zhì)酒飲的需求，已成為韓國(guó)發(fā)泡酒市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。海特真露數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月4日，以350毫升罐裝計(jì)，小飛象系列累計(jì)銷量已突破26億罐。這一增長(zhǎng)很大程度上得益于4月成功推出的“小飛象純凈啤酒”，該產(chǎn)品以4.5度的酒精度和多樣化的包裝規(guī)格迅速打開市場(chǎng)。

尼爾森韓國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，小飛象在韓國(guó)發(fā)泡酒市場(chǎng)穩(wěn)居第一，銷量達(dá)到第二名品牌的3.8倍以上，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較去年同期的3.4倍持續(xù)擴(kuò)大，在大型超市渠道甚至達(dá)到4倍。公司市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)吳成澤表示，“鑒于小飛象純凈啤酒的上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)今年小飛象產(chǎn)品將包攬發(fā)泡酒市場(chǎng)的第一、第二名，重塑市場(chǎng)格局。”

另外，在傳統(tǒng)啤酒領(lǐng)域，海特真露旗下核心品牌“泰拉”（Terra）自2019年上市以來，全球累計(jì)銷量已突破55億瓶，是韓國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的啤酒品牌之一。通過偶像團(tuán)體代言、體育賽事贊助等營(yíng)銷組合拳，并針對(duì)不同海外市場(chǎng)調(diào)整麥芽濃度與包裝設(shè)計(jì)，目前“泰拉”已出口至美國(guó)、越南等全球30余個(gè)國(guó)家。

與此同時(shí)，為順應(yīng)低度、健康化的消費(fèi)浪潮，海特真露也早早布局無酒精與低酒精賽道。其無酒精啤酒味飲料“海特零0.00”早在2012年就已推出，2024年該系列銷量同比增長(zhǎng)35.4%。今年，公司又相繼推出了添加柚子風(fēng)味的“海特零0.00柚子”和酒精度僅為0.7%的“海特零0.7%”，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者對(duì)輕負(fù)擔(dān)飲酒體驗(yàn)的需求。

然而，無論是引爆韓國(guó)性價(jià)比市場(chǎng)的“小飛象”、順應(yīng)健康潮流的“海特零”，還是已進(jìn)軍多國(guó)的“泰拉”啤酒，目前均未正式引入中國(guó)。這意味著，海特真露在中國(guó)消費(fèi)者面前的形象，依然高度依賴于“真露燒酒”單一品類。這固然有利于集中資源打造認(rèn)知，但在中國(guó)酒飲市場(chǎng)日趨細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，也無疑放棄了以多元產(chǎn)品矩陣觸達(dá)更廣泛消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。