文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評
盤點(diǎn)2025 年白酒市場最大事件，莫過于茅臺把“神壇價(jià)”腰斬了。
飛天茅臺批發(fā)價(jià)從 2022 年的 3000 多元，一路跌到如今 1500 元以下。老酒也跟著往下掉，曾經(jīng)被奉為“理財(cái)產(chǎn)品”的年份茅臺，突然從金融屬性跌回消費(fèi)品。你手里那瓶當(dāng)初 3000 買來做面子的，現(xiàn)在別人只認(rèn)1500 的行情。
情緒價(jià)值蒸發(fā)得比酒精還快。市場跌宕背后，是經(jīng)銷商、囤客和消費(fèi)者的焦慮。
筆者12月21日走訪上海北部最大的茅臺商。老板攤開賬本，指著 21 年飛天說“1950直接拿，越放越跌”。這句話放在兩年前根本不可能聽到。那時(shí)候的茅臺，是茶余飯后的資產(chǎn)，是年終的硬通貨，是中產(chǎn)幻想里的“最后一塊保值堡壘”。
如今，它變成了“庫存壓力”，從金融屬性回歸現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。
1、批價(jià)跌、囤客虧，挑戰(zhàn)多
回顧2025年，飛天茅臺批發(fā)價(jià)一路下行，猶如風(fēng)暴般席卷整個(gè)白酒市場。
6月11日，散瓶批發(fā)價(jià)首次跌破2000元心理關(guān)口，隨后相繼失守1,900元、1,800元重要關(guān)口。
10月底，飛天茅臺批發(fā)行情首次跌破1700元大關(guān)。11月末，進(jìn)一步跌破1600元。截至12月中旬，批發(fā)價(jià)已全面跌破1500元。
而今年年初，箱裝飛天茅臺的價(jià)格還在2300元/瓶左右徘徊，今年以來價(jià)格跌幅超過35%。
批發(fā)價(jià)格一路下行，經(jīng)銷商驚呼“活不下去了”，囤酒客更是血本無歸。
但茅臺集團(tuán)穩(wěn)如磐石。直銷占比從 2020 年的 13.5% 快速提升至 2025 年上半年的 46.8%。其中，i 茅臺平臺 2025 年上半年實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入 107.6 億元，成為直銷渠道的重要支撐。
直營店、i茅臺及線上平臺構(gòu)成的閉環(huán)渠道，讓茅臺集團(tuán)牢牢掌握定價(jià)權(quán)、庫存調(diào)控權(quán)和現(xiàn)金流主導(dǎo)權(quán)。批價(jià)跌的是別人，利潤增的是自己。
2025 年前三季度，茅臺保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。營業(yè)總收入 1309.04 億元，同比增長 6.32%；歸母凈利潤 646.27 億元，同比增長 6.25%。
不過，這條“閉環(huán)渠道”的路并非一帆風(fēng)順，第三季度直銷渠道出現(xiàn)下滑，同比下降 14.87%，其中 i 茅臺收入同比下降 57.24%，顯示渠道改革仍面臨挑戰(zhàn)。
茅臺必須在渠道調(diào)控與穩(wěn)定市場活躍度之間， 需要不斷平衡。太硬會影響銷量，太軟會讓批價(jià)失控。
有傳聞，茅臺2026年大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，隨后市場應(yīng)聲止跌，茅臺在觸底1500以下后，已經(jīng)開始反彈。截止12月24日，飛天茅臺原箱批發(fā)價(jià)已回升至1600元。
2、剛性需求仍在
素有“中國巴菲特”之稱的段永平曾說“茅臺不可復(fù)制。手里有閑錢，買茅臺肯定比放銀行好?！?/p>
段永平持有茅臺超十年，三次行業(yè)危機(jī)從未減倉，反而逆勢加碼。段永平的投資邏輯很簡單：茅臺是A股唯一兼具“品牌壟斷、定價(jià)權(quán)、抗通脹”三重護(hù)城河的公司，賣出茅臺無異于“用黃金換銅”，除非找到更具確定性的資產(chǎn)，否則沒理由動。
筆者在自己做了白酒生意后發(fā)現(xiàn)，茅臺價(jià)格跌到1500元以下，看似江湖失序，但真正撐起這片江湖的，并非價(jià)格，而是制度性消費(fèi)需求。
送禮的面子、宴請的標(biāo)準(zhǔn)、體制內(nèi)的慣性，這些是茅臺最深的護(hù)城河。手握價(jià)格權(quán)的茅臺可以調(diào)控渠道、掌控庫存，但真正讓茅臺立于不敗之地的，是這些剛性場景。比如商務(wù)宴請、領(lǐng)導(dǎo)拜訪、大單位聚餐仍以茅臺為標(biāo)準(zhǔn)配置。雖然自2012年“禁酒令”的出臺嚴(yán)格限制了“三公”消費(fèi)，但在社交場景中，茅臺已成為一種文化符號，而不僅僅是商品。
價(jià)格跌，情緒價(jià)值縮水，囤酒客虧，送禮面子減弱，但茅臺地位并未動搖。在關(guān)鍵場景里必須出現(xiàn)的茅臺酒，仍是剛需。
此外，新一代公務(wù)群體雖然消費(fèi)觀念更新，但在正式場合仍會遵循傳統(tǒng)禮儀。喝茅臺，是習(xí)慣，更是身份和場景的符號。
所以，即便市場批價(jià)跌破神壇價(jià)，江湖中“喝茅臺慣例”仍穩(wěn)如磐石，形成價(jià)格跌落與消費(fèi)剛性之間的矛盾拉扯。
跌價(jià)不可怕，斷了剛性場景才可怕。
3、重回巔峰可期
如果只盯著茅臺價(jià)格，你就看不到茅臺真正的底牌。
茅臺的底盤在于品牌護(hù)城河、渠道掌控、制度性需求，以及它持續(xù)輸出的文化和身份符號。跌的是短期價(jià)格，漲的是商業(yè)模式的壁壘。茅臺正在用降價(jià)清理泡沫，讓真正的價(jià)值凸顯。
即便批價(jià)跌到1500元以下，茅臺已經(jīng)完成了一次去泡沫化+模式鞏固的洗禮。混亂的市場帶走了短期投機(jī)者，留下的是真正價(jià)值承載者和核心消費(fèi)群體。
與此同時(shí)，茅臺的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃正在有序推進(jìn)。"十四五" 技改項(xiàng)目總投資 155.16 億元，建設(shè)周期 48 個(gè)月，規(guī)劃新增茅臺酒實(shí)際產(chǎn)能約 1.98 萬噸 / 年，儲酒能力約 8.47 萬噸。
項(xiàng)目建成后，茅臺基酒實(shí)際產(chǎn)能將從 5.65 萬噸增加到 7.63 萬噸，增長 35.04%，為未來發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。2024 年茅臺酒基酒實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到 56271.99 噸。2025 年新增兩個(gè)車間投產(chǎn)，基酒推算產(chǎn)能歷史性突破 6 萬噸大關(guān)，達(dá)到 60152.82 噸。
在一千元以上的高端白酒市場，茅臺占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。市場份額從 2020 年的 45% 提升至 2025 年上半年的 53.2%，五糧液和瀘州老窖的份額分別為 28% 和 12.9%。在千元以上市場，茅臺占比更是高達(dá) 62%，五糧液 22.6%，瀘州老窖 18.6%，三者合計(jì)占比超過 90%。
然而，茅臺仍然面臨史無前例的庫存壓力，社會庫存總量高達(dá) 1.2-2.2 億瓶，相當(dāng)于年銷量的 2-3 倍。天眼查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從 105 天激增至 210 天，超警戒線 3 倍。茅臺全渠道庫存達(dá) 3.2 萬噸，相當(dāng)于 4.5 個(gè)月銷量，其中非標(biāo)品庫存占比超 60%。
除此之外，消費(fèi)稅改革是懸在茅臺頭上的 "達(dá)摩克利斯之劍"。2025 年三季度，白酒消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)后移試點(diǎn)擴(kuò)大至 12 個(gè)主產(chǎn)省份，經(jīng)銷商需按銷售額的 20% 繳納消費(fèi)稅，預(yù)計(jì)茅臺年消費(fèi)稅支出將增加 45 億元，直接侵蝕 3 個(gè)百分點(diǎn)的稅后利潤。
短期來看，茅臺將繼續(xù)面臨價(jià)格調(diào)整、庫存消化和稅收壓力。但展望未來，它的商業(yè)巔峰和品牌巔峰仍有可能重現(xiàn)。或許不能重回3000元的神壇價(jià)，但價(jià)格不再是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，利潤、渠道、制度、文化，這些才是茅臺真正的價(jià)值底蘊(yùn)。隨著消費(fèi)場景逐步恢復(fù)、年輕群體培育取得進(jìn)展、渠道庫存得到消化，茅臺有望迎來新一輪增長周期。
這場跌價(jià)風(fēng)暴，不是茅臺的終結(jié)，而是價(jià)值重生的序曲。跌的是價(jià)格，不跌的是剛需；碎的是泡沫，不碎的是價(jià)值。