文 | C2CC新傳媒
近日，知名連鎖品牌萬(wàn)寧在其中國(guó)官網(wǎng)宣布即將關(guān)閉內(nèi)地所有門(mén)店，這家曾承載一代人“進(jìn)口美妝與健康產(chǎn)品”啟蒙的連鎖店，用二十余年時(shí)間走完了它在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的商業(yè)周期。
公告顯示，12月26日，萬(wàn)寧天貓、京東、拼多多旗艦店將停止運(yùn)營(yíng)。兩天后，其線上小程序也將關(guān)閉。到2026年1月15日，中國(guó)內(nèi)地所有萬(wàn)寧線下門(mén)店將結(jié)束最后營(yíng)業(yè)。后續(xù)，由萬(wàn)寧跨境官方商城（小程序）、萬(wàn)寧跨境天貓旗艦店、萬(wàn)寧跨境京東旗艦店、萬(wàn)寧跨境拼多多旗艦店繼續(xù)提供服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)香港門(mén)店同款跨境產(chǎn)品。
萬(wàn)寧在內(nèi)地的故事，未能復(fù)刻其港澳的成功，反而成為了關(guān)于跨境零售如何在本土化迷途中失速的經(jīng)典案例。對(duì)此，C2CC傳媒X新妝將通過(guò)回顧萬(wàn)寧快速擴(kuò)張、調(diào)整掙扎到最終戰(zhàn)略性收縮的完整商業(yè)周期，對(duì)該事件進(jìn)行復(fù)盤(pán)解讀。
遲到的萬(wàn)寧與難解的定位
據(jù)公開(kāi)資料顯示，萬(wàn)寧是中國(guó)香港健與美連鎖品牌，隸屬于牛奶國(guó)際集團(tuán)，創(chuàng)立于1972年，主營(yíng)健康、美容、個(gè)人護(hù)理及母嬰產(chǎn)品。萬(wàn)寧在內(nèi)地故事的始于2004年，憑借在香港市場(chǎng)“藥房+美妝”的成功模式，萬(wàn)寧迅速在廣州開(kāi)設(shè)首店，開(kāi)啟了內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張之路。
2004年至2011年間，萬(wàn)寧進(jìn)入快速擴(kuò)張期，內(nèi)地門(mén)店數(shù)量一度突破200家，覆蓋全國(guó)33個(gè)城市。其產(chǎn)品分為護(hù)膚、彩妝、健康、母嬰和個(gè)人護(hù)理五大品類(lèi)，部分門(mén)店更設(shè)有由藥劑師、美容顧問(wèn)及保健顧問(wèn)提供的免費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)，成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者接觸進(jìn)口美妝與健康產(chǎn)品的第一窗口。
這一時(shí)期的成功，得益于內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升、消費(fèi)需求的升級(jí)，以及中國(guó)海關(guān)有利的跨境購(gòu)政策推出，萬(wàn)寧恰好提供了一個(gè)接觸海外優(yōu)質(zhì)健康美妝產(chǎn)品的渠道，還陸續(xù)在天貓、京東、拼多多、微信小程序開(kāi)設(shè)官方旗艦店，為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者提供香港門(mén)店商品一站式跨境購(gòu)物體驗(yàn)。
據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2012年萬(wàn)寧在內(nèi)地藥妝零售市場(chǎng)份額達(dá)8.7%，僅次于屈臣氏，成為港資零售品牌入華的成功典范，其運(yùn)營(yíng)模式被多個(gè)本土品牌借鑒。
但在繁榮之下，隱患早已埋下。萬(wàn)寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其“藥”的基因——1972年由兩位藥劑師在香港創(chuàng)立，1976年并入牛奶公司集團(tuán)。在香港，萬(wàn)寧是擁有注冊(cè)藥房的“健康驛站”，但在內(nèi)地，嚴(yán)格的藥品零售監(jiān)管使其“藥房”身份無(wú)從建立，最終成為“進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)集合店”，導(dǎo)致萬(wàn)寧無(wú)法發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，陷入戰(zhàn)略模糊的困境。
對(duì)消費(fèi)者而言，萬(wàn)寧未能建立起如專(zhuān)業(yè)藥房般的權(quán)威性，其“健康形象”始終停留在營(yíng)銷(xiāo)層面。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，其貨盤(pán)與“老對(duì)頭”屈臣氏高度相似，卻缺乏后者龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和更靈活的本土供應(yīng)鏈，更別提屈臣氏比萬(wàn)寧早步入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)15年，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)滲透至300余城，積累了大批忠實(shí)客群。
在內(nèi)地市場(chǎng)的水土不服，也間接影響萬(wàn)寧在多個(gè)維度落后于時(shí)代。
如今中國(guó)美妝市場(chǎng)的爆品周期已壓縮至周甚至天級(jí)別，萬(wàn)寧的全球采購(gòu)體系，從選品、通關(guān)到上架，往往需要數(shù)月。這種供應(yīng)鏈速度的脫節(jié)，使其永遠(yuǎn)在追逐潮流而非引領(lǐng)。且隨著國(guó)貨品牌的崛起，以萬(wàn)寧為代表的進(jìn)口門(mén)店優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。
此外，萬(wàn)寧門(mén)店的規(guī)整貨架、明亮燈光、銷(xiāo)售服務(wù)，仍是多年前終端零售的“標(biāo)準(zhǔn)模板”。對(duì)比話梅的工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)、HAYDON黑洞的藝術(shù)畫(huà)廊式空間，萬(wàn)寧的“場(chǎng)”缺乏讓年輕人停留、分享的社交貨幣。面對(duì)消費(fèi)者行為的改變，萬(wàn)寧的反應(yīng)顯得有點(diǎn)“慢半拍”。
全面滯后下的市場(chǎng)圍剿
有網(wǎng)友戲稱(chēng)，萬(wàn)寧退出內(nèi)地市場(chǎng)，屈臣氏少了一個(gè)“難兄難弟”。這一觀點(diǎn)背后，折射出傳統(tǒng)零售終端正在經(jīng)歷整個(gè)零售生態(tài)的巨變。
對(duì)萬(wàn)寧來(lái)說(shuō)，它在這一巨變中遭遇了來(lái)自多個(gè)維度的精準(zhǔn)打擊，形成了“四面楚歌”的競(jìng)爭(zhēng)格局。不僅有來(lái)自高端美妝連鎖絲芙蘭、妍麗的降維打擊，同時(shí)面臨屈臣氏全面升級(jí)、KKV/THE COLORIST等新型集合店的體驗(yàn)?zāi)雺?，還被天貓國(guó)際/京東國(guó)際的跨境價(jià)格優(yōu)勢(shì)和抖音美妝垂類(lèi)主播的內(nèi)容種草所截流。
更棘手的是，來(lái)自跨界對(duì)手的無(wú)界競(jìng)爭(zhēng)。例如，美團(tuán)買(mǎi)藥可以30分鐘送達(dá)保健品，Costco、山姆會(huì)員店以大包裝滿足家庭健康采購(gòu)，甚至頭部帶貨主播的直播間，都可以塑造為一個(gè)受眾范圍更廣、產(chǎn)品品類(lèi)更全的“萬(wàn)寧”。
無(wú)法發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的萬(wàn)寧，在當(dāng)下直播帶貨占據(jù)主流的大環(huán)境下，面臨著更大的經(jīng)營(yíng)困境，但萬(wàn)寧也并非毫無(wú)作為。2015年，它開(kāi)始嘗試線上布局，以天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)海外旗艦店為切入點(diǎn)，開(kāi)啟“線下+跨境線上”的全渠道模式。2017年，萬(wàn)寧打通線上與線下會(huì)員購(gòu)物積分通道，又在兩年后布局微信、京東、拼多多等線上平臺(tái)，同步推出O2O服務(wù)。
不過(guò)，萬(wàn)寧在內(nèi)地門(mén)店主要集中于華南少數(shù)城市，在華北、華東幾乎缺席。雖然萬(wàn)寧也在積極通過(guò)電商布局為線下賦能，但當(dāng)電商浪潮來(lái)襲，稀疏的線下網(wǎng)絡(luò)既無(wú)法協(xié)同防御，也支撐不了線上倉(cāng)配，全渠道戰(zhàn)略成了無(wú)根之木。
此外，萬(wàn)寧在線上平臺(tái)缺乏與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶社群構(gòu)建能力，其會(huì)員體系也顯得孤立——積分通兌性差，未與阿里88VIP、京東PLUS等生態(tài)打通，會(huì)員價(jià)值感薄弱。因此，萬(wàn)寧只能被動(dòng)防御，難以主動(dòng)突圍。
2019年起，萬(wàn)寧單店?duì)I收連續(xù)五年下滑，年均降幅超15%。據(jù)《中國(guó)美妝零售行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年萬(wàn)寧單店月均營(yíng)收不足80萬(wàn)元，僅為屈臣氏的三分之一；2020年疫情導(dǎo)致線下客流銳減50%以上，部分門(mén)店連續(xù)18個(gè)月虧損。之后，萬(wàn)寧大規(guī)模關(guān)閉北京、武漢等地門(mén)店，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化。截至12月17日，萬(wàn)寧總門(mén)店440+家，其中港澳地區(qū)320+家，內(nèi)地僅120+家。
“健康+美”零售的未來(lái)入口
12月3日，萬(wàn)寧母公司DFI零售集團(tuán)發(fā)布了2025年至2028年的可持續(xù)盈利增長(zhǎng)計(jì)劃與戰(zhàn)略舉措，明確未來(lái)將通過(guò)輕資產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)模式，戰(zhàn)略性拓展健康美容與便利店門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大零售覆蓋范圍。昨日晚間，萬(wàn)寧訂閱號(hào)發(fā)布“萬(wàn)寧中國(guó)大陸啟動(dòng)戰(zhàn)略重置”文章，表示未來(lái)將聚焦全渠道整合以及把握個(gè)人健康護(hù)理機(jī)會(huì)兩大核心方向，為中國(guó)消費(fèi)者提供來(lái)自香港及東南亞的優(yōu)質(zhì)健康美容產(chǎn)品。
可見(jiàn)，萬(wàn)寧退出內(nèi)地市場(chǎng)，是集團(tuán)放棄重資產(chǎn)的實(shí)體零售，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向跨境電子商務(wù)，專(zhuān)注發(fā)揮輕資產(chǎn)的跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之上。
對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)寧的退場(chǎng)標(biāo)志著一個(gè)舊零售范式的落幕，但“健康”與“美”融合的巨大需求并未消失。C2CC傳媒X新妝結(jié)合此次事件，梳理出未來(lái)終端零售在該賽道的發(fā)展方向。
其一，在于專(zhuān)業(yè)信任的重構(gòu)，那些具備醫(yī)藥研發(fā)背景的品牌或與公立醫(yī)院皮膚科合作的零售終端，才能建立消費(fèi)者信任，樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其二，未來(lái)的健康美零售店可以通過(guò)“精準(zhǔn)護(hù)膚方案”“亞健康調(diào)理”等方向，跨界精選全球功能性產(chǎn)品，提供一站式的生活方式解決方案。
其三，是打造OMO深度融合的服務(wù)終端，將線下場(chǎng)景的核心價(jià)值轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)服務(wù)，如皮膚檢測(cè)、體質(zhì)分析，配備專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)提供解讀，同步生成線上長(zhǎng)期跟蹤檔案。
其四，與時(shí)俱進(jìn)的擁抱即時(shí)零售、電商直播、悅己消費(fèi)等新趨勢(shì)，在市場(chǎng)感知和迭代速度上抓住消費(fèi)節(jié)奏，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
萬(wàn)寧的退出，不是輸給某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是集團(tuán)在一個(gè)要求更極致的效率、更深刻的體驗(yàn)、更敏捷的響應(yīng)和更鮮明價(jià)值觀的新消費(fèi)時(shí)代下，做出的必然選擇。為終端零售帶來(lái)思考：成功無(wú)法1比1復(fù)制，只能基于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深度的、持續(xù)的重構(gòu)而重新生長(zhǎng)。未來(lái)，健康與美的零售故事，會(huì)由新的主角，以全新的劇本，繼續(xù)書(shū)寫(xiě)下去。