文｜瀝金
你很難想象，光憑能打電話能定位，小天才的電話手表一年就能賣(mài)出近百億。
據(jù)洛圖科技，今年上半年全國(guó)一共賣(mài)出了超800萬(wàn)臺(tái)兒童手表，光小天才一家就占了35.3%的銷(xiāo)量，穩(wěn)居市場(chǎng)第一，遠(yuǎn)高于第二名華為的12.2%。
這很反常。
提到智能穿戴設(shè)備，大家第一反應(yīng)都是那幾個(gè)科技巨頭，為啥在這個(gè)細(xì)分賽道，贏家偏偏是個(gè)不那么“酷”的品牌？
論規(guī)模、比技術(shù)、拼品牌，小天才似乎都不占優(yōu)。再看售價(jià)，最新旗艦Z11的定價(jià)也躍上了2000元高位，并不比巨頭們的手表旗艦款便宜。
為什么擁有技術(shù)、生態(tài)和品牌優(yōu)勢(shì)的巨頭們，反而在這個(gè)龐大的增量市場(chǎng)里敗下陣來(lái)？更何況，中國(guó)家長(zhǎng)出了名的對(duì)電子產(chǎn)品嚴(yán)防死守，小天才是怎么頂著這么多debuff成功突圍的？
要講明白這個(gè)問(wèn)題，得從兒童手表為什么爆發(fā)開(kāi)始。
解決一個(gè)焦慮，制造兩個(gè)需求
一切偉大的商業(yè)都始于真實(shí)的痛點(diǎn)，兒童手表品類(lèi)的興起都源于家長(zhǎng)對(duì)安全的焦慮。
2013年前后，360、搜狗等互聯(lián)網(wǎng)公司就率先推出定位手環(huán)或手表產(chǎn)品，核心賣(mài)點(diǎn)主打安全防丟，之后的幾年，華為、小米等巨頭也嗅到商機(jī)、紛紛入局。
2015年6月，小天才推出它的第一款產(chǎn)品Y01時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)不算是一片藍(lán)海，它已經(jīng)慢了半拍。
但妙就妙在，當(dāng)所有對(duì)手都在死磕“定位更準(zhǔn)”時(shí)，小天才換了個(gè)思路。它沒(méi)有宣傳自己是個(gè)高級(jí)定位器，而是定義為一個(gè) “能打電話的手表” 。
這一下就擊中了親子間需要隨時(shí)通話的剛需。產(chǎn)品一炮而紅，當(dāng)年定價(jià)798元，堪稱(chēng)高端。
整個(gè)行業(yè)此時(shí)仍然沒(méi)回過(guò)味兒來(lái)，華為2016年發(fā)布的迪士尼系列兒童手表，核心賣(mài)點(diǎn)依然是“五重定位”和安全。
小天才不是最早的玩家，但它最早想明白了一件事：定位功能只解決了父母的焦慮，卻忽略了產(chǎn)品真正使用者——孩子的需求。
孩子需要的是什么？是溝通，是社交，是玩耍。
所以，小天才的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)很明確，不做更精密的定位器，而是要做孩子的專(zhuān)屬通訊工具。這個(gè)定位，讓產(chǎn)品從冰冷的監(jiān)控硬件，變成了有溫度的親情紐帶，也為后來(lái)的高價(jià)鋪好了路。
2016年上線的 “碰一碰加好友” ，是這個(gè)思路的終極體現(xiàn)。它將復(fù)雜的加好友過(guò)程，簡(jiǎn)化成一個(gè)像游戲一樣碰一下手腕的動(dòng)作，完美契合了兒童心理。
但真正關(guān)鍵且充滿(mǎn)爭(zhēng)議的設(shè)定是：這個(gè)功能，只在同品牌的手表之間才能用。一道看不見(jiàn)的社交圍墻，就這樣被筑了起來(lái)。
在校園里，孩子們“碰一碰”就能成為好友，清脆的提示音成了進(jìn)入圈子的通行證。而沒(méi)有這塊手表的孩子，則被無(wú)形地?fù)踉诹藝鷫χ?。?duì)渴望同伴認(rèn)同的孩子來(lái)說(shuō)，這種社交隔離的壓力是巨大的。
正是這個(gè)封閉的社交系統(tǒng)，成了小天才改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)則的“核武器”。
它創(chuàng)造了一個(gè)自我強(qiáng)化的增長(zhǎng)飛輪：用戶(hù)越多，社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大；網(wǎng)絡(luò)價(jià)值越大，對(duì)新用戶(hù)的吸引力就越強(qiáng)；新用戶(hù)不斷涌入，又讓老用戶(hù)因?yàn)槌翛](méi)成本（好友、數(shù)據(jù)）而更難離開(kāi)。
從此，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力徹底變了。從 “父母覺(jué)得需要買(mǎi)” ，變成了 “孩子哭著必須要買(mǎi)” 。社交，從一個(gè)附加功能，變成了產(chǎn)品的核心剛需。
當(dāng)華為、小米們?cè)诤罄m(xù)幾年里，繼續(xù)埋頭打磨“多重定位”、“游泳級(jí)防水”這些硬件性能時(shí)，小天才用社交構(gòu)建的護(hù)城河，已經(jīng)深不可測(cè)。
簡(jiǎn)單說(shuō)，巨頭們一直是在做“兒童智能硬件”，拼的是參數(shù)；而小天才做的是“兒童社交網(wǎng)絡(luò)”，拼的是對(duì)人性需求的洞察。硬件，不過(guò)是這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的載體。
比如就在前幾年，蘋(píng)果通過(guò)新版Apple Watch SE的“家人共享設(shè)置”功能，試圖涉足兒童市場(chǎng)，但從功能看，本質(zhì)只是將成人手表功能降級(jí)給孩子用，并未針對(duì)兒童社交做任何設(shè)計(jì)，一天一充電的使用節(jié)奏，也并不符合兒童使用的習(xí)慣，最后草草收尾。
小天才的增長(zhǎng)飛輪，從此迅速滾大。
掌握社交入口，構(gòu)筑商業(yè)帝國(guó)
掌握了社交的入口，小天才開(kāi)始打造一個(gè)上百億的商業(yè)帝國(guó)。
它的賺錢(qián)模式，像一座穩(wěn)穩(wěn)的三層金字塔。
最底下那層，是賣(mài)手表本身。 這是它最大、最直接的收入來(lái)源。
高端旗艦樹(shù)立品牌與技術(shù)標(biāo)桿，中端機(jī)型貢獻(xiàn)核心銷(xiāo)量與利潤(rùn)，入門(mén)機(jī)型則用于擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)、降低社交網(wǎng)絡(luò)的加入門(mén)檻。
以2025年的產(chǎn)品線為例，入門(mén)級(jí)的Q1R售價(jià)親民，滿(mǎn)足基礎(chǔ)通話定位需求；中端的Z6P、Z8A等型號(hào)在攝像頭、防水性能上增強(qiáng)，是市場(chǎng)主力；而頂級(jí)的Z11旗艦款，售價(jià)則高達(dá)2399元，滿(mǎn)足少數(shù)高消費(fèi)力家庭的需求。
這種價(jià)格跨度高達(dá)數(shù)千元的布局，確保了不同消費(fèi)能力的家庭都能被納入其生態(tài)。
這種策略無(wú)疑很成功。2019年推出的旗艦產(chǎn)品Z6，在首發(fā)當(dāng)日一小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額便突破1000萬(wàn)元；2024年，小天才新款Z10售價(jià)達(dá)2299元，直逼Apple Watch，而同期其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)可能不到300元。
它憑什么賣(mài)這么貴？ 核心就在于前面說(shuō)的社交護(hù)城河。當(dāng)一塊手表意味著孩子的“朋友圈”時(shí)，家長(zhǎng)買(mǎi)單的理由就從“買(mǎi)硬件”變成了“買(mǎi)社交”，溢價(jià)自然就產(chǎn)生了。
中間這層，是軟性的增值服務(wù)。當(dāng)孩子都戴上了手表，更持續(xù)、利潤(rùn)更高的賺錢(qián)機(jī)會(huì)就來(lái)了。
小天才的增值服務(wù)主要圍繞內(nèi)容與個(gè)性化展開(kāi)。這包括付費(fèi)的專(zhuān)屬表盤(pán)、故事音頻、在線學(xué)習(xí)課程以及第三方應(yīng)用的內(nèi)購(gòu)服務(wù)等。
內(nèi)置的積分體系可以通過(guò)簽到、社交互動(dòng)等方式獲得，不僅能用于兌換個(gè)性頭像、特殊昵稱(chēng)和表盤(pán)，甚至在兒童群體中發(fā)展出了線下交換實(shí)物的“貨幣”功能，形成了某種虛擬經(jīng)濟(jì)。
孩子們?yōu)榱双@得更多積分、更炫酷的虛擬裝扮以提升在社交圈中的地位，會(huì)持續(xù)投入時(shí)間和注意力，從而被更深地綁定在體系內(nèi)。
最上面一層，也是最值錢(qián)的，是數(shù)據(jù)。 通過(guò)千萬(wàn)塊日夜運(yùn)行的手表，小天才默默積累了可能是國(guó)內(nèi)最龐大的兒童行為數(shù)據(jù)庫(kù)。
對(duì)內(nèi)，它們是優(yōu)化產(chǎn)品、研發(fā)AI算法（如更精準(zhǔn)的安全預(yù)警）的基礎(chǔ)；對(duì)外，它們是未來(lái)拓展教育、健康、娛樂(lè)乃至家庭服務(wù)的基石，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力。
這也解釋了為何在技術(shù)、品牌上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的科技巨頭，卻難以撼動(dòng)小天才在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。它們挑戰(zhàn)的不僅僅是一款產(chǎn)品，而是一個(gè)已然成型的、扎根于中國(guó)校園社交土壤的完整生態(tài)帝國(guó)。
商業(yè)邏輯，碾壓成長(zhǎng)邏輯
恐怕連小天才自己都想不到，很多灰色經(jīng)濟(jì)也趴在自己的身上吸血。
在小天才構(gòu)筑的封閉社交網(wǎng)絡(luò)里，主頁(yè)的點(diǎn)贊數(shù)、通訊錄的好友數(shù)量、通過(guò)互動(dòng)積累的賬號(hào)等級(jí)和虛擬徽章，共同構(gòu)成了一種社交貨幣。
在孩子們的語(yǔ)境中，一個(gè)擁有數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)點(diǎn)贊的賬號(hào)主人，會(huì)被尊稱(chēng)為“大佬”；能加到“大佬”為好友，本身就是一種值得炫耀的社交資本。
他們開(kāi)始像運(yùn)營(yíng)一個(gè)自媒體賬號(hào)一樣，精心經(jīng)營(yíng)自己的手表主頁(yè)，斟酌發(fā)布什么動(dòng)態(tài)能獲更多贊，忙于互相“互贊”，時(shí)刻關(guān)注排名變化。
本應(yīng)用于閱讀、運(yùn)動(dòng)、發(fā)呆的課后時(shí)間，被大量吸納進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)化為了平臺(tái)的活躍數(shù)據(jù)和粘性。
更值得玩味的是，任何強(qiáng)大的價(jià)值體系，都會(huì)催生其黑市。
根據(jù)一些市場(chǎng)調(diào)查和報(bào)道，一個(gè)擁有上百好友、點(diǎn)贊數(shù)突破50萬(wàn)的“高粉”賬號(hào)，在二手交易平臺(tái)可以被標(biāo)價(jià)500元人民幣。市場(chǎng)上明碼標(biāo)價(jià)地出售“代刷贊”、“代養(yǎng)號(hào)”服務(wù)，每周費(fèi)用在30至50元不等。
這甚至催生了對(duì)抗管控的地下服務(wù)。在電商平臺(tái)，存在商家提供遠(yuǎn)程解除家長(zhǎng)設(shè)定的使用時(shí)長(zhǎng)限制、違規(guī)安裝游戲及短視頻應(yīng)用的服務(wù)，一次破解，起價(jià)僅需30元。
諷刺的是，這些灰色服務(wù)的不少提供者，正是被這套規(guī)則教育出來(lái)的大孩子。他們從“玩家”變成了“商人”，過(guò)早地熟諳了這套扭曲的價(jià)值交換。
商業(yè)利潤(rùn)歸于企業(yè)，而由此產(chǎn)生的沉迷、欺詐和過(guò)度消費(fèi)的苦果，卻留給了家庭和社會(huì)去消化。
常在河邊走，哪有不濕鞋
市場(chǎng)總有飽和之日，當(dāng)滲透率觸及天花板，依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增長(zhǎng)故事該如何續(xù)寫(xiě)？
小天才35%的市占率雖然很高，但也逼近了極限，在現(xiàn)有定價(jià)體系里，提升單價(jià)的可能性也不高，只能從增值服務(wù)那里動(dòng)動(dòng)腦筋。
更關(guān)鍵的是，小天才的封閉生態(tài)未必有那么牢不可破。
以華為、小米為代表的科技巨頭，并沒(méi)有硬闖社交圍墻，而是換了兩條路包抄。
第一條路，是“開(kāi)放”與“連接”， 它們將兒童手表定位為家庭智能生態(tài)的自然延伸。
華為兒童手表深度融入鴻蒙，小米米兔則連接整個(gè)AIoT生態(tài)。與其讓孩子活在一個(gè)封閉的“數(shù)字孤島”，不如讓他的設(shè)備與全家人的手機(jī)、電視、音箱無(wú)縫互動(dòng)。
對(duì)于本就是這些品牌用戶(hù)的家長(zhǎng)，這種全家桶體驗(yàn)的吸引力巨大。尤其是它們支持跨品牌加好友，直接動(dòng)搖了小天才“封閉才能創(chuàng)造價(jià)值”的邏輯根基。
第二條路，是“學(xué)習(xí)”與“陪伴”， 它們將競(jìng)爭(zhēng)維度從社交轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育。
華為兒童手表5 Pro強(qiáng)化教育應(yīng)用與健康監(jiān)測(cè)，小米則直接推出“學(xué)習(xí)手表”，內(nèi)置課程表、番茄鐘。
它們?cè)谙蚴袌?chǎng)傳遞一個(gè)新的價(jià)值主張：兒童手表的核心，應(yīng)該是成長(zhǎng)工具，而非社交玩具。這精準(zhǔn)地吸引了一批反感攀比、更關(guān)注孩子學(xué)習(xí)和健康的家長(zhǎng)。
除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一把更鋒利的劍懸在頭頂：日益完善的監(jiān)管。
隨著《未成年人保護(hù)法》及相關(guān)條例的深入實(shí)施，對(duì)于數(shù)據(jù)隱私、防沉迷、防誘導(dǎo)消費(fèi)的監(jiān)管紅線只會(huì)更清晰、更嚴(yán)格。
小天才商業(yè)模式中那些強(qiáng)社交激勵(lì)、游戲化設(shè)計(jì)的部分，將面臨最直接的審視。任何關(guān)于隱私泄露或誘導(dǎo)沉迷的爭(zhēng)議，都可能引發(fā)監(jiān)管的介入，這構(gòu)成了其商業(yè)模式最大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之一。
回顧小天才的崛起之路，它無(wú)疑是一本關(guān)于用戶(hù)洞察與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的商業(yè)教科書(shū)。但它也展示出，當(dāng)強(qiáng)大的商業(yè)力量在一個(gè)關(guān)乎下一代成長(zhǎng)的敏感領(lǐng)域全速推進(jìn)時(shí)，可能引發(fā)的復(fù)雜后果與困境。
這迫使我們思考一個(gè)根本問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)行業(yè)最聰明的大腦，用最前沿的技術(shù)和行為設(shè)計(jì)，去持續(xù)吸引和鎖定一群心智尚未成熟、對(duì)社交歸屬毫無(wú)抵抗力的孩子時(shí)，我們?cè)撊绾谓缍▌?chuàng)新的邊界？