界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
茶飲從未像今天這樣擁擠。
在過(guò)去五年里，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)罕見(jiàn)的加速。一二線城市的主干商圈占滿招牌，下沉市場(chǎng)也在迅速跑馬圈地。各品牌從設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈都徹底地連鎖化，速度、規(guī)模成為關(guān)鍵詞，也讓加盟商都誤以為，增長(zhǎng)會(huì)一直持續(xù)。但好景不長(zhǎng)。
張麗霞是第一批體會(huì)到寒意的人。
最近幾個(gè)月，她經(jīng)?？粗到y(tǒng)后臺(tái)的數(shù)字陷入茫然。作為霸王茶姬最早的加盟商之一，張麗霞見(jiàn)證了這一品牌如何借輕乳茶殺出重圍。
2020年她在華南的店開(kāi)出來(lái)，月?tīng)I(yíng)業(yè)額在第二年漲到10萬(wàn)元。新冠防疫政策調(diào)整后，伴隨霸王茶姬勢(shì)能的釋放，張麗霞的業(yè)績(jī)水漲船高，最高的時(shí)候可以沖到60萬(wàn)。
但到了今年，她賺錢卻越發(fā)困難，當(dāng)?shù)氐陌酝醪杓е饾u增多，而自己店里凈利率下降了超過(guò)一半。
今年前三個(gè)季度，霸王茶姬在中國(guó)市場(chǎng)（包含中國(guó)香港）新增門店數(shù)量分別是228家、318家、246家，與前兩年狂飆期動(dòng)輒一季度新開(kāi)600—800家已相徑甚遠(yuǎn)，門店增速?gòu)?0%-49%滑落至個(gè)位數(shù)。
門店趨于飽和顯露疲態(tài)的不僅僅是霸王茶姬。
消費(fèi)行業(yè)數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)壹覽商業(yè)發(fā)布的《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2025年為止國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲相關(guān)企業(yè)累計(jì)總數(shù)已超110萬(wàn)家，截至9月，全國(guó)30個(gè)代表性現(xiàn)制茶飲品牌門店總量已突破13.1萬(wàn)家。
茶飲市場(chǎng)的供給平衡正在被打破，最為直接的表現(xiàn)是擴(kuò)張失速。
古茗在今年上半年?duì)I收、利潤(rùn)及門店總GMV均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，可首席執(zhí)行官王云安仍在財(cái)報(bào)會(huì)上表達(dá)了對(duì)補(bǔ)貼退潮的憂慮與謹(jǐn)慎——財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，上半年古茗單加盟商開(kāi)店數(shù)從2.2銳減到1.9，這代表著老加盟商再開(kāi)店的意愿下降明顯。
茶百道2025年上半年財(cái)報(bào)也顯示，中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量增速也到了近年最低，同比僅增加0.7%。喜茶方面，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，截至2025年10月的過(guò)去12個(gè)月，它的門店凈減少680家。
艾媒咨詢一份報(bào)告顯示，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模在2024年達(dá)到3500億元，同比增長(zhǎng)，但增速已從新冠疫情前的超20%降到6.4%。另?yè)?jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2020年—2024年，現(xiàn)制茶飲新增企業(yè)注冊(cè)量復(fù)合年增長(zhǎng)率為-22.8%，2024年時(shí)較峰值減少了超70%。
加盟商則被困在這種高速擴(kuò)張后的窘境中。
曾經(jīng)，他們?yōu)榱四孟伦詈玫狞c(diǎn)位陷入一場(chǎng)搶鋪瘋狂。2023年，華北的霸王茶姬加盟商馬向軍在尋找店鋪時(shí)，不惜代價(jià)拿下最受歡迎的沿街位置。有的物業(yè)還會(huì)愿意賠付商戶違約金，然后把租金翻倍租給霸王茶姬的加盟商。
“都知道霸王的加盟商有錢，多少錢都租?！瘪R向軍說(shuō)。
在馬向軍所在的城市，那些高租金拿下的門店如今難以在目前的利潤(rùn)空間下繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，而想另辟蹊徑開(kāi)新店，已經(jīng)找不到合適的位置。
商業(yè)中心對(duì)新茶飲的態(tài)度也發(fā)生了變化。相對(duì)飽和的賽道對(duì)人流的吸引力不高，有些項(xiàng)目已經(jīng)更傾向于選擇甜品或獨(dú)具設(shè)計(jì)感的品牌。華東地區(qū)一招商從業(yè)者對(duì)界面新聞表示，茶飲這種業(yè)態(tài)永遠(yuǎn)是“吃客流”的，只有在人流量大時(shí)才能生存。
伴隨著門店密度加大，整個(gè)賽道的供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)打破了平衡，新茶飲開(kāi)始失去吸引力，消費(fèi)者也不愿意支付溢價(jià)了。
有加盟商自己都失去了信心，認(rèn)為高速擴(kuò)張和營(yíng)銷的高頻刺激，已經(jīng)透支了消費(fèi)者對(duì)奶茶行業(yè)整體的需求，“一天一杯，不膩嗎？”
與此同時(shí)，新茶飲品牌在新品研發(fā)上也已精疲力竭。
在張麗霞感知中，今年霸王茶姬營(yíng)銷少了，新品數(shù)量也少了。年初至11月，霸王茶姬全國(guó)僅上新了8款產(chǎn)品，但這些新品均沒(méi)能再現(xiàn)過(guò)去伯牙絕弦、萬(wàn)里木蘭等大單品所產(chǎn)生的勢(shì)能。
“上半年新品試水反響一般，除請(qǐng)了代言人的新品外，效果都乏善可陳。”張麗霞告訴界面新聞。
界面新聞自公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，2024年茶百道推出新品60款，并對(duì)42款經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了配方升級(jí)，這一數(shù)字在2025年上半年變成共有新品55款，對(duì)9款產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)迭代。
喜茶則在2024年決定回歸產(chǎn)品差異化的研發(fā)，加快了新品開(kāi)發(fā)節(jié)奏，推出了價(jià)格帶在20元的“羽衣纖體”果蔬茶。但隨后幾乎所有本土連鎖咖啡和新茶飲品牌都推出了類似的產(chǎn)品。
在今年幾個(gè)重要的銷售時(shí)節(jié)，這樣的創(chuàng)新乏力感更為凸顯。例如夏季的荔枝口味，和冬季的蘋果風(fēng)味，各家不同時(shí)節(jié)主打的新品似乎只有名字上的區(qū)別。
新品的雷同讓消費(fèi)者無(wú)從談起究竟自己對(duì)哪個(gè)奶茶品牌更青睞，甚至主動(dòng)去尋找不知名的茶飲品牌。
居住在北京的陳晴已經(jīng)完全習(xí)慣線上購(gòu)買奶茶，只是如今點(diǎn)進(jìn)外賣頁(yè)面，更令她注意的是此前沒(méi)見(jiàn)過(guò)的淡馬茶坊、秦甜甜等品牌。
而生活在上海的李林航，則很難從那些“全像奶皮子糖葫蘆一樣潮流元素堆砌”的產(chǎn)品里做出選擇，從而只挑經(jīng)典產(chǎn)品下單。
自身飽和與創(chuàng)新瓶頸之外，外部“黑天鵝”的爆發(fā)更是給了茶飲加盟店當(dāng)頭一擊。
10月美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的負(fù)責(zé)人王莆中稱，今年餐飲客單價(jià)重回十年前，新增外賣訂單75%來(lái)自15元以下低價(jià)區(qū)間。
霸王茶姬雖然沒(méi)有直接參與價(jià)格戰(zhàn)，然而疊加各種平臺(tái)的優(yōu)惠券之后，張麗霞通常一杯15塊的奶茶，收到的錢只有不足8元。
加盟商受到的影響并非短期的利潤(rùn)收縮，低價(jià)已經(jīng)改變了消費(fèi)者對(duì)于一杯奶茶的價(jià)格認(rèn)知，客人們很難再接受原價(jià)。
馬向軍所在的華北競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，他的門店客流暫時(shí)并沒(méi)有明顯下滑，但張麗霞所在的華南競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者愿意為了5元、8元的優(yōu)惠改變品牌選擇，這種情況在今年變得更加明顯。
門店密度持續(xù)加大、新品創(chuàng)新疲軟加上突如其來(lái)的外賣大戰(zhàn)——這些因素疊加在一起，直接導(dǎo)致壓縮了加盟商的利潤(rùn)。
馬向軍認(rèn)真測(cè)算過(guò)，如果當(dāng)?shù)販p少10家霸王茶姬門店，這個(gè)地區(qū)所有加盟商的單店業(yè)績(jī)可能才是最佳狀態(tài)。“因?yàn)楝F(xiàn)在有4、5家還在虧錢，另有幾家只能勉強(qiáng)持平?！彼f(shuō)。
而因今年外賣折扣力度加大，商家需要在平臺(tái)上發(fā)放補(bǔ)貼與優(yōu)惠券，承擔(dān)部分配送費(fèi)，綜合成本巨高不下的前提下，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)加速了張麗霞店利潤(rùn)率的下滑。外賣刺激店里單量在漲，但張麗霞的到手實(shí)際收入已經(jīng)不足50%。
事實(shí)上，在新茶飲風(fēng)口上進(jìn)入這個(gè)賽道的加盟商，看到的或許是市場(chǎng)增速與流量，但很難感知到新茶飲的商業(yè)模式在運(yùn)作方面需要投入更大的精力和成本。
華東喜茶加盟商李浩入局喜茶后才發(fā)現(xiàn)，喜茶制作的標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格。一顆水果怎么切，勺子攪3下還是5下，檸檬錘多少次，皆在考核標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)——這些要求意味著更大的人力成本。
需要現(xiàn)場(chǎng)萃茶或采購(gòu)新鮮水果的品牌，很難把物料與人力成本降到像使用果醬的品牌一樣低。
以喜茶為例，雖然曾經(jīng)為了降價(jià)，喜茶將門店設(shè)備換成了更便宜的款式，原材料、果汁配方發(fā)生改變，一杯果茶里水果克數(shù)少了，NFC果汁量少了，但李浩僅是采購(gòu)原料的成本，還是已經(jīng)占到了實(shí)際收入的近55%。
“一年也賺不到30萬(wàn)，現(xiàn)在還活著的喜茶店不代表他能賺錢，只能說(shuō)不虧錢?！崩詈普f(shuō)。
霸王茶姬的加盟商馬向軍則特意拿了計(jì)數(shù)器去瑞幸掐點(diǎn)。
高峰期時(shí)候一家瑞幸能出150杯咖啡，但霸王茶姬同時(shí)間出120杯。他原以為自己的全自動(dòng)設(shè)備能快過(guò)瑞幸的手動(dòng)線，但制作輕乳茶需要將基底乳（冰勃朗）與茶底充分?jǐn)嚢?/span>，這一步就讓整個(gè)門店的效率慢了下來(lái)——而瑞幸的店員只需要把咖啡濃縮液和牛奶倒進(jìn)杯子里。
業(yè)內(nèi)整體盈利能力受損，上市公司的財(cái)報(bào)體現(xiàn)得更為直接。
霸王茶姬今年第三季度凈收入同比下降9.4%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)下降22.3%，大中華區(qū)總GMV同比下降6%；古茗單店GMV在2024年同比下滑4.3%；而茶百道在2024年年內(nèi)利潤(rùn)4.8億元，較上一年同比下降近六成。
這些公司與多方券商都將原因歸結(jié)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及外賣補(bǔ)貼帶來(lái)的高基數(shù)和利潤(rùn)壓縮。
而外部環(huán)境還在繼續(xù)壓縮利潤(rùn)。
例如多位加盟商向界面新聞提起，今年新的稅務(wù)制度改革也是其門店經(jīng)營(yíng)的壓力之一。
為提升稅務(wù)透明度，新出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》要求商戶營(yíng)業(yè)額由外賣與電商平臺(tái)報(bào)送。
加盟商們向界面新聞表示，此前營(yíng)業(yè)額為商戶自行上報(bào)，新規(guī)出臺(tái)后，平臺(tái)上報(bào)的營(yíng)業(yè)額為商品打折前的原價(jià)，在外賣刺激單量上漲、營(yíng)業(yè)額漲但實(shí)收下降的情況下，稅務(wù)負(fù)擔(dān)變相增大了。
在外部環(huán)境與內(nèi)部創(chuàng)新都不甚樂(lè)觀的環(huán)境下，茶飲品牌也愈發(fā)意識(shí)到，現(xiàn)在的任務(wù)是穩(wěn)住加盟商。
于是，一場(chǎng)提升精細(xì)化運(yùn)作水平的變革賽在茶飲業(yè)興起。
茶百道高層在半年報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上提到該品牌目前的應(yīng)對(duì)措施，包括針對(duì)區(qū)域需求的產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品價(jià)格帶的差異化。
但他們此刻更加強(qiáng)調(diào)的是對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。上半年茶百道凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)近40%的增長(zhǎng)，就是得益于供應(yīng)鏈的降本。
喜茶則在兩年間連發(fā)內(nèi)部信宣告戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，一是不再參與價(jià)格戰(zhàn)，繼續(xù)做差異化產(chǎn)品，包括重啟產(chǎn)品線多元的LAB門店；二是停止加盟。三年狂奔后，喜茶終于決定重回舒適區(qū)，暫停下來(lái)總結(jié)此前經(jīng)驗(yàn)。
另一邊，馬向軍與張麗霞先后在11月底參加了所在區(qū)域的霸王茶姬分公司會(huì)議，會(huì)上公布了一個(gè)新消息：霸王茶姬門店將從明年1月起實(shí)行新聯(lián)營(yíng)模式。
新模式取消了原本向加盟商們收取的運(yùn)輸、扣點(diǎn)、續(xù)簽等費(fèi)用，改為統(tǒng)一從GMV里抽取17%作為品牌收費(fèi)，物料價(jià)格也從原先的將近40個(gè)點(diǎn)下降至約30個(gè)點(diǎn)。
霸王茶姬給加盟商的預(yù)期是，疊加公司針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼、平臺(tái)費(fèi)率調(diào)整，以及物料和耗材成本、品牌收費(fèi)等因素后，加盟商的毛利率比如今將會(huì)提升1.1%。
第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰還“劇透”說(shuō)，門店將推出新菜單，推出特調(diào)純茶這樣的新品類，產(chǎn)品基礎(chǔ)核心原料也將會(huì)全面升級(jí)。
一位接近霸王茶姬的人士告訴界面新聞，12月中旬開(kāi)始霸王茶姬會(huì)有多款新品推出，后續(xù)也會(huì)保持每月上新。
而在穩(wěn)住國(guó)內(nèi)加盟商的同時(shí)，新茶飲品牌早已將視野投向了海外。
與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平淡相比，霸王茶姬海外門店欣欣向榮，增長(zhǎng)率從今年第一季度的8.3%，上升至第三季度的26%。喜茶進(jìn)展更快，海外市場(chǎng)門店數(shù)在過(guò)去一年增長(zhǎng)超過(guò)6倍。在部分國(guó)家，他們的店附近便是滬上阿姨、奈雪的茶。
茶百道也積極布局，一年半內(nèi)在8個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽約超40家店，其中韓國(guó)市場(chǎng)最為成熟。茶百道在韓國(guó)的第一家店就開(kāi)去了首爾富人區(qū)江南，而并非華人聚集區(qū)域，隨后第二家門店便入駐了當(dāng)?shù)仡愃朴诒本㏒KP的高端百貨商場(chǎng)格洛麗雅百貨。
“我們基本上每一家門店在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，本地的用戶可以做到80%以上?！表n國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡對(duì)界面新聞?wù)f。
相比如海底撈之類的連鎖餐飲，新茶飲出海相對(duì)模式更輕。
因?yàn)椴栾嫷脑牧舷鄬?duì)簡(jiǎn)單，只需要打通原材料出口鏈路以及熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)與民俗禁忌。加上中國(guó)新茶飲這幾年的高速發(fā)展，能夠在海外市場(chǎng)對(duì)本土品牌進(jìn)行降維打擊。
目前，出海已經(jīng)成為新茶飲上市公司新的想象空間，讓資本市場(chǎng)和投資者對(duì)它們依舊有所期待。
但中國(guó)加盟商們所面臨的不確定性并沒(méi)有消除，他們?cè)俣让媾R選擇。
加盟商們還在觀望新措施的有效性。馬向軍跟其他霸王茶姬的同行算了筆賬，結(jié)論是加盟商們的壓力可能還是不小?！埃ㄔ诂F(xiàn)在的環(huán)境下）17個(gè)點(diǎn)還是太高了?！彼f(shuō)。
而李浩投入上百萬(wàn)的喜茶開(kāi)業(yè)2年仍未回本，如今合約到期，續(xù)約需要再繳納一定的加盟費(fèi)與幾十萬(wàn)元的裝修費(fèi)。
這次，他決定退出。
（文中“馬向軍”“李浩”“張麗霞”為化名）